著眼于當(dāng)下破碎時代的傳統(tǒng)企業(yè)困境，張馳先生從成本結(jié)構(gòu)、基本模型、產(chǎn)品與品牌底層邏輯、爆品策略、品牌策略、渠道體系、運(yùn)營體系等方面，深入解剖了傳統(tǒng)企業(yè)時代弊病的深層次原因，并為傳統(tǒng)企業(yè)指出了“全網(wǎng)零售”的發(fā)展方向，可謂批隙導(dǎo)窾、刮骨療毒之作。

今天，我們推出了《全網(wǎng)零售白皮書》第二章，讓我們跟隨張馳老師的思維，一起看傳統(tǒng)企業(yè)在新的經(jīng)濟(jì)形勢下的缺陷和弊病，以及傳統(tǒng)企業(yè)未來的轉(zhuǎn)型機(jī)遇。

在中國的商業(yè)零售從傳統(tǒng)零售到新零售的轉(zhuǎn)型過程中，有兩個標(biāo)志性的事件，第一個是2003年淘寶商城上線，中國第一次出現(xiàn)了C2C的系統(tǒng)性平臺，全民電商正式揚(yáng)帆起航。第二個標(biāo)志性事件是十年之后，微信開通了微信支付，微信平臺實(shí)現(xiàn)了信息流、資金流、物流、客流的四流合一，徹底的激發(fā)了全民創(chuàng)業(yè)的熱情。

也正是基于此，從2003年到2018年，平臺電商C2C、平臺電商B2C、微商、社交電商、平臺社交化、內(nèi)容電商、社群電商、社區(qū)電商、短視頻電商、直播電商，伴隨著不同的平臺的出現(xiàn)，各種各樣的電商業(yè)態(tài)層出不窮，并且每一種業(yè)態(tài)都有相當(dāng)時間的紅利期。

但令人遺憾的是，很少能有傳統(tǒng)企業(yè)踩對風(fēng)口，在這樣的紅利期快速發(fā)展。相反，我們看到的更多的是，很多在各種業(yè)態(tài)原生的品牌迅速崛起。很多商業(yè)創(chuàng)業(yè)者通過在風(fēng)口期的努力，迅速逆襲，成功的向生產(chǎn)上游擴(kuò)張。

傳統(tǒng)企業(yè)為什么踩不到紅利的風(fēng)口？

要探討為什么傳統(tǒng)企業(yè)沒有踩到紅利的風(fēng)口，首先我們要知道傳統(tǒng)企業(yè)的基本能力是什么。如果基本能力達(dá)不到，那么風(fēng)口再大，和傳統(tǒng)企業(yè)也沒有什么關(guān)系。

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從前文已述的傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展歷程上來講，基本上經(jīng)歷了三個階段。大流通，深度分銷和電子商務(wù)。但在這三個階段里，每一個階段對傳統(tǒng)企業(yè)的能力要求是不一樣的。

在大流通時代，關(guān)鍵詞是產(chǎn)品、運(yùn)輸、分銷、資金、廣告。傳統(tǒng)企業(yè)只要有能力招到代理商，有足夠的能力做廣告，銷量就是有保障的。到了深度分銷時代，關(guān)鍵詞是產(chǎn)品、服務(wù)、管理、KA賣場、終端。這時候?qū)鹘y(tǒng)企業(yè)的要求是要有精細(xì)化管理渠道的能力，能占據(jù)渠道，渠道就可以持續(xù)的貢獻(xiàn)價值。廣告的投放是輔助的，起到拉動銷量的作用。

但到了電商時代，不一樣了。電商是線上的，是看不見摸不著的，這個時候，需要傳統(tǒng)企業(yè)明白諸如產(chǎn)品、電子商務(wù)、數(shù)據(jù)分析、人群畫像、技術(shù)創(chuàng)新等關(guān)鍵詞，這對傳統(tǒng)企業(yè)的要求太高了，絕大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)不具備這個人才的儲備和能力。

與此同時，營銷操作也變得復(fù)雜起來，原來只需要做一些產(chǎn)品包裝，拍個廣告片，在做一些終端的物料，營銷就可以開始干?，F(xiàn)在產(chǎn)品包裝，詳情頁，視頻，內(nèi)容，一系列的東西。這些東西的專業(yè)程度越來越高，并且還是全部飄在線上，已經(jīng)完全超過了傳統(tǒng)企業(yè)老板可以理解的范圍。

所以，現(xiàn)在的現(xiàn)狀是，運(yùn)氣好的，老板決心大的，會有不錯的發(fā)展，絕大多數(shù)的傳統(tǒng)企業(yè)的電商，都處于半死不活的狀態(tài)。更不用說后來的新媒體電商和視頻電商，這些難度就更大了。

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從傳統(tǒng)零售到電子商務(wù)最大的變化

從傳統(tǒng)零售到電子商務(wù)，到底哪些地方發(fā)生了變化呢？表面上看似技術(shù)的變化，但實(shí)質(zhì)上卻是整個渠道價值的變化。

傳統(tǒng)零售重在渠道，但隨著新工具的普及，渠道資產(chǎn)作為傳統(tǒng)零售的核心資產(chǎn)，它的能力和產(chǎn)出每況愈下。這也就是說，傳統(tǒng)企業(yè)抓住的核心的東西，已經(jīng)越來越不值錢了。要知道，傳統(tǒng)零售幾乎所有的成本體系，營銷體系，都是基于渠道體系設(shè)計(jì)出來的。一旦渠道能力下行，也就是說傳統(tǒng)企業(yè)最為倚重的工具出了問題。

但現(xiàn)實(shí)就是如此，很多產(chǎn)品的主要銷售場景已經(jīng)從線下轉(zhuǎn)移到了線上，很多年輕人好幾年沒有去過超市，人越來越懶，能用互聯(lián)網(wǎng)解決的問題，就不再出門，這就是現(xiàn)實(shí)。

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電商時代，成本結(jié)構(gòu)的算法已經(jīng)和傳統(tǒng)零售完全不一樣了，電商時代沒有渠道費(fèi)用，沒有精細(xì)化渠道操作的管理成本，取而代之的是流量成本、線上推廣成本。那就是說，整個產(chǎn)品體系、成本體系都會有重大的調(diào)整。

而很多傳統(tǒng)企業(yè)，還在寄希望于把原來生產(chǎn)的產(chǎn)品拿到網(wǎng)上去賣，不是這樣的邏輯，這樣的邏輯根本走不通。

后半場的電商，兩個血淋淋的現(xiàn)實(shí)

?電子商務(wù)已經(jīng)是傳統(tǒng)渠道

從2003年開始算，電子商務(wù)也前后走過了16個年頭，電子商務(wù)已經(jīng)是傳統(tǒng)渠道了，它不再是創(chuàng)新渠道，所以今天我們已經(jīng)沒辦法在用新零售的角度再看電子商務(wù)。事實(shí)上，電子商務(wù)渠道在現(xiàn)在已經(jīng)和流通渠道、KA賣場并行成為中國商業(yè)零售的渠道構(gòu)成。

其實(shí)，很多時候渠道的變革，都是產(chǎn)品消費(fèi)場景的變化，當(dāng)老百姓更習(xí)慣于去超市一次性采購生活用品的時候，日用、日化類產(chǎn)品的主力渠道就成了KA。當(dāng)白領(lǐng)更習(xí)慣于在便利店解決日常零售購買的時候，連鎖終端就快速崛起。而現(xiàn)在，越來越多的產(chǎn)品的主要消費(fèi)場景走到了線上，那么就意味著電子商務(wù)已經(jīng)成為商業(yè)零售渠道的重要組成部分。

?老板的能力決定了企業(yè)對新世界的理解

中國傳統(tǒng)企業(yè)的老板，基本上都是自己一路操心走過來的。

但今天他會發(fā)現(xiàn)，自己已經(jīng)操不上心了。為什么？因?yàn)橐呀?jīng)看不懂了。盡管很多人不愿意承認(rèn)，但對于相當(dāng)一部分企業(yè)來說，老板本身對新世界的理解能力，已經(jīng)決定了這個企業(yè)未來的走向。

傳統(tǒng)企業(yè)是能夠看的到摸得著的，傳統(tǒng)企業(yè)去搞代理商、去搞大賣場，無非就是產(chǎn)品和人情的問題。到了深度分銷的時代，精細(xì)化管理的表格也是比較容易能看懂，可以跟上。

而現(xiàn)在，已經(jīng)是全部信息化的時代了，很多中國的消費(fèi)品企業(yè)老板基本上已經(jīng)很難跟上時代的節(jié)奏。電商干得好的老板，大多都是年輕人，如果不能找到合適的辦法，接下來的路，注定不會太好走。