鵝之前做的電商最終都成了“賠錢貨”，拿來(lái)當(dāng)嫁妝。于是大家都覺(jué)得鵝干不了電商。

　　有人說(shuō)鵝沒(méi)有電商基因，也有人不信如此低級(jí)的宿命論，轉(zhuǎn)而用另外一種幾乎是同等級(jí)別，不加區(qū)分的“巨頭共性”來(lái)給鵝看病，比如什么利益固化、內(nèi)耗嚴(yán)重、上升通道關(guān)閉、縱深安全感喪失、錯(cuò)位的成功者績(jī)效要求、打工仔心態(tài)諸如此類等等等等。

　　專業(yè)一點(diǎn)來(lái)看。社交是具有隱匿特性的第三者視角產(chǎn)品，而電商卻是具有鮮明個(gè)性的對(duì)手視角產(chǎn)品。成功的社交產(chǎn)品精英就是個(gè)丫鬟命，丫鬟再好也是為襯托服務(wù)主子而設(shè)的，不能搶戲；而成功的電商產(chǎn)品精英則天生就得是女主命，各種層次的抓眼揪心故事都得要女主來(lái)推高。好丫鬟想轉(zhuǎn)變成好女主，對(duì)不起，一路“嬪妃”各種“宮心計(jì)”等著你，難！反過(guò)來(lái)看，好女主也絕對(duì)做不了好丫鬟。

　　具體到拼多多，以及鵝最近悄悄上線的親兒子“小鵝拼拼”這種特殊電商類型的產(chǎn)品特質(zhì)，突變發(fā)生了，女主特質(zhì)轉(zhuǎn)性成了男主特質(zhì)。層層疊疊彎彎繞，突變成了，粗暴的便宜和罕有的效率。

　　目的性強(qiáng)、直接，是典型男性特質(zhì)。拼多多以及小鵝拼拼這種類型，沒(méi)有上躥下跳的價(jià)格和各種優(yōu)惠公式，不需要各種客服售前試探，上來(lái)就是底價(jià)，這實(shí)在是太男主化了。

　　一個(gè)好女主要突變轉(zhuǎn)性成好男主，也難！這就是淘寶和京東既“理解”不了，也做不好“拼多多”的一個(gè)重要原因。

　　難道丫鬟就能做好男主了？看鵝來(lái)給你表演。

　　1

　　再造千億美元市值，鵝覺(jué)得自己行

　　鵝強(qiáng)勢(shì)“催化”京東，京東成了，鵝把京東晾一邊，打算“玩玩”拼多多，拼多多成了。鵝又想弄個(gè)新歡，于是小鵝拼拼開(kāi)啟逗鵝模式。

　　京東和拼多多已雙雙千億美元。鵝心想，再來(lái)個(gè)千億美元又有啥了不起，順手，走你。

　　千億美元，咋那么輕巧呢？

　　或許鵝是這么想地。

　　電商市場(chǎng)憑空多出兩個(gè)千億美元公司，而老牌的阿里不但沒(méi)有被削弱，反而似乎更強(qiáng)了。這充分說(shuō)明，兩家新公司分別找到了專屬自己的“新消費(fèi)”，而不是從阿里那兒拼了老命才搶到的。

　　做一家新公司，就能聚攏一圈“新消費(fèi)”。中國(guó)的電商市場(chǎng)還是在噴涌向前，巨量增長(zhǎng)，距離觸頂存量競(jìng)爭(zhēng)還很遙遠(yuǎn)，機(jī)會(huì)依舊大大的。鵝搶不搶，都會(huì)有層出不窮的新電商公司去搶，現(xiàn)有的電商老大皆不愿意變性，更不想來(lái)一場(chǎng)較大地突破，自然也就沒(méi)有能壟斷電商市場(chǎng)這一說(shuō)。那鵝想試試有啥問(wèn)題？

　　拼多多是挺強(qiáng)的，市場(chǎng)也證明了這一點(diǎn)。但鵝的圈子比拼多多實(shí)在是大太多了。社會(huì)關(guān)系總成都在微信里，試問(wèn)目前，誰(shuí)又有本事大得過(guò)鵝呢。

　　拼多多的套路，鵝摸得門兒清。不僅鵝，已經(jīng)成為拼多多勢(shì)力的成功商家，也榜樣了一大批“膜拜者”，這批很剛的新人迫切需要新的又龐大，又穩(wěn)定的流量洼地。除了鵝，眼下還有誰(shuí)能有本事拿出來(lái)？

　　鵝亦很清楚，微信里有多大比例的用戶在各種“商”各種“買”。既然被需要，鵝順?biāo)浦郏鰝€(gè)好事，順帶得個(gè)便宜不是挺好么。

　　2

　　做個(gè)淘寶，鵝心里虛；做個(gè)拼多多，鵝有信心

　　黃崢說(shuō)拼多多跟其它電商最大的不同在于更懂人，以至于可以給出最好的推薦商品讓大家買。

　　這個(gè)說(shuō)法，很多人都理解的云里霧里的，完全摸不著頭腦。大家不明白，難道老牌電商淘寶的推薦商品就不好嗎？難道京東就不給用戶推薦商品嗎？拼多多是實(shí)在沒(méi)得說(shuō)了吧。

　　但其實(shí)真正的差別在于，淘寶和京東都是百寶箱，搜什么有什么。淘寶是依賴近二十年的積淀，可以說(shuō)是商品總成，都在淘寶。京東也不逞多讓，借助自我配送和部分自營(yíng)優(yōu)勢(shì)，獲得了穩(wěn)穩(wěn)地增長(zhǎng)和長(zhǎng)足的進(jìn)步，品類之全，堪堪比肩淘寶。

　　不管是淘寶，還是京東，都各自形成了具有一大批特有的優(yōu)質(zhì)穩(wěn)定，具備某種壟斷特性的供貨商資源大軍的護(hù)城河。

　　強(qiáng)大如鵝，哪怕在長(zhǎng)達(dá)三五年的時(shí)間內(nèi)，都可能難以撼動(dòng)既成局面。品類完整度上不去，這絕對(duì)是不行的。如果鵝自己快速做一個(gè)淘寶出來(lái)，可以想見(jiàn)，用戶一搜一個(gè)沒(méi)有，試問(wèn)誰(shuí)還再來(lái)？根子穩(wěn)不住，即便來(lái)了的用戶又會(huì)留下來(lái)多少呢。

　　這時(shí)候不理解的人就可能會(huì)有點(diǎn)理解，黃崢說(shuō)出的拼多多在于懂人和推薦商品這個(gè)優(yōu)勢(shì)的價(jià)值幾何了。

　　如果拼多多不能實(shí)現(xiàn)推薦商品的高頻必買讓用戶駐足，基本就得死，所以新出來(lái)的產(chǎn)品，絕對(duì)不能讓用戶一上來(lái)就以搜為主。

　　那么最能高頻必買的顯然就是，極致的便宜和絕對(duì)的便宜了，要讓用戶切身體會(huì)到，只有在拼多多上花錢才能擁有無(wú)與倫比的獲得感。

　　京東有良好的服務(wù)，不管是配送還是客服。但這些都是除商品本身之外的增值服務(wù)，這些服務(wù)顯然有成本，也必然要被攤銷到我們要買的每一件商品上去。既然我們?cè)敢鉃榉?wù)買單，那么提供點(diǎn)利潤(rùn)也是理所應(yīng)當(dāng)可以接受的。所以京東不能太便宜，也便宜不了，否則難以維持。

　　淘寶既然承載了商品總成的偉大職能，那么必然會(huì)觸發(fā)高競(jìng)爭(zhēng)。淘寶則伺機(jī)提供決戰(zhàn)舞臺(tái)，并收取費(fèi)用，所以淘寶是供應(yīng)商江湖，供應(yīng)商之間的決戰(zhàn)花銷也要攤薄到每一個(gè)用戶頭上，所以淘寶也已經(jīng)很難便宜得了。

　　這時(shí)候拼多多做，能讓用戶花錢花的特別值的（獲得感），余地就相當(dāng)大了。因?yàn)閮蓚€(gè)既有巨頭都不跟拼多多搶，拼多多還一副拼命三郎的樣子，這樣都不成才奇了怪了。

　　“獲得感”即推薦商品本身，就是拼多多可以被用戶極速認(rèn)知和由心接受的全部。也就是說(shuō)，僅“獲得感”這一單一理由，就夠使用戶沖著拼多多去了。在拼多多大部分用戶不是沖著求全求有來(lái)的，也不是想著我要買什么來(lái)的，而是沖著能在拼多多享受到強(qiáng)烈“獲得感”的購(gòu)物體驗(yàn)來(lái)的。這在用戶需求層次的先后順序上，出現(xiàn)了一個(gè)帕累托改進(jìn)。

　　拼多多在釋放巨大的威力。

　　拼多多活下來(lái)了。淘寶京東對(duì)此無(wú)能為力。拼多多巧妙地突破了既有電商巨頭的護(hù)城河。沒(méi)有積淀，也不需要刻意積淀，還一上來(lái)就行。

　　當(dāng)你8.9元就能買到10斤包郵的胡蘿卜，16.8元就能買到6罐每罐425克包郵的黃桃罐頭。23.8元就能買到10斤包郵的西紅柿的時(shí)候。你的獲得感極度強(qiáng)烈。你會(huì)感嘆，真便宜，錢好值錢啊。

　　拼多多只給你推薦最能讓你有獲得感的商品。所謂的更懂人，更懂用戶，就是這么赤果果。

　　拼多多通過(guò)微信，撬走了一大批用戶。那些最容易被撬動(dòng)的用戶基本都被拼多多收入囊中。

　　但還有大批后知后覺(jué)者，以及更大批的長(zhǎng)尾群體依舊留在微信這個(gè)最大的社會(huì)關(guān)系總成域內(nèi)。這些人還不是拼多多用戶，或者還沒(méi)有機(jī)會(huì)嘗到拼多多的威力和甜頭，所以鵝想自己來(lái)。

　　拼多多可以不用積淀，鵝當(dāng)然也沒(méi)負(fù)擔(dān)。于是鵝版小鵝拼拼就非常順理成章的誕生了。

　　所謂的拼拼，只是“獲得感”的一個(gè)具象外包裝和心理小把戲。給用戶一個(gè)好理解的，為什么能如此便宜的理由，好讓用戶坦然接受。

　　反正什么東西能讓用戶感受到強(qiáng)烈的“獲得感”，拼多多就捧什么追什么，只此一個(gè)保命興旺的訣竅。鵝覺(jué)得自己掌握純熟了。

　　3

　　鵝的小鵝拼拼

　　為了證明鵝真的純熟了，小鵝拼拼一上來(lái)就給新用戶送上兩張5元無(wú)門檻券。于是筆者花了0.9元就買到了10包，包郵的干脆面；又花了1元買到了20個(gè)包郵的黃山燒餅。真是滿滿的獲得感。

　　鵝的小鵝拼拼是小程序，不需要下載直接用。微信生態(tài)對(duì)于電商來(lái)說(shuō)實(shí)在是太完備了，連地址都不需要新建。

　　鵝一貫的作風(fēng)是對(duì)于看中的東西傾囊相授、傾其所有。小鵝拼拼連鵝標(biāo)都用上了，這就是一個(gè)極重要的跡象。想必對(duì)于小鵝拼拼，鵝自己并沒(méi)有想過(guò)失敗兩個(gè)字。

　　筆者也不想這只這么可愛(ài)的鵝，去流下失敗的淚水。

　　鵝近些年的行事風(fēng)格越來(lái)越小龍化。小鵝拼拼悄悄上線，并沒(méi)有學(xué)拼多多，搞一些很接近“瘋狂”意味的增長(zhǎng)手段，而是表現(xiàn)得相當(dāng)?shù)驼{(diào)寡淡。

　　可能是因?yàn)樾↓堈f(shuō)過(guò)，好產(chǎn)品自己會(huì)自然生長(zhǎng)壯大。這是好產(chǎn)品的一個(gè)重要認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)。

　　也可能是因?yàn)樵邬Z自家圈子里，微信的口子一直是開(kāi)著的，用不著像拼多多一樣害怕微信把口子關(guān)上。所以有那么點(diǎn)兒泰然自若的從容底氣在。

　　當(dāng)然也可能是鵝在刻意保持節(jié)奏。

　　但也有另一個(gè)懷疑，小鵝拼拼可能沒(méi)有拿到頂層的級(jí)別和權(quán)限，還在實(shí)驗(yàn)，還留著退路。

　　小鵝拼拼沒(méi)有去跟拼多多上蔬果?？赡苁钦贫嫒吮救舜蚬さ男睦韮A向高于創(chuàng)業(yè)的心理傾向，所以拒絕可能的潛在的麻煩和并不會(huì)為贏而窮盡其力的一個(gè)反饋信號(hào)。當(dāng)然也有可能是功能布局還在調(diào)整，以后完善了再上。

　　跟當(dāng)時(shí)鵝非要做個(gè)微信出來(lái)，迎接“生死存亡”挑戰(zhàn)的環(huán)境不同，電商對(duì)鵝來(lái)說(shuō)，是失敗也就失敗了，沒(méi)那么重要，還是說(shuō)必須全力以赴，不死不休，就只有他們自己知道了。但是值得一提的是，無(wú)論什么產(chǎn)品，一旦領(lǐng)頭人真有這種“沒(méi)那么重要”心理傾向出現(xiàn)，產(chǎn)品想殺出重圍，取得一番成績(jī)，顯然是非常困難的。

　　無(wú)數(shù)的商業(yè)案例都充分說(shuō)明了，一個(gè)缺乏極限心理的帶頭人只會(huì)讓自己越來(lái)越被動(dòng)，讓事情越來(lái)越差。哪怕握有再好的外部資源，內(nèi)化一旦停止，整件事就塌了。

　　懷有“沒(méi)那么重要”心理的帶頭人，會(huì)讓“沒(méi)那么重要”這五個(gè)字深深滲進(jìn)企業(yè)的每一個(gè)哪怕是極其微小的可以觸碰到的具體環(huán)節(jié)，在每一個(gè)地方都差點(diǎn)兒意思，氣提不上去，所有的努力付出和期待實(shí)現(xiàn)沒(méi)準(zhǔn)都會(huì)落空，這些“沒(méi)那么重要”最終都會(huì)被企業(yè)的所有員工、老板以及所有用戶捕獲到。很明顯，這將必然引發(fā)一場(chǎng)災(zāi)難，時(shí)間長(zhǎng)短的問(wèn)題罷了。

　　哪怕是對(duì)于巨頭，想創(chuàng)業(yè)成功絕對(duì)都是不容易的。在成功這件事上，巨頭并不會(huì)比初創(chuàng)公司輕松太多。

　　4

　　小鵝拼拼的未來(lái)，電商的未來(lái)

　　中國(guó)確實(shí)是因?yàn)槭袌?chǎng)大，以至于新電商機(jī)會(huì)層出不窮。大而全有了難以顛覆（淘寶），就去做特性（京東）；特性有了感覺(jué)沒(méi)啥機(jī)會(huì)，就去做垂直（唯品會(huì)）；垂直有了不太好突破，就去開(kāi)創(chuàng)新品類（拼多多），就像是樹(shù)冠一樣，不停長(zhǎng)大，不停豐富。新枝變老、老枝抽新、層層疊疊，生機(jī)勃勃。

　　小鵝拼拼未來(lái)會(huì)不會(huì)好，可能更大程度取決于鵝把小鵝拼拼放在那個(gè)層級(jí)。如果小鵝拼拼的重要程度能追平微信，又有一個(gè)極限思維的帶頭人，想必還是會(huì)有很大的機(jī)會(huì)碾壓拼多多的。如果級(jí)別提不起來(lái)，帶頭人也不剛，輸贏就真的不重要了。鵝自己都不在乎，別人又又有誰(shuí)會(huì)在乎，畢竟大家都是來(lái)看戲的。

　　心態(tài)致勝。鵝唯獨(dú)不缺資源。

　　黃崢最大的貢獻(xiàn)在于，找到了一種突圍現(xiàn)有巨頭束縛壓制的方法論。能讓自己活下來(lái)，并且還能不斷發(fā)展擴(kuò)張，讓自己實(shí)現(xiàn)正向積累，直到能蠶食既有巨頭邊界的地步。這相當(dāng)了不起。

　　比起仿拼多多業(yè)務(wù)模式，黃崢這個(gè)存活方法論有價(jià)值太多。

　　往后的電商路，新人要走，首先還是需要去找突破既有巨頭壓制的點(diǎn)，在巨頭打架的地方尋找生存的夾縫。京東和淘系不斷對(duì)品牌要求的提升，讓那些落后的廠商另謀出路去了，而對(duì)于大部分普通老百姓來(lái)說(shuō)，也許僅僅是買個(gè)“能用”的就行，這樣造就了拼多多，拼多多是新品類，打的是“獲得感”，后來(lái)者們，你們又會(huì)找到什么樣的突破點(diǎn)呢？