2021年5月，騰訊旗下的小鵝拼拼由小程序升級(jí)為獨(dú)立APP，打響了其正式入局拼團(tuán)模式的旗號(hào)；緊接著次月，阿里的云蛙采采也以小程序的形式上線，定位為新零售社交電商。

　　在蘇寧、京東、順豐等紛紛推出社交電商相關(guān)業(yè)務(wù)板塊后，騰訊和阿里兩個(gè)頭號(hào)玩家也終于不滿足于投資，選擇親自加入戰(zhàn)場(chǎng)。這無(wú)疑釋放著一個(gè)信號(hào)——社交電商已然成為大廠們爭(zhēng)相分食的蛋糕。

　　目前，社交電商平臺(tái)對(duì)準(zhǔn)的下沉市場(chǎng)仍然由拼多多占領(lǐng)大頭，興盛優(yōu)選、同城生活、十薈團(tuán)等扎根多年的社區(qū)團(tuán)購(gòu)也基礎(chǔ)深厚，但2021年眾大廠的加入已經(jīng)開始打破當(dāng)下的格局，并正對(duì)其造成一定的沖擊。

　　群雄逐鹿，究竟誰(shuí)能夠占領(lǐng)市場(chǎng)的制高點(diǎn)？

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　　騰訊：坎坷“觸電”之路

　　騰訊一直擁有一個(gè)“電商夢(mèng)”。從早期的拍拍網(wǎng)，到中期對(duì)唯品會(huì)、京東等電商平臺(tái)的投資，都可以看到其涉水電商的野心。而小鵝拼拼的嘗試，是騰訊向電商領(lǐng)域發(fā)起的又一次沖擊。

　　小鵝拼拼定位為“依托于騰訊社交生態(tài)圈的多樣化場(chǎng)景和龐大用戶團(tuán)體，打通各個(gè)圈層消費(fèi)者、多樣化購(gòu)物場(chǎng)景的帶貨內(nèi)容社區(qū)”。電商底蘊(yùn)相對(duì)并不厚重的小鵝拼拼沒(méi)有直接選擇社區(qū)團(tuán)購(gòu)，而是以拼團(tuán)的形式出現(xiàn)在大眾視野，并面向下沉市場(chǎng)。作為社區(qū)團(tuán)購(gòu)的前身，拼團(tuán)與社區(qū)團(tuán)購(gòu)本質(zhì)上都基于社群運(yùn)營(yíng)發(fā)展。而對(duì)于社交起家的騰訊，社群的運(yùn)營(yíng)自然得心應(yīng)手，這也為小鵝拼拼的發(fā)展掃清了一些障礙。

　　小鵝拼拼的發(fā)展一共分為三個(gè)階段。經(jīng)過(guò)“群小店”整合社群流量、“小鵝莊園”游戲模式引流，最后升級(jí)為兼具種草、購(gòu)物與社交功能一體的成熟App。最初的“群小店”運(yùn)作非常簡(jiǎn)單，只要有人在群里發(fā)送小程序鏈接，點(diǎn)開的用戶就可以開通群小店，小店里的商品由騰訊供應(yīng)。群成員的點(diǎn)擊和分享行為，都可以為群主累積紅包；而如果群成員購(gòu)買了群小店里的商品，群主可以按比例抽傭。在這樣的機(jī)制之下，群小店一上線就激起了不小的水花。然而其短板也很快暴露——系統(tǒng)自帶的選品限制讓消費(fèi)者不能按需購(gòu)買，因此很多群成員只打開了小程序而不消費(fèi)，造成了高瀏覽量、低購(gòu)買率的尷尬局面。另一個(gè)“小鵝莊園”的模式則與多多果園、芭芭農(nóng)場(chǎng)等類似，讓消費(fèi)者通過(guò)種植游戲免費(fèi)獲得實(shí)物產(chǎn)品，從而提高平臺(tái)活躍度與影響力。

　　如今的小鵝拼拼升級(jí)為App后，不僅開屏廣告語(yǔ)變成“享受每一分”，其功能也進(jìn)行了整合升級(jí)。載著騰訊的社交電商之夢(mèng)，小鵝拼拼將“重社交”的屬性發(fā)揮到了極致。積累助力得優(yōu)惠、分享領(lǐng)折扣等是最常見的方式；App內(nèi)也可以看到朋友和可能認(rèn)識(shí)的人所種草的商品；基于微信社群的“群小店”模式也依然利用著社交平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，為消費(fèi)者發(fā)放了不少津貼與優(yōu)惠券。

　　雖然擁有較強(qiáng)的社交屬性，但騰訊的電商根基相對(duì)薄弱，這讓小鵝拼拼的成長(zhǎng)之路也頗為坎坷。雖然運(yùn)營(yíng)模式比肩拼多多，但小鵝拼拼在價(jià)格上明顯處于弱勢(shì)；缺乏品牌商家入駐，供應(yīng)商品種類少且口碑不佳；算法不夠強(qiáng)大，推薦的商品不能迎合消費(fèi)者需求……這造就App上線四個(gè)月來(lái)，在APP STORE的下載量?jī)H有1000多，很多人甚至不知道它的存在。種種跡象都表明著，小鵝拼拼要想進(jìn)一步發(fā)展成熟，還有很長(zhǎng)的路要走。

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　　京東：全方位組建社電矩陣

　　京東旗下的京喜品牌相對(duì)呈現(xiàn)出更獨(dú)立的姿態(tài)，且囊括了多個(gè)領(lǐng)域，展現(xiàn)出進(jìn)軍下沉市場(chǎng)的決心。京喜包括了以社區(qū)團(tuán)購(gòu)為主的京喜拼拼、以社交電商平臺(tái)為主的京喜App、以線下便利店為主的京喜通以及京喜快遞四大業(yè)務(wù)，力求全方位組建社交電商矩陣。

　　京喜拼拼在社區(qū)團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域?qū)儆谙鄬?duì)進(jìn)場(chǎng)較晚的玩家，其基礎(chǔ)運(yùn)作模式與大部分社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)并無(wú)二致：用戶可以在其平臺(tái)上選購(gòu)，并在就近的京喜店鋪提貨，也可以直接在店里購(gòu)買；提貨點(diǎn)的團(tuán)長(zhǎng)能夠按門店銷售金額10%的比例獲得傭金。依托京東電商起家的優(yōu)勢(shì)，京喜拼拼憑借強(qiáng)大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)、大手筆的優(yōu)惠補(bǔ)貼政策和較大力度的營(yíng)銷推廣發(fā)展快速。上線短短九個(gè)月，京喜拼拼已經(jīng)覆蓋了21個(gè)城市，據(jù)京東2021年第二季度財(cái)報(bào)顯示，京喜拼拼的日銷售額和銷售量的季度環(huán)比增長(zhǎng)都超過(guò)300%。

　　然而京喜拼拼火熱的背后也伴隨著一些犧牲。在2020年第四季度京喜還未正式上線之際，包括健康、物流等在內(nèi)的京東新業(yè)務(wù)虧損達(dá)到7億元；而健康與物流版塊獨(dú)立上市過(guò)后，包括京喜在內(nèi)的新業(yè)務(wù)在第一季度虧損超過(guò)了22億元，可以看到京喜的一路成長(zhǎng)伴隨著“燒錢”的代價(jià)。用利潤(rùn)換取規(guī)模，似乎已經(jīng)成為社區(qū)團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域心照不宣的秘密。如今的京喜拼拼也在逐漸調(diào)整戰(zhàn)略，有收縮戰(zhàn)場(chǎng)的趨勢(shì)。

　　京喜App則相對(duì)京喜拼拼上線早一些，運(yùn)作模式和頁(yè)面布局則與小鵝拼拼、拼多多等類似，秒殺、搶券、游戲等功能一應(yīng)俱全，屬于拼團(tuán)性質(zhì)的社交電商平臺(tái)，面向下沉市場(chǎng)。但依托著京東背后強(qiáng)大的供應(yīng)鏈和電商平臺(tái)的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，京喜的商品更加完善、算法推薦也更加精確，其表現(xiàn)相對(duì)小鵝拼拼要亮眼得多，上線后的第一個(gè)“618”購(gòu)物節(jié)就取得了日均訂單量超700萬(wàn)的好成績(jī)。京喜App在APP STORE的下載量有1.7萬(wàn)，并且正處于持續(xù)地?cái)U(kuò)張之中。

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　　阿里巴巴：混亂中尋找秩序

　　對(duì)于長(zhǎng)期盤踞電商龍頭的阿里巴巴，自然也觀察到了社區(qū)團(tuán)購(gòu)的東風(fēng)之勢(shì)。因此在2021年3月，互聯(lián)網(wǎng)上就已四處流傳著“阿里即將推出‘零小哇優(yōu)選’社區(qū)團(tuán)購(gòu)服務(wù)”的風(fēng)聲，并稱該項(xiàng)目已經(jīng)開始向全國(guó)招募網(wǎng)格倉(cāng)合作伙伴。4月1日晚阿里集團(tuán)合伙人戴珊在內(nèi)網(wǎng)發(fā)布的公開信證實(shí)了其MMC事業(yè)部的成立，其中重點(diǎn)提到踐行小店賦能戰(zhàn)略。

　　然而自3月底后，“零小哇優(yōu)選”的消息全無(wú)，之前到處宣稱的“預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)7月底實(shí)現(xiàn)大面積覆蓋”的說(shuō)法更顯得蒼白無(wú)力。2021年6月，疑似零小哇優(yōu)選升級(jí)版的“云蛙采采”小程序又在微信上線，據(jù)介紹其致力于賦能社區(qū)便利店，為消費(fèi)者提供高質(zhì)量、高性價(jià)比的服務(wù)，與社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式非常相似。然而截至發(fā)稿前，本刊記者已經(jīng)無(wú)法在微信搜索到該小程序，只能看到寥寥幾條營(yíng)銷信息。有消息稱，云蛙采采仍處于調(diào)試狀態(tài)。從三月至今，雖有無(wú)數(shù)相關(guān)消息釋出，但無(wú)論是零小哇優(yōu)選還是云蛙采采，都尚未走上正軌。

　　不過(guò)事實(shí)證明，阿里巴巴不會(huì)打沒(méi)有準(zhǔn)備的仗。2021年9月14日，阿里巴巴宣布在長(zhǎng)沙成立由盒馬集市和淘寶買菜融合而來(lái)的第一家“淘菜菜”小店，官方宣布其定位為“社區(qū)電商”——這意味著，“團(tuán)長(zhǎng)”在淘菜菜中的存在感將進(jìn)一步被削弱。淘菜菜的基本邏輯與普遍意義上的社群團(tuán)購(gòu)大致相同，仍然采取“預(yù)售+自提”的模式，但淘菜菜在流量上對(duì)“團(tuán)長(zhǎng)”的依賴較小，用戶下單通過(guò)平臺(tái)完成，不需通過(guò)團(tuán)長(zhǎng)。同時(shí)淘菜菜表示，不會(huì)再試圖從價(jià)格上取悅消費(fèi)者，將著重利用阿里本身的上游資源，提升供給產(chǎn)品的質(zhì)量。

　　阿里另一社交電商淘小鋪，則呈現(xiàn)出高開低走的態(tài)勢(shì)。2021年9月，阿里旗下的淘小鋪發(fā)布停運(yùn)公告，僅僅不到兩年的時(shí)間，這個(gè)當(dāng)初被寄予厚望的社交電商平臺(tái)便走向終結(jié)。淘小鋪成立之初對(duì)標(biāo)云集，將“社群”作為一個(gè)重要的突破口。它鼓勵(lì)創(chuàng)業(yè)者們成為掌柜后，挑選商品分享給消費(fèi)者，消費(fèi)者購(gòu)買后掌柜便可獲得一定的傭金，而背后作為支撐的是整個(gè)淘寶的品牌商家供應(yīng)鏈。在“拉人頭”與多級(jí)返利結(jié)合的模式之下，淘小鋪上線8個(gè)月，入駐的掌柜數(shù)量就達(dá)到了350萬(wàn)人，單供應(yīng)商月成交額突破1000萬(wàn)元。但好景不長(zhǎng)，隨著“涉?zhèn)鳌笔录话l(fā)以及直播電商的強(qiáng)烈沖擊，淘小鋪在2021年4月開始逐步下架部分功能，并慢慢走向衰落。

　　淘小鋪倒下了，與其一樣瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)的淘寶特價(jià)版站了起來(lái)。淘寶特價(jià)版早期與聚劃算、百億補(bǔ)貼等同屬淘寶的活動(dòng)版塊之一，于2020年3月上線了其以C2M模式（即根據(jù)消費(fèi)者的需求反饋到工廠，工廠再提供特價(jià)商品給消費(fèi)者）為核心的獨(dú)立APP“淘寶特價(jià)版”。在淘小鋪消亡之前，淘寶特價(jià)版憑借淘寶多年的電商運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)初具規(guī)模，而2021年9月工信部要求“解除屏蔽外鏈”的利好消息則為淘寶特價(jià)版在社交領(lǐng)域的發(fā)展產(chǎn)生了一定的推動(dòng)作用。當(dāng)淘寶特價(jià)版也能夠在微信分享部分商品信息時(shí)，社交裂變產(chǎn)生的紅利可以為它補(bǔ)上流量的缺口。有“電商”而暫無(wú)“社交”的淘寶特價(jià)版，正同時(shí)面臨著機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

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　　順豐：物流業(yè)玩家強(qiáng)勢(shì)攪局

　　2021年1月，順豐在微信端低調(diào)上線豐伙臺(tái)小程序，定位為在傳統(tǒng)基礎(chǔ)上升級(jí)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)。豐伙臺(tái)的“團(tuán)長(zhǎng)”幾乎都由其快遞小哥擔(dān)任，且購(gòu)買的物品無(wú)需自提，由快遞小哥送貨上門，相對(duì)傳統(tǒng)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)而言更加便利。

　　然而上線僅兩個(gè)月，豐伙臺(tái)就默默地暫停了小程序服務(wù)，并在次月下線。壽命極短暫的豐伙臺(tái)不僅戲不了諸侯，甚至沒(méi)在諸侯之間掀起一點(diǎn)水花便早早夭折。這與其定位不無(wú)關(guān)系——其暫時(shí)只布局在了北上廣深等一線城市，打造高端消費(fèi)場(chǎng)景。然而社區(qū)團(tuán)購(gòu)所面向的不僅是需求便利的消費(fèi)者，同樣也面向追求高性價(jià)比的群體，兩者本質(zhì)上的沖突就為其發(fā)展埋下了深深的隱患；與此同時(shí)，相對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)老玩家，豐伙臺(tái)入局較晚，獲得的市場(chǎng)也所剩無(wú)幾，且營(yíng)銷與地推的影響力微乎其微，走向衰亡似乎也是一種必然。

　　豐伙臺(tái)的黯淡前景并沒(méi)有影響順豐進(jìn)軍社區(qū)團(tuán)購(gòu)的決心。事實(shí)上，順豐一直保持著雙線操作。2021年3月，在豐伙臺(tái)尚未完全停止服務(wù)之時(shí)，其旗下的另一社區(qū)團(tuán)購(gòu)小程序巢鮮廚正式上線。與豐伙臺(tái)不同的是，巢鮮廚自帶社交電商基礎(chǔ)，其前身e棧在2015年就已在深圳擁有密集的社區(qū)分布，2019年由豐巢接管后還曾推出過(guò)以拼團(tuán)模式為主的“豐巢拼團(tuán)”，以“優(yōu)質(zhì)、量大”的打法獲得了良好的反響。

　　如今的巢鮮廚經(jīng)過(guò)進(jìn)一步升級(jí)后以小程序的形式重新面向消費(fèi)者，并成為了順豐手上一張有力的王牌。雖然順豐對(duì)外表示巢鮮廚并非社區(qū)團(tuán)購(gòu)，但其內(nèi)在運(yùn)作邏輯與社區(qū)團(tuán)購(gòu)并無(wú)二致。傳統(tǒng)的“團(tuán)長(zhǎng)”被其定義為“社區(qū)管家”，消費(fèi)者既可以選擇購(gòu)買菜品后次日自提，也可以要求送貨上門；供應(yīng)的種類也由生鮮擴(kuò)充到了酒水、鮮花等多個(gè)品類，且從大分量團(tuán)購(gòu)轉(zhuǎn)變?yōu)樾《赖男》至夸N售。巢鮮廚的背后，順豐所搭建的社區(qū)網(wǎng)絡(luò)和客戶體量是非常有力的支撐，但在價(jià)格和營(yíng)銷上巢鮮廚并沒(méi)有突出的優(yōu)勢(shì)。且據(jù)本刊記者觀察，巢鮮廚的覆蓋區(qū)域大部分聚焦在廣東省，目標(biāo)人群和輻射范圍都相當(dāng)有限。

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　　蘇寧：另辟蹊徑尋出路

　　蘇寧于2021年2月上線了零售服務(wù)商平臺(tái)蘇寧有貨。與其他大廠的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)不同，蘇寧有貨并非定位社交電商，而是通過(guò)賦能微型商家、大V、網(wǎng)絡(luò)紅人等個(gè)體商戶，幫助供應(yīng)能力低、抗風(fēng)險(xiǎn)能力低且難以將流量變現(xiàn)的小店打造社交電商網(wǎng)絡(luò)。借助蘇寧有貨強(qiáng)大的供應(yīng)鏈、物流和售后服務(wù)體系，微型商戶可以實(shí)現(xiàn)全方位的基礎(chǔ)賦能。定位“電商版零售云”的蘇寧有貨，剛上線其入駐商家就已破萬(wàn)。

　　在電商領(lǐng)域表現(xiàn)突出的蘇寧，也曾涉足過(guò)社區(qū)團(tuán)購(gòu)。2019年，蘇寧就推出了“蘇寧菜場(chǎng)”，入局時(shí)間相對(duì)較早。在2020年2月，蘇寧菜場(chǎng)的銷售額環(huán)比因疫情增長(zhǎng)7倍，用戶復(fù)購(gòu)率達(dá)到61%，表現(xiàn)非常亮眼，當(dāng)然這更多是特殊時(shí)期對(duì)于社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的利好。隨著入局競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來(lái)越多，以及蘇寧自身后期的債務(wù)危機(jī)的影響，需要大量“燒錢”補(bǔ)貼的蘇寧買菜也逐步走向了關(guān)停。截至發(fā)稿前，記者已無(wú)法再搜索到該App。

　　無(wú)論是社交電商平臺(tái)的搭建還是社區(qū)團(tuán)購(gòu)的運(yùn)營(yíng)，都指向了一個(gè)共性——下沉市場(chǎng)很誘人，但也危險(xiǎn)叢生。即使是背靠大廠的平臺(tái)，在物流與供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)下都可能翻車，更別說(shuō)被甩在時(shí)代發(fā)展車輪之后的眾無(wú)名小卒。尤其是社區(qū)團(tuán)購(gòu)最近又成為了風(fēng)眼——橙心優(yōu)選不斷收縮，十薈團(tuán)亦關(guān)停了多地區(qū)的業(yè)務(wù)。平臺(tái)之間的廝殺不可能停止，業(yè)態(tài)的重組升級(jí)和各大廠新戰(zhàn)略的推出，都彰顯著一個(gè)事實(shí)：社交電商行業(yè)的字典里，從來(lái)沒(méi)有“穩(wěn)定”兩個(gè)字。而正是這種流動(dòng)的危險(xiǎn)，卻使它在資本的眼中更加迷人。