2022年是社交零售曲折發(fā)展的一年，社交電商和社區(qū)團(tuán)購(gòu)迎來(lái)了一波關(guān)停潮，但社交零售又不斷依靠自身活力和元宇宙等新動(dòng)力不斷轉(zhuǎn)型生長(zhǎng)，交易規(guī)模穩(wěn)健上升。社交零售的未來(lái)是否能夠繼續(xù)向陽(yáng)而生？《知識(shí)經(jīng)濟(jì)》盤點(diǎn)了中國(guó)社交零售十大現(xiàn)象予以參考。

　　01

　　社區(qū)團(tuán)購(gòu)凜冬時(shí)刻

　　2022年，曾被資本看好的社區(qū)團(tuán)購(gòu)迎來(lái)了倒閉潮。幾輪大撤退下來(lái)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)大洗牌，平臺(tái)曾經(jīng)用大量人力物力拿下的城市，如今又一座一座地還了回去。最初在競(jìng)爭(zhēng)中勝出的“老三團(tuán)”只?！蔼?dú)苗”興盛優(yōu)選，但也只能通過(guò)關(guān)閉多省業(yè)務(wù)、增加女裝等品類維持經(jīng)營(yíng)；“同城生活”“十薈團(tuán)”都成為了過(guò)去式。3月，橙心優(yōu)選放棄C端業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)型B端進(jìn)行自救。6月，京喜拼拼關(guān)閉多地業(yè)務(wù)，僅剩下北京、河北廊坊兩地在運(yùn)營(yíng)。

　　“新三團(tuán)”中的多多買菜占據(jù)了近一半的市場(chǎng)份額，在局部省份實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，如今的戰(zhàn)略也偏向于規(guī)模與成本之間的平衡：一方面拓展市場(chǎng)的腳步?jīng)]有停下，另一方面通過(guò)員工本地化改革、打造高性價(jià)比爆品、關(guān)閉低效團(tuán)點(diǎn)等方式節(jié)省開支；市場(chǎng)份額第二的美團(tuán)優(yōu)選份額達(dá)38%，但仍面臨虧損，美團(tuán)將其品牌定位升級(jí)為“明日達(dá)超市”，在退出多省、降本增效的情況下，比去年同期虧損幅度略有收窄；2022年的淘菜菜在謹(jǐn)慎中穩(wěn)步發(fā)展，進(jìn)入其它平臺(tái)退出的市場(chǎng)，同時(shí)推出新“裂變”模式——“師徒”綁定模式和試點(diǎn)團(tuán)長(zhǎng)免費(fèi)送貨上門服務(wù)以打造差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　02

　　社交電商進(jìn)入下半場(chǎng)

　　社交電商平臺(tái)出現(xiàn)關(guān)停潮。2022年1月，“小米有品有魚”宣布于3月17日停止運(yùn)營(yíng)；達(dá)令家自4月28日起，用戶無(wú)法在達(dá)令家App上進(jìn)行任何新的交易；6月，京喜事業(yè)群被拆散，京喜App、京喜通、京喜拼拼并入京東零售；同樣在6月，母嬰平臺(tái)蜜芽發(fā)布公告稱蜜芽App將于9月10日正式停止服務(wù)并關(guān)停下架。

　　在關(guān)停潮中存活下來(lái)的平臺(tái)則各顯神通。云集2022年第三季度財(cái)報(bào)顯示，其實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收2.389億元，毛利率從2021年同期的43.2%提高到49.4%，同時(shí)云集上線“云集小店”，正式邁入云集4.0短視頻時(shí)代。拼多多的社交電商項(xiàng)目“快團(tuán)團(tuán)”和“群買買”則依托微信小程序持續(xù)發(fā)展；公開數(shù)據(jù)顯示，2021年，快團(tuán)團(tuán)在微信社群團(tuán)購(gòu)小程序中排名第一，實(shí)現(xiàn)了600億元的GMV，而2022年初，快團(tuán)團(tuán)上線了“幫賣”功能，希望借助團(tuán)長(zhǎng)的社交鏈進(jìn)行裂變，挖掘更多消費(fèi)潛力；“群買買”主打品牌特賣和社交分銷的模式，讓產(chǎn)品通過(guò)“百億補(bǔ)貼”形成價(jià)格優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，還將團(tuán)長(zhǎng)熟人關(guān)系鏈變成了新的背書，實(shí)現(xiàn)高效率轉(zhuǎn)化。

　　互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)仍持續(xù)加碼社交電商。2月，騰訊內(nèi)測(cè)了一款團(tuán)購(gòu)工具小程序“鵝享團(tuán)”；支付寶也上線了團(tuán)購(gòu)工具“天天團(tuán)”；9月，京東官宣社群團(tuán)購(gòu)小程序——“東咚團(tuán)”。

　　03

　　元宇宙場(chǎng)景初步落地

　　2022年，元宇宙在社交領(lǐng)域的應(yīng)用頗為頻繁，不少元宇宙社交App給人們帶來(lái)了新奇的社交體驗(yàn)，如虛擬演唱會(huì)、虛擬人物互動(dòng)、在“元宇宙”中買房等，成為吸引用戶的一大利器。例如1月，元宇宙社交App“啫喱”僅20天就憑借著龐大的下載量沖到蘋果商店免費(fèi)排行榜第一，成為近兩年首個(gè)超過(guò)微信的社交App。在元宇宙與電商融合方面，淘寶通過(guò)在“雙11”上線“未來(lái)城”和“曼塔沃斯”等元宇宙空間，以3D虛擬購(gòu)物為核心的“未來(lái)城”給用戶帶來(lái)了全新的購(gòu)物體驗(yàn)。

　　互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)爭(zhēng)相打造數(shù)字人和虛擬偶像。騰訊PCG打造了一款名為“U82”的數(shù)字人產(chǎn)品，可以定制虛擬形象，創(chuàng)作用戶心目中的潮流搭配，這是騰訊首批應(yīng)用于C端的數(shù)字人產(chǎn)品。

　　VR設(shè)備受到大量關(guān)注，字節(jié)旗下的Pico、聯(lián)想、創(chuàng)維等均推出VR新品，且視頻直播有望作為VR設(shè)備的消費(fèi)級(jí)內(nèi)容應(yīng)用場(chǎng)景落地，以Pico為例，用戶可以在Pico設(shè)備內(nèi)通過(guò)高清晰度、可轉(zhuǎn)換視角以及VR獨(dú)有的互動(dòng)技術(shù)觀看抖音平臺(tái)的部分直播，而VR直播面向的泛娛樂化用戶有望打開VR用戶天花板。

　　04

　　即時(shí)零售成為新風(fēng)口

　　即時(shí)零售，就是通過(guò)即時(shí)物流履約能力，連接本地零售供給，滿足消費(fèi)者即時(shí)需求的新型零售業(yè)態(tài)。公開數(shù)據(jù)顯示，到2024年，中國(guó)即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到近9000億元；2025年，即時(shí)零售的行業(yè)規(guī)模約為1.2萬(wàn)億元。

　　2022年，互聯(lián)網(wǎng)公司繼續(xù)加碼即時(shí)零售。3月，京東成立了同城購(gòu)業(yè)務(wù)部；在2022年的京東“618”上，達(dá)達(dá)快送于6月18和19日日配送單量連續(xù)兩日突破1000萬(wàn)，創(chuàng)造新高。京東到家、京東小時(shí)購(gòu)上，已有超15萬(wàn)家全品類門店上線，其中3C數(shù)碼品類已上線門店超過(guò)17000家，母嬰專營(yíng)店近5000家，美妝門店上線超4500家。阿里巴巴在即時(shí)零售的布局分散在餓了么、淘鮮達(dá)、天貓超市、盒馬等不同業(yè)務(wù)線條，但均強(qiáng)調(diào)即時(shí)配送能力。美團(tuán)即時(shí)零售成績(jī)突出，美團(tuán)2022年第三季度財(cái)報(bào)顯示，以“本地門店+即時(shí)配送”為特征的即時(shí)零售模式表現(xiàn)亮眼，即時(shí)配送訂單數(shù)增長(zhǎng)至50億筆，與第二季度的41億筆相比增長(zhǎng)了21.95%，同時(shí)“美團(tuán)閃購(gòu)”還加強(qiáng)了與傳統(tǒng)實(shí)體零售品牌的合作。

　　05

　　數(shù)字藏品市場(chǎng)降溫

　　2022年，“元宇宙”成為數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的新熱點(diǎn)，其中數(shù)藏行業(yè)就走出了異乎尋常的步伐，狂熱地吸引著資本的目光。據(jù)悉，僅2022年上半年就新增了640家數(shù)字藏品，發(fā)生了13起融資事件，融資總金額超過(guò)1億元。但隨著數(shù)字藏品的擴(kuò)張，監(jiān)管也在持續(xù)收緊。2022年3月，微信官方以“涉嫌欺詐”為由封禁了數(shù)十個(gè)數(shù)字藏品平臺(tái)公眾號(hào)，其中不乏iBox一類的龍頭平臺(tái)。

　　進(jìn)入下半年，熱度漸退，數(shù)藏行業(yè)進(jìn)入了去“泡沫”的洗牌期。騰訊幻核截至2022年7月共發(fā)售了43款數(shù)字藏品，銷售額超過(guò)8000萬(wàn)元人民幣，但在8月16日，其發(fā)布公告稱平臺(tái)正式停售數(shù)字藏品，并開啟了退款模式；此外，像予藏、天穹、唯U數(shù)藏等20多家平臺(tái)也發(fā)布了退出、停業(yè)、停售或者回收退款等公告。

　　降溫過(guò)后，數(shù)字藏品面臨著層層考驗(yàn)：監(jiān)管方面，去二級(jí)交易化，剝離了數(shù)字藏品的金融屬性；技術(shù)方面，元宇宙的發(fā)展不成熟極大限制其使用場(chǎng)景；市場(chǎng)方面，雜亂無(wú)序的多方擴(kuò)張帶來(lái)無(wú)意義的市場(chǎng)環(huán)境。好在看似冷卻的數(shù)字藏品市場(chǎng)正在迎來(lái)一股新的浪潮：各大實(shí)體品牌如阿迪達(dá)斯、星巴克等加速涌入，驅(qū)動(dòng)著數(shù)字藏品朝著實(shí)用性的趨勢(shì)前進(jìn)。

　　06

　　電商平臺(tái)降本增效

　　電商平臺(tái)持續(xù)推進(jìn)降本增效，不斷提升運(yùn)營(yíng)效率，從各家電商平臺(tái)最新發(fā)布的2022年第三季度財(cái)報(bào)中能夠窺見一些端倪。

　　2022年第三季度，阿里的市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用從上年同期的288.57億元縮減到了223.59億元，同比下滑22.5%，在上季度5.4%的同比下滑速度基礎(chǔ)上出現(xiàn)了進(jìn)一步收縮。2022年前三季度，阿里的銷售費(fèi)用率就已經(jīng)一路從13%連續(xù)降至11%。京東同樣如此，除了營(yíng)業(yè)成本、履約開支和研發(fā)開支等壓縮空間較小的成本開支，營(yíng)銷開支和一般及行政開支都被京東進(jìn)行了不同程度的削減，前者從上年同期的77.69億元削減至了76.05億元，同比減少2%，后者則從30.5億元下降至了26.22億元，同比下滑14%。快手在銷售及營(yíng)銷上繼續(xù)縮減開支，從去年同期的110億元人民幣下降至91億元人民幣，同比減少17.3%，這也使得這項(xiàng)數(shù)字占總收入的百分比由上一季度的歷史低位40.4%繼續(xù)下降至39.5%，在營(yíng)銷支出減少的情況下，快手用戶活躍度及停留時(shí)長(zhǎng)仍有一定增長(zhǎng)。

　　在電商紅利見頂?shù)拇蟊尘跋拢磥?lái)較長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，“降本增效”都將是電商巨頭們實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)改善的常規(guī)途徑。

　　07

　　國(guó)潮消費(fèi)持續(xù)升溫

　　近年來(lái)，“國(guó)潮”爆款不斷涌現(xiàn)，涉及音樂、美術(shù)、家具、服裝、美食、日用文創(chuàng)等領(lǐng)域。隨著消費(fèi)者特別是年輕一代對(duì)國(guó)貨的逐漸認(rèn)可，追逐“國(guó)潮”的社會(huì)審美時(shí)尚正在悄然興起。國(guó)產(chǎn)品牌正在加速占據(jù)年輕人的購(gòu)物車，“國(guó)潮”品牌相關(guān)鞋服、數(shù)碼產(chǎn)品、配件飾品、運(yùn)動(dòng)健身器材成為年輕人網(wǎng)購(gòu)的熱門選擇。京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2022Z世代消費(fèi)指數(shù)報(bào)告》顯示，逐漸成為消費(fèi)中堅(jiān)力量的“Z世代”拉動(dòng)了“國(guó)潮”經(jīng)濟(jì)的紅火，2022年以來(lái)，“Z世代”購(gòu)買“中國(guó)紅”元素商品的銷量同比增長(zhǎng)326%。

　　不少國(guó)產(chǎn)品牌以“國(guó)潮”元素作為切入點(diǎn)，融合了中國(guó)傳統(tǒng)元素和時(shí)代的潮流元素，在營(yíng)銷和產(chǎn)品的創(chuàng)新上付出大量投入和努力，不僅贏得了消費(fèi)者的心，也培養(yǎng)了大批國(guó)貨粉絲。2022年的“雙11”，國(guó)潮消費(fèi)依然持續(xù)升溫，“新國(guó)貨”強(qiáng)勢(shì)崛起再次成為話題。天貓“雙11”首輪促銷啟動(dòng)，開售僅1小時(shí)，就有102個(gè)品牌成交額過(guò)億元，其中國(guó)貨品牌占比過(guò)半；“雙11”當(dāng)日零點(diǎn)，天貓上有2.5萬(wàn)個(gè)單品成為銷售額過(guò)百萬(wàn)元的超級(jí)爆款，其中本地品牌占比超過(guò)五成。

　　08

　　年輕用戶消費(fèi)趨向理性

　　從購(gòu)物需求上來(lái)看，當(dāng)代年輕人在品牌及產(chǎn)品的消費(fèi)上回歸理性，不再盲從追大牌，也不再人云亦云買爆款，而是真正選擇自己喜歡的產(chǎn)品，“為熱愛買單”?！逗笠咔闀r(shí)代家的新剛需——2022中國(guó)家庭居家生活消費(fèi)新趨勢(shì)》顯示了后疫情時(shí)期四大新消費(fèi)趨勢(shì)，即：健康主義、智慧居住、玩家思維和永續(xù)生活。其中，“永續(xù)生活”這一趨勢(shì)反映出年輕人越來(lái)越會(huì)過(guò)日子，他們的消費(fèi)趨于理性，“買得更少，買得更好，用得更好”成為當(dāng)下年輕人熱衷的消費(fèi)模式。

　　電商平臺(tái)鉚足勁、拉長(zhǎng)時(shí)間的大促活動(dòng)并未能吸引大量年輕用戶“剁手買買買”，年中“618”與“雙11”的火熱程度相對(duì)降低，理性消費(fèi)趨勢(shì)更為明顯。根據(jù)小紅書發(fā)布的《2022十大生活趨勢(shì)》調(diào)查報(bào)告顯示：年輕人看膩了大促的狂歡，消費(fèi)方式從“頭腦發(fā)熱的剁手”已經(jīng)轉(zhuǎn)變成“人間清醒式下單”，轉(zhuǎn)向?qū)?shí)用性和性價(jià)比的追求。多家電商平臺(tái)公布的“618”數(shù)據(jù)也顯示，消費(fèi)者對(duì)各類“非必需品”的需求不斷降低，更青睞于購(gòu)買日化用品等剛需商品。

　　09

　　男性消費(fèi)“他經(jīng)濟(jì)”藍(lán)海

　　“他經(jīng)濟(jì)”又稱男性經(jīng)濟(jì)，與“她經(jīng)濟(jì)”相對(duì)應(yīng)。長(zhǎng)期以來(lái)，男性消費(fèi)價(jià)值一直被視為墊底的存在。但隨著社會(huì)發(fā)展，男性消費(fèi)在消費(fèi)種類、數(shù)量和品質(zhì)上都發(fā)生了不小的變化。據(jù)悉，飲食、理容、3C數(shù)碼以及服飾潮鞋是男性消費(fèi)者日?；ㄥX最多的品類，美容、娛樂、美妝等領(lǐng)域的男性消費(fèi)市場(chǎng)也正在打開?！?022男性消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，過(guò)去一年男性用戶手機(jī)App使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)到同期新高，男性月活用戶5.99億，超過(guò)女性5.83億。其中31歲~50歲的中年男性，不僅是App“?？汀?，更是線上消費(fèi)的熱衷者，尤其在千元以上消費(fèi)方面表現(xiàn)突出。

　　在2022年的“雙11”中，羅永浩就瞄準(zhǔn)了男性市場(chǎng)。10月20日，羅永浩宣布“入淘”，并表示“‘雙11’男人們的需求該有人管管了，今年特意為平時(shí)不太會(huì)購(gòu)物的男性們，準(zhǔn)備了大量好東西?！痹跒槠诙嗵斓奶詫氈辈ブ校_永浩直播間出現(xiàn)了諸多男性自身需求的產(chǎn)品，例如酒品類、運(yùn)動(dòng)鞋服類，甚至還直播賣起了新能源汽車以及配套設(shè)備。

　　10

　　社交零售助力鄉(xiāng)村振興

　　扶農(nóng)助農(nóng)、共同富裕已經(jīng)成為社交零售企業(yè)助力鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的深耕領(lǐng)域。

　　拼多多根據(jù)市場(chǎng)需求，推出“尋鮮中國(guó)好農(nóng)貨”“多多豐收館”等項(xiàng)目開展農(nóng)產(chǎn)品促銷，激發(fā)市場(chǎng)消費(fèi)活力。另外拼多多旗下的“百億補(bǔ)貼““秒殺萬(wàn)人團(tuán)”持續(xù)加碼農(nóng)產(chǎn)品，以短期爆單的方式為農(nóng)產(chǎn)品打開市場(chǎng)。

　　云集則是通過(guò)打造農(nóng)產(chǎn)品爆款的方式幫助銷售，以社群和內(nèi)容為切入口，快速觸達(dá)用戶，提高產(chǎn)品知名度和美譽(yù)度，擴(kuò)大產(chǎn)品銷量。在2022年云集的“雙11”上，來(lái)自四川大涼山和云南昭通的高山丑蘋果、四川的愛媛果凍橙、江西的贛南臍橙等農(nóng)產(chǎn)品成為了熱銷品。

　　永倍達(dá)作為一家新型電商企業(yè)，近年來(lái)基于自身平臺(tái)優(yōu)勢(shì)發(fā)力電商新業(yè)態(tài)，通過(guò)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，進(jìn)而帶動(dòng)更多鄉(xiāng)民致富。通過(guò)“惠美活動(dòng)”和直播推介會(huì)，永倍達(dá)幫助了多地農(nóng)戶實(shí)現(xiàn)線上交易、搭建了多元化的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道。據(jù)悉，已有近百個(gè)縣級(jí)以上政府的相關(guān)部門推薦了400多家農(nóng)業(yè)龍頭型企業(yè)登錄了永倍達(dá)平臺(tái)開展合作，實(shí)現(xiàn)了將近六億元的總銷量。