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　　近日，北青網(wǎng)健康注意到，商務部直銷行業(yè)管理官網(wǎng)原90家直銷企業(yè)記錄變?yōu)?9家。第一家直銷企業(yè)雅芳（中國）有限公司（簡稱：雅芳）消失，如今顯示的首家為寶?。ㄖ袊┯邢薰尽Ｔ谒阉麝P(guān)鍵詞“雅芳”則無任何顯示信息。難道雅芳真的退出中國直銷行業(yè)了？

　　從優(yōu)勝到劣汰

　　此前，不少媒體就有傳聞雅芳將要退出中國，但此前面對諸多質(zhì)疑，雅芳高層更是堅定在中國市場發(fā)展的決心。但時過境遷，雅芳悄然的從商務部直銷行業(yè)管理官網(wǎng)撤下，這令人多少有些吃驚與遺憾。

　　1990年，雅芳入駐中國，1997年雅芳中國直銷人員達到了35萬人，營業(yè)額達10億元。彼時，雅芳打著比女人更懂女人的旗號進入中國，雅芳讓打扮時髦、年輕漂亮的雅芳小姐成為了雅芳制勝的法寶。大多數(shù)人都覺得，這種輕松暢談的銷售方式更容易被人接受。

　　因此，彼時的雅芳的產(chǎn)品已經(jīng)面向了全球100多個國家，擁有600多萬個銷售代表，已經(jīng)成為全球最大的化妝品公司之一。而雅芳成功的很大一部分原因，是它獨特新穎的銷售模式，由雅芳訓練的直銷人員親自登門，對產(chǎn)品進行細致的講解，這種特別的營銷模式使大眾充滿了新鮮感。而且直銷人員也大多都是青春靚麗的女性，這些直銷人員無疑是雅芳產(chǎn)品最直白的表現(xiàn)，從各方面做到比女人更了解女人，因此當時雅芳的產(chǎn)品一經(jīng)問世便銷售一空。

　　2006年，雅芳拿到中國首家直銷經(jīng)營許可證，這成為了雅芳在中國市場發(fā)展的重要轉(zhuǎn)折點，雅芳無疑又開始了自己最擅長的直銷模式。但是因為當時已經(jīng)開了6000余家專賣店，所以雅芳被迫采用了“直銷+專賣店”的混合模式，但這種新模式不但沒有使業(yè)績增長，反而引發(fā)了專賣店與營銷人員的競爭，也導致了專賣店的銷售額逐漸下降。

　　從漸退到消失

　　事實上，雅芳拿到首張直銷牌照就沒有很好的抓住中國直銷市場發(fā)展的良機，在歷經(jīng)了4次營銷渠道變革，尤其是歷經(jīng)賄賂門后，在零售專賣店與直銷模式之間搖擺不定進一步加速了雅芳業(yè)績的下滑。

　　據(jù)了解，從2010年開始，雅芳門店就開始大量消失，與其他行業(yè)類似，雅芳實體店消失的原因包括電商的沖擊，門店租金、人工成本等上漲，還有雅芳自身的原因。實際上，雅芳的產(chǎn)品銷量一直存在問題，一方面是因為雅芳中國的銷售模式出現(xiàn)糾結(jié)，在經(jīng)銷商環(huán)節(jié)產(chǎn)生問題；另一方面，是因為雅芳品牌的影響力降低，受到了消費群的冷落。一直以來，雅芳的產(chǎn)品檔次跨度比較大：高中低端都有，以中低端為主。但無論在高端還是中低端，雅芳的空間都受到了擠壓。

　　此外，一直以來，雅芳的專賣店形象都不夠好。鑒于人員素質(zhì)和運營成本的壓力，雅芳店面無論從位置地點、裝飾裝修的檔次，還是視覺統(tǒng)一性，它的感官效果和體驗都比較差，十分契合“中低端”的品牌形象，拉低了雅芳的國際品牌形象。

　　2012年12月，為了配合全球裁員計劃，雅芳中國計劃在2013年1月1日前關(guān)閉中國地區(qū)十幾個分公司，每個省、直轄市和自治區(qū)僅保留省會城市一家分公司。自此后，雅芳退出中國的聲音不絕塵囂，甚至在國家商務部新聞發(fā)布會上亦有公開問詢。

　　對此，相關(guān)業(yè)內(nèi)人士表示，一直搖擺不定的營銷政策，再加上雅芳的廣告投入不足，賄賂門事件也使雅芳品牌形象受損，雅芳品牌知名度和影響力大打折扣。在將品牌管理能力作為核心競爭力的化妝品行業(yè)，雅芳的品牌形象下降，市場份額下滑，競爭能力減弱也是意料之中的事情。

　　從反思到反省

　　雅芳退出中國直銷并不意味著直銷模式在我國走不通，相反是傳統(tǒng)直銷方式已然不適合當下我國“互聯(lián)網(wǎng)+直銷”的趨勢，是中國直銷市場優(yōu)勝劣汰的必然結(jié)果。放眼整個中國外資變遷史，雅芳不是孤例。曾經(jīng)獨占鰲頭的諾基亞，曾經(jīng)笑傲湘湖，也無聲無息的跌落神壇。

　　此外，隨著我國互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展，電商企業(yè)如雨后春筍一般迅速發(fā)展并崛起。特別是微商、社交電商等新商業(yè)形態(tài)沒有較高的進入門檻，分銷類電商對于直銷行業(yè)的發(fā)展沖擊是巨大的，加之“權(quán)健事件”引發(fā)的行業(yè)危機，國內(nèi)對于直銷行業(yè)監(jiān)管進一步收緊，種種跡象表明，直銷行業(yè)的確舉步維艱。

　　因此，一部分直銷企業(yè)轉(zhuǎn)型電商謀求發(fā)展的道路的確開辟了更寬闊的市場并且得到快速發(fā)展，但部分從傳統(tǒng)直銷盈利的企業(yè)遲遲不愿意做出大的改變，思維固化以及墨守成規(guī)必然導致失敗。

　　直銷是百年雅芳的生存根本，但是，與經(jīng)銷商的長期對抗、相對單薄的產(chǎn)品品類，以及被市場冷落的品牌形象，都是雅芳中國重做直銷要破除的難題。此外，雅芳的直銷之路從曾經(jīng)的輝煌再到如今的悄然退場，也為其他直銷企業(yè)敲響了警鐘，面對千變?nèi)f化的直銷市場，企業(yè)決策層更應該將眼光放遠，制定長遠的戰(zhàn)略規(guī)劃，果斷時不要猶豫不決。

　　雅芳，無論出于什么原因，曾經(jīng)優(yōu)雅的來，如今也會悄悄地走……