保健品的以調(diào)節(jié)人身體機能的一種食品，只是作為營養(yǎng)膳食營養(yǎng)地補充，本身并沒有什么神秘。但是上世紀七八十年代，保健品高調(diào)殺入市場，伴隨著改革開放的洪流，風(fēng)云叱咤四十余載，上演了一幕幕跌宕起伏的激情戲碼。

　　保健品

　　初露鋒芒

　　在中國的文化內(nèi)核里，“食藥同源”占據(jù)了很重的地位，無論神農(nóng)氏嘗遍百草，還是李時珍游歷實踐，都寄希望于尋找到神奇的配方，解決人體病痛，實現(xiàn)延年益壽的目的。民間百姓為了找到“神藥”，進行了不竭的探索。

　　古代的煉丹術(shù)士，就是將各種神奇的物品放在一起冶煉，以獲得長生不老的靈丹妙藥。及至今天，民間依然流行著很多“偏方”，用很多奇怪的物品經(jīng)過加工，來達到滋補治病的目的，這也是我們對于“食療”崇拜的延續(xù)。

　　1978年，隨著國門的打開，人們的視野和思維也日益開放，對于身體的健康也更加重視。在這樣需求下，傳統(tǒng)的“食療”與“科學(xué)技術(shù)”產(chǎn)生融合，催生了第一款真正意義上“保健品”，一經(jīng)問世便激發(fā)了當時人極大的興趣。

　　這款保健品由杭州第二中藥廠生產(chǎn)，名字叫做“青春寶抗衰老片”。產(chǎn)品號稱引用了明代配方，利用人參、地黃、天冬等多味藥材，具備健腦安神、消除疲勞、增強思維、抵抗疾病等奇效。

　　青春寶抗衰老片

　　由于這款產(chǎn)品的成功，“青春寶”在后來被評為馳名商標，杭州第二中藥廠也改名“中國青春寶”集團，一舉躋身中國納稅百強企業(yè)，并一度在同類企業(yè)中排名第一。

　　與“青春寶”主打老年人市場不同，北京第一制藥廠則瞄準了青少年兒童。他們打著“果味VC又回來了”的廣告詞，以補充維生素C為噱頭，推出不久就交出年銷過億的成績單。

　　眼見市場反響熱烈，一批專業(yè)人士也急于分一杯羹。

　　1988年，楊振華教授利用生物工程技術(shù)成功推出了“851口服液”，瞬間點燃了市場，成功打造了“三株集團”等早期保健品大鱷。

　　口服液市場也在悄悄興起，“北京蜂王精”實現(xiàn)了出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷，成功打造了“復(fù)方口服液”的新概念，在1988年實現(xiàn)了一億兩千萬支的銷量，創(chuàng)造了業(yè)界神話。

　　這一時期的保健品幾經(jīng)試探，已經(jīng)將“保健”理念植入人心，也為日后一個蓬勃興盛“保健品時代”打下了堅實的基礎(chǔ)。

　　三株集團

　　高歌猛進

　　1987年，國家頒布了《中藥保健藥品的管理規(guī)定》，給予了保健品合法地位，一舉奠定了行業(yè)基礎(chǔ)，給市場打了一針“強心劑”。

　　這一年，也被喻為“中國保健品元年”，開啟了保健品的新時代。

　　同一年，哇哈哈依然還是杭州市一家名不見經(jīng)傳的校辦企業(yè)，創(chuàng)始人宗慶后敏銳看到3億多兒童營養(yǎng)上問題，適時祭出“喝了哇哈哈吃飯就是香”的廣告語，將產(chǎn)品定位于促進兒童食欲上。由于市場廣闊，哇哈哈脫穎而出、一騎絕塵，僅僅三年公司市值就突破億元，引起了社會的廣泛關(guān)注。

　　“口服液”是這個時期市場的主流，幾乎占據(jù)了半壁江山。太陽神口服液、昂立一號口服液、太太口服液、三株口服液等層出不窮，每一款產(chǎn)品都取得了不錯的業(yè)績。

　　在鋪天蓋地廣告營銷的宣傳下，整個市場火爆異常。太太藥業(yè)、交大昂立成功在上交所上市；太陽神靠著五萬元的借款發(fā)展成營業(yè)額13億的商業(yè)巨擘；三株也在三年內(nèi)打造了15萬人、市值80億的商業(yè)帝國……

　　一時間，國內(nèi)云集了3000多家保健品公司，各種打著傳統(tǒng)神藥、專家研制、生物科技的企業(yè)應(yīng)運而生，從補充營養(yǎng)、提神醒腦，到養(yǎng)身保健、美容養(yǎng)顏無不涵蓋，已然成為了時代的潮流。

　　這是一個火爆的市場，商家和消費者都在徹夜狂歡。震撼人心的重金屬背后，醞釀著更大的瘋狂。

　　哇哈哈集團

　　半路危機

　　保健品市場一路高歌猛進，各種記錄都在被一遍遍刷新。

　　1993年的德國斯圖加特世界田徑錦標賽，刮起了一股濃濃的“中國風(fēng)”，以“馬家軍”為代表的中國田徑隊，拿下數(shù)枚獎牌，在10000米、3000米和1500米的項目上摘得桂冠。

　　這一年，他們共打破了66項賽會紀錄。馬俊仁帶領(lǐng)的王軍霞、曲云霞、劉冬等人，一下子成了炙手可熱的“英雄人物”，就像他們所代言的“中華鱉精”一樣，在保健品市場上迅速躥紅。

　　1998年，如日中天的保健品行業(yè)，迎來了這個時代的“終極神話”。由于“巨人集團”而深陷債務(wù)的史玉柱，重磅推出了“腦白金”產(chǎn)品，在媒體上進行了鋪天蓋地的宣傳，“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”這種簡單粗暴的廣告詞，已經(jīng)家喻戶曉、深入人心，“保健品”也與“禮品”深度掛鉤。

　　無論城市還是鄉(xiāng)村，逢年過節(jié)提著腦白金，是件既時尚又有面子的事。憑借著這種營銷手段，腦白金連續(xù)14年穩(wěn)坐保健品的銷售榜首位置。

　　虛幻的盛景下，各種質(zhì)疑紛至沓來。先是“三株口服液”致人死亡事件，再是“東方時空”欄目對“中華鱉精”的暗訪，各種媒體興起了對保健品的鞭撻和拷問。

　　根據(jù)一項衛(wèi)生部的調(diào)查顯示，在對兩百多種口服液的抽樣調(diào)查中，產(chǎn)品合格率僅僅只有三成，一時間輿論嘩然，保健品也瞬間被拉下神壇。很多企業(yè)一經(jīng)曝光便轟然倒地，行業(yè)整體銷售額也大幅滑水。

　　保健品行業(yè)“閉著眼睛都能賺錢”的時代，已經(jīng)一去不復(fù)返了。

　　腦白金

　　新的碰撞

　　面對市場亂象，衛(wèi)生部終于拿出了“殺手锏”，頒布了相關(guān)條例，規(guī)定保健品只具有調(diào)節(jié)機制，不具有治療疾病的作用。這就從根本上斷絕了保健品行業(yè)屢試不爽的絕招——打著擦邊球的夸大宣傳。

　　在行業(yè)整頓的背景下，曾經(jīng)風(fēng)光一時的保健品品牌，大多陷入了消退和萎靡。俗話說“外來的和尚好念經(jīng)”，隨著中國加入WTO以及市場的放開，外來品牌瞄準了空擋，迅速涌入中國市場，并很快占領(lǐng)了頭部位置。這些國外品牌有著華麗的外表、新潮的概念和嚴格的標準，打得本土品牌毫無還手之力。

　　國外品牌保健品

　　伴隨著“洋品牌”洶涌而來的，還有一種野蠻生長式的銷售方法——直銷。這種以發(fā)展下線人員、一對一的銷售模式，打著法律的擦邊球，實現(xiàn)了瘋狂的擴張。與傳統(tǒng)保健品銷售鋪天蓋地的廣告不同，這類公司幾乎沒有任何媒體宣傳，看起來乖巧溫順、與世無爭。

　　但是平靜的湖水之下，隱藏著體量巨大的怪獸。美國的安利、香港的無限極，默默實現(xiàn)了“猥瑣發(fā)育”，兩個品牌的總份額，一度占據(jù)了中國市場的半壁江山。

　　從傳統(tǒng)的營銷與宣傳，到注重體驗與網(wǎng)絡(luò)，新舊思想在不停地激蕩與碰撞，整個行業(yè)一如紛爭的戰(zhàn)國，有的品牌崛起并強大，有的則式微、衰弱，甚至被吞并。

　　保健品

　　回歸理性

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，普通大眾獲取信息的路徑更加扁平和快捷，對于消費的態(tài)度也越來越理性。填鴨式的漫天宣傳已經(jīng)沒有了效果，精準細膩的“需求端”支撐起行業(yè)發(fā)展的“半邊天”。

　　根據(jù)新的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，廣譜式保健產(chǎn)品的銷售已呈下降趨勢，而針對不同群體、不同需求的細分更加多樣，每一品牌擁有的產(chǎn)品類型竟有數(shù)千種之多。尤其像益生菌補充劑、蛋白粉、膠原蛋白、維生素，以及骨健康等產(chǎn)品，銷售呈現(xiàn)井噴式增長。

　　“理性消費”也體現(xiàn)在品牌選擇上。如今排名前十的保健品品牌，不僅有外資（紐崔萊、善存），也有國資控股（三精）、民企（湯臣倍?。┑龋徊粌H有傳統(tǒng)品牌（養(yǎng)生堂、東阿阿膠、同仁堂），也有傾向于新科技研發(fā)的企業(yè)（善存、鈣爾奇）。

　　在科技日益發(fā)展的今天，我們更希望看到一個嚴格監(jiān)管、標準齊備、健康發(fā)展的保健品市場，在選購商品時，不再有虛假和夸大，不再為虛假和沖動去買單。

　　同仁堂

　　在市場經(jīng)濟不健全的情況下，鋪天蓋地的生硬廣告、充滿狂熱的名人效應(yīng)、蠱惑人心的效果宣傳，總能讓人血脈噴張、失去理智。其實不僅是保健品市場，我們整個的社會何嘗不是如此？

　　我們可以在一夜之間創(chuàng)造一個神話，也可以在分秒之間毀掉一個帝國，這都是消費不成熟的體現(xiàn)。

　　曾經(jīng)一個個仿佛打了雞血的廣告，在我們今天看來，是極其愚笨和幼稚的。反思現(xiàn)在的我們，為了“網(wǎng)紅產(chǎn)品”徹夜排隊，在“主播”熱情洋溢的說辭之下不自覺地“買買買”，與當年的沖動消費又有什么區(qū)別？

　　保健品行業(yè)四十年的風(fēng)雨沉浮，充斥神話、金錢與謊言，既是市場爭斗的風(fēng)云錄，亦是人類百態(tài)的社會史，值得我們慢慢回味。