根據國家統(tǒng)計局公布的化妝品零售額及社會消費品零售總額主要數據，2024年1—12月化妝品類零售總額為4357億元，同比下滑1.1%。而相關行業(yè)報告指出，行業(yè)價格下降趨勢貫穿2024年前三季度。

　　在此背景下，化妝品行業(yè)中不同類型公司的業(yè)績出現了不一樣的表現。2024年前三季度，國際美妝大公司資生堂集團、愛茉莉太平洋在中國市場銷售額同比下降。2024年上半年，歐萊雅集團在中國大陸市場實現低個位數增長。而與此同時，本土化妝品公司珀萊雅、上美集團等則實現了業(yè)績的雙位數大幅度增長。

　　國際巨頭失速

　　2024年，國際美妝大公司在中國市場的業(yè)績并不如過去。根據資生堂發(fā)布的2024財年前三季度業(yè)績，前三季度集團核心營業(yè)利潤同比下降25.6%。其中在中國市場，前三季度資生堂銷售額同比下降2.4%。愛茉莉太平洋2024年第三季度財報則顯示，大中華區(qū)同期銷售額同比下滑了34%。

　　根據國際美妝頭部企業(yè)歐萊雅集團發(fā)布的2024年截至9月30日財報，報告期內實現銷售額324億歐元，同比增長6.0%，其中北亞區(qū)銷售額同比下降3.0%。根據歐萊雅集團發(fā)布的2024年上半年財報，在中國大陸市場，歐萊雅在上半年實現低個位數增長。

　　歐萊雅集團方面指出：“在中國大陸，美妝市場表現欠佳（第二季度已經出現負增長）。在這種情況下，前9個月的銷售額出現了小幅度個位數的下降：歐萊雅高檔化妝品部繼續(xù)在細分市場上贏得市場份額，但這一市場仍然特別具有挑戰(zhàn)性；盡管旅游零售業(yè)務在第三季度恢復增長，但海南地區(qū)仍然面臨壓力?！?/span>

　　而與此同時，與國際大公司的業(yè)績表現不同的是，本土頭部企業(yè)則在2024年業(yè)績增速較高。2024年前三季度，珀萊雅實現營收69.66億元，同比增長32.72%，歸屬于上市公司股東的凈利潤為9.99億元，同比增長33.95%。上美集團財報顯示，2024年上半年，收入由2023年同期的15.87億元增長至35.02億元，利潤由2023年同期的1億元增長至4.12億元，增長幅度巨大。根據丸美財報，前三季度公司營收同比增長27.07%，歸屬于上市公司股東的凈利潤同比增長37.38%。

　　對于上述業(yè)績差異，行業(yè)專家認為，這與當下的消費者需求有關。艾媒咨詢CEO張毅向《中國經營報》記者表示：“2024年以來，國產化妝品高歌猛進，不管是做防曬的，還是做細分領域的，整體表現都非常好。但同時國際美妝品牌的業(yè)績總體來說不太好，這與消費者的訴求有關。在產品方面，國產日化美妝品牌向中草藥、草本等方向上布局，這正中了中國消費者的內心和需求，也獲得了消費者的認可。在消費群體方面，國際美妝品牌主要服務對象是在40歲以上的人群，主力是45—50歲的群體，而如今的主力消費人群是‘95后’‘00后’群體，其消費特征和上一代已經發(fā)生了翻天覆地的變化。”

　　性價比成趨勢

　　除此之外，消費者對于高端產品需求下降也是導致上述業(yè)績差異的原因。上海博蓋咨詢創(chuàng)始合伙人高劍鋒向記者指出，在目前環(huán)境下，購買高端美妝產品的消費者數量縮減，因此產生了不同品牌陣營業(yè)績截然不同的局面。

　　在高端產品需求減弱、中低端產品更有需求的背景下，國產品牌的平替、平價策略在這一領域則具有優(yōu)勢。連鎖經營專家李維華向記者指出：“不少平價品牌的崛起，拆穿了很多品牌化妝品的高溢價。在當下，由于消費者越發(fā)重視性價比，再加上國人對國貨的信心逐漸提升，就會尋找大牌化妝品的平替?！?/span>

　　貝恩咨詢發(fā)布的報告指出，2024年前三季度，個人護理類目銷售額降幅從2023年的2%擴大至4.4%。其中，彩妝銷售額下降2%，但銷量增長9%；護膚品銷售額下降4%，銷量小幅增長2%。

　　上述報告指出，2024年前三季度，個人護理類目的平均售價降幅從2023年前三季度的3.3%擴大至9.6%，且價格下降趨勢貫穿2024年前三季度，一、二、三季度分別下降7.5%、10.6%和10.5%。而價格下降的原因有很多，包括消費者追求性價比的意識提升、免稅渠道帶來的競爭壓力、電商渠道的促銷大戰(zhàn)以及本土新生勢力品牌推出高性價比的“平替”產品等。

　　貝恩公司資深全球合伙人布魯諾指出：“對于個護或美妝產品來說，線上滲透率非常高，很多線上平臺都在進行大量促銷，這些都會影響到整體價格。另外，從消費者的角度看，消費者越來越追求真正的質價比，在選擇產品的時候，不僅要看品牌或產品，最主要的是還要看產品真正的功能性或其他方面的價值，以及是否有很好的配方、成分等。有些高端品牌的產品成分或者為消費者帶來的價值和一些平價品牌差不多，而后者比前者的價格低得多。因此，我們可以看到消費者的消費行為越來越理性。”

　　持續(xù)加碼中國市場

　　目前，整體化妝品市場的規(guī)模處于增長狀態(tài)。艾媒咨詢發(fā)布的《2024—2025年中國化妝品市場運行狀況及發(fā)展趨勢研究報告》顯示，2023年中國化妝品行業(yè)市場規(guī)模約為5169億元，同比增長6.4%，2025年有望增至5791億元。

　　這其中蘊含著無數的商業(yè)機會。尋薈記創(chuàng)始人林瀚向記者表示：“中國是一個極大的市場，一定是有需求空白的。美妝行業(yè)也是如此，不同城市、不同圈層的人群，需求也會不同。比如，在新疆快遞費用較高，消費者更多地會在線下店購物，這些線下門店里，很多不知名的品牌賣得很好。我認為，新品牌只要對可以觸及的區(qū)域用戶有足夠的洞察、了解，能解決部分人的問題，市場就可以做大。”

　　在此背景下，無論是本土品牌還是國際品牌，都在努力占據市場份額。根據行業(yè)媒體《化妝品觀察》的不完全統(tǒng)計，2024年有56個新品牌推出，數量約為2023年同期的2倍多。

　　在國際大公司方面，歐萊雅北亞總裁及中國首席執(zhí)行官博萬尚表示：“歐萊雅中國目前已是我們的全球第二大市場。我堅信歐萊雅中國未來將成為歐萊雅全球最大的市場，因為中國發(fā)展迅速、國力強大，且消費者數量龐大、潛力無窮?！备鶕┤f尚的介紹，歐萊雅集團的蘇州智能運營中心于2024年4月投運，該運營中心每年能處理超過5000萬個包裹。

　　資生堂中國總裁兼CEO梅津利信在進博會上表示，投資中國的信心和決心從未動搖。在此之前，“資生堂中國”微信公眾號顯示，2022年，資生堂中國宣布其獨家出資的資悅基金完成相關監(jiān)管備案，首筆斥資近億元，領投重組膠原蛋白生物材料領軍企業(yè)江蘇創(chuàng)健醫(yī)療科技有限公司A輪融資。2024年，該企業(yè)在新三板掛牌上市。

　　除此之外，哪怕在高端市場受到影響的當下，國際美妝大公司依然在加碼高端市場。例如，2024年年初，資生堂旗下高端護膚品牌御銀座The Ginza天貓旗艦店開業(yè)；2024年7月，愛茉莉太平洋旗下高奢科技護膚品牌AP嬡彬正式進軍中國內地市場。

　　對于2025年行業(yè)發(fā)展，日化行業(yè)專家白云虎表示：“在整體環(huán)境之下，預計2025年行業(yè)增速對比2024年將有所加快。另外，在營銷手段上，數字化、AI+的運用程度將會越來越高?！?/span>

　　從長期的發(fā)展趨勢來說，白云虎認為，在許多國家的市場中，最后都會呈現出國內品牌占據市場主導的現象，中國市場未來也將如此發(fā)展?！叭蚋鱾€成熟市場的基本發(fā)展路徑都是先由國際品牌占據主導，然后國內品牌開始成長，最后由國內品牌占據主導。日本、韓國基本上都是這么發(fā)展起來的，成熟國家美國以及歐洲市場也是先以美國品牌和歐洲品牌為主。所以，中國市場以國內品牌為主會是一個大的、不可逆轉的最終結果。國際品牌在中國的增速降低符合一個國家化妝品市場總體發(fā)展規(guī)律，它們在國內的高增長、高市場占有率從長期來看必然會被削弱，取而代之的是國內品牌逐漸成長起來?！?/span>

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