外來(lái)的和尚不好念經(jīng)了。受監(jiān)管趨嚴(yán)、國(guó)貨沖擊、定位不清等因素影響，2021年有超過(guò)十個(gè)海外化妝品品牌敗走中國(guó)市場(chǎng)，年末更是迎來(lái)了清倉(cāng)閉店潮。這或許在一定程度上可以反映出中國(guó)市場(chǎng)過(guò)去對(duì)進(jìn)口品牌的狂熱追捧已悄然生變。

　　進(jìn)入中國(guó)化妝品市場(chǎng)的選手越來(lái)越多，眾多海外小眾化妝品品牌均欲在中國(guó)市場(chǎng)大展身手，然而據(jù)中國(guó)商報(bào)記者不完全統(tǒng)計(jì)，2021年在中國(guó)市場(chǎng)“倒下”的化妝品品牌中海外品牌的數(shù)量超過(guò)十個(gè)，遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)品牌。在這個(gè)賽道上，外來(lái)的和尚難念經(jīng)。

　　進(jìn)口化妝品“遇冷”

　　閉店、清倉(cāng)、退出……部分海外化妝品品牌在中國(guó)市場(chǎng)遇冷。2022年開(kāi)年，韓國(guó)化妝品巨頭愛(ài)茉莉太平洋旗下品牌悅詩(shī)風(fēng)吟就在中國(guó)市場(chǎng)上演了關(guān)店清倉(cāng)“大撤退”。而在2021年，退出中國(guó)市場(chǎng)的海外化妝品品牌數(shù)量明顯多于往年，如聯(lián)合利華旗下“韓妝”輕奢護(hù)膚品牌K-BRIGHT科倍麗停止運(yùn)營(yíng)、啟動(dòng)清倉(cāng)，全面退出中國(guó)市場(chǎng)；資生堂45億元賣掉了之前花費(fèi)120多億元收購(gòu)的三個(gè)彩妝品牌；英國(guó)高端品牌Sarah Chapman也關(guān)閉了其在中國(guó)市場(chǎng)的線上旗艦店。

　　“2020年是美妝跨境電商飛速發(fā)展的一年，知名電商渠道半年內(nèi)引進(jìn)幾百個(gè)海外品牌是非常常見(jiàn)的?！泵缞y營(yíng)銷從業(yè)人士孔思瀚對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，海外明星、美妝達(dá)人創(chuàng)立的化妝品品牌或者不太知名的海外化妝品品牌都把天貓等電商渠道作為進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的首選。

　　部分海外化妝品品牌退出中國(guó)市場(chǎng)的背后，或反映出消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口化妝品的消費(fèi)熱情在降低。杭州新紫陽(yáng)科技有限公司從事進(jìn)口化妝品代理工作的相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，消費(fèi)者最初確實(shí)會(huì)對(duì)進(jìn)口化妝品存在一定的追捧心態(tài)，他們會(huì)找代購(gòu)、請(qǐng)朋友代買進(jìn)口化妝品，一些在海外沒(méi)打開(kāi)銷路的進(jìn)口化妝品品牌也看中了中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)潛力。但是在中國(guó)化妝品市場(chǎng)，品牌的更新?lián)Q代實(shí)在太快了。論品類和功效，從玩概念到做推廣，新銳國(guó)貨品牌的創(chuàng)意令消費(fèi)者應(yīng)接不暇；論營(yíng)銷，國(guó)貨品牌比海外化妝品品牌更懂得國(guó)內(nèi)新媒體的營(yíng)銷技巧。多重因素疊加之下，進(jìn)口化妝品“遇冷”也是意料之中的事情。

　　嚴(yán)監(jiān)管下洗牌加劇

　　自從2021年新版《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》施行以后，海外化妝品品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)需要做更多的準(zhǔn)備。業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，想進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，海外化妝品品牌需要花費(fèi)更高的成本，一部分進(jìn)口化妝品或?qū)⒈惶蕴?/span>

　　據(jù)了解，新版《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》實(shí)施以來(lái)，監(jiān)管部門(mén)在檢查中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題主要聚焦在標(biāo)簽標(biāo)識(shí)方面。2022年開(kāi)年，就有不少海外化妝品品牌在中國(guó)市場(chǎng)“吃罰單”。例如，古馳(中國(guó))貿(mào)易有限公司寧波第三分公司就因旗下一款香水產(chǎn)品沒(méi)有標(biāo)注中文標(biāo)簽而被累計(jì)罰款1.2萬(wàn)元；安熱沙倍潤(rùn)旗下防曬啫喱親膚型產(chǎn)品也因包裝上無(wú)中文標(biāo)簽，相關(guān)責(zé)任人被罰款1萬(wàn)元。

　　上海寶時(shí)供應(yīng)鏈管理有限公司相關(guān)負(fù)責(zé)人分析認(rèn)為，經(jīng)銷廠家一般只會(huì)給進(jìn)口化妝品貼上中文名稱，因?yàn)榉g并標(biāo)注出全部?jī)?nèi)容是個(gè)不小的工作量?？姿煎矊?duì)記者表示：“海外化妝品品牌本身是依托電商平臺(tái)給的優(yōu)惠政策才進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，監(jiān)管趨嚴(yán)會(huì)使部分負(fù)擔(dān)不起相關(guān)成本的企業(yè)選擇退出中國(guó)市場(chǎng)。畢竟中國(guó)市場(chǎng)不是這些品牌最核心的市場(chǎng)，如果業(yè)績(jī)不好、壓力過(guò)重，品牌選擇撤退也在情理之中。”

　　“目前代理商更愿意幫助國(guó)貨化妝品品牌做海外市場(chǎng)?！币晃粡氖禄瘖y品代理業(yè)務(wù)的相關(guān)負(fù)責(zé)人坦言，更多的國(guó)貨化妝品品牌想要出海銷售，因?yàn)樵诤Ｍ馐袌?chǎng)，產(chǎn)品通過(guò)代工能很快上架銷售。目前，國(guó)貨化妝品品牌在海外市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r與海外化妝品品牌前幾年在中國(guó)市場(chǎng)被熱捧的情況類似。

　　外來(lái)和尚難念經(jīng)

　　未來(lái)，海外化妝品品牌和傳統(tǒng)國(guó)貨化妝品品牌、新銳國(guó)貨化妝品品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)或?qū)⑷遮吋ち?。艾媒咨詢分析師王清霖?duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，從化妝品市場(chǎng)來(lái)看，中國(guó)是目前全球最大、中高端品牌接受度最高、并持續(xù)增長(zhǎng)的重要市場(chǎng)。隨著“顏值經(jīng)濟(jì)”的崛起，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)美妝護(hù)膚產(chǎn)品的需求量穩(wěn)步增長(zhǎng)。

　　“目前，進(jìn)口化妝品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的兩極分化現(xiàn)象嚴(yán)重。知名進(jìn)口化妝品的優(yōu)勢(shì)主要集中在高端市場(chǎng)，但買得起高端消費(fèi)品的人群相對(duì)固定，潛在可開(kāi)拓的消費(fèi)者不多。但是對(duì)海外小眾化妝品品牌來(lái)說(shuō)，其在知名度和性價(jià)比上都面臨尷尬的局面。另外，隨著未來(lái)相關(guān)規(guī)定中對(duì)進(jìn)口化妝品的要求越來(lái)越嚴(yán)格，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的品牌或也會(huì)減少?！笨姿煎硎?。

　　閉店前的清倉(cāng)大甩賣或?qū)⒊蔀槟切┩藞?chǎng)的品牌留下的“最后的狂歡”。據(jù)了解，有品牌在其線上旗艦店打出了“二折清倉(cāng)銷售”的標(biāo)語(yǔ)，引來(lái)部分消費(fèi)者的搶購(gòu)。但是，有消費(fèi)者留言表示：“趁著清倉(cāng)便宜搶購(gòu)了一些，但感覺(jué)產(chǎn)品的效果還不如之前買的產(chǎn)品，覺(jué)得還不如國(guó)貨品牌的質(zhì)量好?！?/span>