女性＞小孩＞老人＞狗＞男性，這個(gè)排列如今已在消費(fèi)領(lǐng)域廣為流傳并且得到了廣泛認(rèn)可。這個(gè)看似戲謔的“笑言”背后，實(shí)際上反映的是女性消費(fèi)力的崛起。時(shí)代的進(jìn)步發(fā)展、女性受教育程度的提升、女性薪酬的升高、平均初婚年齡延后以及女性自我獨(dú)立的思想觀念都為“她經(jīng)濟(jì)”逐漸成為市場(chǎng)消費(fèi)主力提供了可能。

　　埃森哲數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)擁有近4億年齡在20歲~60歲的女性消費(fèi)者，其每年掌控著高達(dá)10萬(wàn)億元的消費(fèi)支出，由此足可見(jiàn)女性消費(fèi)的巨大規(guī)模。此外，QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截止到2023年1月，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)女性群體活躍用戶數(shù)達(dá)到近6億，構(gòu)成比例上，24歲以下占比24.1%，51歲以上占比31.1%，同時(shí)，三四五線及以下城市占比65.7%；而從線上高消費(fèi)意愿和高價(jià)產(chǎn)品（2000元以上）的消費(fèi)能力上看，女性依舊遠(yuǎn)高于男性。

　　今天的女性，正在多元的標(biāo)簽下綻放出獨(dú)特的魅力。隨著時(shí)代的變遷，她們以自己的方式定義著屬于她們的生活方式。她們共同構(gòu)建了“她經(jīng)濟(jì)”，充分展現(xiàn)出女性消費(fèi)者群體對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)。除此之外，女性也在積極承擔(dān)著各種社會(huì)責(zé)任，如綠色環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展。她們所引領(lǐng)的消費(fèi)模式正為市場(chǎng)帶來(lái)無(wú)限的潛力和機(jī)遇。

　　《知識(shí)經(jīng)濟(jì)》結(jié)合《2023女性消費(fèi)力洞察報(bào)告：聚焦“她時(shí)代”下的「WOMEN」新消費(fèi)》《2022年女性消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》《2023“她經(jīng)濟(jì)”洞察報(bào)告》《“新中產(chǎn)女性”消費(fèi)洞察》等多份行業(yè)分析報(bào)告，從以下幾個(gè)方面進(jìn)行了趨勢(shì)總結(jié)和分析，以求為相關(guān)企業(yè)提供一點(diǎn)參考價(jià)值。

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　　深度悅己

　　“她經(jīng)濟(jì)”來(lái)勢(shì)洶洶，不同于以往女性消費(fèi)者在市場(chǎng)上的“悅他”“悅家”“輕悅己”標(biāo)簽，當(dāng)下女性消費(fèi)更聚焦于內(nèi)外兼修的“深度悅己”?！皭偧菏骄隆币呀?jīng)成為社交網(wǎng)絡(luò)熱門詞，“悅己”話題在抖音播放量突破2569萬(wàn)次，小紅書上關(guān)于“悅己”的筆記更是多達(dá)20萬(wàn)篇。

　　顏值消費(fèi)一直以來(lái)都是女性消費(fèi)的重頭戲。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2015~2022年期間，我國(guó)化妝品零售總額總體保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，2022年規(guī)模達(dá)3935.6億元，占據(jù)全球第一。

　　而據(jù)京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2022年中國(guó)女性消費(fèi)報(bào)告》來(lái)看，2022年，女性在美妝個(gè)護(hù)品類的支出發(fā)生了明顯變化：個(gè)人護(hù)理類產(chǎn)品增速明顯，取代美妝類產(chǎn)品占據(jù)了增長(zhǎng)榜的前列。

　　在同樣作為女性消費(fèi)大類的服裝端，她們更加偏好休閑、舒適而自由。據(jù)網(wǎng)易嚴(yán)選數(shù)據(jù)，2020年，女士薄杯無(wú)鋼圈內(nèi)衣銷量同比暴增90倍；在京東2022年的女性用戶服飾成交統(tǒng)計(jì)當(dāng)中，真絲上裝、女士T恤、女士帆布鞋等代表休閑舒適的服飾的成交額增幅也達(dá)到了數(shù)十倍之多，其中真絲上裝增長(zhǎng)35倍、女士T恤增長(zhǎng)25倍、帆布鞋增長(zhǎng)將近20倍。

　　從化妝品中個(gè)人護(hù)理類產(chǎn)品和女士服裝在銷量上反映出來(lái)的變化，不難看出當(dāng)前女性消費(fèi)者更加追求由內(nèi)而外的美和個(gè)人體驗(yàn)上的自由享受?！吧疃葠偧骸币呀?jīng)成為影響女性進(jìn)行消費(fèi)決策時(shí)的最重要因素之一。

　　此外，從深度悅己的角度出發(fā)，當(dāng)前女性消費(fèi)者也開始更加關(guān)注“情緒消費(fèi)”以及自我提升。

　　在情緒消費(fèi)方面，具有“氛圍感”的消費(fèi)品備受女性消費(fèi)者的青睞和推崇?！?020中國(guó)都市女性情緒報(bào)告》指出，都市女性調(diào)節(jié)情緒的方式正在呈現(xiàn)出一種“小而美”的趨勢(shì)，即約有五分之一的女性會(huì)通過(guò)聞香氣的方式來(lái)調(diào)節(jié)情緒。從市場(chǎng)角度來(lái)看，“嗅覺(jué)經(jīng)濟(jì)”的規(guī)模遠(yuǎn)未達(dá)到飽和狀態(tài)，仍在持續(xù)擴(kuò)大，并將迎來(lái)一段時(shí)期的爆發(fā)式增長(zhǎng)。據(jù) Euromonitor 的數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)到2026年，中國(guó)香氛市場(chǎng)規(guī)模有望突破300億元。《2022家居香氛線上市場(chǎng)趨勢(shì)洞察》則揭示了中國(guó)嗅覺(jué)經(jīng)濟(jì)的主要消費(fèi)者集中在一、二線和新一線等高線城市，以24~40歲的青年群體為主，其中女性群體是消費(fèi)的主力軍，其占比超過(guò)六成。據(jù)悉，音響、投影儀、鮮花、香薰、擺件是女性消費(fèi)者為增加氛圍感而購(gòu)買商品中的前五名。

　　在自我提升方面，京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院的數(shù)據(jù)顯示，2022年女性用戶在圖書、教育培訓(xùn)等品類的支出總額和同比增速都高出男性，更加注重自我能力的提升。

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　　理智而綠色

　　當(dāng)前的女性消費(fèi)也開始注重理性和綠色環(huán)保。

　　不同于以往女性在消費(fèi)時(shí)展現(xiàn)出來(lái)的瘋狂，現(xiàn)下的她們更加注重商品的實(shí)際效用，“只買對(duì)、不買貴”“追求性價(jià)比”“去品牌化”正逐漸成為當(dāng)前女性用戶在消費(fèi)時(shí)的新態(tài)度。澎湃號(hào)文章《洞察“她經(jīng)濟(jì)”，2023女性6大消費(fèi)熱點(diǎn)》認(rèn)為，“理智消費(fèi)已經(jīng)成了當(dāng)下女性最新的消費(fèi)觀念，從‘瘋狂剁手’到‘精挑細(xì)選’，消費(fèi)者在購(gòu)物中逐漸有了更多的考量。”

　　有調(diào)查顯示，63.8%的女性消費(fèi)者愿意購(gòu)買和使用二手商品。76.6%的女性消費(fèi)者在接受調(diào)查時(shí)表示，即便是對(duì)于自己非常熱衷和喜愛(ài)的東西，也會(huì)開始有意識(shí)地控制自己的消費(fèi)欲望。二手商品已經(jīng)逐漸成為女性消費(fèi)的新風(fēng)尚。

　　同時(shí)，受到長(zhǎng)期節(jié)約和環(huán)保等樸素觀念的影響，中國(guó)的女性消費(fèi)者已經(jīng)開始在日常生活中采取一些符合可持續(xù)消費(fèi)的舉措，并在可持續(xù)消費(fèi)中扮演著越來(lái)越重要的角色。

　　通過(guò)京東的最新數(shù)據(jù)分析，不難發(fā)現(xiàn)女性消費(fèi)者在幾種重要的可持續(xù)消費(fèi)行為中，表現(xiàn)出對(duì)節(jié)能產(chǎn)品的強(qiáng)烈偏好。在所有可持續(xù)消費(fèi)類別中，女性用戶的消費(fèi)量以節(jié)能類產(chǎn)品為最高，其次是以舊換新、可替換和可循環(huán)產(chǎn)品。如果我們從人均消費(fèi)金額的角度來(lái)看，以舊換新類產(chǎn)品占據(jù)了領(lǐng)先地位，之后分別是節(jié)能、可替換和可循環(huán)產(chǎn)品。購(gòu)買節(jié)能產(chǎn)品是一種典型的可持續(xù)消費(fèi)行為，這已經(jīng)得到了廣泛認(rèn)可。在家用電器和家裝建材等產(chǎn)品的購(gòu)買上，女性消費(fèi)者的節(jié)能消費(fèi)表現(xiàn)得尤為突出，其數(shù)量占總量的比例超過(guò)了90%。

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　　內(nèi)外兼修的健康養(yǎng)生

　　財(cái)富難買健康，健康勝于財(cái)富；金錢難買幸福，健康才是幸福。健康是人一生的命題，女性消費(fèi)者同樣對(duì)于健康有著自己獨(dú)特的追尋方式。

　　戶外，她們通過(guò)運(yùn)動(dòng)、露營(yíng)、登山、遠(yuǎn)足等活動(dòng)鍛煉自己的體魄；居家則選擇瑜伽、跟隨健身博主一起打卡；對(duì)內(nèi)，也十分在意飲食健康，選擇健康食品、進(jìn)行營(yíng)養(yǎng)搭配，各種養(yǎng)生滋補(bǔ)品以及營(yíng)養(yǎng)保健品也是她們所熱烈關(guān)注的對(duì)象；另外，心理上的健康也同樣受到了女性消費(fèi)者的重視。

　　有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在運(yùn)動(dòng)健身和戶外露營(yíng)消費(fèi)者中，女性消費(fèi)者的成交增幅是男性消費(fèi)者的1.43倍。戶外、健身、騎行、游泳和瑜伽、輪滑是女性消費(fèi)者最喜歡的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，她們?cè)谶@些項(xiàng)目上的支出占到了總消費(fèi)額的88.72%。網(wǎng)易嚴(yán)選的統(tǒng)計(jì)中，女性消費(fèi)者在健身瑜伽墊、劃船機(jī)、橢圓機(jī)等健身器材的購(gòu)買數(shù)量上遠(yuǎn)超男性消費(fèi)者。

　　在健康食品的消費(fèi)方面，京東代表健康和高品質(zhì)的有機(jī)食品成交額較2021年增長(zhǎng)5倍。女性消費(fèi)者在有機(jī)食品的消費(fèi)上，其成交額是男性的2.49倍。同時(shí)，健康和新鮮的葉菜蔬菜成交額較2021年同比增長(zhǎng)了81%。此外，低溫奶成交額同比增長(zhǎng)了54%，葡萄/提子、車?yán)遄?、藍(lán)莓等新鮮水果的成交額均取得了超過(guò)40%的增長(zhǎng)。另外，更加健康的花果茶和果酒也更受消費(fèi)者青睞。各種養(yǎng)生養(yǎng)顏的滋補(bǔ)商品也取得了快速的增長(zhǎng)，其中燕窩消費(fèi)同比增長(zhǎng)3倍?，F(xiàn)代保健營(yíng)養(yǎng)品同樣受到追捧，主打養(yǎng)顏、抗氧化的蝦青素和膠原蛋白的女性用戶成交額分別較2021年增長(zhǎng)63%和49%，氨基酸、蛋白粉等增強(qiáng)免疫力的保健品成交額增長(zhǎng)42%。維生素/礦物質(zhì)類保健品增速超過(guò)50%。

　　心理健康方面，京東健康數(shù)據(jù)顯示，2022年，女性消費(fèi)者接受個(gè)人情緒管理、職場(chǎng)心理咨詢、婚戀情感心理咨詢的支出分別較2021年同比增長(zhǎng)17.5倍、16.2倍和5.6倍。

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　　工作娛樂(lè)兩不誤

　　在工作和娛樂(lè)場(chǎng)景，女性消費(fèi)者同樣具備強(qiáng)大的消費(fèi)帶動(dòng)能力。

　　在職場(chǎng)，隨著“她時(shí)代”的到來(lái)，女性在職場(chǎng)的影響力也逐步上升，咖啡、人體工學(xué)轉(zhuǎn)椅、辦公室靠墊、坐墊、便攜筋膜槍、頸椎按摩器等產(chǎn)品都是她們的高頻消費(fèi)對(duì)象?！?022中國(guó)咖啡產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，70.9%的咖啡消費(fèi)者聚集在一線、新一線城市；女性咖啡消費(fèi)金額占比升至65%，撐起了大半市場(chǎng)。其中，25~40歲年齡段的職業(yè)女性是咖啡消費(fèi)的絕對(duì)主力。而《2022中國(guó)現(xiàn)制咖啡品類發(fā)展報(bào)告》則顯示，現(xiàn)制咖啡主流消費(fèi)群體為90后女性。

　　網(wǎng)易嚴(yán)選多功能人體工學(xué)轉(zhuǎn)椅2020年銷量暴增300%，其中每十把轉(zhuǎn)椅就有三把是女性消費(fèi)者所購(gòu)買。而“辦公室布置”單個(gè)話題更是在小紅書瀏覽量過(guò)7443萬(wàn)，“工位布置”單個(gè)話題在抖音瀏覽量達(dá)408.9萬(wàn)次。

　　生活?yuàn)蕵?lè)端，旅游出行以及寵物都是她們鐘愛(ài)的消費(fèi)內(nèi)容。女性具備更加強(qiáng)烈的出游意愿，公開數(shù)據(jù)顯示，攜程旅行、去哪兒旅行、飛豬旅行等旅游App活躍用戶規(guī)模都在2022年11月以來(lái)有了顯著的提升?！?022“她旅途”消費(fèi)報(bào)告》則顯示，隨著新一線城市的崛起，其女性用戶人均旅游消費(fèi)增幅超過(guò)一線城市。

　　而養(yǎng)寵物的比例則更高，根據(jù)《2022~2027年中國(guó)寵物經(jīng)濟(jì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析及投資戰(zhàn)略研究報(bào)告》的數(shù)據(jù)，2022年中國(guó)寵物經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)到4936億元，同比增長(zhǎng)25.2%。預(yù)計(jì)到2025年，市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到8114億元。該報(bào)告還顯示，2021年泛85后養(yǎng)寵人數(shù)占比74%，其中女性養(yǎng)寵比例高達(dá)61%。

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　　消費(fèi)邊界拓展

　　女性消費(fèi)類目的不斷增加，也在不斷地拓寬其消費(fèi)邊界。此前絕大部分時(shí)候被認(rèn)為是男性用戶消費(fèi)專屬的體育、電競(jìng)、酒類以及汽車等領(lǐng)域，也逐漸開始有女性消費(fèi)者的影子。

　　根據(jù)網(wǎng)易嚴(yán)選的數(shù)據(jù)，2020年女性消費(fèi)者在嚴(yán)選酒水上的消費(fèi)超過(guò)2000萬(wàn)元。這一數(shù)據(jù)反映了女性消費(fèi)者在酒水消費(fèi)方面的需求和購(gòu)買力。同時(shí)，根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)，女性消費(fèi)者對(duì)于智能汽車、體育資訊、游戲直播、汽車資訊等的關(guān)注度較上一年度均有不同程度的上升。這表明女性消費(fèi)者對(duì)于不同領(lǐng)域的信息和產(chǎn)品關(guān)注度不斷提高，也反映了她們對(duì)于多元化、個(gè)性化的消費(fèi)需求的不斷增長(zhǎng)。

　　從邏輯上看，女性消費(fèi)者在網(wǎng)易嚴(yán)選酒水上的消費(fèi)增加可以與她們對(duì)于智能汽車、體育資訊、游戲直播、汽車資訊等的關(guān)注度上升聯(lián)系起來(lái)。這些數(shù)據(jù)表明女性消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和關(guān)注領(lǐng)域正在發(fā)生變化，她們不僅注重生活品質(zhì)和消費(fèi)體驗(yàn)，也開始關(guān)注更多的領(lǐng)域和產(chǎn)品。

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　　直銷中占據(jù)半壁江山的“她經(jīng)濟(jì)”

　　在直銷領(lǐng)域，“她們”也同樣扮演著重要的角色。針對(duì)廣泛而具備強(qiáng)大消費(fèi)能力的女性消費(fèi)者，眾多直銷企業(yè)都有專屬于女性的產(chǎn)品，甚至部分直銷企業(yè)只有女性用戶相關(guān)產(chǎn)品。直銷領(lǐng)域中的女性產(chǎn)品從顏值經(jīng)濟(jì)當(dāng)中的護(hù)理、美妝，到健康養(yǎng)生的食飲、私護(hù)等等，不一而足。

　　顏值經(jīng)濟(jì)一直以來(lái)都是女性消費(fèi)者“悅己消費(fèi)”的最主要陣地，直銷領(lǐng)域中同樣如此，不僅絕大部分的直銷企業(yè)都有女性顏值經(jīng)濟(jì)的相關(guān)產(chǎn)品，還催生了一批在該領(lǐng)域取得耀眼成績(jī)的直銷企業(yè)，例如如新、歐瑞蓮、玫琳凱、愛(ài)茉莉、康婷、福瑞達(dá)等。隨著女性“悅己”消費(fèi)趨勢(shì)的進(jìn)一步深化，彩妝產(chǎn)品的增長(zhǎng)動(dòng)能明顯不如個(gè)護(hù)產(chǎn)品持久，在這些擁有自有品牌的企業(yè)中也不難發(fā)現(xiàn)個(gè)護(hù)系列品牌比之彩妝品牌要多上不少。

　　“深度悅己”這一趨勢(shì)正深刻影響著與“她經(jīng)濟(jì)”相關(guān)的各個(gè)領(lǐng)域，直銷行業(yè)也并不例外。盡管本就深耕于顏值經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的直銷企業(yè)勢(shì)必仍有巨大的增量空間，但抓住女性消費(fèi)者在該市場(chǎng)的消費(fèi)偏好和市場(chǎng)趨勢(shì)變化，仍是相關(guān)企業(yè)找尋業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)、維護(hù)自身市場(chǎng)穩(wěn)定的關(guān)鍵命題。

　　比起顏值經(jīng)濟(jì)，在直銷領(lǐng)域，健康養(yǎng)生才真正算得上是直銷企業(yè)的“拿手好戲”，各種養(yǎng)生養(yǎng)顏的滋補(bǔ)營(yíng)養(yǎng)品在直銷企業(yè)的產(chǎn)品目錄當(dāng)中可以說(shuō)是不勝枚舉。而相比于非直銷企業(yè)，真正值得特別注意的是直銷企業(yè)中的女性生殖健康產(chǎn)品和對(duì)養(yǎng)生食飲呈現(xiàn)方式的積極探索。女性消費(fèi)者對(duì)健康養(yǎng)生內(nèi)外兼修的要求，于直銷企業(yè)而言無(wú)疑是極大的利好。

　　出于對(duì)健康領(lǐng)域的敏銳嗅覺(jué)，很多直銷企業(yè)早早就關(guān)注到女性生殖健康，并圍繞女性私護(hù)和生殖健康布局和發(fā)力相關(guān)產(chǎn)業(yè)。衛(wèi)生巾作為女性健康的基礎(chǔ)性產(chǎn)品，宇航人、綠葉、三生、安然、綠之韻微看等公司都有相關(guān)產(chǎn)品。此外，還有許多直銷企業(yè)為女性健康探索出了新的方向，三八婦樂(lè)和金天國(guó)際都是其中的佼佼者，三八婦樂(lè)一直以來(lái)都將女性健康事業(yè)作為企業(yè)發(fā)展的基石，更是在2022年7月創(chuàng)新研發(fā)出了一款以NMN為原料的女性私護(hù)凝膠，為女性健康和女性抗衰提供了新的可能；金天國(guó)際立足生殖養(yǎng)護(hù)需求，首創(chuàng)了雪蓮養(yǎng)護(hù)專利專有技術(shù)，創(chuàng)新研發(fā)出雪蓮養(yǎng)護(hù)貼，力求實(shí)現(xiàn)“疏通氣血循環(huán)，平衡生殖系統(tǒng)內(nèi)循環(huán)、修復(fù)受損粘膜、排濁潔凈內(nèi)在、營(yíng)養(yǎng)增強(qiáng)系統(tǒng)功能、激活全生命系統(tǒng)活力”六位一體的養(yǎng)護(hù)方案。

　　在健康養(yǎng)生食飲方面，數(shù)據(jù)顯示，有超半數(shù)的Z世代每月在養(yǎng)生方面的支出超過(guò)600元，這就為健康食飲的新發(fā)展創(chuàng)造了更大的增量空間。而在這部分Z世代中又以女性消費(fèi)者居多，直銷企業(yè)敏銳地洞察了這一訊息，結(jié)合女性消費(fèi)者健康食飲需求和職場(chǎng)女性食飲的便捷性需求趨勢(shì)，秉持創(chuàng)新理念，推出一系列便攜式獨(dú)立小包裝以及零食形態(tài)的健康食飲，各式壓片糖果、小條裝層出不窮且極受女性消費(fèi)者喜愛(ài)，例如安然鹿血牡蠣肽人參壓片糖果、無(wú)限極優(yōu)全佳牌維生素C壓片糖果、同仁堂洋槐蜜小蜜桃條等等。

　　女性消費(fèi)理智而綠色以及消費(fèi)邊界拓展的變化或許在直銷領(lǐng)域顯現(xiàn)得并不明顯甚至是不太相關(guān)，但對(duì)于護(hù)膚和健康養(yǎng)護(hù)兩大板塊的影響絕對(duì)已經(jīng)足夠引起重視。

　　總而言之，需求決定市場(chǎng)。隨著女性消費(fèi)市場(chǎng)的不斷擴(kuò)展，“她們”正用實(shí)際的消費(fèi)行為引領(lǐng)著市場(chǎng)的變遷，為消費(fèi)大市場(chǎng)不斷注入新的活力?！八?jīng)濟(jì)”的這些發(fā)展趨勢(shì)同樣也正在深刻地影響著直銷領(lǐng)域，給直銷行業(yè)帶來(lái)新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。直銷企業(yè)需要關(guān)注女性消費(fèi)者的需求和變化，適應(yīng)“她經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展趨勢(shì)，不斷創(chuàng)新和改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，以滿足女性消費(fèi)者的需求。同時(shí)，直銷企業(yè)也需要加強(qiáng)品牌建設(shè)和營(yíng)銷策略的制定，提高品牌知名度和美譽(yù)度，進(jìn)一步吸引女性消費(fèi)者的關(guān)注和信任。

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