過去四年里，全球直銷零售額增長了1%。

　　根據(jù)世界直銷協(xié)會聯(lián)盟（WFDSA）發(fā)布的最新年度數(shù)據(jù)報告，2023年全球直銷行業(yè)總銷售額為1676億美元，同比下降2.3%。

　　報告中列出了全球銷售額超過十億美元的直銷市場，包含21個國家和地區(qū)。其中，美國、德國和韓國直銷市場位列前三，中國直銷市場以150.43億美元（約合人民幣1067.86億元）的年度銷售額排名第四，從排名到數(shù)據(jù)都與去年持平。

2023全球直銷年度數(shù)據(jù)報告

　　世界直銷協(xié)會聯(lián)盟在報告中表示：“全球直銷渠道——直銷公司及其獨立銷售代表——將挑戰(zhàn)視為機遇，向世界各地的人們提供商品和服務(wù)。從2020年到2023年，這些超過5千億美元的直銷產(chǎn)品對全球各地社區(qū)產(chǎn)生了積極影響，為人們提供了商品和服務(wù)，并通過靈活的創(chuàng)業(yè)機會增加了家庭收入?！?/span>

　　市場價值超過10億美元的全球頂尖直銷市場TOP21

全球數(shù)據(jù)總覽

　　2019年~2023年，全球直銷銷售額增長了1%，這一積極成果展現(xiàn)了在全球政治動蕩、經(jīng)濟發(fā)展受阻以及從疫情中恢復(fù)的背景下，直銷行業(yè)的韌性。盡管全球直銷銷售額在2023年下降2.3%至1676.94億美元，但仍高于2019年疫情前1664.55億美元水平。

　　在2019年至2023年期間，全球銷售團隊規(guī)模與全球銷售額的發(fā)展趨勢保持一致。2020年，獨立銷售代表的數(shù)量激增3.9%，達到1.128億，并在2021年進一步小幅上升0.4%，達到1.132億。在2022年，這一數(shù)字下降了4.4%，降至1.082億，與疫情前最后一年即2019年的數(shù)據(jù)大致相同，并在2023年繼續(xù)下降4.9%，降至1.029億。

　　目前直銷行業(yè)主要由女性獨立銷售代表所驅(qū)動，但男性從業(yè)者的數(shù)量也在持續(xù)增長。約七成的直銷代表是女性，直銷為她們提供了重要的創(chuàng)業(yè)途徑。

　　與此同時，近一半的獨立銷售代表（48.7%）年齡在35歲至54歲之間。另有25.9%的年齡在34歲及以下，24.8%的年齡超過54歲。

全球直銷市場滲透率

　　一個國家和地區(qū)直銷市場的滲透率可以通過將該市場的直銷銷售額除以該國家和地區(qū)的生產(chǎn)總值（GDP），并將結(jié)果表示為百分比來計算。這項計算針對63個國家和地區(qū)的直銷市場進行了統(tǒng)計。隨后，將這些國家和地區(qū)按照市場滲透率從高到低進行排名，并分為三個組別。市場滲透率最高的五個國家和地區(qū)分別是馬來西亞（2.286%）、韓國（0.952%）、秘魯（0.796%）、玻利維亞（0.760%）和厄瓜多爾（0.752%）。

　　將一些數(shù)據(jù)與去年的全球報告進行對比（2024-2023）：

　　中國（0.085%-0.087%）

　　美國（0.134%-0.159%）

　　馬來西亞（2.286%-2.117%）

　　韓國（0.952%-1.109%）

　　德國（0.443%-0.441%）

　　巴西（0.366%-0.383%）

　　日本（0.252%-0.274%）

　　注：南美地區(qū)的直銷市場高滲透率值得關(guān)注，此前已經(jīng)有不少全球直銷企業(yè)在南美開啟了業(yè)務(wù)。而《全球直銷100榜》排名第二的大自然集團(Natural&Co.)，其總部也在巴西。

　　美洲是擁有高滲透率（即直銷占GDP的百分比）國家和地區(qū)比例最高的地區(qū)（73%），其次是亞太地區(qū)（53%）和歐洲（15%）。與發(fā)達經(jīng)濟體（15%）相比，發(fā)展中經(jīng)濟體的比例更高（53%）。在年度直銷額達到或超過10億美元的21個直銷市場中，這一比例更高（62%），而其他市場的比例為19%。

各大洲數(shù)據(jù)一覽

　　2023年，亞太地區(qū)零售銷售額為675.73億美元，占全球銷售額的40.3%，隨后是美洲（626.32億美元，占比37.3%）、歐洲（361.49億美元，占比21.6%）和非洲/中東（13.4億美元，占比0.8%）。

　　從地區(qū)增長率來看，2023年歐洲銷售額獲得增長（增長3.4%），與之對應(yīng)的是亞太地區(qū)（下降3.7%）、美洲（下降3.8%）和非洲/中東（下降4.0%）。在2019年至2023年期間，歐洲的表現(xiàn)也優(yōu)于其他地區(qū)。在此期間，該地區(qū)銷售額增長了8.6%，隨后是美洲（增長6.8%）、亞太地區(qū)（下降7.2%）和非洲/中東（下降22.5%）。

　　2023年，亞太地區(qū)擁有5900萬名銷售代表，占全球銷售隊伍的57.3%，隨后是美洲（2710萬名，占比26.4%）、歐洲（1270萬名，占比12.4%）和非洲/中東（410萬名，占比4.0%）。

　　2023年，歐洲的銷售隊伍增長最大（增長0.6%），與之對應(yīng)的是亞太地區(qū)（下降3.2%）、美洲（下降9.2%）和非洲/中東（下降14.6%）。

　　然而，在2019年至2023年期間，亞太地區(qū)銷售代表的數(shù)量復(fù)合增長最大。4年內(nèi)，該地區(qū)銷售代表的數(shù)量增加了2.8%。在這個維度下，對應(yīng)的是歐洲（下降10.2%）、美洲（下降11.2%）和非洲/中東（下降36.8%）。

　　亞太地區(qū)

　　全球21個10億+美元直銷市場中，有8個位于亞太地區(qū)。

注：圖中統(tǒng)計不含中國直銷市場

　　亞太地區(qū)零售額在過去四年中穩(wěn)步增長，銷售額從2019年的494.28億美元增長到2023年的525.3億美元，增幅為6.3%（此統(tǒng)計不含中國直銷市場）。銷售額連續(xù)三年增長，2020年增長3.9%至513.37億美元，2021年增長2.2%至524.65億美元，2022年增長5.0%至550.97億美元。盡管2023年銷售額下降了4.7%至525.3億美元，但總體趨勢仍呈積極態(tài)勢。

　　注：今年WFDSA對于亞太地區(qū)直銷市場趨勢的描述，依然使用了“除中國市場之外“這樣的統(tǒng)計方法。對此，倍增商業(yè)評論認為：一方面，僅由于近幾年市場出現(xiàn)動蕩，就將曾經(jīng)最高排名第一，穩(wěn)定排名前二的中國直銷市場排除在外，是帶有一些逃避因素在其中的；但另一方面，大量無法公開或僅靠估算的企業(yè)數(shù)據(jù)會導(dǎo)致WFDSA統(tǒng)計失準，使其無法正確評估中國直銷市場的發(fā)展趨勢。

　　中國在2019年至2022年期間的零售額逐年下降，但降幅在放緩：2020年下降20%至186.87億美元，2021年下降13%至163.51億美元，2022年下降8%至150.43億美元，而2023年銷售額停止下降，與前一年持平。

　　韓國在2019年至2022年期間零售額增長了15.8%，從2019年的157.83億美元增長到2022年的182.74億美元。然而，2023年銷售額下降了10.8%，降至162.98億美元。韓國直銷協(xié)會解釋說，由于利率上升，2023年的家庭消費和可支配收入較2022年有所下降。就韓國銷售隊伍的趨勢而言，韓國直銷協(xié)會表示，該行業(yè)正在老齡化，但正在通過擴大社交媒體銷售來吸引更年輕的銷售代表。

　　歐洲地區(qū)

　　全球21個10億+美元直銷市場中，有6個位于歐洲地區(qū)。

　　2019年至2023年期間，歐洲零售額增長了8.6%。在疫情的前兩年，零售額增長勢頭良好，2020年增長1.6%至338.24億美元，2021年進一步增長4.4%至352.98億美元。在2022年下降1.0%至349.58億美元之后，2023年零售額猛增3.4%至361.49億美元。

　　德國在2023年直銷營業(yè)額增長7.0%，高于整體零售（增長2.9%）和在線零售（增長1.3%）（德國零售聯(lián)合會），占歐洲直銷收入的54.7%，是該地區(qū)最大的市場。德國直銷協(xié)會觀察到，受消費者需求的推動，能源和電信是直銷渠道中增長較快的類別。協(xié)會預(yù)測2024年銷售額將溫和增長，銷售人員規(guī)模將下降。協(xié)會還預(yù)計社交媒體將在該行業(yè)中發(fā)揮越來越大的作用。他們表示，年輕人越來越多地通過社交媒體了解直銷，各家公司也在調(diào)整特定的產(chǎn)品、社交媒體活動和激勵措施來吸引他們。

　　美洲地區(qū)

　　全球21個10億+美元直銷市場中，有7個位于美洲地區(qū)。

　　2019年至2023年期間，美洲零售額增長6.8%，從2019年的586.54億美元增至2023年的626.32億美元。其中，2020年和2021年疫情期間銷售額激增，2020年猛增9.9%至644.45億美元，2021年再增5.0%至676.95億美元。然而，2022年和2023年銷售額卻有所下滑，2022年下降3.8%至651.35億美元，2023年再降3.8%至626.32億美元。盡管如此，銷售額仍高于疫情前水平。

　　巴西的零售額在2023年增長了4.6%，達到79.62億美元，據(jù)巴西直銷協(xié)會稱，這基本上與通貨膨脹持平，但銷售代表數(shù)量卻下降了13.1%。協(xié)會指出，2024年巴西直銷的挑戰(zhàn)是將有動力的人重新帶入這個行業(yè)，但同時也有許多機會在與直銷競爭，如聯(lián)屬網(wǎng)絡(luò)營銷計劃和基于社交媒體和電子商務(wù)的營銷模式等。

　　在北美，美國2023年的銷售額超過360億美元。直銷協(xié)會（DSA）報告稱，在疫情期間大幅增長后，銷售額在2023年有所下滑，但預(yù)計將在2024年觸底反彈并恢復(fù)增長。

　　過去幾年，DSA觀察到金融服務(wù)和房地產(chǎn)中介的銷售份額顯著增長，這主要是由2000年后成立的公司推動的。DSA的研究表明，過去幾年，美國人參與和直銷產(chǎn)生競爭的創(chuàng)業(yè)模式（如零工經(jīng)濟、自由職業(yè)和在線銷售）有所增加，44%的美國人認為自由職業(yè)是一種賺錢的有利方式，其次是在線銷售（43%）、零工經(jīng)濟（38%）和直銷（32%）。該研究還表明，直銷在補充收入和靈活性等對企業(yè)家來說很重要的屬性方面表現(xiàn)出色，但在低啟動成本和低風(fēng)險方面則不盡如人意。

　　非洲/中東地區(qū)

　　在2019年至2024年期間，非洲/中東地區(qū)的零售額下降了22.5%。銷售額在2020年（即疫情第一年）增長了4.4%，達到18.05億美元，但隨后在2021年下降了11%，降至16.07億美元，2022年又下降了13%，降至13.95億美元，而到了2023年，又下降了4%，降至13.4億美元。在2019年至2023年期間，非洲地區(qū)的銷售額降幅（下降21%）小于中東地區(qū)（下降29%）。

　　南非直銷協(xié)會解釋道，南非的直銷額在2023年下降了13.2%，降至4.38億美元，主要由于以下幾個因素：1.政治不穩(wěn)定；2.電力和水等基本服務(wù)下降；3.犯罪率升高；4.電子商務(wù)興起；5.加密貨幣騙局屢禁不止。協(xié)會認為，直銷受到這些市場趨勢的影響比其他部門更大。同時他們也認為，盡管南非出現(xiàn)了其他影響直銷的創(chuàng)業(yè)機會，如農(nóng)村地區(qū)的雜貨店式企業(yè)和數(shù)字營銷，但公司可以通過以下方式保持其收入機會對分銷商的相關(guān)性：1.強大的電子商務(wù)平臺，輔以優(yōu)質(zhì)的代發(fā)貨服務(wù)；2.全面的在線后臺辦公環(huán)境；3.直銷相關(guān)的培訓(xùn)；4.借助網(wǎng)紅打造的活躍的社交媒體影響力等。

　　全球數(shù)產(chǎn)品與服務(wù)類型據(jù)總覽

　　2023年，健康類的產(chǎn)品與服務(wù)成為直銷行業(yè)最大的產(chǎn)品與服務(wù)類別，占據(jù)了全球銷售額的近3分之一（31.7%），緊隨其后的是化妝品和個人護理（24.2%）以及居家/耐用品（17.0%）。

　　這三個類別在2023年共同占據(jù)了全球銷售額的近4分之三（72.9%），并且在2019年至2023年期間，它們每年都是銷售額最大的三個類別。

　　然而，這些類別的市場份額在此期間發(fā)生了顯著變化。健康類產(chǎn)品/服務(wù)和化妝品及個人護理類別的市場份額分別從2019年的36.3%和27.2%下降至2023年的31.7%和24.2%。相反，居家/耐用品的市場份額從2019年的11.8%上升到2023年的17.0%。

　　各區(qū)域產(chǎn)品類別份額

　　健康類產(chǎn)品

　　與全球32%的份額相比，亞太地區(qū)在此產(chǎn)品類別中表現(xiàn)出色，健康類產(chǎn)品占該區(qū)域總銷售額的39%，而歐洲則占此類別銷售額的27%。

　　化妝品與個人護理

　　與全球24%的份額相比，美洲地區(qū)在此類別的占比更高，達到了29%，而亞太地區(qū)則占比較低，僅為17%。

　　家居用品與耐用品

　　與全球17%的份額相比，亞太地區(qū)在此類別的占比更高，達到了25%，而美洲地區(qū)則占比較低，僅為12%。

　　此外，每個地區(qū)都有各自特色的產(chǎn)品類型占比。例如，在法國，家居改善占44%，但全球僅占2%。在德國，（能源）公用事業(yè)占13%，但在全球僅占3%。在印度，保健產(chǎn)品占該國銷售額的74%，而全球僅為32%。

　　雖然保健和化妝品及個人護理類別合計仍占整個行業(yè)的一半以上，但各地區(qū)之間存在一些顯著差異。

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