直播進(jìn)入快賽道，商家自播進(jìn)入主戰(zhàn)場(chǎng)
　　在“雙11”最后沖刺的時(shí)刻，已忙碌了大半個(gè)月的商家主播們更是火力全開(kāi)。淘寶直播公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，“雙11”期間觀看淘寶直播的消費(fèi)者近3億，直播引導(dǎo)成交GMV同比翻番。其中，商家自播GMV占比超六成，同比增長(zhǎng)超過(guò)了500%，直播商家覆蓋數(shù)增長(zhǎng)220%。
　　商家自播帶貨勢(shì)頭強(qiáng)勁。從各品牌直播間的成交額來(lái)看，今年天貓雙11有超30個(gè)淘寶直播間成交額破1億元。其中，華為、海爾、美的等7個(gè)品牌的淘寶直播間在11月11日凌晨1時(shí)，成交額破1億元。
　　自播，指的是由品牌或者商家店鋪?zhàn)灾靼l(fā)起的直播。自播作為新銷(xiāo)貨渠道的重要性正在不斷提升，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)已成為一個(gè)不可忽視的銷(xiāo)售渠道。經(jīng)過(guò)兩年多的市場(chǎng)培養(yǎng)，消費(fèi)者的線(xiàn)上購(gòu)物習(xí)慣已經(jīng)完全發(fā)生改變。商家要拉近與消費(fèi)者之間的距離，必須適應(yīng)新形式、使用新手段。
　　“商家進(jìn)入店鋪?zhàn)圆?，相?dāng)于設(shè)立一個(gè)24小時(shí)的導(dǎo)購(gòu)客服。”億邦動(dòng)力研究院執(zhí)行院長(zhǎng)麥浩超表示，“通過(guò)商家自播，可提高店鋪的轉(zhuǎn)化率，并有效提高品牌供應(yīng)鏈的數(shù)字化。”
　　在商家為自家商品代言初期，業(yè)內(nèi)不少觀點(diǎn)認(rèn)為主播才是直播帶貨的“標(biāo)配”，商家因其直播經(jīng)驗(yàn)少、專(zhuān)業(yè)性不足，貿(mào)然入局可能得不償失，并不被多數(shù)人看好。然而，今年以來(lái)，越來(lái)越多的商家紛紛開(kāi)始嘗試自播，通過(guò)自有人員、甚至自有的銷(xiāo)售渠道開(kāi)展直播，為自己的商品帶貨。
　　麥浩超認(rèn)為，商家主動(dòng)擁抱直播，進(jìn)行商家自播布局，這是當(dāng)前比較清晰明確的方向。根據(jù)知名咨詢(xún)機(jī)構(gòu)畢馬威的問(wèn)卷調(diào)研結(jié)果，超64%的品牌商家表示在自己的直播間帶貨效果更好。而隨著以淘寶、京東為代表的直播帶貨平臺(tái)不斷對(duì)中小型商家給予的扶持政策，越來(lái)越多商家“試水”自播帶貨，商家自播帶貨已成為直播電商戰(zhàn)場(chǎng)中不可忽視的一支“有生力量”。

　　機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，商家自播前景廣闊
　　跟達(dá)人直播相比，品牌商家自播有著天然的優(yōu)勢(shì)。商家擁有成熟的供應(yīng)鏈以及熟悉產(chǎn)品屬性的專(zhuān)業(yè)導(dǎo)購(gòu)，能快速地根據(jù)消費(fèi)者的要求進(jìn)行產(chǎn)品匹配及提供導(dǎo)購(gòu)服務(wù)。商家通過(guò)直播，能實(shí)時(shí)、快速并且準(zhǔn)確地獲取消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)信息，根據(jù)市場(chǎng)提高產(chǎn)品質(zhì)量，同時(shí)深入挖掘消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)潛力。
　　以商家自播加入本年“雙11”沖刺隊(duì)伍的品牌，既有互聯(lián)網(wǎng)氣質(zhì)更重的小米，也有稻香村、歐萊雅等生活品類(lèi)品牌，同時(shí)以特步為代表的運(yùn)動(dòng)類(lèi)品牌，也紛紛加入自播的戰(zhàn)場(chǎng)。作為運(yùn)動(dòng)類(lèi)頭部品牌之一，特步的銷(xiāo)售成績(jī)可謂亮眼：電商成交額超5億元 ，僅用47分鐘超去年全天?！疤夭皆?0年前已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)行電商運(yùn)營(yíng)，具有很強(qiáng)的電商基因。我們看到了消費(fèi)者行為趨勢(shì)，去年底即進(jìn)行直播布局?！碧夭诫娚淌聵I(yè)部總經(jīng)理沈華東對(duì)直播帶貨的前景十分看好，他表示，“直播是一種新的觸達(dá)消費(fèi)者的方式。”
　　但盡管總成交額比較突出，沈華東對(duì)記者透露：“通過(guò)淘寶、快手、抖音直播，帶來(lái)的成交額也只有2千多萬(wàn)，只是占總銷(xiāo)售額的小部分。”換言之，本次“雙11”活動(dòng)，特步通過(guò)直播渠道下單的成交額僅為總銷(xiāo)售額的0.004%。
　　機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，商家自播在擁有供應(yīng)鏈及導(dǎo)購(gòu)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，短板也十分明顯。深耕直播社交的達(dá)人擁有一定屬性的粉絲群，群體特征明顯，只要提供對(duì)應(yīng)標(biāo)簽的產(chǎn)品，轉(zhuǎn)化率通常較高。與此相比，商家自播等同于撒網(wǎng)捕魚(yú)，不確定性高許多。此外，達(dá)人跟平臺(tái)之間的壁壘較少，不同平臺(tái)的達(dá)人熟悉各自平臺(tái)的玩法，也更容易獲得平臺(tái)的流量?jī)A斜。在平臺(tái)推薦量跟粉絲獲得率上，達(dá)人完勝商家自播。
　　對(duì)此，麥浩超分析道：“不同的渠道、平臺(tái)有不同的規(guī)則及模式，如淘寶抖音、快手、小程序都有各自的門(mén)道，都有適配的玩法。如賣(mài)生鮮的就優(yōu)先選擇淘寶跟快手，賣(mài)珠寶的就會(huì)選擇愛(ài)逛。而選擇小程序則是偏向私域?！蓖ㄟ^(guò)深入研究不同直播平臺(tái)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，這種趨勢(shì)必然是直播電商深入發(fā)展的關(guān)鍵路徑。
　　艾媒咨詢(xún)的數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)直播電商行業(yè)的總規(guī)模達(dá)到4338億元，預(yù)計(jì)2020年中國(guó)在線(xiàn)直播的用戶(hù)規(guī)模將達(dá)5.24億人，市場(chǎng)規(guī)模將突破9000億元?！爸辈ナ怯羞吔绲??！丙満瞥J(rèn)為，直播依然有著巨大的市場(chǎng)前景，“目前直播的每個(gè)類(lèi)目的邊際都還沒(méi)有發(fā)揮到極致，大部分的品牌都還沒(méi)有摸到邊界?！?br style="padding:0px;margin:0px;" /> 　　商家自播不應(yīng)該僅僅以“帶貨”為目的，除了以銷(xiāo)售為目標(biāo)，還應(yīng)該把自播作為與消費(fèi)者溝通、聯(lián)系的窗口，通過(guò)直播傳遞品牌個(gè)性和理念，探索打造品牌、塑造形象的新渠道?！白鲋辈ゲ粌H是為了成交，外面很多直播都在打價(jià)格戰(zhàn)。但我們更多地是在摸索除了成交之外，整個(gè)品牌的新制的建立?！鄙蛉A東對(duì)于自播有著自己的看法，“在自播方面，我們做了很多新品方面的打造。跟其他品牌不一樣，我們自播跟達(dá)人結(jié)合得比較好，將品牌的宣傳與消費(fèi)者的溝通層次積累。我們并非只是為了沖成交額?！?br style="padding:0px;margin:0px;" /> 　　面對(duì)自播帶來(lái)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，沈華東表示，未來(lái)特步直播電商的布局，一是要跟頭部的機(jī)構(gòu)、主播形成密切的深度合作，通過(guò)精準(zhǔn)共創(chuàng)消費(fèi)者粉絲群，更精準(zhǔn)地提供符合特步品牌特性的產(chǎn)品給消費(fèi)者；二是繼續(xù)加大尤其是淘寶、快手、抖音這三個(gè)平臺(tái)的自播部分，通過(guò)更直接地跟消費(fèi)者溝通，更好地服務(wù)消費(fèi)者，為消費(fèi)者提供更符合需求的產(chǎn)品。

　　各地發(fā)力培育新業(yè)態(tài)，直播電商未來(lái)可期
　　當(dāng)前，直播電商產(chǎn)業(yè)正在全國(guó)各地蓬勃發(fā)展，各地紛紛出臺(tái)各類(lèi)產(chǎn)業(yè)扶持政策。今年3月，廣州出臺(tái)方案決定3年內(nèi)構(gòu)建1批直播電商產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)，率先提出打造“直播電商之都”；上海明確鼓勵(lì)開(kāi)展直播電商、社交電商、社群電商、“小程序”電商等智能營(yíng)銷(xiāo)新業(yè)態(tài)，成為品牌淘寶直播第一城?？梢灶A(yù)見(jiàn)，這些政策的出臺(tái)，將對(duì)直播電商產(chǎn)業(yè)、企業(yè)在大平臺(tái)、大生態(tài)環(huán)境生根發(fā)芽產(chǎn)生較強(qiáng)的推動(dòng)作用。
　　以廣州為例。為解決主播無(wú)貨、無(wú)好貨等行業(yè)供應(yīng)鏈錯(cuò)配的痛點(diǎn)，推動(dòng)更多品牌從線(xiàn)下到線(xiàn)上轉(zhuǎn)型，幫助企業(yè)對(duì)接優(yōu)質(zhì)主播及MCN機(jī)構(gòu)資源，“2020中國(guó)（廣州）新時(shí)尚博覽會(huì)暨廣州直播電商選品交易會(huì)”將于2020年12月21日至23日在廣州保利世貿(mào)博覽館舉行，以“時(shí)尚+直播”的方式，打造直播電商選品交易會(huì)，滿(mǎn)足直播電商行業(yè)內(nèi)資源匹配對(duì)接的需求，助力直播電商產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展。
　　然而，對(duì)這個(gè)市場(chǎng)充滿(mǎn)野心的又何止是廣州。目前，多個(gè)省市正大力扶持直播電商產(chǎn)業(yè)，不斷推出新政策培育新業(yè)態(tài)。杭州余杭區(qū)電商主播可享受人才政策、為直播電商產(chǎn)業(yè)提供專(zhuān)項(xiàng)資金；浙江義烏更發(fā)布全國(guó)首份《電商直播專(zhuān)項(xiàng)職業(yè)能力考核培訓(xùn)教材》著力培養(yǎng)直播電商人才……各種人才培育措施正在各地“落地”，為直播電商產(chǎn)業(yè)的企業(yè)輸送更多人才，為產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)的加速形成提供有力支撐。