直銷是一種通過直銷企業(yè)、直銷員和消費(fèi)者構(gòu)建起來的交易方式，其特點(diǎn)在于沒有固定的零售場(chǎng)所。從緣起來說，一是直銷企業(yè)可以借助這一商業(yè)模式面向消費(fèi)者推薦并出售其產(chǎn)品，進(jìn)而降低成本。二是直銷員既可以消費(fèi)從直銷企業(yè)購入的產(chǎn)品，也可以基于自己的體驗(yàn)向消費(fèi)者推銷該產(chǎn)品，即實(shí)惠消費(fèi)之余也能將其作為創(chuàng)業(yè)選擇。三是消費(fèi)者通過面對(duì)面的交流可以獲取更多產(chǎn)品信息，尤其是了解并掌握電子類產(chǎn)品的使用方式，。此外，在多層次直銷中，直銷員可以將消費(fèi)者發(fā)展為下一級(jí)銷售，并獲得銷售之外的獎(jiǎng)勵(lì)。與此同時(shí)，消費(fèi)者也會(huì)因此角色轉(zhuǎn)變而獲得就業(yè)、創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)。從入戶銷售到派對(duì)銷售再到線下線上并舉的發(fā)展，直銷一直與時(shí)俱進(jìn)地推陳出新，且不斷地探索適宜直銷的產(chǎn)品。如今，越來越多的個(gè)性化消費(fèi)偏好也為直銷企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)和定制化服務(wù)提供了新的契機(jī)。

　　當(dāng)直銷亦存在市場(chǎng)失靈導(dǎo)致的價(jià)格虛高、產(chǎn)品質(zhì)次等消費(fèi)侵權(quán)問題時(shí)，直銷自身的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)也引發(fā)了對(duì)直銷員權(quán)益與金字塔騙局的關(guān)注。從規(guī)范直銷發(fā)展、保障多方利益的角度出發(fā)，政府立法干預(yù)也是多管齊下，如民事上加強(qiáng)對(duì)直銷員合同的管理，刑事上打擊金字塔騙局，行政上則加強(qiáng)對(duì)直銷準(zhǔn)入的監(jiān)管。比較而言，我國(guó)鑒于時(shí)代教訓(xùn)而對(duì)直銷采取了強(qiáng)干預(yù)的行政監(jiān)管模式，并配套刑事打擊來防止金字塔騙局導(dǎo)致的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)問題。時(shí)過境遷。電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展給直銷帶來了線上社區(qū)銷售的新模式，也使其面臨社交電商等新興業(yè)態(tài)的挑戰(zhàn)。當(dāng)政府以審慎包容的監(jiān)管來促進(jìn)電子商務(wù)的有序發(fā)展時(shí)，其積累的監(jiān)管經(jīng)驗(yàn)亦可以推及至直銷這一模式。與此同時(shí)，行業(yè)自治、社會(huì)共治等可以彌補(bǔ)政府監(jiān)管的資源不足的新理念、新做法也可以用于直銷監(jiān)管，以使其在保留并創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)價(jià)值的同時(shí)防控經(jīng)濟(jì)性或社會(huì)性風(fēng)險(xiǎn)。基于此，我國(guó)監(jiān)管可從以下三個(gè)方面探索如何優(yōu)化面向直銷的審慎包容監(jiān)管。

　　一、直銷發(fā)展的“模式之本”與“模式之殤”

　　直銷作為一種商業(yè)模式，其提供的商業(yè)機(jī)會(huì)并不僅僅只是直面消費(fèi)者的入戶或派對(duì)銷售，但與郵寄、電話等早期通訊方式構(gòu)建的銷售聯(lián)誼相比，面對(duì)面交流的直銷發(fā)掘并發(fā)揮了人際的商業(yè)價(jià)值。作為當(dāng)下流行的通訊方式，微信則為直銷的人際傳播突破了地理限制，只是社群模式依舊保留了直銷的熟人交易特點(diǎn)。這也使得直銷與新興的社交電商、直播電商有所區(qū)別。當(dāng)單層次直銷僅僅只是一次構(gòu)建、反復(fù)聯(lián)誼的人際溝通與傳播時(shí)，基于人際網(wǎng)絡(luò)的直銷之本在于組建多層次的人際溝通與傳播，即不斷地拓展下線來提高產(chǎn)品銷售量。在這種模式下，產(chǎn)品銷售是直銷企業(yè)的收益來源，直銷員既可依據(jù)個(gè)人銷售額獲得酬勞，也會(huì)因?yàn)橥ㄟ^吸收下線人員的團(tuán)隊(duì)組建與管理而獲得報(bào)酬，。因此，團(tuán)隊(duì)計(jì)酬的獎(jiǎng)金制度被視為直銷發(fā)展的激勵(lì)機(jī)制。也就是說，直銷持續(xù)發(fā)展的根源在于“增產(chǎn)”與“增員”的良性互動(dòng)。例如，好的產(chǎn)品獲得消費(fèi)者認(rèn)可，因而產(chǎn)品越買越多，消費(fèi)者也轉(zhuǎn)變?yōu)橹变N員而擴(kuò)充銷售團(tuán)隊(duì)。直銷企業(yè)在增收之余也不斷創(chuàng)新產(chǎn)品和銷售，以驅(qū)動(dòng)新發(fā)展。

　　從實(shí)踐來看，多層次直銷的組織并非無限擴(kuò)張，而是根據(jù)市場(chǎng)規(guī)模加以控制。畢竟，對(duì)于直銷員的管理，配套的產(chǎn)品退貨制度也考驗(yàn)著直銷企業(yè)的管理能力，。。而且，在外部監(jiān)管的驅(qū)動(dòng)下，直銷企業(yè)也要開展自我監(jiān)管并做好合規(guī)管理，。。然而，層層建制的直銷模式容易被“金字塔詐騙”利用。不同于直銷的產(chǎn)品銷售和完善機(jī)建制，“拉人頭”“收會(huì)費(fèi)”成為后者的收益來源，即所謂的只傳不銷與不勞而獲。即便一些金字塔詐騙會(huì)涉及產(chǎn)品或服務(wù)銷售，但其產(chǎn)品買賣的目的也是為了從這些購買中獲得人頭報(bào)酬而非銷售報(bào)酬。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，金字塔詐騙的組織者不僅以洗腦作為經(jīng)營(yíng)策略，還會(huì)涉及人身控制，這些亦不同于直銷本應(yīng)具備的產(chǎn)品可退貨，人員可退出機(jī)制，。因此，是直銷還是欺詐，可以考慮以下區(qū)分。一是商品或服務(wù)是主要經(jīng)營(yíng)內(nèi)容還是由頭，后者意味著沒有實(shí)際的產(chǎn)品銷售而靠入會(huì)費(fèi)和人頭費(fèi)；二是加入組織是否設(shè)定資質(zhì)，欺詐者會(huì)借此來強(qiáng)制購買商品或服務(wù)以收取費(fèi)用；三是會(huì)通過欺騙、脅迫、非法拘禁等所謂的“洗腦”手段來持續(xù)吸引加入者，可以說，“增員”是核心的獲利手段。

　　二、監(jiān)管回應(yīng)的“權(quán)宜之計(jì)”與“權(quán)衡之計(jì)”

　　就回應(yīng)直銷發(fā)展的監(jiān)管安排來說，從嚴(yán)監(jiān)管的選擇是通過單行立法要求直銷從企業(yè)資質(zhì)、產(chǎn)品范圍、與直銷員和消費(fèi)者關(guān)聯(lián)的特定制度都符合法定要求。不同于與此，放松監(jiān)管的選擇是不將直銷作為特定的商業(yè)模式加以監(jiān)管，而是僅以立法來打擊金字塔騙局。作為常見的商業(yè)模式之一，一方面，單行的經(jīng)濟(jì)法可用于解決直銷違法問題，如廣告法、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法等。另一方面，行業(yè)自治也是重要的規(guī)范渠道，包括直銷員的行為規(guī)范和消費(fèi)者的保護(hù)要求等。就我國(guó)而言，直銷是舶來品，其經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)一并引發(fā)了監(jiān)管關(guān)注。從支持多層次直銷到禁止直銷再到開放單層次直銷，我國(guó)最終選擇的從嚴(yán)監(jiān)管以“直銷”和“傳銷”的不同定義構(gòu)建了規(guī)范直銷、打擊傳銷的監(jiān)管框架。

　　回顧歷史，直銷于20世紀(jì)80八十年代末90九十年代初進(jìn)入我國(guó)。在這市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)及其政府監(jiān)管尚處于初期發(fā)展的階段中，直銷業(yè)態(tài)快速發(fā)展，而因市場(chǎng)失靈導(dǎo)致的問題也極為凸顯。一禁了之雖然簡(jiǎn)便易行，但不符合我國(guó)對(duì)外發(fā)展的開放承諾。在事前監(jiān)管作為主要監(jiān)管之道的彼時(shí)，市場(chǎng)準(zhǔn)入也成為了監(jiān)管直銷的主導(dǎo)選擇。除了對(duì)直銷企業(yè)、產(chǎn)品范圍、從業(yè)人員的多重限制，開放單層次直銷與禁止多層次直銷成為了最終的權(quán)宜選擇。這既表現(xiàn)為對(duì)直銷員的報(bào)酬限制，也涵蓋在被禁止的傳銷定義中，即禁止團(tuán)隊(duì)計(jì)酬的直銷激勵(lì)。據(jù)此，直銷被嚴(yán)格限制在單層次的自產(chǎn)自銷，產(chǎn)品也是有限的幾種范圍，。雖然后續(xù)的法治也通過行政規(guī)章細(xì)化、刑事司法解釋等加大規(guī)范直銷、打擊傳銷的力度，但是立法滯后依舊成為了行業(yè)發(fā)展的瓶頸所在。

　　其一，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展日益成熟，越來越多的流通領(lǐng)域應(yīng)用直銷來銷售產(chǎn)品或服務(wù)，。而且，隨著線上銷售的發(fā)展，團(tuán)隊(duì)計(jì)酬的激勵(lì)作用也受到社交電商等新興業(yè)態(tài)的青睞，。然而，有法可依與執(zhí)法必嚴(yán)的直銷規(guī)范卻依舊囿于原有的法制范圍，以至于直銷企業(yè)法治境遇不如非直銷企業(yè)。其二，鑒于直銷規(guī)范的從嚴(yán)要求，直銷企業(yè)在銷售環(huán)節(jié)不得不采取直銷、分銷等多渠道組合。在電子商務(wù)的機(jī)遇下，被禁止的多層次直銷也讓直銷企業(yè)很難利用直銷的層次激勵(lì)來把握新機(jī)遇。同時(shí)，面對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)的多樣化以及日益常見的委托生產(chǎn)，生產(chǎn)環(huán)節(jié)的嚴(yán)格限制也使得直銷企業(yè)難以求新求變。其三，經(jīng)濟(jì)法制的完善已為直銷監(jiān)管提供諸法共治與單法專治的選擇，如保健食品的直銷可根據(jù)違法行為適用《中華人民共和國(guó)廣告法》《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》等一般法，也可以適用《中華人民共和國(guó)食品安全法》這一特別法。鑒于此，直銷管理之法的推陳出新一是要保障市場(chǎng)主體之間的公平競(jìng)爭(zhēng)并以此來發(fā)揮市場(chǎng)在資源配置中的作用；二是要考量法律之間的配套適用來節(jié)約有限的立法資源并發(fā)揮單行立法的規(guī)范作用；三是針對(duì)直銷面臨的新時(shí)代挑戰(zhàn)與機(jī)遇，結(jié)合“放管服”“事中事后監(jiān)管”“優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境”等新的監(jiān)管理念來權(quán)衡審慎監(jiān)管的風(fēng)險(xiǎn)防控與包容監(jiān)管的創(chuàng)新激勵(lì)。

　　三、經(jīng)驗(yàn)啟示之“本土創(chuàng)新”與“域外借鑒”

　　歷時(shí)性的經(jīng)驗(yàn)積累為我國(guó)優(yōu)化直銷監(jiān)管提供了啟示。一方面，我國(guó)行政監(jiān)管改革不斷調(diào)整適，以適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展所需。具體到直銷監(jiān)管，一是目標(biāo)上的權(quán)衡要契合當(dāng)下結(jié)合有效市場(chǎng)和有為政府的新主張。這意味著規(guī)范直銷不僅僅在于保障直銷員和消費(fèi)者的利益，也要考慮為直銷企業(yè)的創(chuàng)優(yōu)創(chuàng)新提供友好型的營(yíng)商環(huán)境，如市場(chǎng)主體之間的公平競(jìng)爭(zhēng)與政企之間的管服結(jié)合。二是主體上的合作要兼顧市場(chǎng)主體的自我監(jiān)管與政府的回應(yīng)監(jiān)管。與政府監(jiān)管者相比，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者直接從事產(chǎn)品與服務(wù)供給，有更多的信息和技術(shù)優(yōu)勢(shì)來保障產(chǎn)品和服務(wù)安全。法律規(guī)則歸責(zé)進(jìn)一步驅(qū)動(dòng)著生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者結(jié)合自身管理來履行這一安全義務(wù)。無論是自產(chǎn)自銷式的直銷還是結(jié)合委托生產(chǎn)又或者獨(dú)立合同工的直銷員的直銷，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者都要依法組建管理制度來履行安全義務(wù)。其合規(guī)意愿、能力和效果將觸發(fā)不同的監(jiān)管回應(yīng)，如盡職免責(zé)的合規(guī)激勵(lì)或違規(guī)懲戒。三是工具上的選擇要側(cè)重事中事后的監(jiān)管與剛?cè)岵?jì)的組合。直銷是市場(chǎng)監(jiān)管的一部分，近年來的市場(chǎng)監(jiān)管改革一并監(jiān)管了該領(lǐng)域內(nèi)的制度創(chuàng)新，如應(yīng)用數(shù)字化的實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)來實(shí)現(xiàn)直銷監(jiān)管的智慧化，結(jié)合信用監(jiān)管來提高直銷監(jiān)管的針對(duì)性。

　　另一方面，無論是諸法共治還是單行立法，針對(duì)域外針對(duì)直銷監(jiān)管的特定要求也可以借鑒。這首先指向?qū)鹱炙p騙的嚴(yán)厲打擊。除了刑事立法，該打擊也可以強(qiáng)調(diào)一些關(guān)鍵環(huán)節(jié)的防控。以美國(guó)為例，防控多層次直銷演變?yōu)槠墼p的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)是要求面向直銷員的商業(yè)機(jī)會(huì)介紹必須真實(shí)，且不得誤導(dǎo)。判斷某一介紹是否具有欺詐性要基于調(diào)查所得的事實(shí)情況。例如，針對(duì)當(dāng)下或潛在的參與者，企業(yè)對(duì)商業(yè)機(jī)會(huì)的介紹應(yīng)當(dāng)基于合理的依據(jù)。所謂合理的依據(jù)是指由客觀證據(jù)支持其作出的說明。如果企業(yè)沒有這樣的客觀證據(jù)，那么相應(yīng)的說明即具有欺詐性。其次，從禁止多層次直銷到解禁多層次直銷，新加坡選擇了原則性禁止金字塔欺詐，例外性開放以產(chǎn)品銷售為目的的多層次直銷，后者具備的條件包括任何項(xiàng)目的促進(jìn)者、參與者所收到的好處是因?yàn)橄蚱渌虽N售、租賃、許可或者分銷商品，任何人的好處都不能得益于介紹或者招募一個(gè)或多個(gè)人參與該項(xiàng)目等。最后，指南等軟法也是監(jiān)管者或行業(yè)協(xié)會(huì)用于規(guī)范直銷人員、保障消費(fèi)者的重要工具。例如，歐洲的直銷行為準(zhǔn)則由歐洲直銷協(xié)會(huì)聯(lián)盟出版，供其成員使用，旨在提高消費(fèi)者滿意度，保護(hù)消費(fèi)者權(quán)利，促進(jìn)自由市場(chǎng)框架下的公平競(jìng)爭(zhēng)，提升直銷企業(yè)“秉持公平公道，提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”的良好公共形象。

　　（河北農(nóng)業(yè)大學(xué)副教授、中國(guó)人民大學(xué)食品安全治理協(xié)同創(chuàng)新中心研究員孫娟娟）