國慶長假，不少年輕人出城旅游，他們的長輩少不了又要遭遇“禮到人不到”的寂寥。老人見不到子女，但卻可能迎來另一波提果子送酥餅的小輩—保健品推銷員。

　　最近，上海交大醫(yī)學院學生的一份老年群體保健產(chǎn)品消費調(diào)查發(fā)現(xiàn)，老年群體熱衷購買保健品不僅因為“惜命”，一大原因是為了寄托情感。保健品推銷員頻繁來電來訪、組織旅游等，無形中竟彌補了子女關愛的缺位。

　　爺爺家堪比“保健品展示廳”

　　陳淳是上海交大醫(yī)學院臨床醫(yī)學專業(yè)學生。幾年前，爺爺退休后的新愛好令她大開眼界：從韓國大理石按摩床、按摩理療椅等保健器械，到牛初乳、維生素等保健食品，爺爺家儼然成了最新保健產(chǎn)品展示廳。

　　“爺爺平時消費比較理性，但退休后每年對保健品的投入都在萬元以上?！睜敔敓嶂再徺I保健品，陳淳心有隱憂。2008年，由于食用一款含糖量過高的保健食品，爺爺?shù)奶悄虿“l(fā)展為糖尿病足，面臨截肢危險。所幸家人送醫(yī)及時，腳保住了。正當一家人準備起訴店家時，后者迅速關張，官司不了了之。

　　此后，陳爺爺留下了后遺癥。而當全家勸他少買些保健品時，他卻初衷不改。

　　“老人為什么這么執(zhí)著地購買保健品?”陳淳把這個問題帶回醫(yī)學院，發(fā)現(xiàn)不少同學身邊也有類似情況。

　　資料顯示，僅2012年下半年，上海工商局就立案查處老年人保健品案件50余起、受理投訴96件、舉報14件。“盡管監(jiān)管部門一再對老年人發(fā)出保健品消費警示，老人受騙或不理性消費的情況還是屢見不鮮。”5月，陳淳和4名同學決定要探一探老人保健品消費的原因。7月，《黃浦區(qū)老年群體中情感式直銷保健產(chǎn)品消費情況的調(diào)研》在學校立項，他們把調(diào)查范圍縮至上海老齡化程度最高的區(qū)縣—黃浦區(qū)。

　　子女溝通多，老人買保健品少

　　一群“90后”大學生突然要闖進老人的生活圈，開局并不順。課題組計劃在復興公園、襄陽公園以及黃浦區(qū)多家醫(yī)院、菜場和居民區(qū)隨機訪問。豈料老人一聽到“保健品”直呼“騙子”，直到掏出學生證反復說明情況，老人們才放下戒備。原來，不少老人有過不愉快的保健品消費經(jīng)歷：花錢買保健品，功效“幾乎沒有”;拉去外地做“免費體檢”，結果“被強買”了幾百塊的保健品。

　　隨著訪問深入，課題組發(fā)現(xiàn)瘋狂購買保健品的老人并不只是健康需求，更裹挾著“渴望關愛”的心理需求—不少商家通過開設健康講座、組織聯(lián)誼或出游、經(jīng)常性電話慰問或上門等親情服務，與老人建立信任關系后再展開推銷。

　　課題組將這種特殊的營銷方式稱為“情感式直銷”。在訪問的272位老人中，37.5%的老人表示有消費保健產(chǎn)品的行為;而在這些購買人群中，超過四成選擇購買情感式直銷保健品，其余選擇在超市或?qū)Ｙu店選購保健品。通過情感式直銷，很容易使老人非理性消費。課題組發(fā)現(xiàn)，老人參與情感式直銷活動并產(chǎn)生消費的單次花費約為5000元，單次花費低于500元的不到10%。

　　課題組發(fā)現(xiàn)，老人的這種消費行為同“與子女溝通頻率”有著微妙的關聯(lián)：與子女天天有交流的老人中，不購買情感式直銷保健品的人數(shù)是購買者的13倍;每年與子女聯(lián)系僅1-2次的老人中，不購買情感式直銷保健品的人數(shù)為購買者的6.67倍;與子女基本不聯(lián)系的老人中，不購買情感式直銷保健品的人數(shù)僅為購買者的2倍。某種程度上，可以說與子女溝通越多，老人買保健品越少。

　　推銷員上門頻率比子女都高

　　課題組通過建立模型框架發(fā)現(xiàn)，購買情感直銷式保健品男性占多數(shù)，達63%;女性僅為37%。在年齡分布上，50歲-55歲年齡組更多購買情感式保健品，而不是去超市或?qū)Ｙu店選購。

　　“這正是退休年齡的臨界點，不少老人很可能因為在這個階段工作負擔與交際圈突然有變，由此產(chǎn)生的心理落差促使他們尋求情感式直銷保健品。其中，尤以男性最典型?！苯M員段陳遲分析，女性工作負擔原本就沒那么重，退休后會參與廣場舞、旅游等交際圈，對情感式直銷需求相對低些。在課題組看來，保健產(chǎn)品銷售商正是利用子女缺位、現(xiàn)代居住模式下鄰里淡漠導致的老年人缺乏關愛，心靈空虛，提供受老人歡迎的服務，打開了銷售面。

　　不過，與“強行推銷”不同，“會討老人歡心”是保健品推銷員給課題組留下的最深印象?！皬睦先说目谑鲋形覀儷@知，逢年過節(jié)，這些人總會提著桃酥餅、水果登門噓寒問暖，東西不貴，但對老人來說經(jīng)常有人登門，很熱鬧?！闭n題組感慨，這批推銷員有的每半個月至少上門一次，老人愛說戲，就陪著聊戲，愛種花，就陪著栽花……登門次數(shù)甚至比老人子女都多。

　　“必須承認老人為此也得到了快樂?！标惔灸慷脿敔敽推渌先送ㄟ^保健品情感式直銷免費去南京奶牛廠體驗擠奶，去外地農(nóng)場吃農(nóng)家樂。由于公司一周至少組織一次郊外活動，陳爺爺幾乎把上海周邊玩遍了，一同購買保健品的人還組成了新社交圈。

　　“這些都是情感營銷策略，但何嘗不是在提醒我們，平時是否忽略了對老人的關心?提示著社會關注老年人退休后的生活，營造更多的社會活動。”陳淳對記者說。