當(dāng)下，除了各色零售新物種在顛覆傳統(tǒng)美妝店，藥店也開(kāi)始攪局了。近期，云南某頭部連鎖藥店的“藥妝理膚體驗(yàn)中心”，在昆明開(kāi)業(yè)；2020年11月，連鎖藥店上市公司一心堂以化妝品為核心品類(lèi)的首家“藥+妝”店，也在?？陂_(kāi)業(yè)；同期，國(guó)內(nèi)頭部連鎖藥店系統(tǒng)國(guó)大藥房，在上海的首家歐美/日韓美妝新零售店鋪也宣布開(kāi)業(yè)。

　　而說(shuō)到“藥妝”，專(zhuān)家建議將其更改為“化妝品”或其他用語(yǔ)較為合適。因?yàn)?019年1月10日國(guó)家藥品監(jiān)督管理局已經(jīng)明確，對(duì)于以化妝品名義注冊(cè)或備案的產(chǎn)品，宣稱(chēng)“藥妝”“醫(yī)學(xué)護(hù)膚品”等“藥妝品”概念的，屬于違法行為。此規(guī)定出臺(tái)之后，生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行了明顯的術(shù)語(yǔ)更換，如“薇諾娜”把百度搜索介紹中的“良心國(guó)貨藥妝護(hù)膚品品牌”改為“皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品品牌”，“理膚泉”也將官網(wǎng)的“理膚泉醫(yī)學(xué)護(hù)膚俱樂(lè)部”更名為“理膚泉泉粉俱樂(lè)部”。

　　除了生產(chǎn)企業(yè)更換術(shù)語(yǔ)，電商平臺(tái)等也都進(jìn)行了術(shù)語(yǔ)的屏蔽。如2019年1月中旬淘寶官方發(fā)布《淘寶網(wǎng)關(guān)于化妝品宣傳“藥妝”“醫(yī)學(xué)護(hù)膚品”“EGF”等的管控通知》，明確屏蔽了“藥妝”這一詞的搜索；并明確了從2019年1月25日起，若信息中仍出現(xiàn)“藥妝”“醫(yī)學(xué)護(hù)膚品”“人寡肽-1”“EGF”“表皮生長(zhǎng)因子”等宣傳文案，將按照《違規(guī)宣傳處理規(guī)則》進(jìn)行夸大虛假宣傳處理，執(zhí)行包括下架、刪除、扣分等處罰措施。

　　目前，淘寶、京東、天貓等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)已經(jīng)規(guī)避了“藥妝”等關(guān)鍵詞檢索內(nèi)容，在術(shù)語(yǔ)描述上已經(jīng)沒(méi)有“藥妝”一詞，從源頭生產(chǎn)上不能有“藥妝”一詞。那么同理，在經(jīng)營(yíng)上也應(yīng)避免使用“藥妝”一詞。

　　01

　　多個(gè)藥店系統(tǒng)攪局，重新定義藥+妝

　　根據(jù)公開(kāi)消息，一心堂開(kāi)設(shè)的首家“藥妝店”，從布局上來(lái)看，儼然呈現(xiàn)出一副美妝店的面貌。

　　通過(guò)一心堂藥妝店的商品分類(lèi)可以看出，口腔護(hù)理、進(jìn)口日化、國(guó)產(chǎn)日化等日常生活用品區(qū)以及保健品區(qū)等占有很大的店內(nèi)面積，在門(mén)店不但可以享受到彩妝體驗(yàn)、皮膚檢測(cè)等商超體驗(yàn)，還能享受身高體重測(cè)量、血壓檢測(cè)等“醫(yī)療”體驗(yàn)，一站式解決方案。

　　按照創(chuàng)始人的想法，“中藥是進(jìn)行調(diào)理的，化妝品是進(jìn)行護(hù)理的，兩者結(jié)合起來(lái)，稱(chēng)之為'藥妝'?！?/span>

　　而國(guó)大藥房在上海的首家歐美/日韓美妝新零售店鋪，也屬此類(lèi)。據(jù)了解，門(mén)店內(nèi)云集了一眾美妝產(chǎn)品，包括薇姿、雅漾、怡思丁、森田、蒂佳婷、JM面膜等美妝品牌，生活日用品主要引進(jìn)小林制藥家居清潔、寶潔清新洗護(hù)、獅王口腔護(hù)理等上千種進(jìn)口商品。據(jù)悉，目前國(guó)大美妝新零售店鋪已達(dá)到22家，遍布上海各個(gè)商圈。

　　2020年8月，薇姿在上海啟動(dòng)的國(guó)內(nèi)首個(gè)專(zhuān)為藥房渠道設(shè)計(jì)的O+O皮膚健康科學(xué)管理中心，合作的正是國(guó)大藥房新零售門(mén)店。

　　目前，化妝品的經(jīng)營(yíng)在連鎖藥店中大部分都是走和醫(yī)療相關(guān)的銷(xiāo)售模式，按品種范圍，有化妝品，也有器械等產(chǎn)品，品牌如薇諾娜、玉澤、醫(yī)貝夫等。

　　02

　　藥店與美妝的20余年拉扯

　　事實(shí)上，藥房于化妝品品牌而言，并不陌生。

　　早在1998年，薇姿就打入了這一渠道，一度創(chuàng)造了年銷(xiāo)售額破15億元的巔峰時(shí)刻。2000年，剛剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的理膚泉，也在中國(guó)首創(chuàng)藥房化妝品零售模式。

　　但此后，由于多渠道發(fā)展、品牌策略等因素，薇姿在這一渠道逐漸勢(shì)弱，理膚泉也因?yàn)閲?guó)內(nèi)法規(guī)政策的規(guī)范化，及時(shí)調(diào)整了渠道布局。不過(guò)，這兩大品牌的啟蒙，讓美妝品牌在渠道布局上有了不同思路。

　　2017年，薇諾娜首次與云南健之佳藥店合作，僅在一年時(shí)間內(nèi)，薇諾娜就在健之佳做到3000萬(wàn)元銷(xiāo)量，成為健之佳非藥第一品牌。薇諾娜母公司云南貝泰妮2018年和2019年財(cái)報(bào)也顯示，其直供客戶(hù)模式前五大客戶(hù)銷(xiāo)售收入分別同比增長(zhǎng)了143.87%和78.14%，而這五大客戶(hù)主要包括連鎖藥店、診所等渠道。

　　如果說(shuō)此前藥店引進(jìn)美妝品牌更多是品類(lèi)的補(bǔ)充，那么，而今扎堆開(kāi)出專(zhuān)業(yè)“藥妝店”，則意味著它們看到了美妝市場(chǎng)更多的可能性。

　　首先，功效性護(hù)膚市場(chǎng)暴增，需要專(zhuān)業(yè)性和功能性更強(qiáng)的消費(fèi)場(chǎng)所容納這些產(chǎn)品。

　　其次，“藥店缺產(chǎn)品，化妝品品牌渴求更多渠道?！闭缟鲜隼砟w體驗(yàn)中心負(fù)責(zé)人所說(shuō)，藥店系統(tǒng)開(kāi)設(shè)的“藥妝店”，對(duì)門(mén)店和品牌雙方來(lái)說(shuō)互惠互利。

　　03

　　品牌進(jìn)新型“藥妝店”，要過(guò)“三大檻”

　　需要強(qiáng)調(diào)的是，無(wú)論藥企開(kāi)設(shè)的“藥妝店”，還是該渠道用戶(hù)，均對(duì)產(chǎn)品的安全性提出了更高的要求。

　　一般而言，消費(fèi)者只有在皮膚出現(xiàn)問(wèn)題的情況下，才會(huì)走進(jìn)藥店或有藥企背景的美妝店。因此，該渠道對(duì)化妝品品牌的資質(zhì)要求更高更嚴(yán)格。

　　鷗美藥妝副總裁白瑾認(rèn)為，當(dāng)前適合進(jìn)入這一渠道的化妝品品牌需要具有三大特點(diǎn)：一是與藥企的調(diào)性相匹配，具備醫(yī)藥背景的品牌；二是已有一定市場(chǎng)聲量的功效性護(hù)膚品牌；三是有較強(qiáng)的終端專(zhuān)業(yè)服務(wù)意識(shí)和能力的品牌，配備皮膚科專(zhuān)業(yè)BA下沉市場(chǎng)。

　　不過(guò)，這類(lèi)店鋪也面臨著一定的困境。比如，從店鋪形象等方面來(lái)看，它們與當(dāng)前大熱的美妝零售新物種相比，有較大差異，“妝”的時(shí)尚感不夠；其次，從消費(fèi)端來(lái)看，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)在藥店買(mǎi)化妝品仍難普及；此外，對(duì)于這些店鋪來(lái)說(shuō)，藥品和美妝產(chǎn)品如何實(shí)現(xiàn)品類(lèi)結(jié)構(gòu)的均衡也需要時(shí)間的沉淀。