世界直銷品牌節(jié)委員會執(zhí)行主席

CWTO直銷研究專業(yè)委員會主任

2020年9月8-9日，以“融合視界·流動智慧”為主題的第十三屆世界直銷品牌節(jié)在武漢隆重開。行業(yè)專家、企業(yè)代表齊聚一堂，暢談行業(yè)發(fā)展，帶來一場思想的盛宴。DSC視界公眾號將持續(xù)推送參會嘉賓精彩演講，以饗讀者。

數(shù)智化時代的認知變化

從2019年下半年開始，我們就體會到整個大環(huán)境在發(fā)生變化，但是真正讓我們所有企業(yè)和個人特別是從市場到企業(yè)管理人員認識比較深刻的是從今年的疫情開始。疫情推動了很多人對于環(huán)境的再認知，特別是對于“數(shù)智化”三個字的認知變化。我記得去年下半年有幾場活動在北京，當時很多企業(yè)包括我們的一些報告中，提到比較多的還是數(shù)字化，包括安利從2013年就開始的數(shù)字化戰(zhàn)略。而在去年的兩會上，政府工作報告中就提出了“智能+”，倡導工業(yè)智能化改造、工業(yè)4.0等，中國社會進入了智能化時代。但是2019年特別是直銷行業(yè)對這方面的關(guān)注還沒有那么多。接下來我想從五個方面跟大家分享我們對于數(shù)智化升級的一些理解。

數(shù)智化時代的五大機遇

我們身處數(shù)智化時代，每個人都不會懷疑，讓我們感受比較深刻的是疫情發(fā)生之后的綠碼，在2月14號前后杭州就實現(xiàn)了綠碼管理健康狀態(tài)，任何一個地區(qū)有了疫情都可以通過綠碼快速追蹤到接觸到的人?？赡芪覀円呀?jīng)習慣了這種狀態(tài)，所以覺得這個東西很簡單，實際上在一年以前對于很多人來說并不簡單，這就是數(shù)字化和智能化的運用。

數(shù)智化時代蘊含著巨大的機遇。

一是大的環(huán)境。今年國家出臺很多關(guān)于數(shù)智化的政策：4月7日,國家發(fā)展改革委、中央網(wǎng)信辦聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于推進“上云用數(shù)賦智”行動 培育新經(jīng)濟發(fā)展實施方案》，鼓勵企業(yè)推進數(shù)智化轉(zhuǎn)型;7月14日，國家發(fā)改委等13個部門公布《關(guān)于支持新業(yè)態(tài)新模式健康發(fā)展激活消費市場帶動擴大就業(yè)的意見》，強調(diào)要打造數(shù)字經(jīng)濟新優(yōu)勢。最近在北京召開的服貿(mào)大會，很重要的部分是講到數(shù)字化和智能化;我前兩天去廣州美博會現(xiàn)場，一共有好幾十場不同的會，50%以上都提到數(shù)字化、智能化。

二是新基建。老基建是以地面交通為代表的解決物流問題，現(xiàn)在中國的物流比海外很多國家和地區(qū)要先進，就是因為過去很多年我們在基建上的投入比較大，也比較全面，所以就讓我們現(xiàn)在特別是疫情期間居家可以快速收到東西，包括現(xiàn)在買東西，早上下單晚上就可以到貨，這些都是基于老基建的快速發(fā)展。新基建解決的是信息流、數(shù)字流的問題，以5G基站為代表建設(shè)的新基建解決了信息傳輸?shù)膯栴}。我們總結(jié)了各個地方關(guān)于新基建上投資的相關(guān)政策，31個省份在新基建上投資計劃40萬億以上，這是疫情后國家?guī)咏?jīng)濟發(fā)展的重要舉措。新基建的投資解決了很多企業(yè)基礎(chǔ)建設(shè)的問題，讓企業(yè)的技術(shù)開發(fā)更快，投資更少。

三是技術(shù)革命。在技術(shù)上的變革也是比較快的，我們每個人都可以感受得到。5G之前說的是兩三年的時間會全面實施，現(xiàn)在每一個地方都在推動5G的運用，去年只有兩三個品牌推出了5G手機，今年大部分的品牌都有5G手機了。

四是消費環(huán)境的變化，個性化、實時化、在線化的消費，90后、00后逐步成為消費的主力軍。去年上半年的一次活動上，有一個數(shù)據(jù)是85后、90后消費群體占到整個消費市場的60%以上，00后也有部分人逐步進入職場，之后在消費上會更多。新的消費群體逐步成為消費主力的時候，消費方式發(fā)生了變化，消費環(huán)境也發(fā)生了變化。今天中午吃飯的時候跟幾個朋友交流提到，之前在進行市場推廣的時候，特別是經(jīng)銷商創(chuàng)業(yè)，在艱苦的環(huán)境下甚至沒有飯吃的情況下是怎么奮斗的。如果現(xiàn)在再給90后、00后講這個故事，他們覺得很詫異：怎么會沒有飯吃呢?可以吃肉、吃蛋糕啊。新的消費者成為消費主力的時候，對于營銷性的企業(yè)，特別是以人為中心的行銷企業(yè)就是一個很大的挑戰(zhàn)，因為我們原來面對的客戶和現(xiàn)在面對的客戶已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化。

四是疫情對于每個人的改變按下了快進鍵。我前兩天邀請吳主席的時候說今年沒有辦法邀請到現(xiàn)場，希望他能線上跟我們作一個20分鐘的主題演講，他說我2句話就講清楚了，然后給我發(fā)了一個簡報，截止到7月底馬來西亞直銷市場的業(yè)績已經(jīng)完成了199億馬幣，而今年他們對于直銷方面的預期是200億，上半年已經(jīng)基本完成了，主要原因是原來比較排斥線上運營的市場人員不得不學會并且玩轉(zhuǎn)了線上運營。

我們已經(jīng)進入到數(shù)智化時代，時代變化推動企業(yè)發(fā)生變化，我們很多人在認知上好像都有了變化，但是在過去兩個月我走訪了很多地方，去了很多企業(yè)，實際情況卻不是那樣，所以我還想通過會議和其他各種形式跟行業(yè)各位朋友多一些分享。

企業(yè)面臨的三大內(nèi)外挑戰(zhàn) 在數(shù)智化時代除了有這么多機遇以外，也有一些挑戰(zhàn)。從內(nèi)部到外部，我們總結(jié)了三個主要挑戰(zhàn)。 一是外部挑戰(zhàn)，市場競爭環(huán)境在加劇，新的業(yè)態(tài)不斷出現(xiàn)。當然新業(yè)態(tài)不是這兩年才出現(xiàn)的，從14年的以微商為代表的線上運作的企業(yè)，還是后來逐步發(fā)展的與區(qū)塊鏈相關(guān)的企業(yè)，或是過去兩年依然比較火的社交電商，新的業(yè)態(tài)對于直銷行業(yè)的影響和沖擊比較大。這些影響是因為行業(yè)不行嗎，還是企業(yè)不行嗎?應該都不是，是因為環(huán)境發(fā)生了變化。如果企業(yè)也跟著變化，我們依然能行;如果環(huán)境發(fā)生了變化，我們不變化，或許我們就會被淘汰。我們在市場上聽到很多人講諾基亞的例子，諾基亞是很優(yōu)秀的公司，但是諾基亞手機市場在過去很長一段時間不是那么優(yōu)秀，主要原因是蘋果來了，它沒變。前天也跟一個朋友交流關(guān)于電器類企業(yè)的問題，當時有談到三個企業(yè)，一個是格力，一個是美的，從上半年的財報看，美的還是優(yōu)于格力的，盡管格力董明珠直播帶貨受到很多關(guān)注，也帶得很不錯，但是上半年的財報不是那么理想，然后這個朋友問：你最看好的家電公司是哪個?小米。從發(fā)展上來說小米確實讓我們看到了它的優(yōu)勢，不管從業(yè)績上、速度上還是從產(chǎn)品上?；诖?，我就注意到我們家還是有很多小米的產(chǎn)品，只是平時沒關(guān)注，或者手機沒有用小米的。企業(yè)需要看到外部環(huán)境的變化，同時企業(yè)本身也需要發(fā)生變化。 二是內(nèi)部和外部結(jié)合的挑戰(zhàn)，就是C端數(shù)智化倒逼B端數(shù)智化加速。消費者的消費數(shù)據(jù)已經(jīng)80%數(shù)字化了，消費行為越來越透明，只是有的企業(yè)有能力發(fā)現(xiàn)，有的企業(yè)沒有。能否抓住消費者就看企業(yè)自身對于消費市場的把握，消費數(shù)據(jù)已經(jīng)在云端，如果作為消費者服務的企業(yè)沒有在云端，沒有運用好這些數(shù)據(jù)，這對于企業(yè)來說就是一個很大的挑戰(zhàn)。 三是企業(yè)內(nèi)部的挑戰(zhàn)，企業(yè)變化慢，免疫力失靈，結(jié)果是管理失衡、市場失焦、系統(tǒng)失靈、增長失速、營銷失語。而有些企業(yè)不僅沒有增長，業(yè)績還在下滑。 企業(yè)面對內(nèi)外部挑戰(zhàn)，核心要改變的是兩點：一個是觀念改變，如果觀念不變，肯定不會有行動上的變化。去年和幾個朋友到韓國，我們在酒店大堂遇到了安利全球執(zhí)行副總裁及安利大中華總裁顏志榮顏總，交流時他提到直銷公司都有錢，像安利這種能夠請200多人的技術(shù)團隊的公司比比皆是，但是能夠把些人請過來并且運用好，這個就看觀念的變化。觀念對于時代變化之后的企業(yè)發(fā)展非常重要。二是行為改變，受疫情影響大家都知道線上運作很不錯，也有很多企業(yè)在嘗試。但是疫情過后，線下可以正常運行了，大家的行動又回來了。所以企業(yè)還需要繼續(xù)努力，線上線下同時運行，融合發(fā)展。 數(shù)智化時代的七大營銷趨勢 因為我們屬于營銷類企業(yè)，所以我們研究的落腳點在于數(shù)智化時代營銷如何變化。目前總結(jié)了七個趨勢和方向： 一是對于數(shù)據(jù)的運用。消費者的數(shù)據(jù)已經(jīng)上網(wǎng)了，我們就需要對于消費者的數(shù)據(jù)和企業(yè)自身的各方面的數(shù)據(jù)進行全面運用，進行全域數(shù)據(jù)營銷。 二是場景化營銷。現(xiàn)在的場景變化還是挺大的，VR和AR技術(shù)的運用，可以改變參觀形式。我看到無限極在各個地方的店里有VR設(shè)備，實現(xiàn)了店里參觀公司流水線生產(chǎn)的各個方面。不管是消費場景、參觀場景和銷售場景，都可以隨著數(shù)智化變化而發(fā)生很多改變，但是這個改變還是要在原來基礎(chǔ)上，線上和線下需要充分結(jié)合，把場景多元化。 三是智能化聯(lián)動。就是要聯(lián)動內(nèi)容、社交、產(chǎn)品、數(shù)據(jù)等驅(qū)動力，聯(lián)動線上和線下的營銷渠道，實現(xiàn)從單個智能系統(tǒng)到整體智能聯(lián)動的效應。 四是品牌IP為王。我們在任何一個時候特別是直銷興起的時候都很重視品牌，特別是個人品牌。但是目前環(huán)境發(fā)生了變化，不管是企業(yè)還是產(chǎn)品，甚至是項目還是個人，在全方位的品牌IP打造上也需要隨著環(huán)境的變化而變化。 五是線上社交。我們的銷售主要靠社交，不管是線上社交還是線下社交，都是社交，只不過我們原來不是那么擅長線上社交，而線上社交比較明顯的特點是速度比較快。 六是私域流量運營。公域引流，私域變現(xiàn)，把用戶從流量池導入自己的私域流量,更容易管理流量，同時轉(zhuǎn)化率也會有很好的提升。 七是市場細分下沉?；跀?shù)智化變化，市場可以多元化，“下沉市場”已經(jīng)成為擴大國內(nèi)消費的重要引擎和線上經(jīng)濟增量紅利的全新"藍海"，靠下沉拉增長已經(jīng)成為了新常態(tài)。 營銷升級的核心目標 數(shù)智化營銷升級的核心目標是要實現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展，而不是短期內(nèi)的快速發(fā)展。實現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的路徑有兩步，一是消費端數(shù)據(jù)智能化同時推動企業(yè)智能化構(gòu)建，從而實現(xiàn)雙輪協(xié)同發(fā)展，二是雙輪驅(qū)動實現(xiàn)營銷的數(shù)智化升級，最終實現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。 以人為中心的組織型營銷企業(yè)在營銷方面的升級，我們研究后總結(jié)了三張路線圖。 三張路線圖的理論基礎(chǔ)是“隨營銷理論”。兩年前我們進行營銷課題的研究，一開始從直銷出發(fā)，后來發(fā)現(xiàn)從直銷出發(fā)無法研究，我們就擴大研究的范圍。首先就看到環(huán)境發(fā)生了變化，在智能時代，新基建在進行快速建設(shè)以及呈現(xiàn)的結(jié)果發(fā)生變化時，從營銷角度就推動了底層價值鏈和頂層利益鏈的重構(gòu)。這兩個鏈條的重構(gòu)和五個要素密切相關(guān)：技術(shù)、場景、時間、價值、傳播，任何一個方面的變化都會影響我們的營銷行為。 第一張路線圖是企業(yè)戰(zhàn)略升級路線圖?；陔S營銷的基礎(chǔ)研究，企業(yè)的營銷升級首先還是進行戰(zhàn)略升級。戰(zhàn)略確定了從營銷角度就不會隨便改變。 第二張路線圖是企業(yè)營銷升級路線圖。戰(zhàn)略升級從五個方面促進營銷升級，包括核心價值觀的重塑和推廣、品牌體系的重構(gòu)、人力資源或者組織的重構(gòu)、柔性供應鏈的變革、數(shù)智化技術(shù)中臺的建設(shè)。在營銷升級過程中，作為企業(yè)和市場，我們分成三個方面來關(guān)注，一個是從企業(yè)層面需要做一些變化，一個是從市場層面領(lǐng)導人和經(jīng)銷商在分工上略有區(qū)別。從企業(yè)角度，有了技術(shù)平臺以后，肯定要增加線上教育，需要為市場提供全面、快速、有效的線上線下展業(yè)工具。從領(lǐng)導人上，在市場計劃、輔導、培訓各個方面要適應線上，因為我們線下已經(jīng)很專業(yè)。從市場角度，我們認為領(lǐng)導人和優(yōu)秀經(jīng)銷商在線上規(guī)劃的全面性和系統(tǒng)性非常重要，因為銷售產(chǎn)生的前提條件是個人品牌，基于個人品牌的規(guī)劃要打造個人的自媒體矩陣，包括微信個人號矩陣和微信社群矩陣、直播矩陣。這也是我們研究總結(jié)的第三張關(guān)于市場增長黑客計劃的路線圖。 但是不管是微信、社群還是直播，還是有很多朋友在理解上有偏差。比如微信，現(xiàn)在每個手機上最多可以登陸5個微信號，這樣就很容易在一部手機上打造微信個人號矩陣。作為優(yōu)秀的經(jīng)銷商，我們的身份也是多元的，可以是某方面的專家，也要做銷售，可能還要吸粉，還要進行團隊打造，如果不同的號有不同的功能，不同的利用方式，最終在呈現(xiàn)上還是非常不一樣的。再就是直播，可能有人說我們這個行業(yè)用了直播之后就賣不出去貨，其實很多地方都可以用直播來完成，而且直播平臺也很多，既有免費的，也可以是自己投資開發(fā)的。 落地執(zhí)行的六個關(guān)鍵點 對于數(shù)智化升級的具體落地，我們找了六個比較核心的點，文化、品牌、組織、供應鏈、技術(shù)、和線上運營。 第一個方面是文化力。我們在服務企業(yè)的過程中不斷總結(jié)得出，文化是品牌的基礎(chǔ)，而品牌又是一個企業(yè)能否長期可持續(xù)健康發(fā)展的基礎(chǔ)，有影響力的品牌是因為文化有底蘊、有張力。比如艾多美就把文化放在了核心地位，對于艾多美我還比較熟，我15年到韓國去，認識了艾多美的老板之后，對艾多美的文化感觸比較深，當時我的同事兼翻譯，我的理解比他的翻譯要準確，是因為我的理解涉及到更多文化的東西。艾多美在目前開發(fā)的十幾個國家和地區(qū)都還是挺成功的，包括上半年在中國市場也很受關(guān)注，核心就是它的文化，以消費者為中心的文化應該是吸引那些沒有接觸直銷行業(yè)的人成為會員最核心的東西。對于消費者來說，感覺好就成為會員，感覺好就買點東西，這個感覺就是企業(yè)文化。 第二個方面是品牌力。我們在疫情期間總結(jié)發(fā)現(xiàn)，關(guān)注比較多的是個人的免疫力，那么企業(yè)免疫力的核心是什么呢?品牌力是企業(yè)最重要、最有效的免疫力之一。在新環(huán)境下，不管是企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌還是個人品牌，塑造都會比原來更容易。比如安利現(xiàn)在的變化，對外強調(diào)的是新安利社交電商，新安利的品牌在互聯(lián)網(wǎng)上還是比較凸顯的，特別是上半年通過線上一系列造勢、造物、造圈、造節(jié)活動來塑造品牌。造節(jié)塑造的是活動品牌，造物塑造的是產(chǎn)品品牌，造勢最終塑造的是企業(yè)品牌。 第三個方面是組織力。環(huán)境變得很快，市場變得也很快，企業(yè)自身在組織上依然比較慢或者層層審批效率比較低，這樣就不利于快速變化的外部環(huán)境。企業(yè)要變革組織，我們比較推薦是敏捷組織變革，這也是最近幾年比較成熟的企業(yè)組織變革方向。我們研究敏捷組織變革的時候，發(fā)現(xiàn)海底撈類似于敏捷組織，海底撈的服務員有了授權(quán)，所以在服務的時候讓消費者有很好的體驗。敏捷組織是構(gòu)建一個企業(yè)的大中臺，一個強大的服務后臺，讓前臺應對消費者能夠更快、更有效。 第四個方面是供應鏈的變化。現(xiàn)在消費者的消費習慣變了，需求個性化了，原來是十萬個產(chǎn)品或者一百萬個產(chǎn)品賣給一百萬個人，現(xiàn)在是一個產(chǎn)品要賣給一個人。消費需求的變化要求我們在供應鏈上，從產(chǎn)品到生產(chǎn)到物流實行個性化變革。從柔性變革和個性化定制上來說，以安利、如新為代表的企業(yè)做得比較多。每個消費者都有需求，只不過年輕人的需求更多樣，如果你的產(chǎn)品不能滿足他們的個性化需求，或許他們就不消費。比如營養(yǎng)保健品和護膚品，個性化對于身體變健康變美會更有效。 第五個是技術(shù)中臺的搭建。一年以前，我和很多企業(yè)朋友有一樣的認知，覺得技術(shù)中臺的搭建要花很多錢。疫情期間，我認識了很多技術(shù)服務方，發(fā)現(xiàn)原來搭建技術(shù)中臺不需要花很多錢，甚至不需要花錢，只需要付流量費。技術(shù)中臺的搭建也是意識的變化，如果意識變了，需求明確了，技術(shù)中臺的搭建成本會很低，效率會很高。比如安利、如新等公司，也召開了云商大會，在業(yè)務方面的運用比較全面比較多。 第六個方面是線上運作。線上運作和線下運作各有各的優(yōu)勢，線上運作是實現(xiàn)突破，可以快，線下更穩(wěn)。在線上的布局上，安利公司有很多效果不錯的案例，比如說有一個i挑戰(zhàn)星球小程序，這里面既有培養(yǎng)新人的，也有培訓老人的，有很多有趣好玩的小程序，讓新人變成產(chǎn)品愛用者，讓產(chǎn)品愛用者變成合作伙伴，讓合作伙伴變成優(yōu)秀經(jīng)銷商，當然還包括不同的APP，不同的社群，起到的作用不一樣。 智能時代已經(jīng)到來，智能經(jīng)濟浪潮勢不可當，我們每個人都看到了，每家企業(yè)都在嘗試，都在更健康更積極推動企業(yè)邁向網(wǎng)絡化、數(shù)字化、智能化。我也堅信，這個行業(yè)的企業(yè)是學習型企業(yè)、學習型組織，我們?nèi)硕?，學習之后匯集力量也就大，進步也更快。希望所有朋友們在這樣一個以人為中心的組織行銷行業(yè)，能夠借助于數(shù)智化的東風越走越好、越走越穩(wěn)、越走越健康、越走越快。謝謝大家!