熱直銷網(wǎng)快訊：2013，中國成都，雅芳新任CEO謝琳-麥考伊來了。這位40多歲的金發(fā)美女，參與了2013成都財(cái)富全球論壇，并做了發(fā)言，暢談雅芳在過去127年的歷史中對(duì)改善女性生活、推動(dòng)社會(huì)改變所做的努力。

　　但顯然，這位新任CEO，除了發(fā)言，還要下基層，考察一線零售店情況。她趕往成都彭州雅芳第六代形象店開業(yè)慶典現(xiàn)場(chǎng)，與店主親切交談和進(jìn)店參觀。

　　“亞洲是雅芳發(fā)展機(jī)會(huì)最大的市場(chǎng)，特別是中國?！敝x琳-麥考伊如是說。但看上去，亞洲市場(chǎng)并不令人樂觀。

　　更早時(shí)候，雅芳宣布了退出韓國和越南市場(chǎng)的決定。中國市場(chǎng)的戰(zhàn)略調(diào)整，也是一個(gè)名為“成本削減”計(jì)劃中的一環(huán)。

　　2012年，雅芳中國業(yè)績堪憂。整個(gè)財(cái)年，業(yè)績不到10億元。而倒推回去2011年，雅芳在華銷售額僅為20億元，與第一名安利的260億元銷售額相距甚遠(yuǎn)。

　　為了配合全球裁員計(jì)劃，雅芳中國計(jì)劃在2013年12月1日前關(guān)閉中國地區(qū)十幾個(gè)分公司，每個(gè)省、直轄市和自治區(qū)僅保留省會(huì)城市一家分公司，并將裁減100到200名員工。

　　從公司治理的角度來看，這無可厚非。壯士斷腕的市場(chǎng)，不僅僅是亞洲的中國。歐洲，中東和非洲市場(chǎng)也有部分業(yè)務(wù)被結(jié)束。

　　雅芳決定退出愛爾蘭市場(chǎng)，要知道就在1990年，雅芳火線同期進(jìn)入中國大陸、匈牙利與民主德國，當(dāng)年全球銷售額達(dá)到34億美金，全球銷售代表為150萬。

　　時(shí)過境遷, 雅芳現(xiàn)在的日子有點(diǎn)難。但進(jìn)入中國逾20年，雅芳誠如一條九命的貓一樣，越挫越勇，你可以嘲笑她現(xiàn)金流不暢的窘迫，但你無法忽視她面臨每次沖擊的勇氣和應(yīng)變的抉擇。

　　一言以概之，雅芳23年的中國旅程，充滿著抉擇的創(chuàng)意，但依舊擺脫不了百科全書缺只角的功過嗟嘆。作為一個(gè)上市公司，管理層的階段性更迭，與公眾考量業(yè)績的緊迫性，決定了雅芳有時(shí)候不能堅(jiān)守自我，在貪大求全的格局里迷失著自我，一個(gè)龐大的商業(yè)帝國遭遇業(yè)績的拷問。拋開業(yè)績之外，雅芳的基本面還有很多良性的因素，倘若假以時(shí)日，扭轉(zhuǎn)乾坤的翻盤指日可待。

　　從鐘彬嫻到麥考伊

　　性格溫婉的雅芳新任CEO謝琳-麥考伊，能否成為雅芳的拯救者，目前還毫無任何征兆。

　　財(cái)富全球論壇這個(gè)名利場(chǎng)，對(duì)于雅芳，絲毫不陌生。雅芳本身也是《財(cái)富》雜志所評(píng)選的50家最適合少數(shù)民族工作的公司之一。而謝琳-麥考伊的前任鐘彬嫻就是財(cái)富論壇的?？?。鐘彬嫻是雅芳發(fā)展史上的一個(gè)里程碑人物。

　　以至于今天人們提到雅芳，還會(huì)把鐘彬嫻這個(gè)美籍華人拿出來說事。

　　1999年出任雅芳(Avon)總裁的鐘彬嫻是雅芳百年史上第一位華裔女性CEO,被公認(rèn)為“華人女性在企業(yè)界成功的典范”。

　　每個(gè)人都是按照著自己固有的經(jīng)驗(yàn)去安排自己的人生抑或商業(yè)征程。1999年11月，43歲的鐘彬嫻接手了雅芳。鐘彬嫻出身百貨經(jīng)營業(yè)，20歲時(shí)從普林斯頓大學(xué)畢業(yè)，之后進(jìn)入布魯明岱(Bloomingdale's)公司工作。

　　“在哪里扎根，就在哪里綻放。追隨你的羅盤，而不是時(shí)鐘。”

　　鐘彬嫻有一句名言。作為《財(cái)富》500強(qiáng)公司中任職時(shí)間最長的女性CEO，鐘彬嫻將其在百貨行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，極大地帶入了雅芳。

　　向百貨業(yè)學(xué)習(xí)，是鐘彬嫻的第一招殺手锏。她首先在全球市場(chǎng)首批設(shè)立了50個(gè)商場(chǎng)專賣柜臺(tái)，開始用亮麗的青春色調(diào)吸引年輕的女孩。

　　鐘彬嫻是審時(shí)度勢(shì)的鏗鏘玫瑰，但她的審時(shí)度勢(shì)的風(fēng)格，與雅芳舊有的基調(diào)一脈相承。

　　早年，圖書推銷員大衛(wèi)·麥可尼(David McConnell)，一瓶隨書附送的香箋中啟發(fā)頓悟，創(chuàng)造了第一支小圓點(diǎn)香水，他也被稱為"雅芳之父"。從圖書推銷員到香水化妝品制造商，雅芳之父給雅芳埋下了敢想敢干的跨界基因，也令雅芳從創(chuàng)始至今，骨子里閃現(xiàn)著冒險(xiǎn)的基因。

　　誰說賣圖書的不能做香水，賣香水的不能賣化妝品，賣化妝品的不能賣保健品。從過去到現(xiàn)在，雅芳都在跨界中顛覆著自己。

　　2007年，雅芳投資1300萬美元成立廣州雅芳保健品制造有限公司，在鐘彬嫻的拍案之下，以雅芳全球統(tǒng)一品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)投入保健食品、食品開發(fā)和生產(chǎn)。

　　要知道，就在鐘彬嫻上任之前，雅芳的管理層的命題就在于一幫能人志士想把雅芳徹底轉(zhuǎn)型為保健品公司。

　　按照美國暢銷書《雅芳傳奇》的作者勞拉科爾帕奇的說法，20世紀(jì)80年代里，雅芳幾乎四分五裂，當(dāng)時(shí)新一任管理層并不了解公司的基本理念，并試圖將雅芳打散，并重新塑造為保健品供應(yīng)商，至今看來還令人匪夷所思。愛折騰，是雅芳的習(xí)性，而愛折騰而不失找到問題的核心要核，是雅芳人代代傳承下來的調(diào)調(diào)。

　　以鐘彬嫻為例,她的上任，首先解決的是主要矛盾，如何喚回看上去有點(diǎn)衰老的雅芳的活力。要知道，在美國有史以來最大的經(jīng)濟(jì)繁榮期，雅芳的股票卻一落千丈，公司很不景氣。

　　當(dāng)年鐘彬嫻臨危上陣，用的都是百貨業(yè)的套路。首先辭退了原來的廣告合作伙伴，接著進(jìn)行形象改良使包裝更高檔、更時(shí)尚，最后把研發(fā)預(yù)算增加到總預(yù)算的46%，將新產(chǎn)品研發(fā)周期從3年縮短為兩年。

　　而今天，百貨界強(qiáng)人鐘彬嫻離任，雅芳董事會(huì)換了新主人，科學(xué)家謝琳?麥考伊能否帶領(lǐng)雅芳走出迷霧。不得而知，要知道所有的商業(yè)龐然大物，都有著自己的一套運(yùn)作規(guī)則。

　　要知道地球離了誰都轉(zhuǎn)，而企業(yè)家的個(gè)性與特質(zhì)是企業(yè)錦上添花的績效和雪中送炭的雞湯。

　　今日的雅芳，還面臨一位門口的野蠻人，香水巨頭科蒂懷抱10億美元想要積極介入雅芳的收購，而雅芳的國際業(yè)務(wù)看上去是無序擴(kuò)展的。

　　謝琳?麥考伊技術(shù)背景出身，在日化巨頭強(qiáng)生里呆了30年。53歲的她，本來被視為強(qiáng)生下任首席執(zhí)行官的種子選手。沒料到科學(xué)家理性的外表中藏著一顆火熱的心，不按規(guī)矩出牌，跳槽到了冰火兩重天的雅芳。

　　謝琳?麥考伊的擔(dān)子不輕。她面臨的首要任務(wù)是，雅芳何去何從?制定一項(xiàng)戰(zhàn)略計(jì)劃來讓雅芳這艘戰(zhàn)艦平穩(wěn)行駛。

　　用好上市公司平臺(tái)

　　我對(duì)4月23日加盟雅芳的謝琳?麥考伊持樂觀態(tài)度，漩渦中的雅芳需要這樣一個(gè)清白的新鮮血液，要知道，卷入海外賄賂案調(diào)查的漩渦可不是好受的。謝琳?麥考伊哪怕僅僅只起一個(gè)形象代言人的作用，都會(huì)令雅芳緩口氣，留得青山在，哪怕沒柴燒。

　　2006年，雅芳成為第一個(gè)在中國獲得直銷許可的公司。然而就在兩年后，當(dāng)時(shí)鐘彬嫻還在任，雅芳的數(shù)位高管就因涉嫌行賄中國官員遭到起訴。調(diào)查迅速波及包括巴西、墨西哥、阿根廷印度和日本在內(nèi)的其他新興市場(chǎng)，并有四位高管因這項(xiàng)指控而在去年辭職。2011年，證券交易委員會(huì)就行賄指控和違反《反海外腐敗法》的行為展開調(diào)查。

　　而消息顯示，紐約南區(qū)聯(lián)邦法院的檢察官已約談過多位雅芳前雇員，包括數(shù)位前高管，檢察官希望能了解更多這些前雇員所扮演的角色，檢察官懷疑他們涉嫌參與行賄，觸犯了1977年美國通過的《海外反腐敗法》。

　　介入調(diào)查的不僅是紐約南區(qū)聯(lián)邦法院。有知情人士還透露，美國聯(lián)邦調(diào)查局(Federal Bureau of Investigation)官員也曾嘗試過在這些前雇員的家中進(jìn)行約談，但并未成功。

　　此外，負(fù)責(zé)監(jiān)管海外行賄案件的美國司法部欺詐科去年也已介入調(diào)查。?對(duì)于雅芳雇員的調(diào)查說明，現(xiàn)在美國政府在海外反腐敗監(jiān)管上不只關(guān)注公司，公司高管也在監(jiān)控范圍中。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2004年只有2人被指控違反了《海外反腐敗法》，但2008年這個(gè)數(shù)字已增加至12人，2009年更是猛增至44人，不過去年該人數(shù)縮減至11人。

　　在提交給美國證券交易委員會(huì)的備案文件中披露，因在中國市場(chǎng)發(fā)生的賄賂問題，該公司去年已經(jīng)辭退了4名高管。

　　有觀點(diǎn)稱，雅芳需要改變的，可不僅僅是產(chǎn)品。還有其盲目求全，貪大冒進(jìn)的心態(tài)。有時(shí)候，不能說破的，是雅芳為了業(yè)績，而盲目妥協(xié)的“軟骨病”。而因?yàn)樽非髽I(yè)績，而走向行賄的非正常手段，令雅芳的名譽(yù)蒙羞。

　　的確,上市公司不好混,對(duì)于公眾監(jiān)督型的公司,信息披露是至關(guān)重要的,而信息披露是把雙刃劍，成就著公司，也摧毀著公司。

　　雅芳的錯(cuò)誤，是跨國公司急性拓展新興地區(qū)國家的通病，雅芳犯了，戴姆勒也犯了。還有很多跨國公司都犯了。

　　撞到槍口上的雅芳被中國的評(píng)論家攻擊犯了幾重罪，來危害中國的直銷市場(chǎng)。

　　審計(jì)報(bào)告發(fā)現(xiàn),雅芳雇員于2005年向中國官員和第三方咨詢機(jī)構(gòu)支付了數(shù)十萬美元的可疑資金,以尋求獲得中國直銷許可。

　　而雅芳的一位前雇員，直接去信鐘彬嫻，稱有關(guān)于中國政府官員旅游相關(guān)的不正當(dāng)開支。

　　2008年6月，雅芳啟動(dòng)內(nèi)部調(diào)查。內(nèi)部調(diào)查給了雅芳負(fù)面影響，但同時(shí)也令雅芳有了扭轉(zhuǎn)偏局，重塑形象的機(jī)會(huì)。

　　在美國這樣一個(gè)認(rèn)死理，講較真的國家里，雅芳所遭遇的道德詰問，是每一個(gè)大企業(yè)所必須經(jīng)歷的道德詰問。

　　但拋開負(fù)面因素，雅芳的丑聞，因?yàn)橛辛松鲜泄镜谋尘?，和新任謝琳?麥考伊的臉皮，業(yè)績有回旋上升的可能性。

　　因?yàn)槿藗兌际堑?，上市公司考慮的是年度的業(yè)績，過去的沉疴舊疾，不能成為公司繼續(xù)往前走的羈絆。

　　雅芳唯一能做的，就是面對(duì)上市公司這樣一平臺(tái)，面對(duì)，接受，放下。

　　作為全球最大的化妝品直銷公司，上市公司的身份給雅芳帶來了源源不斷的人才，也帶來了人才的退出機(jī)制，做不好可以走，天塌下來，還有繼任的來頂。這是一種監(jiān)控機(jī)制，也是一種公眾話語權(quán)得以實(shí)現(xiàn)的渠道。

　　如新以為上市能夠增加透明度，給直銷人決心信念，雅芳以為這是一個(gè)現(xiàn)代公司的必定之路，沒有任何人能質(zhì)疑雅芳之于中國直銷行業(yè)的地位和意義。一個(gè)穩(wěn)健經(jīng)營的優(yōu)質(zhì)上市公司，是一個(gè)腳印一個(gè)腳印走出來的，也是一個(gè)人才一個(gè)人才拼出來的。

　　雅芳業(yè)績有點(diǎn)糟糕，但是沒有想象的那樣糟糕。瘦死的駱駝畢竟還比馬大一點(diǎn)點(diǎn)。

　　雅芳管理的社會(huì)化、公然化、規(guī)范化、軌制化，財(cái)務(wù)信息的真實(shí)、正確和透明，賄賂丑聞等信息披露的角度，導(dǎo)火造成了雅芳今日的困境，而正是這種帶有透明玻璃的上市公司制度，又將在未來幫助雅芳走到自我治理，完成救贖的王者回歸之路。

　　找到一條發(fā)展主線

　　誠如上市公司身份對(duì)于雅芳晉升自身治理能力和競爭力的約束救贖，擺在雅芳公司和領(lǐng)導(dǎo)人面前的最大問題是，雅芳在美國本土，乃至擴(kuò)大到新興發(fā)展國家，得有一條發(fā)展的主線。

　　上市公司，鐵打的營盤，流水的兵。去年晚些時(shí)候，擔(dān)任雅芳CEO多年的鐘彬嫻(Andrea Jung)由于公司業(yè)績不佳遭到驅(qū)逐。而鐘彬嫻的

　　前任查爾斯·佩林也沒有擺脫這一命運(yùn)。

　　今天，這樣的命運(yùn)輪盤賭，放到了新任CEO謝琳·麥考伊身上。

　　人們并不看好她。有評(píng)論稱，麥女士此前從未有過管理一家上市公司的經(jīng)驗(yàn)，更別說是深陷困境的上市公司了。

　　事實(shí)在，在過渡期，鐘彬嫻并沒有走遠(yuǎn)。

　　根據(jù)公司新聞發(fā)布會(huì)公布，在麥考伊接任執(zhí)行總裁的同時(shí)，鐘女士仍將保持其董事會(huì)“執(zhí)行主席”的職務(wù)。她計(jì)劃在該職位上繼續(xù)工作兩年，以“與公司新的執(zhí)行總裁緊密合作，協(xié)助公司全面戰(zhàn)略方向的確立與品牌的重新定位?！?/p>

　　這種過渡期的組合打法，實(shí)際上說明了雅芳正在艱難地尋找，尋找一條出路。

　　沒有人給新官上任的麥考伊指條路。評(píng)論人士反而稱，前任CEO仍舊在公司發(fā)揮領(lǐng)導(dǎo)地位的情況下，新任CEO的工作往往會(huì)難以展開。形式異于尋常，我認(rèn)為這將極大地限制新任CEO能力的發(fā)揮。

　　但無論如何，麥考伊是來了。按照她接受成都媒體的訪談稱，雅芳每到一個(gè)新的市場(chǎng)，會(huì)先確定目標(biāo)市場(chǎng)，確定營業(yè)代表們的利潤。其次，簡化公司的業(yè)務(wù)系統(tǒng)，以確保在應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化時(shí)能快速做出反應(yīng)。最后一點(diǎn)就是安排每一位工作人員在合適的崗位上。

　　“亞洲是雅芳發(fā)展機(jī)會(huì)最大的市場(chǎng)，特別是中國，我們期待能與更多的女性接觸，給她們更多力量?！?/p>

　　但是，看上去麥考伊的全球業(yè)務(wù)發(fā)展的具體策略還是有點(diǎn)含糊，主線不明。美國市場(chǎng)都有點(diǎn)問題，對(duì)于中國為代表的新興發(fā)展國家更是鞭長莫及。

　　這年代，仿佛鐘彬嫻女士所推崇的百貨公司發(fā)展路線，已然失去了魅力。一位美國專家稱，前任執(zhí)行總裁鐘彬嫻女士(Andrea Jung)試圖使雅芳成為足以與歐萊雅匹敵的零售巨頭已經(jīng)讓企業(yè)走上了彎路，而鐘彬嫻的繼任者麥考伊需要重塑這一品牌。

　　而走百貨專業(yè)線的鐘彬嫻，用的也是熟悉百貨專柜線打法的人士。他們中諸如，當(dāng)年的高壽康S.K. Kao，到空降而來的歐德睿Rene Ordonez，再到現(xiàn)任總裁林展宏John Lin。

　　美國教授海賓納克說，即使雅芳不再走過去屢試不爽的直銷模式的道路，企業(yè)發(fā)展的定位問題還沒最終解決，因?yàn)殓娕孔尮镜奈磥響?zhàn)略出現(xiàn)了不確定性。

　　而雅芳新任CEO謝琳-麥考伊有自己的主張。由于雅芳的消費(fèi)者基本為女性，謝琳-麥考伊認(rèn)為口碑營銷是影響女性消費(fèi)者購買決策的重要因素，這點(diǎn)對(duì)雅芳非常重要，所以接下來，雅芳還將專注發(fā)展電子業(yè)務(wù)，讓女性消費(fèi)者間的聯(lián)系更為緊密。

　　從互聯(lián)網(wǎng)與口碑營銷中找到出路，是大家都看到的趨勢(shì)。前途是光明的，道路是曲折的。

　　“麥考伊應(yīng)當(dāng)讓雅芳將注意力重新放在自己的客戶群上”沃頓商學(xué)院的市場(chǎng)營銷學(xué)教授彼得·費(fèi)德(Peter Fader)認(rèn)為。

　　《華爾街日?qǐng)?bào)》相關(guān)評(píng)論指出，現(xiàn)在的大趨勢(shì)是，越來越多的顧客開始選擇在網(wǎng)上購買化妝品。而這一點(diǎn)可以從雅芳競爭對(duì)手的網(wǎng)站Sephora.com, Beauty.com, Drugstore.com和玫琳凱那里看的更為明顯。

　　盡管雅芳已經(jīng)在蘋果手機(jī)和安卓平臺(tái)上開發(fā)了一些自有品牌的電子目錄，但要真正熟練駕馭社交媒體這一營銷手段，雅芳還有很長的路要走。

　　社交媒體上的電商營銷，未來會(huì)不會(huì)成為突破雅芳經(jīng)營窘態(tài)的一種發(fā)展主線，尚未得可知。

　　事實(shí)上，雅芳在社交網(wǎng)絡(luò)上的探索由來已久甚至是領(lǐng)先同行。

　　沃頓商學(xué)院市場(chǎng)營銷學(xué)教授倫納德·羅迪士(Leonard Lodish)指出，雅芳也在加入了自身特點(diǎn)的基礎(chǔ)上采用了這一方法，從一開始就將長期客戶定位成主要的銷售對(duì)象。雅芳的官網(wǎng)甚至也在向老派的社交網(wǎng)絡(luò)致敬，稱其直銷模式為“最初的社交網(wǎng)絡(luò)”。在官網(wǎng)的歷史板塊，專門有一一個(gè)地方就叫做“授權(quán)和社交網(wǎng)絡(luò)……遠(yuǎn)在facebook之前。”

　　事實(shí)上，來得早不如來得巧。雅芳征戰(zhàn)中國逾20年，由于主線不清晰，總擺脫不了百科全書缺只角的嗟嘆。麥考伊對(duì)雅芳的再造，還要經(jīng)歷千辛萬苦的淬煉。