隨著社交電商進(jìn)入下行期，各類社交電商平臺(tái)暴雷事件頻發(fā)。從暴雷的主要原因來(lái)看，有內(nèi)外兩種因素。

　　外部因素，以政策收緊、監(jiān)管整頓、行業(yè)軟環(huán)境惡化為主。

　　內(nèi)部因素，主要表現(xiàn)在企業(yè)的內(nèi)部經(jīng)營(yíng)矛盾（高管創(chuàng)始人矛盾、股權(quán)糾紛、管理團(tuán)隊(duì)整體離職、內(nèi)部違規(guī)等），財(cái)稅危機(jī)，突發(fā)輿情事件，突發(fā)違法違規(guī)事件造成的法務(wù)危機(jī)，產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，消費(fèi)者糾紛，供應(yīng)商與渠道危機(jī)等。

　　近年來(lái)，社交電商市場(chǎng)中的暴雷事件成因復(fù)雜，多是內(nèi)外因素交織的結(jié)果。但從風(fēng)險(xiǎn)管控的角度來(lái)說(shuō)，外部因素通常是針對(duì)全行業(yè)的，且具有一定的確定性、長(zhǎng)期客觀存在性，因此應(yīng)對(duì)策略有共同的參考價(jià)值。而內(nèi)部因素則是企業(yè)的內(nèi)部隱患，在突發(fā)因素的刺激之下，容易導(dǎo)致生存危機(jī)。

　　今年8月份爆發(fā)的貝店商家討債事件，是今年社交電商領(lǐng)域的一個(gè)比較典型的風(fēng)險(xiǎn)管控失當(dāng)案例。

　　貝店危機(jī)回顧

　　貝店，是中國(guó)最大的母嬰電商貝貝集團(tuán)旗下的社交電商平臺(tái)。貝店創(chuàng)立于2017年，是一個(gè)免費(fèi)手機(jī)開(kāi)店平臺(tái)，一方面以“人人皆可開(kāi)店”的理念，吸引創(chuàng)業(yè)者開(kāi)一家自己的店，另一方面，整合了大量的供應(yīng)鏈為店主提供商品。貝店平臺(tái)為店主開(kāi)發(fā)了一整套手機(jī)開(kāi)店工具包，為供應(yīng)鏈提供一件代發(fā)、客服售后等服務(wù)。

　　從運(yùn)營(yíng)邏輯來(lái)說(shuō)，許多社交電商平臺(tái)與貝店模式類似。貝店比一般的社交電商平臺(tái)更具有優(yōu)勢(shì)的地方是它的流量來(lái)源，它有貝貝網(wǎng)導(dǎo)入的大量?jī)?yōu)質(zhì)母嬰用戶群，并且有貝貝網(wǎng)這個(gè)知名品牌的支持。此外，貝店還獲得了多輪融資。因此，專注于母嬰社交電商的貝店一躍成為社交電商的頭部品牌，在2018-2019年，GMV飛速的發(fā)展，到2019年的巔峰時(shí)期，貝店的會(huì)員用戶數(shù)突破5000萬(wàn)，單季度訂單量突破億元。

　　2021年8月，幾十名貝店商家到貝貝集團(tuán)大樓，拉橫幅討要貨款，引發(fā)了媒體的大量關(guān)注報(bào)道。此后，商家們組團(tuán)在貝貝集團(tuán)總部蹲守，連續(xù)十多天到貝貝集團(tuán)總部追討貨款，并集中退店、追要保證金、下架商品，并向公司所在地的區(qū)管委會(huì)、市信訪局和主流媒體等投訴，造成大量的負(fù)面輿情醞釀。此后，貝店平臺(tái)大量商家、店主流失。

　　據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，貝店本次拖欠商家貨款金額超過(guò)2.7億元，涉及了平臺(tái)上約3000個(gè)品牌商家和供應(yīng)鏈。而貝貝集團(tuán)旗下的貝店業(yè)務(wù)版塊團(tuán)隊(duì)也被爆已經(jīng)整體裁撤，創(chuàng)始人張良倫在事件中個(gè)人遭遇了網(wǎng)絡(luò)風(fēng)暴。

　　此次商家貨款危機(jī)的起因被認(rèn)為是貝店方將商家的貨款挪作他用，借此扭轉(zhuǎn)集團(tuán)盈利不善的頹勢(shì)。

　　此事爆發(fā)后，包括新浪財(cái)經(jīng)、中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、騰訊網(wǎng)、新京報(bào)、瀟湘晨報(bào)在內(nèi)的大量主流媒體，對(duì)這一事件進(jìn)行了深入的報(bào)道，以億邦動(dòng)力為代表的互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體平臺(tái)對(duì)這一事件進(jìn)行了大量的曝光。事件還對(duì)社交電商行業(yè)造成連鎖反應(yīng)，大批供應(yīng)鏈商家由此紛紛下調(diào)對(duì)社交電商平臺(tái)的信用閾值。有商家明確表示，以后再也不給社交電商供貨了，并收緊了與其他社交電商平臺(tái)的合作。此外，在黑貓投訴、電訴寶等投訴類平臺(tái)上，貝店拖欠商家貨款的負(fù)面投訴已經(jīng)超過(guò)了3000條。新浪微博上，#貝店拖欠貨款過(guò)億#的話題有超過(guò)163.7萬(wàn)閱讀量，而百度上“貝店拖欠商家貨款”的相關(guān)結(jié)果多達(dá)30萬(wàn)條。

（商家討要貨款事發(fā)前的貝店）

　　截至目前，貝店拖欠商家貨款事件尚未落幕。

　　貝店財(cái)務(wù)危機(jī)肇始

　　貝店的財(cái)務(wù)危機(jī)不是突發(fā)的，而是企業(yè)經(jīng)營(yíng)問(wèn)題累積、輿情危機(jī)、風(fēng)險(xiǎn)管控失當(dāng)?shù)慕Y(jié)果。在爆發(fā)商家集中討債事件前，貝店的三個(gè)舉動(dòng)導(dǎo)致了與商家的矛盾激化。

　　一直難擺脫低盈利的狀態(tài)，持續(xù)上新項(xiàng)目，找不到突破的增量業(yè)務(wù)

　　貝貝集團(tuán)創(chuàng)立于2014年。在成立不到1年的時(shí)間，就實(shí)現(xiàn)了月銷2億元、估值10億元。

　　貝貝集團(tuán)先后獲得多輪融資，其中C輪與D輪均為1億美金，歷次投資機(jī)構(gòu)包括今日資本、新天域、IDG、創(chuàng)新工場(chǎng)、襄禾資本等。2016年的D輪融資是最后一次融資。

　　而貝貝集團(tuán)長(zhǎng)期依賴資本輸血來(lái)維持快節(jié)奏、高投入、大營(yíng)銷的局面，并且頻繁在各互聯(lián)網(wǎng)賽道切換。

　　2017年，垂直電商正火，推出貝貝網(wǎng)，入主母嬰賽道。

　　2017年，社交電商出現(xiàn)，集團(tuán)轉(zhuǎn)換賽道，推出貝店。此后，貝店依靠貝貝網(wǎng)的強(qiáng)大流量?jī)?yōu)勢(shì)和資本的加持，迅速在社交電商領(lǐng)域打開(kāi)了天地，成為社交電商的領(lǐng)航者。然而，貝店一直飽受紛爭(zhēng)的困擾。

　　2019年，庫(kù)存電商成為風(fēng)口，貝貝集團(tuán)開(kāi)通貝倉(cāng)網(wǎng)，主打品牌特賣、正品折扣，為大品牌去庫(kù)存，對(duì)標(biāo)唯品會(huì)。除了線上APP，還對(duì)標(biāo)唯品倉(cāng)，配合開(kāi)設(shè)線下的實(shí)體店貝倉(cāng)，而貝倉(cāng)并沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的效果。此后，各地開(kāi)設(shè)的貝倉(cāng)先后關(guān)停。

　　為了尋找到新的出路，2019年下半年，貝貝集團(tuán)又推出了電商導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)貝省，主打購(gòu)物返利。

　　2020年1月，貝貝集團(tuán)上線了貝貸APP，進(jìn)軍助貸金融。除借款產(chǎn)品“貝貸”之外，還有“貝分期”，還支持手機(jī)話費(fèi)充值、購(gòu)買騰訊、愛(ài)奇藝、芒果TV、優(yōu)惠會(huì)員，以及由票務(wù)出行服務(wù)（火車票、飛機(jī)票、酒店），但后來(lái)這一行業(yè)因?yàn)閲?guó)家的政策限制而全行業(yè)退出。

　　到了2021年4月，也就是在發(fā)生商家討債事件前的3個(gè)月，貝貝集團(tuán)又上線了一個(gè)主打自主品牌產(chǎn)品的希美APP。

　　2021年8月，在發(fā)生商家討債事件后不久，貝貝集團(tuán)宣布，貝店由社交電商平臺(tái)轉(zhuǎn)型為電商導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)，成為天貓、拼多多、京東三大平臺(tái)電商的導(dǎo)購(gòu)返利助手，這標(biāo)志著貝店的定位發(fā)生了根本性的改變。

　　外界認(rèn)為，除了行業(yè)政策的因素，貝貝集團(tuán)之所以頻繁在不同的賽道中跳來(lái)跳去，主要原因是得勢(shì)不得利，雖然聲勢(shì)浩大，但頻繁上新的業(yè)務(wù)，要么遭遇政策封禁，要么盈利能力薄弱，要么遭遇輿情風(fēng)波，導(dǎo)致陷入了泥潭中。

　　貝店飽受涉?zhèn)鬟`規(guī)風(fēng)波困擾

　　貝店創(chuàng)立僅不到兩年，就已經(jīng)成為社交電商的龍頭品牌，而圍繞在社交電商整個(gè)行業(yè)頭頂?shù)娜?jí)分銷陰影，是所有品牌的“共性”。貝店也難逃涉?zhèn)鞯睦_。

　　早在2018年12月10日，中國(guó)網(wǎng)科技就曾報(bào)道貝店被指?jìng)麂N運(yùn)營(yíng)，當(dāng)時(shí)，貝店回應(yīng)稱是因?yàn)樯缃浑娚踢€未被深刻了解。

　　2019年5月23日，中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)刊登名為《貝店陷傳銷質(zhì)疑 售后被吐槽“形同虛設(shè)”》的文章，報(bào)道有消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)投訴中稱，貝貝集團(tuán)旗下的貝店由于存在“入門門檻費(fèi)”和“拉人頭”懷疑其涉嫌傳銷。

　　2019年7月16日，長(zhǎng)江商報(bào)報(bào)道貝貝網(wǎng)屢因泄露用戶信息上黑榜，轉(zhuǎn)型貝店陷傳銷質(zhì)疑。

　　2019年8月，網(wǎng)絡(luò)媒體大量曝光了貝店涉嫌傳銷的輿情報(bào)道。這些報(bào)道指出，貝店398元的開(kāi)店禮包，并非0門檻，涉嫌“入門費(fèi)”、拉人頭，是變相的傳銷。此外，貝店在營(yíng)銷中還出現(xiàn)亂價(jià)、產(chǎn)品貨不對(duì)板、產(chǎn)品標(biāo)簽不嚴(yán)謹(jǐn)、售后客服不及時(shí)等問(wèn)題。貝店因此遭到了湖北荊門市市場(chǎng)監(jiān)管局的3000萬(wàn)元罰款。貝店在交納了1500萬(wàn)元的罰金后，進(jìn)行了內(nèi)部整改，把398元的新人禮包下架，開(kāi)店門檻調(diào)整為0元。這就是貝店的“全民免費(fèi)開(kāi)店”計(jì)劃。

　　2019年10月17日，財(cái)經(jīng)網(wǎng)報(bào)道疑似售假、涉嫌傳銷，貝貝網(wǎng)擴(kuò)張發(fā)展惹質(zhì)疑。稱貝貝網(wǎng)以及貝店承諾售后卻毫無(wú)音訊、屢次被爆信息泄露、疑似售假、涉嫌傳銷等。貝店遭遇更大范圍的負(fù)面新聞和外界質(zhì)疑。

　　到2020年，除了貝店，貝省也遭到了曝光，2020年8月，融易資訊網(wǎng)曝光貝店平臺(tái)產(chǎn)品存在假貨、產(chǎn)品品質(zhì)差、夸大宣傳等內(nèi)容。

　　到2021年下半年，則陷入了商家討債的風(fēng)波當(dāng)中。

　　從貝店創(chuàng)立的歷程來(lái)看，從2018年首次遭到媒體曝光的輿情風(fēng)波，到后來(lái)的產(chǎn)品、售后遭到質(zhì)疑，乃至于2021年的商家討債財(cái)務(wù)危機(jī)，貝店的危機(jī)是有跡可循、循序漸進(jìn)的，公司在其中的應(yīng)對(duì)意識(shí)、應(yīng)對(duì)策略是否積極，直接影響到能夠防止危機(jī)進(jìn)一步發(fā)酵、擴(kuò)大，但貝店并沒(méi)有對(duì)自身的輿情管控體系進(jìn)行相應(yīng)的升級(jí)，這就為輿情事件不斷反復(fù)醞釀埋下了隱患。

　　主推自主品牌，引發(fā)供應(yīng)鏈矛盾

　　貝店作為一個(gè)社交電商平臺(tái)，平臺(tái)上有阿道夫、balabala、芬騰、韓都衣舍、九陽(yáng)、美的、全棉時(shí)代、三只松鼠、森馬、水星家紡、海瀾之家、意爾康、TCL、達(dá)利園、韓束、自然堂、妙而舒、藍(lán)月亮、蘇菲、御泥坊、伊利、蒙牛等知名品牌的產(chǎn)品，此外，還有大量中小供應(yīng)鏈商家為貝店供應(yīng)數(shù)萬(wàn)個(gè)SKU。商家在貝店上入駐，入駐保證金有1萬(wàn)、3萬(wàn)、5萬(wàn)、10萬(wàn)、20萬(wàn)不等，賬期在30天到3個(gè)月不等，雙方也曾經(jīng)有過(guò)蜜月期。直到后來(lái)，貝店將重心轉(zhuǎn)移到了主推自主品牌希美APP。

（商家登記的未支付貨款清單）

　　希美一開(kāi)始上線，就舉行了浩大的啟動(dòng)儀式，推出七大品牌。有健康品牌澳爾麗、新美妝品牌水夢(mèng)露、高端護(hù)發(fā)品牌安樹(shù)、專注東方女性私密健康的高端護(hù)理品牌如歡、國(guó)潮母嬰品牌貝貝和高端女性衛(wèi)生護(hù)理品牌女王、新美學(xué)高端彩妝品牌安黛拉、新醫(yī)美品牌天美姬等，這些品牌均不是來(lái)自于原來(lái)的供應(yīng)鏈，而是貝貝集團(tuán)的自主品牌，生產(chǎn)商是華熙、百岳特等不同OEM廠家。這也意味著，在希美，貝貝集團(tuán)在保健食品、功能性食品、美妝、護(hù)發(fā)、女性私密、母嬰、女性衛(wèi)生護(hù)理、彩妝、醫(yī)美這幾大重點(diǎn)版塊，都將主推自己的品牌和產(chǎn)品。而除了休閑食品、家電、百貨類，其他與希美的自主品牌產(chǎn)品重合的供應(yīng)鏈商家都將被邊緣化。這勢(shì)必直接導(dǎo)致這些商家的利益受損。過(guò)去，貝貝集團(tuán)曾經(jīng)以低入駐門檻來(lái)吸引他們?nèi)腭v，但當(dāng)推出自主品牌后，商家們變成了“陪太子讀書”，不僅得不到重視，而另一個(gè)問(wèn)題也接著到來(lái)。

　　挪用商家貨款為希美新項(xiàng)目啟動(dòng)

　　從經(jīng)營(yíng)路徑來(lái)看，貝貝集團(tuán)一貫緊盯風(fēng)口、跟進(jìn)風(fēng)口，因此從貝貝網(wǎng)、貝店、貝倉(cāng)、貝省、貝貸到希美，貝貝集團(tuán)的新項(xiàng)目更迭極快。但集團(tuán)對(duì)各項(xiàng)目的財(cái)務(wù)管理并不獨(dú)立。據(jù)悉，早在發(fā)生商家討債之前，貝貝集團(tuán)的盈利水平就一直保持在較低的水平，公司必須依靠融資來(lái)維持經(jīng)營(yíng)，而各個(gè)新項(xiàng)目盈利不佳，貝貸、貝倉(cāng)又先后關(guān)停，更給公司造成巨大的虧空。

　　為了扭轉(zhuǎn)虧損局面，貝貝集團(tuán)選擇開(kāi)啟新的希美自主品牌平臺(tái)，并將主攻希美。但希美啟動(dòng)需要大量的資金，畢竟從一開(kāi)始啟動(dòng)，希美就一口氣推出了多達(dá)七大自主品牌的系列新品，推出新品就必然需要向生產(chǎn)商支付大筆的訂購(gòu)資金。而在當(dāng)時(shí)，貝貝集團(tuán)已經(jīng)3年沒(méi)有融到新的資金。為此，貝貝集團(tuán)選擇了挪用貝店的商家貨款。一邊是商家的賬期一拖再拖，退店卻難退款，另一邊是希美新項(xiàng)目全面啟動(dòng)，而且集團(tuán)還聲稱將投入巨額資金打造希美。并且直到商家討債事件發(fā)生后、監(jiān)管部門介入時(shí)，貝貝集團(tuán)的賬面上仍然還有充足的流動(dòng)資金，這就表明了商家的猜測(cè)可能性極大：貝店商家的貨款被挪用做希美的啟動(dòng)資金了。

（商家上訪畫面）

　　新平臺(tái)希美本來(lái)被寄希望于能夠與貝店無(wú)縫承接。從2021年9月開(kāi)始，貝貝集團(tuán)將主要重心放在了盡最大的努力，把貝店的店主導(dǎo)入希美新平臺(tái)的工作上，為此，公司制定了一系列的優(yōu)惠政策。但因?yàn)橄萑肓松碳矣憘募m紛，希美受到了牽連，起盤異常冷淡。

　　貝店輿情與風(fēng)控管理分析

　　因?yàn)樾袠I(yè)性的因素，貝店與大多數(shù)社交電商平臺(tái)一樣，頻頻遭遇涉?zhèn)鞯妮浨轱L(fēng)波，還遭到了市監(jiān)部門的巨額罰款。但這里有企業(yè)自身風(fēng)險(xiǎn)管控有待提升的因素。

　　面對(duì)行業(yè)性輿情風(fēng)險(xiǎn)因素，沒(méi)有積極應(yīng)對(duì)

　　從大環(huán)境來(lái)看，三級(jí)分銷、入門門檻模式有涉?zhèn)黠L(fēng)險(xiǎn)，這是一個(gè)行業(yè)性的問(wèn)題，是這個(gè)行業(yè)的共性。而售后服務(wù)、營(yíng)銷合規(guī)等問(wèn)題，也是電商經(jīng)營(yíng)普遍存在的。在貝店遭遇媒體第一次曝光之前，包括環(huán)球捕手、斑馬會(huì)員、達(dá)令家在內(nèi)的多家社交電商平臺(tái)，以及大量的微商平臺(tái)，就曾經(jīng)因?yàn)檫@些原因遭遇了輿情風(fēng)波，甚至有的已經(jīng)關(guān)停。而2018-2019年間，因涉?zhèn)鞫獾搅P款的社交電商平臺(tái)更是頻繁發(fā)生，云集、花生日記、萬(wàn)色城等都因此要么遭到調(diào)查，要么遭到巨額罰款。這些平臺(tái)的遭遇和貝店自身多次遭到輿情困擾，并沒(méi)有驅(qū)動(dòng)貝店下決心重視對(duì)輿情的管理，導(dǎo)致企業(yè)一直與涉?zhèn)鞯年幱凹m纏。

　　風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)薄弱，遲遲沒(méi)有建立與企業(yè)體量相匹配的風(fēng)控體系

　　從企業(yè)自身管理的層面，貝店的風(fēng)控體系極其薄弱。貝店在成為社交電商TOP3后，雖然巔峰期單季度訂單過(guò)億元，市場(chǎng)體量已經(jīng)領(lǐng)先，但是外事公關(guān)、風(fēng)控體系卻并沒(méi)有跟著一起建立起來(lái)，在應(yīng)對(duì)外界挑戰(zhàn)時(shí)顯得既被動(dòng)又消極。

　　例如，在歷次輿情拷問(wèn)當(dāng)中，除了第一次回應(yīng)外界之外，貝店在后來(lái)的歷次媒體曝光中基本上就處于被動(dòng)消極、放任輿情發(fā)酵的狀態(tài)。對(duì)媒體反饋的問(wèn)題，沒(méi)有統(tǒng)一的公共外事發(fā)言人，應(yīng)對(duì)方案也顯得缺乏系統(tǒng)性、專業(yè)性。其財(cái)稅的規(guī)劃、風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警機(jī)制也是混亂的。在遭媒體頻繁曝光，貝店并沒(méi)有消除這些隱患，導(dǎo)致反復(fù)遭到涉?zhèn)鞯奶魬?zhàn)。

　　內(nèi)部的經(jīng)營(yíng)管理不成熟

　　從經(jīng)營(yíng)策略來(lái)看，貝店的模式長(zhǎng)期以來(lái)盈利水平偏低，依靠融資燒錢來(lái)維持高支出的經(jīng)營(yíng)模式，而公司的項(xiàng)目更迭極快。舊的項(xiàng)目尚未處理清楚，就急于將資源導(dǎo)入新項(xiàng)目，導(dǎo)致資金鏈斷裂，計(jì)劃矛盾，最終新項(xiàng)目也起盤不利。

　　因?yàn)樯鲜鲆蛩?，貝店在沒(méi)有得到外部融資輸血的條件下，要走出陰影，扭轉(zhuǎn)不利局面，從當(dāng)前來(lái)看，公司寄希望于新的希美品牌，然而，在社交電商行業(yè)整體面臨寒冬的大環(huán)境下，資本早已經(jīng)退潮，貝店要走出低谷，短期內(nèi)是很難實(shí)現(xiàn)的。

　　另?yè)?jù)了解，商家在2021年8月的集中討債風(fēng)波后，到今天仍然在艱難討要貨款，但經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的磨耗，這一事件的曝光熱度早就褪去，大部分商家已經(jīng)失去了耐心，商家群里已經(jīng)難以聚集起大規(guī)模的上訪活動(dòng)。貝店接下來(lái)有一定的時(shí)間來(lái)慢慢解決這一難題。

　　總之，從社交電商的領(lǐng)頭羊、母嬰垂直電商的TOP1，到今天的苦苦探索，貝店跌落神壇，原因是復(fù)雜的，其中既有行業(yè)性的因素，但更主要的是企業(yè)在風(fēng)險(xiǎn)管控、財(cái)稅合規(guī)管理、輿情管理、企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略方面暴露出諸多短板。未來(lái)貝店要走出低谷，能否走出低谷，這些問(wèn)題是繞不過(guò)去的。