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　　申牌未果的多特瑞（中國）迅速調(diào)整賽道，規(guī)避財(cái)富導(dǎo)向風(fēng)險(xiǎn)，以鼓勵(lì)培養(yǎng)忠實(shí)消費(fèi)者的方式大獲成功。

　　2021年7月16日，以“香守”為名，一年一度的多特瑞國際精油研討會(huì)在青島召開。會(huì)議除了對過去一年中多特瑞全球市場與中國市場發(fā)展情況進(jìn)行總結(jié)，發(fā)布新品，還對表現(xiàn)優(yōu)異的經(jīng)銷商進(jìn)行了表彰。知名主持人楊瀾的出席更為會(huì)議增色不少。記者在小紅書、微博、微信等社交平臺看到很多與會(huì)者的參會(huì)分享，無論是會(huì)議規(guī)格還是參會(huì)人數(shù)均很樂觀。

　　精油研討會(huì)是多特瑞一貫用來慶祝年會(huì)的方式，隨著中國市場團(tuán)隊(duì)逐年擴(kuò)大，研討會(huì)規(guī)模也水漲船高。

　　自2014年進(jìn)入中國市場以來，多特瑞一直奉行低調(diào)發(fā)展的原則，但隨著精油產(chǎn)品的熱銷和市場團(tuán)隊(duì)的擴(kuò)大，這匹黑馬再也無法繼續(xù)低調(diào)。多特瑞官方數(shù)據(jù)顯示，2019年全球銷售額突破20億美元。而據(jù)知情人士透露，多特瑞中國市場已經(jīng)連續(xù)兩年維持20億元以上的銷售業(yè)績。

　　多特瑞在國外市場是公開的直銷企業(yè)，但在中國由于沒有獲取直銷經(jīng)營許可，其銷售模式和發(fā)展路徑一直飽受非議，畢竟前有急流勇退的美伊娜多、娜麗絲，后有因走私被業(yè)界詬病的婕斯，還有很多以各種各樣模式打著“擦邊球”的外資直企混跡于行業(yè)內(nèi)外。但是很顯然，與它們都不同，多特瑞（中國）正在用小小的精油展開一場華麗轉(zhuǎn)身，在為自己正名的同時(shí)，也為其他同行探索出一種新的市場可能。

　　01

　　脫胎如新 直銷黑馬

　　談到多特瑞，總也繞不過另一家直銷企業(yè)——如新。

　　2008年，7位來自直銷業(yè)的管理人才在如新美國老家猶他州，創(chuàng)立了直銷公司多特瑞。這7人中有5位來自如新，加之后來又陸續(xù)加盟了不少來自如新的管理者和經(jīng)理人，多特瑞從成立開始就將如新的發(fā)展基因深深刻進(jìn)了骨子里。例如這其中就包括曾任如新執(zhí)行副總裁和大中華區(qū)總裁的林克禮（下圖左三），他曾與邱錦云一道開辟如新中國市場，為如新立下過汗馬功勞。

　　△多特瑞7位創(chuàng)始人。

　　外資直銷企業(yè)進(jìn)軍中國直銷通常有兩種方式，第一種是走安利、雅芳、玫琳凱的老路，循規(guī)蹈矩爭取生存權(quán)；第二種是先在中國臺灣、中國香港等地試水，迂回吸引中國大陸經(jīng)銷商報(bào)單、發(fā)展團(tuán)隊(duì)，一邊吸取市場紅利，一邊靜待條件成熟。多特瑞顯然是后者。

　　2010年，多特瑞從臺灣開始了國際市場的開發(fā)，并邀請?jiān)稳缧屡_灣公司總裁但早已退休的直銷“老炮兒”周由賢加入。有趣的是，力邀周由賢走馬上任的正是曾經(jīng)和他在臺灣市場共同為如新效力的葛瑞利。

　　周由賢結(jié)合多年直銷經(jīng)驗(yàn)，大膽提出打破以往推薦法則的消費(fèi)者推薦法，用最低的門檻讓更多人以消費(fèi)者機(jī)會(huì)接觸多特瑞，培養(yǎng)產(chǎn)品愛用人群。

　　2011年，多特瑞臺灣市場實(shí)現(xiàn)2.1億元的驚人營業(yè)額。據(jù)中國臺灣《直銷世紀(jì)》雜志發(fā)布的業(yè)績報(bào)告顯示，多特瑞臺灣公司在2017年、2018年和2019年業(yè)績分別為15.2億元、28億元和30億元。

　　有了在中國臺灣的市場實(shí)踐，多特瑞更加堅(jiān)定了進(jìn)軍中國大陸、瓜分中國直銷紅利的決心。

　　早在2014年多特瑞（上海）商貿(mào)有限公司成立之前，多特瑞就曾在大陸試水直銷——所有經(jīng)銷商信息掛在多特瑞美國會(huì)員系統(tǒng)內(nèi)，經(jīng)銷商需在香港開設(shè)銀行賬戶，享受美金計(jì)酬獎(jiǎng)勵(lì)。2014年，正值如新（中國）遭遇負(fù)面輿論危機(jī)，多特瑞（上海）商貿(mào)有限公司悄然注冊成立。公司注冊成立后，早先加盟多特瑞的會(huì)員賬戶統(tǒng)一被轉(zhuǎn)換為中國編號，多特瑞在中國開始以經(jīng)銷商模式正式開展市場。

　　多特瑞在中國大陸開業(yè)的那一年，也正是如新（中國）遭遇輿論危機(jī)如履薄冰的那一年。隨著多特瑞中國市場初具規(guī)模，如新（中國）卻面臨著大量的團(tuán)隊(duì)和人員流失。據(jù)《知識經(jīng)濟(jì)》采訪的一位離開如新加盟多特瑞的經(jīng)銷商介紹，雖然產(chǎn)品不同，但多特瑞的管理方式和獎(jiǎng)金模式都與如新差不多，當(dāng)年如新也確有大量市場人員流向多特瑞。

　　為此，如新還一度推出與多特瑞類似的精油產(chǎn)品試圖挽回市場，但效果甚微，這是后話了。

　　02

　　申牌未果 變道疾馳

　　與那些從一開始就打定主意以模棱兩可的身份收割中國直銷市場紅利的偷渡企業(yè)不同，多特瑞很快著手申請直銷經(jīng)營許可。2016年4月8日，多特瑞（上海）商貿(mào)有限公司注冊資金變更為8000萬元，這個(gè)數(shù)字剛好是中國申請直銷經(jīng)營許可企業(yè)所需的最低注冊資金。

　　但是幾經(jīng)輾轉(zhuǎn)，多特瑞和當(dāng)時(shí)所有有意進(jìn)入直銷行業(yè)的企業(yè)一樣，迎來了中國直銷發(fā)牌收縮和最強(qiáng)監(jiān)管，緊接著又是席卷全球的新冠疫情，申牌事宜就此被擱置。

　　多特瑞并未因?yàn)闆]有一紙牌照而停掉市場，轉(zhuǎn)而從產(chǎn)品線出發(fā)，沿用吸引產(chǎn)品愛用者的策略，推出“忠誠顧客回饋計(jì)劃”，即市場激勵(lì)模式，同時(shí)采取會(huì)員制分享的銷售模式發(fā)展市場。

　　△小紅書網(wǎng)友分享的多特瑞精油購買攻略筆記，其中詳細(xì)標(biāo)注出多特瑞每款產(chǎn)品價(jià)格與PV的權(quán)重比例，橙色標(biāo)記代表權(quán)重較高，同樣PV值的情況下價(jià)格較低；標(biāo)記綠色的單獨(dú)購買即可滿足每月50PV的購買要求。

　　多特瑞（中國）的會(huì)員制分享分為三個(gè)階段，依次是優(yōu)惠顧客、推廣代理和企業(yè)代理。

　　1、優(yōu)惠顧客

　　根據(jù)多特瑞忠誠顧客回饋計(jì)劃，成為優(yōu)惠顧客需要在注冊時(shí)完成首張訂單，且訂單金額不少于100點(diǎn)（點(diǎn)是產(chǎn)品對應(yīng)的PV值，1點(diǎn)約等于1美元）。

　　會(huì)員在購買多特瑞產(chǎn)品時(shí)，可以積累點(diǎn)數(shù)，用以參與“忠誠顧客回饋計(jì)劃”。單筆訂單購滿50點(diǎn)，即可獲得返點(diǎn)，點(diǎn)數(shù)可以用于繼續(xù)購買產(chǎn)品但不能提現(xiàn)。

　　每月消費(fèi)達(dá)50點(diǎn)，并維持1~3個(gè)月，可享受10%的返點(diǎn)比例；消費(fèi)達(dá)標(biāo)4~6個(gè)月，可享受15%的返點(diǎn)比例；消費(fèi)達(dá)標(biāo)7~9個(gè)月，可享受20%的返點(diǎn)比例；消費(fèi)達(dá)標(biāo)10~12個(gè)月，可享受25%的返點(diǎn)比例；消費(fèi)達(dá)標(biāo)13個(gè)月以上，可享受30%的返點(diǎn)。

　　值得注意的是，多特瑞要求會(huì)員持續(xù)維持復(fù)購，一旦某個(gè)月未完成當(dāng)月指標(biāo)，則重新回到原點(diǎn)積累月份。由此可見，以返點(diǎn)激勵(lì)為主的“忠誠顧客回饋計(jì)劃”，旨在幫助多特瑞維持住穩(wěn)定的消費(fèi)會(huì)員和復(fù)購率。

　　另外，注冊成為優(yōu)惠顧客時(shí)，需要有推薦人。而推薦其他人成為優(yōu)惠顧客，則可以獲得新推薦顧客在60天內(nèi)購物額25%的點(diǎn)數(shù)，以及客戶后期持續(xù)購買產(chǎn)生的維系獎(jiǎng)勵(lì)積分。這些點(diǎn)數(shù)積分都是電子券，只能用于購買產(chǎn)品，不能提現(xiàn)。

　　2、推廣代理

　　推廣代理在完成“優(yōu)惠顧客”任務(wù)的同時(shí)，還需要推薦新人消費(fèi)，拉新成功可以從直接分享的會(huì)員的消費(fèi)、銷售額中獲得25%的提成獎(jiǎng)勵(lì)，從間接分享的會(huì)員的消費(fèi)、銷售額中獲得10%的提成獎(jiǎng)勵(lì)，以及會(huì)員后續(xù)復(fù)購產(chǎn)生的獎(jiǎng)勵(lì)積分。

　　另外，推廣代理每月消費(fèi)需達(dá)到100點(diǎn)。

　　3、企業(yè)代理

　　據(jù)《知識經(jīng)濟(jì)》記者了解，多特瑞在海外采用國際會(huì)員獎(jiǎng)金分配制度，也就是直銷模式，大概分為快速獎(jiǎng)金、3次方威力團(tuán)隊(duì)獎(jiǎng)金、太陽系獎(jiǎng)金等三種。快速獎(jiǎng)金有三層；3次方威力團(tuán)隊(duì)獎(jiǎng)金用于維持團(tuán)隊(duì)持續(xù)、穩(wěn)定、成規(guī)模的消費(fèi)，根據(jù)團(tuán)隊(duì)規(guī)模不同可以獲得約合50美元、250美元、1500美元的月度獎(jiǎng)勵(lì)；而太陽系獎(jiǎng)金則脫胎于如新海外制度中的“六層5%”：第一層到第七層銷售提成分別為2%、3%、5%、5%、6%、6%、7%。另外，到一定高級別的經(jīng)銷商還將參與全球分紅等獎(jiǎng)勵(lì)。

　　而在中國市場，多特瑞（中國）采取企業(yè)代理的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，并要求所有企業(yè)代理都必須注冊公司或個(gè)體工商戶，而所有的獎(jiǎng)金在發(fā)放時(shí)都針對中國的具體政策進(jìn)行了優(yōu)化和改良，以不同級別企業(yè)代理為市場服務(wù)的工時(shí)來計(jì)算其代理獎(jiǎng)金。這樣，一方面可以保持一定的內(nèi)部激勵(lì)機(jī)制，另一方面又規(guī)避多層次和團(tuán)隊(duì)計(jì)酬的風(fēng)險(xiǎn)。

　　同時(shí)，為了進(jìn)一步規(guī)避監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)，多特瑞（中國）規(guī)定經(jīng)銷商只能通過開設(shè)線下SPA館來銷售精油等消耗產(chǎn)品，不可以做線下活動(dòng)、培訓(xùn)和面談拉新等工作，鼓勵(lì)消費(fèi)者通過復(fù)購來維系龐大的市場增量。

　　知情人士透露，多特瑞精油的復(fù)購率高達(dá)70%，這個(gè)數(shù)字通過多特瑞近年來膨脹的市場表現(xiàn)上可以得到佐證——公開數(shù)據(jù)顯示，2019年多特瑞公司僅納稅就接近2億元，財(cái)稅專家據(jù)此推算其年?duì)I收在25億元左右。

　　調(diào)整賽道取得顯著成果后，有知情人士稱，多特瑞公司內(nèi)部目前已經(jīng)產(chǎn)生放棄申請中國直銷經(jīng)營許可證的想法，將繼續(xù)深耕現(xiàn)有銷售渠道，以發(fā)展大量忠實(shí)消費(fèi)者和快速消耗產(chǎn)品為主要市場戰(zhàn)略。此消息尚未得到多特瑞官方證實(shí)。

　　03

　　主題推廣 芳療領(lǐng)航

　　作為一家成立十余年的年輕企業(yè)，多特瑞很快在世界舞臺上嶄露頭角——成立5年全球銷售額就突破10億美元，2019年突破20億美元。以及結(jié)合多特瑞在臺灣地區(qū)一度上揚(yáng)的業(yè)績表現(xiàn)，進(jìn)入中國大陸市場之前，多特瑞就已經(jīng)擁有不俗的發(fā)展根基。

　　但開業(yè)后的多特瑞中國市場并沒有如約迎來業(yè)績爆發(fā)——一邊在申牌與“裸奔”之間摸索安全地帶，一邊在發(fā)展市場和穩(wěn)健前行之間左右徘徊。轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在2016年10月，原如新（中國）運(yùn)營總裁麥歐文加盟多特瑞。

　　據(jù)悉，“中國通”麥歐文來自美國，在中國生活了三十多年，已經(jīng)和一位中國姑娘相戀結(jié)婚，如今定居在上海。尚在如新時(shí)，麥歐文就先后于2013年和2016年分別獲得上海市專門頒發(fā)給貢獻(xiàn)巨大的外國人士的“白玉蘭紀(jì)念獎(jiǎng)”和“白玉蘭榮譽(yù)獎(jiǎng)”；加入多特瑞后，麥歐文于2018年獲得上海香港聯(lián)會(huì)授予的改革開放40年“在滬港人杰出成就獎(jiǎng)”；2019年，麥歐文獲得中華人民共和國外國人永久居留身份證以及“上海市慈善之星”、“長三角慈善之星”；2020年，麥歐文當(dāng)選上海市靜安區(qū)外商投資企業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長。

　　深諳中國國情民風(fēng)的麥歐文在加盟多特瑞之后，一改多特瑞低調(diào)的行事作風(fēng)，從2018年開始啟動(dòng)一系列對外推廣活動(dòng)，為市場注入活力，同時(shí)緊跟國家政策方針，幫助企業(yè)踏上發(fā)展快車道。

　　隨著麥歐文的上任，多特瑞中國先后在北京、上海、成都、廣州、青島、深圳、杭州、大連等地設(shè)立精油生活館，并在上海奉賢區(qū)建設(shè)了多特瑞首座中國工廠和首個(gè)海外實(shí)驗(yàn)室。2021年7月，多特瑞中國首家旗艦店也落戶上海。麥歐文表示，接下來多特瑞計(jì)劃每年進(jìn)入一兩個(gè)新的城市，盡快覆蓋中國大部分大中型城市。

　　由于多特瑞以精油產(chǎn)品為主，要想將產(chǎn)品推廣至更多消費(fèi)者，必須增加線下體驗(yàn)互動(dòng)元素。麥歐文主導(dǎo)了包括“精油薈”、“香遇”、“6.6精油節(jié)”、“香印”、“香守”等一系列主題活動(dòng)，并且已經(jīng)形成每年定期舉辦的傳統(tǒng)，此次7月16日在青島召開的精油研討會(huì)就以“香守”為主題，并推出“香守”主題精油產(chǎn)品。此前在參加第三次進(jìn)博會(huì)期間，麥歐文還領(lǐng)銜發(fā)布了多特瑞根據(jù)上海城市特色設(shè)計(jì)的“海上尋夢”系列精油產(chǎn)品，旨在為產(chǎn)品線不斷擴(kuò)充“中國元素”。

　　值得注意的是，不同于其他直銷或者社交零售企業(yè)的線下推廣，多特瑞的營銷活動(dòng)從來不宣導(dǎo)財(cái)富、機(jī)遇等，而是實(shí)打?qū)嵉貍鞑シ集熇砟?、分享精油文化。這也是在微博、小紅書等社交平臺上，多特瑞會(huì)員們與其他公司會(huì)員“畫風(fēng)不同”的主要原因。記者在微博聯(lián)系到一位多特瑞精油愛好者，她告訴記者，她的社交日常就是向朋友推薦精油產(chǎn)品、在網(wǎng)絡(luò)上撰寫使用心得，“以傳播美好的生活方式為主?！?/span>

　　除了加大力度強(qiáng)化本土化戰(zhàn)略，在大中型城市“攻城略地”，麥歐文還緊緊抓住國內(nèi)扶持企業(yè)發(fā)展的浪潮。麥歐文坦言，連續(xù)三年參加三屆中國國際進(jìn)口博覽會(huì)是多特瑞在中國能夠快速獲取大量關(guān)注的重要原因。

　　△進(jìn)博會(huì)上的多特瑞展臺。

　　9平方米、108平方米、150平方米，這是多特瑞三次參加進(jìn)博會(huì)時(shí)的展區(qū)面積。麥歐文說，進(jìn)博會(huì)讓更多原本不關(guān)注這個(gè)行業(yè)的人發(fā)現(xiàn)了多特瑞，并走進(jìn)來成為忠實(shí)消費(fèi)者和推廣者。也因此，多特瑞已經(jīng)簽約參加將在2021年舉行的第四屆進(jìn)博會(huì)，并將進(jìn)一步擴(kuò)大展區(qū)規(guī)模。

　　過去幾年監(jiān)管方面的政策優(yōu)化也是助推企業(yè)良性發(fā)展的重要因素之一，例如海關(guān)清關(guān)在過去幾年中提速近50%，這對多特瑞這類需要進(jìn)口精油原材料的企業(yè)而言至關(guān)重要；另外，2019年以來我國持續(xù)降低增值稅率，也為企業(yè)提供了發(fā)展沃土。麥歐文介紹，基于政策紅利，多特瑞在此期間至少節(jié)省了8000萬元成本。

　　同時(shí)，為了履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任并和消費(fèi)者產(chǎn)生共情，麥歐文還為多特瑞定下了“先捐贈(zèng)1個(gè)億”的小目標(biāo)——目前多特瑞（中國）用于慈善事業(yè)的捐款已達(dá)4400萬元。“立足上海的多特瑞（中國）是個(gè)很年輕的企業(yè)，而上海這座城市也最具現(xiàn)代和前衛(wèi)思想，我相信使用多特瑞精油的顧客會(huì)從多特瑞身上找到品牌共情?！丙湚W文介紹道。

　　《2019~2023年中國植物精油行業(yè)發(fā)展態(tài)勢及發(fā)展前景預(yù)測報(bào)告》顯示，我國在2018年植物精油市場規(guī)模就已經(jīng)達(dá)到57.11億元，同比增長31.94%。專家預(yù)測，隨著下游醫(yī)療、飼料、日化等領(lǐng)域需求逐年增長，中國植物精油市場規(guī)模還將繼續(xù)呈現(xiàn)逐漸擴(kuò)大的趨勢，預(yù)計(jì)我國精油市場至少還有500億元空間可挖掘。

　　而這個(gè)市場，恰好區(qū)分于直銷企業(yè)主營的營養(yǎng)保健食品、美容護(hù)膚品和清潔日化等產(chǎn)品。差異化的產(chǎn)品定位為多特瑞在原有的直銷和社交零售消費(fèi)者中獲得了很大一部分流量支持，而以精油文化為導(dǎo)向的事業(yè)宣導(dǎo)，也為多特瑞在中國健康發(fā)展打下基礎(chǔ)。