全民抗疫常態(tài)化之后，以社交為主要屬性的直銷業(yè)在經(jīng)歷了調(diào)整之后，已呈持續(xù)回暖趨勢。今年1-8月份的種種數(shù)據(jù)表明，直銷業(yè)總體銷售額實現(xiàn)增長，直銷品牌價值有所提升，保健品、化妝品、個人護理用品等產(chǎn)品的營銷業(yè)績同比有所增長，在“健康和保健需求”領(lǐng)域耕耘的直銷企業(yè)最有收獲。

行業(yè)加速回暖

　　由于直銷行業(yè)的特殊性，導(dǎo)致直銷業(yè)的直接數(shù)據(jù)難以統(tǒng)計，但從與直銷業(yè)密切相關(guān)的行業(yè)數(shù)據(jù)來看，直銷業(yè)正呈現(xiàn)持續(xù)回暖態(tài)勢。

　　根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，今年1-8月份，社會消費品零售總額超28.1萬億元，同比增長18.1%，兩年平均增長3.9%；全國網(wǎng)上零售額81227億元，同比增長19.7%。其中，實物商品網(wǎng)上零售額超6.6萬億元，同比增長15.9%；占社會消費品零售總額的比重為23.6%。近年來，隨著數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展，直銷業(yè)與電商、新零售的結(jié)合越來越緊密，疫情、營銷成本與宣傳運營等促使直銷業(yè)在不斷轉(zhuǎn)型，網(wǎng)絡(luò)銷售的比例不斷加大。直銷業(yè)的網(wǎng)絡(luò)銷售基本屬于實物商品網(wǎng)絡(luò)零售，因此2021年1-8月份的直銷網(wǎng)絡(luò)銷售同比增長也將在15.9%的基準線上下浮動。

　　針對今年以來直銷行業(yè)的業(yè)績表現(xiàn)，已經(jīng)積極向線上零售轉(zhuǎn)型的資深直銷人士告訴營訊社記者說，“從2020年起很多老直銷人都選擇了轉(zhuǎn)型，但我們的轉(zhuǎn)型不是不做直銷了，而是直電結(jié)合。因為疫情及居家隔離措施使得客戶涌向線上渠道，品牌的多渠道銷售能力變得尤為重要，我們很多代理都開了自己的網(wǎng)店；宣傳方式也由從前的開會、講課等便成了直播展示，和客戶保持了安全的距離。我們的轉(zhuǎn)型是對的，越來越多的客戶接受了這種方式，更多的產(chǎn)品都是通過網(wǎng)上銷售出去的。其實直銷業(yè)已經(jīng)進入了新的階段，現(xiàn)在的銷售方式對產(chǎn)品的要求更高了，品質(zhì)不行的產(chǎn)品和企業(yè)恐怕都會被淘汰?！?/span>

　　主做個人護理用品的某直銷代理人也持同樣的看法，她告訴營訊社記者：“現(xiàn)在的年輕人喜歡網(wǎng)購，而且不單只網(wǎng)購自己的，還喜歡給全家人網(wǎng)購。顧客在哪里，企業(yè)產(chǎn)品就應(yīng)該在哪里，直銷產(chǎn)品轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)銷售是一個必然的趨勢。但是網(wǎng)絡(luò)上的日化產(chǎn)品太多了，客戶的選擇很多。好在我們的品牌在市場上有一定的知名度，一開始我做直播宣傳，還搞抽獎贈送試用，由于客戶使用后的反映不錯，有復(fù)購，還愿意推薦給新的客戶，所以業(yè)績就漸漸好起來，我有了自己的社群運營。我的看法是，線上銷售對產(chǎn)品的要求就是要價廉物美，一定要做好品牌?！?/span>

　　三類產(chǎn)品銷量預(yù)增

　　了解直銷行業(yè)的人都知道，直銷企業(yè)大多都有自己研發(fā)的品牌產(chǎn)品，其中以大健康類產(chǎn)品、化妝品、家庭日化用品三大類為最多。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計，在今年1-8月份，這三大類產(chǎn)品的銷售額均有所增長，且將在今后較長時間內(nèi)持續(xù)增長。

　　國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，今年1-8月份，全國化妝品零售額為2462億元，同比增長20.0%，功能性產(chǎn)品和彩妝產(chǎn)品的增速亮眼，抖音等社交電商零售的美妝產(chǎn)品成交量不斷沖擊新高。根據(jù)9月16日-17日在上海舉辦的2021中國化妝品大會反映的情況看，美妝產(chǎn)品已經(jīng)走入“中國時間”，這是包括直企在內(nèi)的所有中國日化企業(yè)的機會。

　　2021年1-8月份，包括個人護理產(chǎn)品、家庭清潔產(chǎn)品在內(nèi)的全國日用品類總零售額4672億元，同比增長18.3%；國內(nèi)的化學(xué)原料和化學(xué)制品制造業(yè)1-8月總利潤額為5195.9億元，同比增長144.7%。眾所周知，日化產(chǎn)品市場主要包含個人美妝護理產(chǎn)品和家庭護理產(chǎn)品兩大方面，由于國民經(jīng)濟的增長和人民生活水平的日益提高，即使是在疫情等因素影響下，中國的日化市場也依然保持了正增長，1-8月份化妝品和日用品的總零售額的“雙增長”和化學(xué)制造業(yè)的翻倍增長都證明了這一點。從產(chǎn)品種類的交易量看，國內(nèi)日化企業(yè)在洗滌用品、口腔護理等領(lǐng)域占比越來越大。

　　2021年1-8月份，包含營養(yǎng)保健品在內(nèi)的糧油、食品類零售總額同比增長10.5%；全國中西藥品類零售總額同比增長10.8%。在保健品零食化、營養(yǎng)補充劑等保健品在網(wǎng)上藥房銷售量不俗的情況下，食品類和中西藥品類的零售增長一定程度上代表了保健品的增長，其零售增速在10.6%左右。和傳統(tǒng)保健品密切相關(guān)的飲品、精制茶制造業(yè)1-8月份的總利潤額為1809.5億元，同比增長24.9%，證明營養(yǎng)保健品一直在穩(wěn)定增長。

　　另外，健康產(chǎn)業(yè)范圍廣闊，和大健康產(chǎn)業(yè)相關(guān)的文體用品制造業(yè)，1-8月份利用總額397.6億元，同比增長19.5%。

　　大健康產(chǎn)業(yè)最可期待

　　自新冠疫情在全球快速擴散后，人們健康意識更強，對保健品需求不斷提高，各種能提升人體免疫力的營養(yǎng)補充劑類保健品走俏，并呈現(xiàn)出特征明顯的四個趨勢。

　　全球市場調(diào)研公司OnePoll對營養(yǎng)素補充劑認知與使用情況的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，其中國區(qū)的受訪者均為18歲以上的成年人，他們中84%的人群嘗試了時下流行的健康方式，包括服用維生素產(chǎn)品。68%的中國區(qū)受訪者表示正在服用維生素/營養(yǎng)補充劑，平均服用2-3種/人；18-24歲的年輕受訪者群體中有高達50%的人在每周服用。OnePoll 公司是總部在英國的網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查機構(gòu)，為各國商業(yè)企業(yè)進行調(diào)研，由于在中國沒有辦事處，因此所有調(diào)研數(shù)據(jù)均來自于網(wǎng)絡(luò)，那么參與中國區(qū)的調(diào)研者偏年輕很正常。結(jié)合此前在中國上海設(shè)有辦事處的著名醫(yī)療健康行業(yè)咨詢公司艾昆緯QVIA的數(shù)據(jù)——中國保健品滲透率較高的年齡段≥45歲、≤24歲年齡段的保健品滲透率為19%——來看，中國的保健品市場已經(jīng)呈現(xiàn)出“從高端消費品、禮品→日常必選品”、“滋補功能保健→膳食營養(yǎng)補充”“從一二線城市→三四線城市”、“從老齡人群→中青年人群”等四大趨勢。

　　對于直銷企業(yè)來說，這是巨大的機遇。近年來，葉黃素、藍莓素、幾丁聚糖等新型營養(yǎng)素補充劑和從前的復(fù)合維生素、補鈣類產(chǎn)品一樣被越來越多的中國人接受。最有代表性的是全球直銷冠軍某公司，該公司發(fā)布的2020年財報顯示他們的全球業(yè)務(wù)已經(jīng)越來越重視健康與保健領(lǐng)域，其營養(yǎng)品銷售占全部銷售額52%以上，營養(yǎng)片全球銷售額超過了44.2億美元。2021年，他們依然將經(jīng)營重點放到“滿足社會不斷變化的健康和保健需求”，并增加了“在營養(yǎng)科學(xué)、產(chǎn)品創(chuàng)新和生產(chǎn)領(lǐng)域的投資”力度，并加大了在中國市場的電子商務(wù)和創(chuàng)新產(chǎn)品的投資。一定程度上，該企業(yè)選擇的路就是做類似產(chǎn)品的直企應(yīng)該考慮的路徑。

　　此外，隨著“健康中國”運動的推進，運動營養(yǎng)逐漸由小眾化領(lǐng)域發(fā)展成為大眾化生活方式，中國人民的消費習(xí)慣正在經(jīng)歷從“競技體育→大眾體育→大眾健康”的逐步過渡，參照歐美澳日等發(fā)達國家的市場水平，我國的保健食品、文體用品、生活健康日用品等滲透率顯然都有較大擴展空間，一些市場研究的專家看法是市場規(guī)?；蛴小?0倍的增長空間，從國內(nèi)內(nèi)需的數(shù)據(jù)支撐看，這樣的預(yù)測還是可能的。

　　2021年是“十四五”規(guī)劃的第一年，隨著“十四五”規(guī)劃重大項目陸續(xù)開工建設(shè)，下一個“黃金五年”、“黃金十年”，或許就在直企前進的路上等著。