近期，元気森林可謂市場上最火熱的飲料品牌，9個月估值飆升3.5倍至140億元，2020年前五月售出1.9億瓶，二級市場上相關(guān)概念股也連續(xù)漲停。

　　根據(jù)公開資料，創(chuàng)辦元気森林之前，唐彬森曾是位成功的游戲創(chuàng)業(yè)者，公司被收購后做過一段時間專職投資人。其微博認證為開心農(nóng)場創(chuàng)辦人，不過相關(guān)信息顯示，他并非開心農(nóng)場首創(chuàng)者。

　　在成為"網(wǎng)紅"飲料之后，圍繞元気森林的爭議和話題也一直沒斷過，最大的質(zhì)疑是"偽日系"和涉嫌抄襲。元気森林另外一個被質(zhì)疑的地方是其"0糖、0脂、0卡"的宣傳，這也是其最大的賣點。很多熱衷控制體重的女生，就沖著0糖概念而來。

　　據(jù)中國農(nóng)業(yè)大學食品學院副教授朱毅分析，人工甜味劑同樣也會升高血糖，"代糖服用過多，會擾亂腸道菌群，從而影響代謝，還會讓大腦發(fā)生錯誤的指令，以為吃的是真正的糖，然后胰島素分泌血糖，長此以往胰島素就會失衡，反而會變胖。華東理工大學生物工程學院食品科學與工程系教授劉少偉表示，對于普通消費者來說，長期食用代糖可能會對人體的感官有一些負面影響。

　　此外，競爭對手們也沒閑著，喜茶子品牌"喜小茶"推出0糖0脂+膳食纖維汽水，直接殺入元気森林腹地。關(guān)于"網(wǎng)紅"元気森林還能火多久，也引發(fā)市場討論關(guān)注。

　　創(chuàng)始人唐彬森是互聯(lián)網(wǎng)老兵，開心農(nóng)場創(chuàng)辦人身份遭質(zhì)疑

　　元気森林實際操盤手唐彬森，目前持有元氣森林（北京）食品科技集團有限公司53.63%股份，是一位有多次創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷的互聯(lián)網(wǎng)"老兵"。

　　2004年，在讀北京航空航天大學的計算機專業(yè)期間，唐彬森所在的一支團隊去國外參加GSM &Java卡比賽，一舉擊敗很多大公司和一流大學，獲得了大賽金獎2.5萬歐元。

　　2005年，唐彬森被保送研究生?？恐▏荣惈@得的獎金，他們的團隊在北航科技園提供的地下室開始創(chuàng)業(yè)過程。創(chuàng)業(yè)方向是互聯(lián)網(wǎng)心理測試領(lǐng)域，一度居于該領(lǐng)域的第一名，然而營收平平。

　　一直到2007年年底，公司已經(jīng)有8個月沒發(fā)工資，唐彬森幾近絕望。2008年，唐彬森決定進軍游戲，卻迎來了轉(zhuǎn)機，在人人網(wǎng)舉辦的"創(chuàng)意編程"大賽上，唐彬森和其公司智明星通以"性格簽"獲得第一，引起了人人網(wǎng)運營主體千橡集團的注意。

　　當時，《開心農(nóng)場》推出后成為現(xiàn)象級游戲，爆火各大社交平臺，2009年元旦前后用戶突破100萬，不到一年時間便坐擁2300萬活躍用戶。千橡集團希望通過《開心農(nóng)場》種菜、偷菜的高粘性玩法，開啟社交+游戲商業(yè)模式，向《開心農(nóng)場》運營公司“五分鐘”提出了只在人人網(wǎng)的平臺運營，遭到五分鐘拒絕。

　　2009年2月和3月，開心農(nóng)場分別在校內(nèi)網(wǎng)的競爭對手漫游平臺和51網(wǎng)上線，這引起了校內(nèi)網(wǎng)的不滿。于是，校內(nèi)網(wǎng)請來了唐彬森的智明星通開發(fā)了類似的游戲《開心農(nóng)民》，與五分鐘版本的《開心農(nóng)場》分庭抗禮。

　　據(jù)媒體報道，唐彬森團隊開發(fā)的《開心農(nóng)民》，這在玩法和界面上幾乎與《開心農(nóng)場》一致，被指責抄襲后者。

　　時至今日，唐彬森的微博認證依然包括“開心農(nóng)場”創(chuàng)辦人。當時，五分鐘COO徐城曾在采訪中抱怨："光我們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)的山寨版開心農(nóng)場就有20多款。"

　　校內(nèi)網(wǎng)的《開心農(nóng)民》此后更名為《開心農(nóng)場》，并率先進入海外市場，而五分鐘公司則由于融資失敗最終破產(chǎn)清算，并于2014年3月10日注銷。

　　2012年，智明星通憑借爆款游戲《帝國戰(zhàn)爭》錄得6億元營收，凈利潤7600萬，獲得騰訊、創(chuàng)新工場投資。

　　"他有可能成為下一個馬化騰！"創(chuàng)新工廠創(chuàng)始人兼CEO李開復曾表示，"唐彬森是我見過的創(chuàng)業(yè)者里面最有潛力的。"

　　2014年，智明星通上線手游《列王的紛爭》名列中國手游出海收入榜第一。次年，《列王的紛爭》錄得24億元營收。

　　2016年，智明星通在 APP Annie2015 全球50大發(fā)行商排行榜中位列第16位，在中國企業(yè)中僅次于騰訊和網(wǎng)易，排行第三。

　　智明星通一連串的亮眼業(yè)績，獲得了業(yè)內(nèi)的關(guān)注。2014年，中文傳媒(600373,股吧)以26.6億價格收購原計劃獨立IPO的智明星通。隨著收購，唐彬森等14名高管從中獲得了數(shù)億元現(xiàn)金。唐彬森從住地下室走向億萬富翁。

　　時年唐彬森32歲，財務(wù)自由的他開始了投資人生涯。此后，他主導著兩家投資公司，包括從智明星通投資部獨立出來的挑戰(zhàn)者資本和由其個人成立的孝昌水木投資。

　　據(jù)熟悉相關(guān)情況的人士介紹，從2014年到2020年，6年時間唐彬森完成近百次投資動作。投向那些熟悉的和尚不擁擠賽道上的公司：做外貿(mào)的Deals99、做工具應(yīng)用的泉涌信息、做金融交易的宣石網(wǎng)絡(luò)、做電子化閱卷的七天網(wǎng)絡(luò)，以及雷音游戲、可酷科技等游戲公司。

　　值得一提的是，老虎證券在2018年12月份獲得了挑戰(zhàn)者資本C+輪融資之后，于2019年3月21日成功登陸納斯達克，上市首日股價上漲36.5%。

　　BEEPLUS在2016年獲得創(chuàng)客總部、孝昌水木投資、東方華蓋創(chuàng)投和發(fā)現(xiàn)創(chuàng)投4000萬人民幣融資之后，又先后獲得4輪融資，最近一次融資金額達1億人民幣。據(jù)介紹，在過去三年，BEEPLUS平均每年的業(yè)績增速超過1000%，預計2020年的公司營業(yè)收入將突破10億元。

　　2015年11月，國務(wù)院發(fā)布國發(fā)〔2015〕66號文件，提出了對積極發(fā)揮新消費引領(lǐng)作用的指導意見，要用產(chǎn)業(yè)升級去滿足日益增長的個性化消費需求，萬億級規(guī)模的新消費來了。

　　在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)沒有投出多少明星項目的唐彬森，逐漸將注意力鎖定在了新消費賽道。

　　從沙拉、手搟面、拉面、啤酒、小龍蝦、糖果、酸辣粉到便利店，所有能在網(wǎng)絡(luò)上引起話題和具有潛在巨大市場空間的新消費類型，唐彬森都給予了關(guān)注。據(jù)了解，光2017年彬森就投了21家新消費領(lǐng)域企業(yè)。

　　經(jīng)過一番觀察嘗試，在2016年4月份，唐彬森創(chuàng)辦北京元氣森林飲料有限公司，后改名元氣森林（北京）食品科技集團有限公司，推出互聯(lián)網(wǎng)飲料品牌"元気森林"，專門生產(chǎn)無糖、低熱量的飲品。

　　唐彬森沒有公開透露過創(chuàng)辦元気森林的原因。不過，他曾表示，真正厲害的創(chuàng)業(yè)者，要尋求時代的大趨勢，而不是指望自己的牛逼。創(chuàng)業(yè)的時候要多想想，唯一飛起來的可能，是在風口上。

　　元気森林4年估值140億，成為飲品界"黑馬"

　　創(chuàng)辦僅4年時間，元気森林便以"黑馬"姿態(tài)闖入公眾視野，不但稱霸了711等便利店和商超飲料柜里的"C位"，還創(chuàng)造了近年網(wǎng)紅飲品估值記錄。

　　近期，36氪的一篇報道稱，元気森林的新融資即將完成，投后估值將飆升至20億美元。據(jù)悉，紅杉中國和元生資本或?qū)⒊蔀樾聲x投資方，另有部分老股東跟投。這也意味著，元気森林或以4年時間，打破喜茶用8年創(chuàng)造估值160億的網(wǎng)紅飲品記錄。

　　根據(jù)天眼查，元気森林此前已經(jīng)完成了四輪融資。上一輪融資在2019年10月底，公司估值達40億人民幣。距今不到9個月的時間內(nèi)，按照上述媒體的報道，它的估值已經(jīng)翻了三倍之多。

　　支撐估值增長的，是其出色的業(yè)績數(shù)據(jù)。

　　據(jù)了解，2019年天貓618期間，元気森林共賣出226萬瓶飲料，拿下了水飲品類的TOP1；2019年雙十一，元気森林在全網(wǎng)銷量中排名第二，打敗了可口可樂、百事可樂；而在今年618元気森林更是請來了著名主持人孟非直播帶貨，實現(xiàn)了5分鐘賣光的奇跡。

　　元気森林6月初發(fā)布的業(yè)績公告顯示，今年以來元気森林業(yè)績持續(xù)增長，僅5月銷售業(yè)績已達2.6億元，超過2018年全年銷售業(yè)績。此外，2020年前5個月，元気森林共售出產(chǎn)品1.9億瓶。

　　元気森林的"火"也從一級市場燒到了二級市場。由于元気森林使用了赤蘚糖醇作為代糖甜味劑，赤蘚糖醇概念股"保齡寶"從7月9日的8.9元漲到了7月23日的15.61，10天里收獲7個漲停板，期間漲幅達75.20%。

　　在營銷方面，元気森林也造足了聲勢。

　　在湖南衛(wèi)視《乘風破浪的姐姐》開播之際，元気森林宣布在節(jié)目中備受關(guān)注的"姐姐"張雨綺成為其主要產(chǎn)品蘇打氣泡水的品牌大使，并在之后推出了兩款氣泡水新口味乳酸菌味和萊姆淡姜味。

　　不僅如此，近期又有消息傳出，元気森林將冠名湖南衛(wèi)視另一檔綜藝節(jié)目《元氣滿滿的哥哥》。坊間猜測，該檔綜藝應(yīng)為《乘風破浪的姐姐》的姊妹篇，此前取名為《披荊斬棘的哥哥》，此番突然更名為"元氣滿滿"，很大可能是為了照顧元気森林的品牌標識"元氣"形象。

　　元気森林何以如此之火？數(shù)據(jù)顯示跟當下年輕人的消費選擇有關(guān)。

　　據(jù)《益普索Ipsos：2019中國食品飲料行業(yè)包裝趨勢洞察報告》顯示，在購買食品飲料時，76%的24-40歲消費者會關(guān)注無糖、無添加等健康相關(guān)信息。

　　而元気森林的突圍正是恰逢其時的抓住了大眾的這一心理，舉起了"0糖、0脂、0卡路里"的宣傳概念，迎合了消費者特別是年輕人的生活理念，受到了大眾的追捧。

　　不過，無糖飲品并非是近幾年才出現(xiàn)的新物種。早在從2011年開始，農(nóng)夫山泉就推出了無糖茶飲"東方樹葉"，只不過市場表現(xiàn)不溫不火。

　　在經(jīng)過早期的市場培育之后，2018年開始，飲料巨頭們紛紛加碼，開啟了搶灘無糖茶飲之旅。

　　2018年，維他 "無糖茶"進入大陸市場；同年4月，可口可樂推出無糖茶飲"淳茶舍"；同年8月，小米有品商城上線第一款無糖茶飲"平仄茶"；同年10月，娃哈哈推出"安化黑茶"飲料；2019年，怡寶推出"佐味茶事"無糖茶。

　　在飲料巨頭們扎堆重金投入不斷加碼的情況下，無糖飲品市場異軍突起的卻是元気森林。有快消品牌專家分析，這與元気森林的品牌定位及一系列創(chuàng)新營銷手段分不開。

　　元気森林將其品牌定位為無糖飲料，主打健康無糖理念，搶先占據(jù)無糖飲料專家、領(lǐng)導者身份，搶占消費者的心智。

　　在品類上，面對無糖飲料風口，元気森林以無糖為核心，縱深切入兩大細分市場燃茶和元氣水。前者主打"無糖解膩 喝燃茶"、后者強調(diào)"無糖 有氣 喝元氣水"。

　　2019年官方發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，燃茶占了元気森林年銷量將近1/3，元氣水則能占到60%-65%的銷量。

　　在包裝設(shè)計上，元気森林則通過造字、高顏值外表，讓其在密密麻麻的貨架上脫穎而出。比如截取品牌名稱中的"元"、"氣、"燃"三個字，將其進行偏日系的符號化設(shè)計，形成了元気森林品牌自身的品牌符號。

　　"這樣的設(shè)計在消費者打開冰柜時，想忽視都很難。"在上述品牌專家看來。元気森林品牌中的"元気"一詞，更是一個日語用詞，代表精神、活力。對00后、喜歡二次元的年輕一代而言，"日系"、"和風"有著無可替代的吸引力。

　　而元気森林高顏值的包裝設(shè)計，在"顏值即正義"的年輕消費者眼中，更能引起認可和共鳴。

　　銷售渠道方面，元気森林也有創(chuàng)新打法。唐森斌本身就是一位互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者，具有較強互聯(lián)網(wǎng)基因。因此，元気森林從一起步，就略過傳統(tǒng)的批發(fā)、商超，率先布局的是線下便利店，搭上近年我國便利店快速擴張的風口，然后再走線上、大型商超。

　　2016年開始的近幾年，是我國連鎖便利店的擴張期。據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會統(tǒng)計，便利店數(shù)量從 2016 年的 9.4 萬家增加到2018 年的12.2 萬家。

　　新渠道的增長必然將帶來新的增量市場。據(jù)報道，目前元気森林線下銷售已涵蓋53個連鎖便利店系統(tǒng)，線上開設(shè)元気森林天貓旗艦店，元気森林京東旗艦店，元気森林小紅書官方店鋪。

　　跨界營銷更是唐彬森的長項，無論是做游戲還是做飲料時期。

　　從線下到線上，元気森林出現(xiàn)在各大綜藝節(jié)目、網(wǎng)紅直播帶貨、小紅書微博等渠道和平臺。在小紅書上，搜索"控糖"、"戒糖"、"斷糖"等關(guān)鍵詞，有超10萬+筆記，關(guān)于元気森林無糖飲料的種草筆記也大規(guī)模覆蓋。

　　"連番轟炸讓元気森林為人熟知，再加上一點點契合年輕人的日系格調(diào)，以及所謂無糖、健康的理念，元気森林爆發(fā)了。"有分析稱。

　　被質(zhì)疑"偽日系"和涉嫌抄襲，面臨競爭對手圍堵

　　在成為"網(wǎng)紅"飲料之后，圍繞元気森林的爭議和話題也一直沒斷過，最大的質(zhì)疑是"偽日系"和涉嫌抄襲。

　　去年元気森林上市的北海牧場系列酸奶沿用了元気森林的"日系風格"。北海牧場旗下產(chǎn)品不僅有與日本地理相似的"北海道3.1無蔗糖酸奶"，還有以日文為名稱的"気色酸奶"。

　　目前該系列共有5款酸奶產(chǎn)品，同樣主打"0蔗糖"概念，產(chǎn)品包裝上"気色酸奶"的命名依舊沿用了日文的"気 "，一款名為"北海牧場日本 LP28 酸奶"的產(chǎn)品更是標注為與日本廣島大學植物乳酸菌研究所聯(lián)合研制。

　　"在設(shè)計初期，我們走了很多國家去考察。"對此，元気森林相關(guān)負責人表示："經(jīng)過市場調(diào)研，發(fā)現(xiàn)大家喜歡元氣滿滿的感覺，我們也想把這種感覺帶給消費者，最后敲定用了現(xiàn)在的設(shè)計。我們的消費群體主要是年輕人，大家都很喜歡這個設(shè)計。"

　　同樣，元気森林氣泡水曾因為包裝上的日文和"日本國株式會社元気森林監(jiān)制"的字樣被消費者當作進口日本品牌，不過酸奶和氣泡水都是100%國貨飲料。

　　對于原先品牌身上的日系標簽，元気森林的市場負責人解釋，"早前我們主打日系品牌，是因為年輕人的偏好在那里。年輕人喜歡B站、二次元、日系文化，但現(xiàn)在他們的喜好更多元，我們也會進一步調(diào)整策略。"

　　但爭議并未因此罷休。目前元気大類產(chǎn)品有蘇打氣泡水、"燃"系列無糖茶、健美輕茶、乳茶共4大品類。

　　其中，元気森林推出的茶葉禮盒"燃茶"，被指出其包裝和產(chǎn)品設(shè)計與日本茶葉品牌LUPICIA相似度高。

　　此外，元気森林推出的一款乳茶飲料的包裝上的小女孩卡通形象，也被質(zhì)疑抄襲不二家棒棒糖的包裝形象。

　　中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，元気森林依托其在日本注冊的商標，從商標到包裝均是日系風，而實際產(chǎn)地和銷售市場都在中國。業(yè)內(nèi)稱這種品牌是"偽日系"。

　　"目前，無論偽日系品牌估值多么高，從長遠發(fā)展角度看，沒有特色業(yè)務(wù)能夠支撐最終只能曇花一現(xiàn)。另外，隨著消費者的健康意識逐漸提高，大家更關(guān)注生產(chǎn)地址和產(chǎn)品相關(guān)營養(yǎng)指標，如果質(zhì)量不過關(guān)或存在虛假宣傳，那么這類打著洋品牌概念的企業(yè)將被消費者拋棄。"朱丹蓬稱。

　　元気森林另外一個被質(zhì)疑的地方是其"0糖、0脂、0卡"的宣傳，這也是其最大的賣點。很多熱衷控制體重的女生，就沖著0糖概念而來。

　　在其無糖蘇打氣泡水外包裝上，明確標出能量為0，脂肪為0，碳水化合物為3.8g/100ml，糖為0，并在下方標注"本品碳水化合物主要來自赤蘚糖醇，能量系數(shù)為0kJ/g"。

　　根據(jù)相關(guān)資料，赤蘚糖醇甜味只有蔗糖的60%，分子顆粒小，幾乎穿腸而過，不會產(chǎn)生熱量。

　　元気森林氣泡水能量真的為0，不用擔心攝入過多糖分變胖？據(jù)中國農(nóng)業(yè)大學食品學院副教授朱毅分析，人工甜味劑同樣也會升高血糖，"代糖服用過多，會擾亂腸道菌群，從而影響代謝，還會讓大腦發(fā)生錯誤的指令，以為吃的是真正的糖，然后胰島素分泌血糖，長此以往胰島素就會失衡，反而會變胖。"

　　華東理工大學生物工程學院食品科學與工程系教授劉少偉表示，"對于普通消費者來說，長期食用代糖可能會對人體的感官有一些負面影響，至于危害有多大，也沒有確定的研究證明。"

　　在臨床上，則有醫(yī)生表示赤蘚糖醇的副作用通常會導致腸胃出現(xiàn)不適，會導致腹部出現(xiàn)脹氣以及腹鳴。

　　在無糖飲品市場上，急速奔跑的元気森林正面臨對手的精準狙擊。7月12日，喜茶宣布，繼子品牌"喜小茶"首條果汁產(chǎn)線面世后，又推出汽水產(chǎn)線，主打0糖0脂+膳食纖維。開賣首日，喜茶汽水在薇婭直播間30萬瓶、25000箱秒被搶空。

　　喜茶殺入的正是元気森林的地盤。據(jù)了解，除了常規(guī)的線上渠道和線下喜茶門店，這一次喜茶還攻進了此前較少涉足的便利店、商超等傳統(tǒng)銷售渠道。

　　這意味著，喜茶帶著氣泡水正式進軍線下飲品市場，與早已進入主打氣泡水的元気森林狹路相逢，來了一場正面PK。

　　資本層面，喜茶也一直在緊鑼密鼓地進行中。今年3月，喜茶完成新一輪融資，高瓴資本和Coatue聯(lián)合領(lǐng)投，投后估值從2019年7月的90億元跳躍到了160億元，暴漲近8成。

　　實際上，在元気森林爆紅的同時，也面臨著越來越多的對手，整個無糖氣泡水市場開始變得擁擠。前有百事可樂、可口可樂、農(nóng)夫山泉、雀巢等元老級玩家，后有元気森林、酷氏、賓得寶等新生力量。就在近期，網(wǎng)易嚴選也推出了自家的"0脂0糖"氣泡水。

　　有業(yè)內(nèi)人士表示，"從元気森林成分和配方上來說，沒有明顯的特色，且產(chǎn)品門檻壁壘低，可復制性強，僅靠網(wǎng)紅模式凸起，這是企業(yè)發(fā)展的最大的弊端。"

　　消費領(lǐng)域的更新迭代來得比任何行業(yè)都要快，元気森林這樣的網(wǎng)紅品牌需要時刻擔憂：到底能夠紅多久？前述業(yè)內(nèi)人士表示，產(chǎn)品本身才是長久發(fā)展的基石，沒有經(jīng)得起市場和時間考驗的產(chǎn)品，即使再會講故事，也終將會破滅。

　　注：本文是雷達財經(jīng)（ID：leidacj）原創(chuàng)。?