06

　　社群團(tuán)購

　　疫情三年，改變了眾多消費者的購物習(xí)慣和消費渠道，社群購物習(xí)慣變得成熟和普及。社群團(tuán)購也面臨著突飛勐進(jìn)的發(fā)展。

　　作為社區(qū)團(tuán)購的上級分支，社群團(tuán)購的門檻比較低，不再局限于單一的產(chǎn)品和地區(qū)，快遞的形式也突破了地域的限制，并相對擁有更強(qiáng)的互動性和社交性，更加依賴于社交。

　　社群團(tuán)購的本質(zhì)是以商品來拓展用戶群，但由于各平臺間的商品種類差距不大，部分消費者對平臺的忠誠度低，價格也成為競爭痛點，容易出現(xiàn)惡性競爭，這些因素都成為社群團(tuán)購面臨的巨大挑戰(zhàn)。

　　在社群團(tuán)購行業(yè)洗牌和進(jìn)一步轉(zhuǎn)型升級的2022年，很多社群團(tuán)購接連出現(xiàn)，尤其是在品牌私域領(lǐng)域，社群團(tuán)購發(fā)展快速，成為很多工廠品牌、新品牌的推廣地和試驗田。也有一些大平臺扶持下的社群平臺崛起快速，例如拼多多旗下的快團(tuán)團(tuán)，依靠拼多多背后的供應(yīng)鏈、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以及運營經(jīng)驗，用戶和銷售額均發(fā)展迅勐。

　　頭部企業(yè)

　　快團(tuán)團(tuán)是拼多多推出的一個基于微信小程序的團(tuán)購SaaS工具，成立不到三年。2022年，快團(tuán)團(tuán)的發(fā)展超乎預(yù)期。

　　由于它使用便捷、幾乎免費、沒有技術(shù)和資金上的門檻，同時又有大平臺背書，因此逐漸吸引大量微商、代購、淘寶商家和社區(qū)團(tuán)購?fù)婕疫M(jìn)入。2021年，經(jīng)由快團(tuán)團(tuán)成交的銷售額超過600億元，而業(yè)界人士推測，2022年快團(tuán)團(tuán)對比上一年有望翻倍，突破1200億元規(guī)模。

　　來自微商、代購等人群的快團(tuán)團(tuán)玩家對社交、私域運營非常熟稔，加上拼多多又給快團(tuán)團(tuán)注入了基于行業(yè)驗證過的團(tuán)購模型，使得快團(tuán)團(tuán)發(fā)展得非常迅速。尤其是快團(tuán)團(tuán)將鏈路過長、運營太復(fù)雜、過于私密不可控的私域社交電商，簡化成了“供貨商、開團(tuán)團(tuán)長、幫賣團(tuán)長、社群買家”四個模塊，又通過貨品導(dǎo)入、運營補(bǔ)貼返現(xiàn)、搶奪和扶持明星團(tuán)長等運營方式，打造了一個半透明的競爭生態(tài)，讓大家內(nèi)卷競爭，更是助推了快速發(fā)展。

　　值得注意的是，快團(tuán)團(tuán)并不是一個獨立公司，而是拼多多的一個部門。長期來看，快團(tuán)團(tuán)能否保持增長，不僅取決于項目本身，而且還取決于拼多多在整個社交零售賽道中依據(jù)競爭態(tài)勢而進(jìn)行的戰(zhàn)略布局。

　　07

　　社區(qū)團(tuán)購

　　2020年以來，新冠疫情影響下的消費習(xí)慣改變，讓社區(qū)團(tuán)購迎來新的紅利窗口期，滴滴、美團(tuán)、拼多多等互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)下場，行業(yè)競爭加劇。與此同時，2020年以來，國家嚴(yán)格規(guī)范社區(qū)團(tuán)購經(jīng)營行為，失去補(bǔ)貼的社區(qū)團(tuán)購跟其他渠道相比沒有任何優(yōu)勢，不少企業(yè)出現(xiàn)經(jīng)營問題，行業(yè)洗牌加劇。

　　2022年疫情反復(fù)、多點散發(fā)，社區(qū)團(tuán)購在保障社會基本生活、減少消費者與大量人群密切接觸等方面發(fā)揮了積極作用，也為解決農(nóng)產(chǎn)品損耗問題提供了新的解決方案。同時，隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的推進(jìn)、制造業(yè)往中西部轉(zhuǎn)移，社區(qū)團(tuán)購的線上線下融合形態(tài)在下沉市場開始顯示出潛在的能量。

　　但是，時至今日，社區(qū)團(tuán)購行業(yè)遲遲沒有走出盈利玩家。從去年至今，社區(qū)團(tuán)購平臺的知名平臺“老三團(tuán)”同程生活、十薈團(tuán)、興盛優(yōu)選紛紛接連倒下，“新三團(tuán)”之一的橙心優(yōu)選也扛不住巨額虧損叫停，頭部的美團(tuán)優(yōu)選則在掙扎后于2022年10月發(fā)布消息，宣布改做零售，定位為“明日達(dá)超市”。未來的社區(qū)團(tuán)購大概都將回歸零售本質(zhì)，持續(xù)深耕供應(yīng)鏈和倉配體系，將經(jīng)營重心轉(zhuǎn)為理性擴(kuò)張。

　　頭部企業(yè)

　　2022年10月12日，美團(tuán)優(yōu)選官方公眾號發(fā)布文章稱，其社區(qū)團(tuán)購品牌美團(tuán)優(yōu)選將品牌定位調(diào)整為“明日達(dá)超市”。

　　這一定位與美團(tuán)閃購、美團(tuán)買菜的即時零售定位形成互補(bǔ)，也意味著美團(tuán)又會直面京東超市、京東到家、天貓超市、餓了么準(zhǔn)時達(dá)等產(chǎn)品競爭。

　　此前，隸屬于美團(tuán)到家事業(yè)群的電商業(yè)務(wù)團(tuán)好貨已經(jīng)合并至美團(tuán)優(yōu)選。團(tuán)好貨事業(yè)部劃歸美團(tuán)優(yōu)選后，有可能為后者擴(kuò)充SKU，或者打造自有品牌，甚至在下沉市場可以與京東到家、天貓超市等業(yè)務(wù)形成對抗。

　　但社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)虧損太大，2022年4月以來，美團(tuán)優(yōu)選接連退出新疆、甘肅、青海、寧夏和北京等市場，加速尋找減虧、盈利的出路。而美團(tuán)優(yōu)選將定位改為“超市”，大概是美團(tuán)進(jìn)一步優(yōu)化零售版圖戰(zhàn)略布局的重要一步。

　　目前，美團(tuán)優(yōu)選的SKU在行業(yè)內(nèi)處于領(lǐng)先水平，而定位超市后，意味著SKU還會進(jìn)一步提升至與傳統(tǒng)超市齊平。業(yè)界人士認(rèn)為，美團(tuán)已經(jīng)坐穩(wěn)社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)前三，應(yīng)該也不會輕易放棄該業(yè)務(wù)，調(diào)整為超市定位，只是對美團(tuán)整體電商布局的補(bǔ)充。

　　08

　　內(nèi)容電商

　　內(nèi)容是用戶與商品、服務(wù)的連接者。內(nèi)容平臺銷售主要以主動種草、刺激潛在需求為主，內(nèi)容電商平臺的銷售屬性與貨架式電商差異較大，其本質(zhì)為潛力消費的一種挖掘。2022年，內(nèi)容繼續(xù)稱王，隨著內(nèi)容電商們持續(xù)探索，頭部平臺也繼續(xù)加碼這一領(lǐng)域，變現(xiàn)速度也更快。

　　短視頻內(nèi)容平臺抖音和快手分別于2020年、2022年切斷電商交易外鏈，形成獨立電商體系。抖音電商的官方定位為興趣電商，快手電商的官方定位為信任電商，區(qū)別在于兩個平臺的內(nèi)容與消費者的鏈接關(guān)系不同，抖音傾向精準(zhǔn)推薦，向感興趣的人營銷，而快手定位為社區(qū)，基于社交、信任關(guān)系進(jìn)行營銷；盡管內(nèi)容類型不同，但“先有流量，再以內(nèi)容觸發(fā)消費者購物欲望”的本質(zhì)差異不大。

　　除了通過內(nèi)容直接引導(dǎo)在直播間或者小店購買外，發(fā)揮內(nèi)容種草、營銷價值引流也是內(nèi)容電商的重要模式，小紅書在這一領(lǐng)域表現(xiàn)最為突出。2022年是小紅書走向商業(yè)化的第二年。小紅書正在成為多元化生活方式的聚集地，很多品牌借助小紅書洞察用戶真實需求，實現(xiàn)產(chǎn)品全面曝光，構(gòu)筑品牌文化。

　　頭部企業(yè)

　　2022年5月，抖音電商宣布將興趣電商升級到全域興趣電商階段，覆蓋用戶全場景、全鏈路購物需求，滿足用戶多元化的消費需求，讓貨架和商場共存，打通“貨找人”和“人找貨”的雙向消費鏈路。同時強(qiáng)調(diào)，除了創(chuàng)造生意價值，抖音電商還實施了包括助農(nóng)、助力復(fù)工復(fù)產(chǎn)等多項計劃，服務(wù)社會。截至2022年4月30日，抖音電商年銷破億元的商家有1211個，其中有134個新銳品牌年銷破億元；年銷破億元的商品有175款；有163個商家服務(wù)商伙伴年GMV破億元，172個MCN機(jī)構(gòu)伙伴年GMV破億元。

　　同在5月，快手提出了打造“新市井電商”的概念，以直播間為超級節(jié)點，由信任驅(qū)動，提出“實在人、實在貨、實在價”的主張以及四個“大搞”戰(zhàn)略——大搞信任電商、大搞快品牌、大搞品牌、大搞服務(wù)商。快手2022年第二季度財報顯示，快手該季度的營收為217億元，同比增長13.4%，平均日活用戶規(guī)模同比增長18.5%至3.47億，平均月活用戶同比增長15.9%至5.87億。

　　2022年，小紅書則在持續(xù)探索屬于自己的電商交易，年初社區(qū)與電商業(yè)務(wù)合并后，使得內(nèi)容與交易真正打通，交易入口也變得多元，通過商品筆記、直播帶貨、商品搜索等，以及個人頁面購物入口、商家主頁的店鋪入口等，都可以實現(xiàn)購物。年末，小紅書又推出了“小紅書禮物季”，通過直播、筆記、商家活動等方式滿足從內(nèi)容到交易的需求。

　　09

　　跨境電商

　　目前，中國是全球最大的B2C跨境電商交易市場。海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，2021年我國跨境電商進(jìn)出口1.98萬億元，同比增長15%；其中出口跨境電商規(guī)模達(dá)1.44萬億元，同比增長24.5%。2022年跨境電子商務(wù)進(jìn)出口交易規(guī)模預(yù)計達(dá)到15.7萬億元。這些數(shù)字無疑證明了中國跨境電商的市場活力。

　　另一方面，2022年全球經(jīng)濟(jì)相對衰弱。不論供應(yīng)鏈遭受的沖擊、俄烏沖突還是美聯(lián)儲加息，均給消費者信心帶來一定的打擊。在這樣的大環(huán)境下，2020年疫情帶來的電商紅利正在逐漸消失，市場也慢慢回歸常態(tài)，甚至有部分跨境電商的品牌商和服務(wù)商面臨寒冬挑戰(zhàn)。

　　但是，近年來，各類互聯(lián)網(wǎng)巨頭在跨境電商領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力，在全球掀起了新一輪的貿(mào)易升級。隨著更多的平臺加入到跨境電商領(lǐng)域，中國賣家的機(jī)會將越來越多，中國品牌走出去也將有更多的抓手。

　　12月20日，國家市場監(jiān)管總局發(fā)布了《中小微企業(yè)跨境電商綜合服務(wù)業(yè)務(wù)管理規(guī)范》《跨境電子商務(wù)交易服務(wù)質(zhì)量評價》等4項跨境電子商務(wù)國家標(biāo)準(zhǔn)，將會針對標(biāo)準(zhǔn)的范圍和適用對象開展應(yīng)用、實施、驗證和改進(jìn)，為跨境電商領(lǐng)域走出國門、走向世界提供更多標(biāo)準(zhǔn)化支持，助力中國企業(yè)“買全球，賣全球”。

　　頭部企業(yè)

　　2022年，跨境垂直電商集體迎來寒冬。7月初，母嬰電商平臺“蜜芽”發(fā)布App停服公告。事實上，隨著阿里等綜合電商平臺進(jìn)軍母嬰市場、寶寶樹等垂直賽道品牌大力發(fā)展之后，蜜芽流量發(fā)展就已受困。蜜芽官網(wǎng)和App中，品牌發(fā)展大事記時間停留在2019年，2019年后除CEO劉楠轉(zhuǎn)戰(zhàn)直播賣貨外，蜜芽再無其他曝光。

　　考拉海購也在被阿里收購后逐步進(jìn)入戰(zhàn)略收縮狀態(tài)，2022年考拉海購業(yè)務(wù)團(tuán)隊已從2021年時的400余人收縮至不足20人，產(chǎn)品、技術(shù)也只做維護(hù)，不再升級。甚至在2022年阿里財年報的封面上，“阿里動物園”里也沒有考拉了。

　　而8月23日，曾經(jīng)歷輝煌的洋碼頭創(chuàng)始人兼CEO曾碧波以公開信方式披露了洋碼頭在今年遭遇到的疫情防控、架構(gòu)調(diào)整、貨物通關(guān)受阻等一系列挑戰(zhàn)，以及由此帶來的現(xiàn)金流惡化、資金被凍結(jié)保全、員工大量流失等困境。

　　在跨境垂直進(jìn)口電商受阻的同時，另一方面，互聯(lián)網(wǎng)巨頭在不斷入局跨境出口電商。阿里巴巴海外業(yè)務(wù)已經(jīng)小有規(guī)模，旗下有速賣通、Lazada、Trendyol等海外電商平臺，也開拓了海外批發(fā)業(yè)務(wù)。京東的“京東全球貿(mào)”于2022年6月18日正式開放運營，聚焦北美及東南亞市場。拼多多旗下跨境電商平臺Temu在2022年9月16日上線正式開售。

　　10

　　直播電商

　　疫情期間，直播行業(yè)成為經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的重要平臺。隨著“直播帶貨”消費模式的興起，中國市場顯示出強(qiáng)大的潛力和活力，并加快了實體商業(yè)向數(shù)字化轉(zhuǎn)型的步伐。

　　然而2021年直播行業(yè)出現(xiàn)巨大震動，除了行業(yè)亂象曝光更為頻繁之外，雪梨、林珊珊、薇婭這幾位頭部主播因為偷逃稅款被罰千萬、上億元，并被全網(wǎng)封殺。這意味著監(jiān)管收緊、行業(yè)規(guī)范得以正視和矯正，從野蠻生長走向健康有序，更對直播電商行業(yè)現(xiàn)在的格局產(chǎn)生了重大影響。

　　2022年6月，僅存的頭部主播李佳琦也毫無征兆地突然停播。這些情況都讓頭部流量逐漸分散到其他中小主播直播間，而品牌和商家自播也得到更多關(guān)注，淘寶等直播平臺對中小主播和商機(jī)的扶持力度明顯加大。

　　目前直播電商平臺已經(jīng)逐漸形成了淘寶、抖音、快手三足鼎立的局面。尤其是這兩年各平臺的發(fā)展戰(zhàn)略，已經(jīng)越來越趨同，而主播們也在各個平臺之間“切換”，可以說現(xiàn)在各平臺已經(jīng)攤上牌面，形成直接競爭。

　　如今，直播電商行業(yè)已迎來深耕期，直播電商在未來幾年，不論是國內(nèi)還是海外，都仍有想象空間。

　　頭部企業(yè)

　　薇婭“下線”后，2022年2月初，謙尋推出了蜜蜂驚喜社。開播3天便躋身淘寶直播排行TOP3，開播5天單場觀看人數(shù)破1000萬，首月粉絲破250萬。截至2022年12月，蜜蜂驚喜社全網(wǎng)粉絲達(dá)700萬，這對于發(fā)展不到一年的直播間來說，實屬不易。

　　蜜蜂驚喜社的運營邏輯是讓商品吸引邏輯及消費者決策邏輯簡化再簡化。通過重點合作淘寶全球購官方店，主打“無小樣、價格直降”，正品有保障，讓消費者獲得更加實惠、理性的購物體驗，因此在今年“雙11”期間表現(xiàn)亮眼。

　　9月20日，李佳琦在停播三個月后重回淘寶直播間。李佳琦回歸后的首場直播打出了“理性消費，快樂購物”字樣，當(dāng)日結(jié)束直播時，直播間觀看量超過6000萬。11月12日，李佳琦宣布開設(shè)助播團(tuán)淘寶新直播間“所有女生”，“所有女生”直播間背后 MCN 機(jī)構(gòu)為成新團(tuán)（上海）網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，其成立于11月3日，由李佳琦所屬機(jī)構(gòu)美腕全資控股。

　　2022年直播電商領(lǐng)域不得不提的一匹黑馬是新東方在線旗下的“東方甄選”。因其通過雙語帶貨顛覆了傳統(tǒng)直播帶貨模式，通過文化知識的輸出實現(xiàn)了創(chuàng)新，受到大家熱捧，還帶動了新東方股價飆升。