今后的中國(guó)直銷(xiāo)是浴火重生還是改弦更張，已經(jīng)到了抉擇的關(guān)鍵時(shí)刻。

　　作者 | 黃永建 陳杰 王曉紅 丁曉冰

　　2021年4月23日，成都市市場(chǎng)監(jiān)管局召開(kāi)全市直銷(xiāo)企業(yè)座談會(huì)，有40家直銷(xiāo)企業(yè)代表獲邀參會(huì)。會(huì)上的官方數(shù)據(jù)披露顯示：2020年在蓉直銷(xiāo)企業(yè)總銷(xiāo)售額相較2019年銳減一半，且2019年以來(lái)已有8家在蓉直銷(xiāo)企業(yè)分支機(jī)構(gòu)先后注銷(xiāo)。作為直銷(xiāo)市場(chǎng)大省的四川尚且如此，全國(guó)的行業(yè)情況也由此可見(jiàn)大概。業(yè)界普遍認(rèn)為，中國(guó)直銷(xiāo)拿牌企業(yè)的市場(chǎng)業(yè)績(jī)已經(jīng)從2000億級(jí)水平下滑到千億級(jí)水平，很多中小企業(yè)入不敷出。哪怕是在這樣的艱難中，在蓉直銷(xiāo)企業(yè)分支機(jī)構(gòu)也在公益慈善方面投入了633萬(wàn)元，令人感動(dòng)。

　　將時(shí)間撥回2019年，中國(guó)直銷(xiāo)迎來(lái)了自己的“三十而立”——2019年保健市場(chǎng)“百日行動(dòng)”帶來(lái)的行業(yè)整頓，以及2020年全球大疫情帶來(lái)的生存考驗(yàn)，或許這就是中國(guó)直銷(xiāo)業(yè)一場(chǎng)痛定思痛的成人禮。

　　在本刊記者這一兩年來(lái)的緊密跟進(jìn)中，絕大部分直銷(xiāo)企業(yè)相較2018年的業(yè)績(jī)都出現(xiàn)了較大下滑，只有屈指可數(shù)的幾個(gè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)的平穩(wěn)或上升。

　　今后的中國(guó)直銷(xiāo)是浴火重生還是改弦更張，已經(jīng)到了抉擇的關(guān)鍵時(shí)刻。而此時(shí)，將中國(guó)所有獲牌直銷(xiāo)企業(yè)的現(xiàn)狀進(jìn)行一個(gè)盤(pán)點(diǎn)和梳理，是我們判斷整個(gè)中國(guó)直銷(xiāo)未來(lái)走勢(shì)的關(guān)鍵參考點(diǎn)。（詳見(jiàn)下表，點(diǎn)擊圖片可放大查看）

　　本刊從中國(guó)直銷(xiāo)的歷史回顧開(kāi)始，來(lái)和讀者一起探討中國(guó)直銷(xiāo)的未來(lái)。

　　1中國(guó)直銷(xiāo)坎坷之路

　　中國(guó)因?yàn)楦母镩_(kāi)放和經(jīng)濟(jì)發(fā)展比較遲的原因，直銷(xiāo)的起源也相對(duì)較晚，也因?yàn)橥瑯拥囊蛩?，直銷(xiāo)傳入中國(guó)經(jīng)過(guò)了美國(guó)—日本—中國(guó)臺(tái)灣—中國(guó)大陸這樣一個(gè)最主要的傳播途徑，這個(gè)傳播途徑代表著該區(qū)域直銷(xiāo)發(fā)展的時(shí)間先后，也代表著成規(guī)模的直銷(xiāo)人員網(wǎng)絡(luò)的拓展路徑。

　　我們可以以中國(guó)直銷(xiāo)發(fā)展過(guò)程中的一些關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)為標(biāo)志，將中國(guó)直銷(xiāo)的發(fā)展史分為四個(gè)時(shí)代。

　　1989年，日本傳銷(xiāo)企業(yè)日寶來(lái)福（JAPAN LIFE）潛入中國(guó)大陸，這給中國(guó)直銷(xiāo)行業(yè)蒙上了一層揮之不去的灰色陰影：偷渡登陸、灰色運(yùn)營(yíng)、采取以拉人頭為核心的運(yùn)作模式。1990年，世界直銷(xiāo)鼻祖雅芳正式登陸中國(guó)，化妝入時(shí)、談吐專(zhuān)業(yè)的“雅芳小姐”成為中國(guó)街頭一道靚麗的風(fēng)景線。

　　就這樣，直銷(xiāo)作為一種舶來(lái)品，一開(kāi)始就顯示出一種魚(yú)龍混雜的氣質(zhì)，借助中國(guó)改革初期的創(chuàng)業(yè)躁動(dòng)，竟從一開(kāi)始便不可收拾。當(dāng)工商部門(mén)進(jìn)行發(fā)牌準(zhǔn)入并倉(cāng)促頒布《傳銷(xiāo)管理辦法》擬規(guī)范行業(yè)之時(shí)，行業(yè)已經(jīng)亂成一鍋粥，于1998年4月21日被全面勒令禁止。

　　在安利等企業(yè)的據(jù)理力爭(zhēng)之下，10家外商投資企業(yè)獲準(zhǔn)采用“店鋪+推銷(xiāo)員”的方式繼續(xù)經(jīng)營(yíng)，為中國(guó)直銷(xiāo)行業(yè)保存了火種。事實(shí)上，在后面長(zhǎng)達(dá)七八年的“禁傳期”之內(nèi)，中國(guó)直銷(xiāo)的星星之火已經(jīng)燎原。

　　但中國(guó)直銷(xiāo)的真正開(kāi)放，還得依靠一份特殊的機(jī)緣。2001年，中國(guó)成功加入世界貿(mào)易組織（WTO），加入條款中很明確的一條承諾就是要“在3年內(nèi)開(kāi)放無(wú)店鋪式銷(xiāo)售。

　　《直銷(xiāo)管理?xiàng)l例》和《禁止傳銷(xiāo)條例》正是在這樣的背景下出臺(tái)，因此選擇了一條對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)非常嚴(yán)苛、仿佛戴著緊箍咒一般的監(jiān)管之路。而對(duì)于直銷(xiāo)行業(yè)來(lái)說(shuō)，這兩個(gè)條例最大的作用是宣布了中國(guó)直銷(xiāo)市場(chǎng)的正式開(kāi)放。

　　但也正因?yàn)楫?dāng)時(shí)立法者為了方便監(jiān)管而脫離了市場(chǎng)實(shí)際，最終的立法效果也嚴(yán)重背離初衷，在市場(chǎng)上造成“拿不拿牌都違法”的現(xiàn)實(shí)情況，讓監(jiān)管者和經(jīng)營(yíng)者都陷入尷尬和迷茫，最終被一些監(jiān)管趨利者和市場(chǎng)投機(jī)者所利用，加重了行業(yè)的混亂局面。

2直銷(xiāo)牌照的前世今生

　　《直銷(xiāo)管理?xiàng)l例》頒布之后，雖然缺陷明顯，但發(fā)放牌照還是直銷(xiāo)監(jiān)管一條不得不走的道路。監(jiān)管部門(mén)根據(jù)情況設(shè)定企業(yè)申領(lǐng)牌照的條件，這些苛刻條件本身就是一道行業(yè)門(mén)檻，將試圖把低成本渾水摸魚(yú)的投機(jī)分子排除在正規(guī)企業(yè)之外。

　　縱觀全球直銷(xiāo)市場(chǎng)，大多數(shù)國(guó)家并沒(méi)有將直銷(xiāo)這種銷(xiāo)售渠道視作一個(gè)行業(yè)，因此也并沒(méi)有專(zhuān)門(mén)設(shè)立相關(guān)法規(guī)來(lái)進(jìn)行監(jiān)管，企業(yè)也就沒(méi)有申請(qǐng)專(zhuān)門(mén)的直銷(xiāo)牌照這種做法，比如歐美國(guó)家。有一部分國(guó)家和地區(qū)，直銷(xiāo)發(fā)展比較成熟，將其視作一個(gè)行業(yè)，會(huì)對(duì)直銷(xiāo)企業(yè)進(jìn)行專(zhuān)門(mén)管理，但企業(yè)主要采取備案制，然后接受政府和行業(yè)協(xié)會(huì)監(jiān)管等形式，比如韓國(guó)、馬來(lái)西亞、中國(guó)臺(tái)灣等。此外，在新加坡、越南、印尼等東南亞國(guó)家，企業(yè)要運(yùn)作直銷(xiāo)才需要專(zhuān)門(mén)申請(qǐng)相關(guān)執(zhí)照，但審批的條件都相對(duì)簡(jiǎn)單。而在中國(guó)，企業(yè)申請(qǐng)直銷(xiāo)牌照不但需要非?？量痰挠?、軟性條件，還面臨極大的不確定性。正因如此，在中國(guó)獲得直銷(xiāo)牌照本身就是企業(yè)實(shí)力的彰顯。

　　按照我國(guó)《直銷(xiāo)管理?xiàng)l例》規(guī)定，申請(qǐng)直銷(xiāo)牌照的企業(yè)需要擁有不低于人民幣8000萬(wàn)元（外資不低于1000萬(wàn)美金，按當(dāng)時(shí)匯率相當(dāng)于8000萬(wàn)元人民幣）的實(shí)繳注冊(cè)資本，并在指定銀行足額繳納2000萬(wàn)元以上的保證金（按照月銷(xiāo)售額15%計(jì)提，1億元封頂），以備承擔(dān)違規(guī)罰款或退賠責(zé)任。也就是說(shuō)，必須是資產(chǎn)上億級(jí)且流動(dòng)資金充裕的企業(yè)才有資格在中國(guó)申請(qǐng)直銷(xiāo)牌照。除了這樣的硬件要求，還有軟件要求：投資者具有良好的商業(yè)信譽(yù)，在提出申請(qǐng)前連續(xù)5年沒(méi)有重大違法經(jīng)營(yíng)記錄；外國(guó)投資者還應(yīng)當(dāng)有3年以上在中國(guó)境外從事直銷(xiāo)活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)。

　　一個(gè)企業(yè)愿意按照這樣的條件去申請(qǐng)直銷(xiāo)牌照，很難說(shuō)它沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)打算，或者想賺一把就跑。很多企業(yè)發(fā)展到后面出現(xiàn)越來(lái)越多的違規(guī)問(wèn)題，并不是因?yàn)槌跣娜绱?，而是新企業(yè)在過(guò)于激烈和混亂的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中逐漸騎虎難下、有心無(wú)力，最終讓自己淪為和無(wú)心拿牌企業(yè)一樣的商德水準(zhǔn)。

　　自《直銷(xiāo)管理?xiàng)l例》頒布以來(lái)，從雅芳（中國(guó)）率先獲得直銷(xiāo)牌照開(kāi)始，到擁有恒基兆業(yè)背景的漢德森日用保健品(上海)有限公司在2018年3月成為中國(guó)最后一家獲牌直銷(xiāo)企業(yè)，我國(guó)商務(wù)部一共公開(kāi)發(fā)出過(guò)93張直銷(xiāo)牌照。其中，大連珍奧因故被收回直銷(xiāo)牌照，遼寧蟻力神因非法集資案發(fā)而自動(dòng)失去直銷(xiāo)牌照，曾一度被當(dāng)做中國(guó)直銷(xiāo)企業(yè)樣板的雅芳（中國(guó)）在2019年出于自身對(duì)市場(chǎng)的絕望而主動(dòng)退還直銷(xiāo)牌照，天津權(quán)健和河北華林則因涉?zhèn)靼讣鴽](méi)有通過(guò)2019年的牌照年審。因此，目前我國(guó)獲牌直銷(xiāo)企業(yè)的數(shù)量還剩88家，其中中國(guó)大陸資本企業(yè)58家，海外（含港澳臺(tái)）資本企業(yè)30家。

　　2019年1月8日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局等13個(gè)部門(mén)聯(lián)合決定，自當(dāng)日起在全國(guó)范圍內(nèi)集中開(kāi)展為期100天的聯(lián)合整治“保健”市場(chǎng)亂象的“百日行動(dòng)”。在此后的2月14日，商務(wù)部宣布暫停辦理直銷(xiāo)相關(guān)的審批、備案等事項(xiàng)。之后，商務(wù)部進(jìn)一步中止了直銷(xiāo)牌照審批的所有流程，要求所有已經(jīng)進(jìn)入申牌流程、甚至是已經(jīng)獲得申牌公示的企業(yè)退回申牌資料和保證金，這意味著一切申牌活動(dòng)都將等新的申牌政策出臺(tái)之后才能從頭再來(lái)。

　　2020年，坊間傳出一份由商務(wù)部相關(guān)機(jī)構(gòu)出臺(tái)的重啟直銷(xiāo)牌照審批的相關(guān)草案，但是在征求意見(jiàn)期間，該草案因?yàn)檫^(guò)于脫離行業(yè)實(shí)際而遭到各方面的強(qiáng)烈反對(duì)，最后不了了之。

　　在這種折騰中，很多直銷(xiāo)企業(yè)的重要工作變成了應(yīng)付各種檢查，還有蜂擁而至的各路媒體的狂轟濫炸或?qū)映霾桓F的經(jīng)銷(xiāo)商維權(quán)，很多正常的市場(chǎng)工作難以順利開(kāi)展。2020年，全球又迎來(lái)了百年不遇的新冠大疫情，直銷(xiāo)行業(yè)雪上加霜。

　　直銷(xiāo)人是這個(gè)社會(huì)上最具正能量，也最?lèi)?ài)黨愛(ài)國(guó)的一個(gè)群體，好的政策引導(dǎo)可以產(chǎn)生巨大的社會(huì)效益。

　　3牌照價(jià)值的重新審視

　　唯一的幸運(yùn)是，我們?cè)谧咴L企業(yè)的過(guò)程中看到，大部分企業(yè)都還在堅(jiān)持。一個(gè)比較共同的聲音是：“直銷(xiāo)也許并不好干，但這兩年有什么是好做的呢？”

　　在過(guò)去兩年，很多直銷(xiāo)企業(yè)、團(tuán)隊(duì)在面臨困境的時(shí)候也在思考改變，方向是方興未艾的社交新零售，但大多無(wú)功而返，甚至很多人因此步入資金盤(pán)的歧途。

　　怎么堅(jiān)持，怎么創(chuàng)新，中國(guó)直銷(xiāo)人的未來(lái)究竟在哪里？

　　2017年12月26日，日寶來(lái)福在直銷(xiāo)行業(yè)高度成熟的日本宣布破產(chǎn)，標(biāo)志著這種模式的壽終正寢，但給中國(guó)直銷(xiāo)市場(chǎng)帶來(lái)的傷害遺留至今。2019年1月21日，雅芳（中國(guó)）經(jīng)過(guò)多年模式折騰后宣布退出中國(guó)直銷(xiāo)市場(chǎng)，雅芳集團(tuán)也于當(dāng)年5月被美國(guó)化妝品企業(yè)Natura & Co整體收購(gòu)。這個(gè)世界直銷(xiāo)鼻祖以悲劇的收?qǐng)龇绞阶C明了自己力挺單層次直銷(xiāo)的不合時(shí)宜，但因?yàn)樗囊灰夤滦卸鴮?dǎo)致的《直銷(xiāo)管理?xiàng)l例》遺留問(wèn)題影響至今，讓中國(guó)直銷(xiāo)行業(yè)不得不長(zhǎng)期在灰色中迷茫前行。

　　回過(guò)頭來(lái)看，日寶來(lái)福和雅芳仿佛是直銷(xiāo)這枚硬幣的兩面：日寶來(lái)福突出了直銷(xiāo)模式分享商機(jī)的能力，雅芳則突出了直銷(xiāo)模式分享產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。一個(gè)是完全的機(jī)會(huì)導(dǎo)向，一個(gè)是徹底的產(chǎn)品導(dǎo)向。這兩個(gè)企業(yè)也在固執(zhí)地堅(jiān)持著自己的導(dǎo)向，并最終將自己給“作”死了。

　　時(shí)間已經(jīng)證明，真正具有生命力的直銷(xiāo)企業(yè)都站在這兩種模式的中間，去尋求創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)和分享產(chǎn)品的一種平衡，這才是直銷(xiāo)這種模式的真正魅力和生命力所在，也是很多主流直銷(xiāo)企業(yè)正在堅(jiān)持的事。

　　中國(guó)直銷(xiāo)企業(yè)要求變，并不是要革行業(yè)的命，而是要回歸初心，守住直銷(xiāo)行業(yè)的根本價(jià)值所在，而這種價(jià)值就需要真正具有含金量的直銷(xiāo)牌照來(lái)認(rèn)證和護(hù)航。

　　中國(guó)直銷(xiāo)立法和直銷(xiāo)牌照啟動(dòng)申請(qǐng)已經(jīng)持續(xù)了16年，因?yàn)橹变N(xiāo)法規(guī)在糾結(jié)中出臺(tái)而造成先天不足，讓整個(gè)行業(yè)的監(jiān)管和發(fā)展至今都處于一種混沌狀態(tài)，而這種情況也進(jìn)一步傳遞給了依靠直銷(xiāo)制度和互聯(lián)網(wǎng)速度而飛速崛起的社交電商領(lǐng)域。

　　因此，對(duì)于監(jiān)管方來(lái)說(shuō)，解決直銷(xiāo)企業(yè)目前所面臨的監(jiān)管困境還有一個(gè)重要作用，就是將泛直銷(xiāo)企業(yè)所面臨的類(lèi)似問(wèn)題一起解決。這里所謂的泛直銷(xiāo)企業(yè)是指同樣采用類(lèi)似于直銷(xiāo)的人員網(wǎng)絡(luò)推薦機(jī)制并以此為基礎(chǔ)進(jìn)行報(bào)酬計(jì)算的企業(yè)，最明顯的就是無(wú)論在數(shù)量還是規(guī)模上都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出直銷(xiāo)行業(yè)的社交新零售領(lǐng)域，包括微商、會(huì)員電商、導(dǎo)流電商、拼團(tuán)以及部分跨境電商等。這些類(lèi)型的企業(yè)和直銷(xiāo)加在一起，可以統(tǒng)稱(chēng)為社交零售，其核心就是基于直銷(xiāo)機(jī)制的社交分享模式。

　　2020年8月20日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局價(jià)監(jiān)和反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)局局長(zhǎng)、規(guī)范直銷(xiāo)與打擊傳銷(xiāo)辦公室主任袁喜祿在打擊傳銷(xiāo)規(guī)范直銷(xiāo)普法大講堂活動(dòng)上表示，對(duì)“新興電商本質(zhì)上也是直銷(xiāo)模式對(duì)現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)科技的一系列創(chuàng)新”運(yùn)用的觀點(diǎn)表示認(rèn)同。

　　但當(dāng)時(shí)間來(lái)到2020年，直銷(xiāo)企業(yè)已經(jīng)被媒體和部分基層監(jiān)管機(jī)構(gòu)騷擾得麻木的時(shí)候，這些力量集體將眼光瞄向了可以抓出同樣問(wèn)題的社交電商企業(yè)。本刊記者2020年底在北京參加了一場(chǎng)社交電商大會(huì)，會(huì)上有電商大佬直言，現(xiàn)在“社交電商”都成敏感詞匯了，能低調(diào)就低調(diào)一點(diǎn)。一位專(zhuān)門(mén)服務(wù)社交電商的第三方服務(wù)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人近期告訴本刊記者，他曾在一天內(nèi)同時(shí)得到三家社交電商客戶賬戶被監(jiān)管方凍結(jié)的消息，“過(guò)去一年聽(tīng)到被凍結(jié)賬戶的企業(yè)資產(chǎn)累計(jì)超過(guò)200億元。”

　　難道直銷(xiāo)行業(yè)的監(jiān)管亂局還要在市場(chǎng)范圍更廣闊的社交電商領(lǐng)域再來(lái)一次？

　　目前，中國(guó)直銷(xiāo)行業(yè)的最大呼聲是，通過(guò)對(duì)《直銷(xiāo)管理?xiàng)l例》的相應(yīng)修訂，重審直銷(xiāo)牌照的價(jià)值，以最終實(shí)現(xiàn)整個(gè)社交零售領(lǐng)域的合理、公平、規(guī)范發(fā)展。

　　好消息是，坊間傳言，目前負(fù)責(zé)直銷(xiāo)行業(yè)監(jiān)管的國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局對(duì)此項(xiàng)工作的推進(jìn)非常具有動(dòng)力。

　　唯此，才是中國(guó)直銷(xiāo)涅槃重生的根本途徑，也是中國(guó)社交零售領(lǐng)域通向規(guī)范、健康發(fā)展的救贖之路。