近日，筆者在商務部業(yè)務系統(tǒng)統(tǒng)一平臺-直銷行業(yè)管理系統(tǒng)中看到，商務部官方網(wǎng)站顯示的直銷企業(yè)名錄中，已經(jīng)沒有雅芳的痕跡，作為001號直銷經(jīng)營許可證的持有者，雅芳在悄無聲息中成為中國直銷行業(yè)的局外人了。

　　百年老店，一朝風流散盡

　　盡管作為中國第一家拿到直銷經(jīng)營許可的企業(yè)，但是雅芳的經(jīng)營方式并不符合中國國情，在經(jīng)歷市場的優(yōu)勝劣汰之后，中國直銷行業(yè)拋棄了雅芳的模式，全面轉向了以安利為模板的直銷道路。這也導致早在2016年，中國直銷正值第一個十年巔峰的時候，雅芳就已經(jīng)全面潰敗，大量雅芳出身的職業(yè)經(jīng)理人和直銷經(jīng)銷商紛紛轉投其他直銷企業(yè)。

　　1990年雅芳進入中國時，高檔化妝品還很匱乏，雅芳憑借直銷模式迅速占領中國市場，引領風潮的“雅芳小姐”即是摩登的代名詞。到1997年，雅芳招聘的直銷人員一度達到35萬，雅芳中國的營業(yè)收入超過了10億元。滿懷野心的“雅芳小姐”不甘于只在直銷模式上當“大姐”。1998年，雅芳開始重新布局中國市場，建起自己的專賣店，將商業(yè)模式變成了“專賣店+直銷”。2008年成為雅芳中國的一個分水嶺。2008年雅芳曝出“賄賂門”，此后四年，雅芳中國區(qū)就一直不太平——業(yè)績下滑嚴重、人事持續(xù)動蕩。2010年時，雅芳在華虧損已達到1080萬美元，專賣店也大量消失。2010年4月，雅芳南拉丁美洲地區(qū)總經(jīng)理奧多內(nèi)茲空降中國，并主導了雅芳中國的第三次轉型：全面轉向直銷。2012年3月1日，原任雅芳加拿大公司首席執(zhí)行官的JohnLin，被任命為公司中國區(qū)總裁，開始主導雅芳的第四次轉型：回歸零售。不過上述兩位都是空降而來，匆匆離去。留下了雅芳中國直銷和零售剪不斷理還亂的關系。直到2013年前后，遭遇挫折的雅芳中國又決定重拾零售模式，暫緩直銷的推進。由于直銷和專營之間的決策失誤，導致雅芳經(jīng)銷商與直營人員身心俱疲，市場份額遭受重創(chuàng)，在華業(yè)績節(jié)節(jié)敗退。早在2012年，美國一家科技博客網(wǎng)站就評選出10個第二年即將消失的品牌，其中就包括了曾是世界最大直銷公司的雅芳。

　　這些年下來，盡管雅芳總部有過各種戰(zhàn)略調(diào)整和經(jīng)營上的重新布局，但已難挽回頹勢。

　　2019年1月，曾經(jīng)作為雅芳深入中國市場的見證與驕傲的廣州工廠，被以4400萬美元的價格賣給了韓國LG子公司菲詩小鋪。

　　2019年5月22日，巴西美妝巨頭Natura宣布，將以換股方式收購擁有133年發(fā)展歷史的雅芳。

　　2021年，商務部官方系統(tǒng)撤下了雅芳的直銷經(jīng)營許可證公示信息，中國直銷從此正式揮別雅芳！

　　時代更迭，產(chǎn)品終是王道

　　在雅芳的大潰敗中，我們可以看到，長期以來，雅芳并沒有一個令消費者耳熟能詳?shù)漠a(chǎn)品，在其他品牌通過產(chǎn)品賣點宣傳造勢的時候，雅芳卻沒能把握住中國消費者的心理。此外，雅芳始終沒有在一種策略上持之以恒，在零售勢頭較好的時候突然轉為直銷其實也是雅芳的敗筆。雅芳在渠道上搖擺不定，頻繁調(diào)整損害了合作伙伴的信心，頻繁的開關店也給消費者傳達出不好的信號。另外，雅芳品牌老化，也是其難贏回市場的原因之一。雅芳在拿到直銷經(jīng)營許可證后的近十年時間，除了偶爾推出的新產(chǎn)品，在品牌的維護和更新上幾乎沒有采取任何措施。要知道，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，化妝品行業(yè)競爭越來越激烈，企業(yè)要想生存，除了提高自己的曝光率，讓自己的產(chǎn)品與時俱進，別無他法。特別是近些年，隨著電商平臺、海外代購、保稅區(qū)交易中心的迅速崛起，雅芳的直銷模式也受到了沖擊。如今由于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)和物流行業(yè)的飛速發(fā)展，化妝品的種類越來越多樣化、消費者選擇購買的渠道也越來越多，雅芳的優(yōu)勢也就逐漸丟失。而專賣領域本就是雅芳擴張渠道的短板之處，在市場空間逐步縮小的背景下，通過專賣形式來扭轉業(yè)績無疑是一種投資成本的浪費，消費者也不一定買單。

　　想要贏回市場還需要從產(chǎn)品上下功夫。不管是直銷或非直銷，現(xiàn)在消費者的消費理念更多的是在往產(chǎn)品質量上靠攏，無論是國產(chǎn)品牌還是國外品牌的產(chǎn)品，多數(shù)消費者愿意選擇的都是有口碑的，只有打造出自己的產(chǎn)品特色，才會有回頭客愿意多次購買，幫你宣傳引來更多的用戶。

　　品牌是無形的犒賞，產(chǎn)品才是根本的支撐，愿中國直銷企業(yè)能在“堅持產(chǎn)品為中心”的理念上，繼續(xù)努力與中國直銷走向未來。