近日，雅芳宣布，重回1998年之前的全直銷模式。在中國(guó)的直銷模式經(jīng)歷了千瘡百孔之后，雅芳卻想“在哪跌倒在哪爬起來(lái)”。

　　A.重回直銷 試圖扭虧為盈

　　它曾是化妝品行業(yè)的翹楚，最大的資本是麾下數(shù)十萬(wàn)銷售人員，然而直銷與專柜混營(yíng)的商業(yè)模式令它備受爭(zhēng)議。它從全球樣板變成了改造對(duì)象。近日，雅芳宣布，重回1998年之前的全直銷模式。在中國(guó)的直銷模式經(jīng)歷了千瘡百孔之后，雅芳卻想“在哪跌倒在哪爬起來(lái)”。

　　雅芳在華的21年里經(jīng)歷了中國(guó)直銷市場(chǎng)的風(fēng)風(fēng)雨雨。在1998年的“4·21”事件后，雅芳也被迫轉(zhuǎn)型，采取“店鋪+推銷”的經(jīng)營(yíng)模式。雅芳(中國(guó))表示，公司在中國(guó)正逐步推進(jìn)此前所宣布的從“直銷+零售”復(fù)合模式向更專注于直銷服務(wù)的經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型。雅芳意圖在中國(guó)推行一種全直銷的經(jīng)營(yíng)模式，這意味著6000家專賣店的角色即將發(fā)生改變。它們中的一些可能會(huì)被關(guān)停，但更可能的情況是作為單純的配送網(wǎng)點(diǎn)存在。目前，雅芳正在通過(guò)分批試點(diǎn)的形式逐步調(diào)整銷售模式。事實(shí)上，去年雅芳便開(kāi)始在一些城市進(jìn)行全直銷試點(diǎn)。

　　經(jīng)銷商尹先生加盟雅芳已有10年時(shí)間，他坦言，該店每個(gè)月的銷售額大概是1萬(wàn)-3萬(wàn)元，最好的時(shí)候能達(dá)到5萬(wàn)元?！把欧紡?004年開(kāi)始推出直銷模式，這個(gè)模式在國(guó)外一直是成功的。中國(guó)市場(chǎng)一直沒(méi)有國(guó)外做得好，就因?yàn)槟Ｊ經(jīng)]有與國(guó)外接軌。”

　　雅芳財(cái)報(bào)顯示，去年第四季度，中國(guó)區(qū)總收入5500萬(wàn)美元，同比下降45%。去年全年，雅芳中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)累計(jì)虧損1080萬(wàn)美元。

　　雅芳化妝品市場(chǎng)份額降低有如下原因：人們開(kāi)始去國(guó)外買高檔化妝品;網(wǎng)購(gòu)搶占市場(chǎng)空間;國(guó)內(nèi)民族品牌的風(fēng)起云涌;“韓流”襲擊;假貨沖擊。

　　B.渠道之惑 多網(wǎng)點(diǎn)能否規(guī)避混戰(zhàn)

　　雅芳期望能建立一個(gè)在數(shù)量上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)現(xiàn)有專賣店、資產(chǎn)投入成本更低的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)?！皬拈L(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這個(gè)網(wǎng)絡(luò)將確保我們把直銷業(yè)務(wù)不斷滲透、覆蓋到全國(guó)各地，并提升我們的產(chǎn)能。”雅芳(中國(guó))表示。

　　作為最早進(jìn)入中國(guó)的跨國(guó)直銷巨頭之一，雅芳始終面臨著渠道混戰(zhàn)之惑。之前，雅芳在中國(guó)市場(chǎng)上采取的“直銷+零售”復(fù)合經(jīng)營(yíng)模式，相繼牽出雅芳銷售渠道存在內(nèi)部相互砸價(jià)、無(wú)序布店的問(wèn)題。

　　一位資深業(yè)內(nèi)人士透露：“1998-2003年專賣店成為雅芳盈利的主要增長(zhǎng)點(diǎn)，但兩條通路混合模式導(dǎo)致雅芳在中國(guó)的業(yè)績(jī)裹足不前?！?/p>

　　中國(guó)只有10家企業(yè)獲得直銷牌照。安利在全國(guó)的100多家店鋪只是安利在各地的倉(cāng)庫(kù)，而無(wú)論是銷售員還是顧客，要想買產(chǎn)品都必須通過(guò)分銷中心，避免了直銷與專賣店兩種渠道撞車。

　　而雅芳非授權(quán)店面不需要和雅芳簽訂協(xié)議，店內(nèi)所需的專業(yè)硬件可以不要，進(jìn)貨也是根據(jù)自己的需要，沒(méi)有相應(yīng)的進(jìn)貨壓力。非授權(quán)店面進(jìn)貨來(lái)源主要是一些正規(guī)專賣店的囤積貨。雅芳有著復(fù)雜的價(jià)格體系，進(jìn)貨額越高，產(chǎn)品的進(jìn)價(jià)就越便宜，如果一個(gè)店每月進(jìn)貨超過(guò)3.5萬(wàn)元，就能以產(chǎn)品原價(jià)的6.1折拿貨，如果達(dá)不到3.5萬(wàn)元，就要以6.3折進(jìn)貨。專賣店被多家賣雅芳的“黑店”包圍，賣的都是雅芳的真貨，“黑店”的價(jià)格卻便宜得多。此外，雅芳還對(duì)從低到高的銷售業(yè)績(jī)返還不等的現(xiàn)金，進(jìn)一步拉大了進(jìn)貨價(jià)格的差異。“囤貨”與“躥貨”的現(xiàn)象由此出現(xiàn)。

　　C.直銷?傳銷? 轉(zhuǎn)直銷需建獎(jiǎng)金制度

　　有業(yè)內(nèi)人士稱，雅芳中國(guó)的專賣店支撐的直銷員體系現(xiàn)在看上去卻像一盤散沙。雅芳如果全面轉(zhuǎn)向直銷，必須建立更有吸引力的獎(jiǎng)金制度和更能激勵(lì)經(jīng)銷商的獎(jiǎng)金制度。

　　此前，雅芳直銷員的管理亦被認(rèn)為非?；靵y，他們中的絕大多數(shù)并不是雅芳真正的員工。這個(gè)公司看似龐大的銷售隊(duì)伍背后的管理者只有二三百人。

　　直銷員拿的傭金是銷售額的30%，公司再按直銷員銷售額的9.5%作為“服務(wù)費(fèi)”付給經(jīng)銷商。這樣，加盟店下屬的直銷員真正干活的寥寥無(wú)幾。從上世紀(jì)90年代初至1997年，短短7年時(shí)間，在中國(guó)各地竟有十幾萬(wàn)名“雅芳小姐”，走的是全直銷模式，而此時(shí)所謂的“直銷”也正是未被法律認(rèn)可的傳銷。

　　D.中國(guó)式偏好 直銷模式不被看好

　　業(yè)內(nèi)專家李生對(duì)記者表示，直銷這種模式更適合低單價(jià)和標(biāo)準(zhǔn)化程度高的商品，而像鉆石、首飾以及化妝品等容易被假冒的商品，直銷很容易產(chǎn)生信用問(wèn)題。

　　他稱，并不看好國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的直銷模式。直銷瞄準(zhǔn)的是目標(biāo)顧客群，應(yīng)該先在零售店培養(yǎng)自己的顧客群而后再推行直銷模式。在國(guó)外，直銷之所以能做好，也是基于其完善的配套設(shè)施，而中國(guó)欠缺的就是這個(gè)。對(duì)于雅芳來(lái)說(shuō)，中國(guó)市場(chǎng)目前正處于“十二五”轉(zhuǎn)型期，正是零售業(yè)大發(fā)展的黃金階段，代理仍應(yīng)是其重要的經(jīng)營(yíng)方式。至于全直銷模式，似乎在“十二五”過(guò)后再推行更為適宜。