2013年對(duì)于雅芳來說，似乎依然是艱難的一年。在其官網(wǎng)上公布的一季度銷售業(yè)績(jī)報(bào)告中，亞太區(qū)域這部分的數(shù)據(jù)被特別標(biāo)注了“不包含中國”，并且在接下來的一條注解里寫著“在中國的銷售收入下降了30%，主要原因是……正在向零售模式轉(zhuǎn)型”。這份報(bào)告還顯示，2013年一季度雅芳全球銷售總收入下降了4%。盡管目前雅芳在中國市場(chǎng)上步履艱難，但今年6月在四川成都舉辦的《財(cái)富》論壇上，雅芳新任首席執(zhí)行官謝琳?麥考伊(Sheri McCoy)依然向不止一家媒體明確表示，將一如既往地致力于開發(fā)中國市場(chǎng)。“當(dāng)前在中國市場(chǎng)最重要的是要保持穩(wěn)定，”她在接受CNBC采訪時(shí)說。

　　從圖書銷售商到香水企業(yè)主

　　1886年，旅游圖書銷售商大衛(wèi)?麥肯尼在挨家挨戶推銷圖書時(shí)發(fā)現(xiàn)，女性顧客對(duì)他出售的圖書的興趣遠(yuǎn)不如隨書贈(zèng)送的免費(fèi)禮物—— 一瓶香水。這位來自紐約州鄉(xiāng)村的年輕人由此創(chuàng)立了加州香氛公司。麥肯尼招募女性向其所屬社區(qū)銷售香水，并聘請(qǐng)其他人作為“總代理”或獨(dú)立直銷員從事這項(xiàng)工作。一年后，他在紐約州薩芬創(chuàng)立了一個(gè)制造實(shí)驗(yàn)室。從書商轉(zhuǎn)型為香水企業(yè)主是一次具有遠(yuǎn)見的創(chuàng)舉。

　　不僅如此，麥肯尼還開創(chuàng)了一個(gè)隨后被稱為“直銷業(yè)”的行業(yè)。而他的革命性想法使女性在美國獲得選舉權(quán)的34年之前就得到實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)獨(dú)立的機(jī)會(huì)，而當(dāng)時(shí)僅有20%的女性在外工作。此后的100多年間，雅芳發(fā)展成為全球最大的化妝品直銷商，它也是首家開設(shè)電子商務(wù)的化妝品公司。2012年，雅芳產(chǎn)品公司在財(cái)富500強(qiáng)排行榜中排名第234位，公司2012年年報(bào)公布其年銷售收入為107億美元，在全球有600萬獨(dú)立直銷員。

　　坎坷的中國之路

　　作為全球最大的化妝品直銷商，雅芳早在1990年就進(jìn)入中國，成立合資公司并迅速投產(chǎn)。

　　在中國，雅芳曾先后三次對(duì)渠道進(jìn)行調(diào)整。首先是1998年，中國政府頒布關(guān)于禁止傳銷經(jīng)營活動(dòng)的有關(guān)規(guī)定，直銷模式也被限制，雅芳被迫轉(zhuǎn)向零售渠道，在全國各地陸續(xù)開設(shè)了幾千家專賣店。到2006年，雅芳拿到中國第一張直銷牌照，又開始轉(zhuǎn)向“專賣店+直銷”的混合模式。在搖擺不定的混合模式下，雅芳中國市場(chǎng)的業(yè)績(jī)?cè)?003年站上24億元的歷史巔峰之后，近年來持續(xù)虧損，2012年跌到不足10億元，甚至一度曝出要退出中國市場(chǎng)的傳聞。2012年3月，履新上任的中國區(qū)總裁林展宏開啟了“再造雅芳”的改革，配合本次的全球裁員，雅芳中國進(jìn)入了第四次渠道調(diào)整。

　　讓美麗與科技邂逅

　　今天，很多年輕的中國女性可能并不熟悉雅芳這個(gè)品牌。早在蘭蔻、雅思蘭黛這些高檔化妝品到達(dá)中國之前，在雅倩、百雀羚年代的中國女性，能用上雅芳算是一件非常奢侈的事情。而實(shí)際上，這家產(chǎn)品線幾乎涵蓋所有女性商品領(lǐng)域的跨國公司早在上世紀(jì)90年代初，就在廣州建立了亞洲最大、最現(xiàn)代化的化妝品生產(chǎn)基地，2010年落戶上海的研發(fā)中心則是雅芳在美國本土以外最大的海外研發(fā)中心。

　　“在上海的研發(fā)中心是專門針對(duì)亞洲女性的需求而建立，這里每年研制的不少新產(chǎn)品也是主要針對(duì)中國消費(fèi)者?！痹谖挥诩~約薩芬的雅芳全球研發(fā)中心，集團(tuán)副總裁兼首席科技官羅小純博士告訴記者。薩芬是紐約州位于紐約市西北方向約一小時(shí)車程的一個(gè)小鎮(zhèn)。美籍華裔女科學(xué)家羅小純?cè)谶@里領(lǐng)導(dǎo)著350多名在不同領(lǐng)域取得成就的博士科學(xué)家，負(fù)責(zé)全球雅芳的研發(fā)工作，包括產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)開發(fā)及維持全球的產(chǎn)品線。占地22.5萬平方英尺的研發(fā)中心建于1897年雅芳創(chuàng)始地的原址，投資超過1億美元。這里每一年開發(fā)和檢測(cè)的新產(chǎn)品超過1000多款，也就是說，平均每天誕生3款新產(chǎn)品。在加入雅芳之前，羅小純?cè)趯殱嵐救蜓邪l(fā)部門工作近10年。她領(lǐng)導(dǎo)的抗老護(hù)膚技術(shù)研究，為雅芳在護(hù)膚領(lǐng)域帶來了數(shù)量眾多的突破性產(chǎn)品。2012年，她被美國STEM connector組織選為全美STEM(科學(xué)、技術(shù)、工程和數(shù)學(xué)領(lǐng)域)的100名女性領(lǐng)導(dǎo)人之一。

　　“再造雅芳”?

　　從2012年底到2013年，羅小純團(tuán)隊(duì)開發(fā)的輕度抗老系列產(chǎn)品“新活”陸續(xù)在各大洲市場(chǎng)上市。而對(duì)于林展宏來說，雅芳在中國的市場(chǎng)前景可能并不像這個(gè)新產(chǎn)品的名字那樣樂觀。有關(guān)雅芳品牌將在中國市場(chǎng)上消失的傳言和預(yù)言此起彼伏。有關(guān)雅芳全球戰(zhàn)略的案例研究也成為近年來各大商學(xué)院的教授和學(xué)生們樂于討論的話題。

　　沃頓商學(xué)院市場(chǎng)營銷學(xué)教授彼得?費(fèi)德認(rèn)為，雅芳應(yīng)當(dāng)將注意力重新放在自己的客戶群上。“有跡象表明，雅芳的做法已經(jīng)與這一理念背道而馳。盡管對(duì)自己的客戶有著深刻的了解，雅芳卻沒有利用好這一優(yōu)勢(shì)，反而是把注意力集中到品牌和其他一些無關(guān)緊要的東西上?！彼f。中國市場(chǎng)學(xué)會(huì)直銷專家委員會(huì)副秘書長(zhǎng)龍贊認(rèn)為，雅芳中國背棄了直銷的本源，進(jìn)入中國市場(chǎng)這么多年，依然水土不服，未來前景不容樂觀。

　　對(duì)于“再造雅芳”的任務(wù)目標(biāo)和具體時(shí)間，雅芳中國并沒有公布。與此同時(shí)，許多雅芳高管在不同場(chǎng)合一再堅(jiān)稱對(duì)中國市場(chǎng)充滿信心?！皝喼奘茄欧及l(fā)展機(jī)會(huì)最大的市場(chǎng)，特別是中國，我們期待能與更多的女性接觸，給她們更多力量?！敝x琳?麥考伊在6月的財(cái)富論壇上堅(jiān)定地告訴中國媒體。相比之下，林展宏則采用了一種溫婉的方式來表達(dá)對(duì)自己供職的這一品牌的信心。在回答搜狐主持人的提問“如果用雅芳來形容一個(gè)女性，您覺得雅芳最像什么女性”時(shí)，他說：“外表溫柔，個(gè)性柔和，但是其實(shí)內(nèi)心是比較堅(jiān)強(qiáng)的并且有決斷力、有行動(dòng)力的?！?/p>