雙十一成社交電商主場(chǎng)，這場(chǎng)下沉之戰(zhàn)怎么打？
10月15日，京東率先舉行了全球好物節(jié)的啟動(dòng)儀式，在會(huì)上韓瑞宣布京東全新的社交電商平臺(tái)“京喜”正式上線。緊隨其后，阿里打出了天貓和聚劃算的組合拳，蔣凡透露，聚劃算將作為天貓雙十一提升新用戶、帶動(dòng)下沉市場(chǎng)用戶深度參與天貓雙11的引擎，為天貓帶來(lái)1億的新增下沉市場(chǎng)用戶。
作為京東、阿里挖掘下沉市場(chǎng)的殺手锏，京喜和聚劃算的較量已然開(kāi)始，尤其是在京喜正式接入微信一級(jí)入口，獲得這一關(guān)鍵導(dǎo)流工具后，據(jù)悉當(dāng)日成果斐然。開(kāi)啟還不到一個(gè)小時(shí)，京喜銷量即突破100萬(wàn)單，全天共賣出近6000萬(wàn)件商品。
這個(gè)雙十一，或許是京喜打造社交電商新平臺(tái)、實(shí)現(xiàn)用戶拉新的一次挑戰(zhàn)，亦是京東進(jìn)軍并帶領(lǐng)下沉市場(chǎng)回歸零售本質(zhì)的開(kāi)端。
直播帶貨天然適合下沉市場(chǎng)？
艾媒咨詢發(fā)布的《2019中國(guó)電商半年度發(fā)展全景報(bào)告》顯示，2019年上半年，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)零售總額已達(dá)到195209.7億元，占社會(huì)零售總額的24.7%，截至2019年，我國(guó)移動(dòng)電商用戶規(guī)模將突破7億人。近兩年，在人口紅利漸趨消退的行業(yè)背景下，網(wǎng)絡(luò)零售之所以能夠保持較高的增長(zhǎng)水平，其中兩大刺激要素至關(guān)重要，其一是滲入下沉市場(chǎng)的社交電商，其二便是如火如荼的直播帶貨。
7月31日，蘑菇街對(duì)外發(fā)布了“2019蘑菇街直播雙百計(jì)劃”,隨后，網(wǎng)易考拉和蘇寧易購(gòu)也都紛紛上線直播，而在618期間已經(jīng)成功試水直播帶貨的京東，此次雙十一將進(jìn)一步增強(qiáng)扶持力度。
不過(guò)與此前不同的是，京喜成了京東直播計(jì)劃的關(guān)鍵一環(huán)。
從10月份開(kāi)始，“京喜拼播節(jié)”已經(jīng)持續(xù)近半個(gè)月，其集結(jié)海量?jī)?yōu)質(zhì)主播深入全國(guó)13個(gè)產(chǎn)業(yè)帶探廠溯源，據(jù)悉，10月18日-25日期間，產(chǎn)業(yè)帶主播探廠直播直接帶動(dòng)合作產(chǎn)業(yè)帶訂單量環(huán)比活動(dòng)前增長(zhǎng)超過(guò)3倍以上。而為了幫助優(yōu)質(zhì)主播在京喜平臺(tái)快速成長(zhǎng)，京喜直播還開(kāi)展了“京喜主播騰飛計(jì)劃”，預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)主播陣容增長(zhǎng)10倍。
時(shí)至今日，各大電商平臺(tái)及快手、抖音均已入局直播帶貨。但是，被社交玩法和低價(jià)效應(yīng)驅(qū)動(dòng)的下沉市場(chǎng)，是否是適合直播帶貨的天然場(chǎng)景呢？
根據(jù)QuestMobile報(bào)告顯示，90后、00后成為移動(dòng)購(gòu)物行業(yè)的核心群體，他們購(gòu)物欲望強(qiáng)烈，易受到誘導(dǎo)、產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)，其中接近8成的人消費(fèi)能力處于中高水平。而與此同時(shí)，小鎮(zhèn)青年的消費(fèi)潛力日益受到重視，業(yè)內(nèi)人對(duì)他們的用戶刻畫很大程度上符合了直播帶貨的影響人群：年輕；消費(fèi)水平較高；消費(fèi)需求旺盛的有娃一族等。
這也正是由小鎮(zhèn)青年的消費(fèi)特點(diǎn)所決定，小鎮(zhèn)青年尤其是女性群體，她們受限于挑選和辨別能力，面對(duì)龐雜海量的品牌，意見(jiàn)領(lǐng)袖的意見(jiàn)恰恰能夠引導(dǎo)她們選擇合適價(jià)位與品質(zhì)的美妝、母嬰等產(chǎn)品。
我們看到，直播帶貨已經(jīng)在下沉市場(chǎng)的用戶拉新上產(chǎn)生積極效應(yīng)。據(jù)悉，京喜新用戶占“全民京喜日”當(dāng)天京東全站新用戶的比例達(dá)42%，來(lái)自3-6線下沉新興市場(chǎng)的新用戶占當(dāng)日京喜新用戶的74%，其中女性用戶占比達(dá)62%，90后用戶占比為53%。
反向定制打通人、貨、場(chǎng)？
仔細(xì)看今年雙十一直播帶貨的重頭戲，可以發(fā)現(xiàn)，各大電商平臺(tái)及短視頻都不約而同地將工廠直供作為直播內(nèi)容的一大亮點(diǎn)。
比如，快手電商宣布推出“源頭好貨”，并在購(gòu)物狂歡節(jié)“1106賣貨王”活動(dòng)中以此為特色進(jìn)行招商，而京東和阿里布局得更早，前者制定了“廠直優(yōu)品”計(jì)劃，后者618期間推出了聯(lián)合產(chǎn)業(yè)帶進(jìn)行的促銷活動(dòng)。如今雙十一在即，京喜成為京東布局產(chǎn)業(yè)帶的關(guān)鍵一環(huán)，這也恰恰是京喜進(jìn)軍下沉市場(chǎng)的最大優(yōu)勢(shì)。
從10月18日到10月30日，我們看到京喜每天都推出一個(gè)產(chǎn)業(yè)帶特色專場(chǎng)，把優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)業(yè)帶爆款商品帶給消費(fèi)者，在這期間，合作產(chǎn)業(yè)帶訂單量環(huán)比活動(dòng)前增長(zhǎng)超過(guò)3倍以上。
如果說(shuō)京喜接入微信一級(jí)入口，為京東下沉、獲取潛在用戶提供了最強(qiáng)助力，同時(shí)直播帶貨又構(gòu)建起適合消費(fèi)者的合適場(chǎng)景，那么以貨為鏈接，打通下沉市場(chǎng)“人、貨、場(chǎng)”交易閉環(huán)的關(guān)鍵，就放在了工廠直供背后的反向定制上。
為什么這么說(shuō)？一方面，雖然伴隨著消費(fèi)升級(jí)，小鎮(zhèn)青年的消費(fèi)能力和需求增長(zhǎng)，但從社交電商撬動(dòng)下沉市場(chǎng)的案例來(lái)看，性價(jià)比依舊是三四五線城市用戶關(guān)心的重點(diǎn)，而工廠直供最大的好處就是去掉中間商賺差價(jià)的利潤(rùn)空間，打掉多出來(lái)的價(jià)格差，這也符合社交電商的爆款邏輯。
就像京喜的一元購(gòu)活動(dòng)，上億件低價(jià)高質(zhì)的產(chǎn)品，所依賴的正是京東深入產(chǎn)業(yè)帶的整合能力。目前京喜已推出了“產(chǎn)業(yè)帶扶持計(jì)劃”，今年下半年正在全國(guó)各地產(chǎn)業(yè)帶召開(kāi)超過(guò)百場(chǎng)招商會(huì)，這也意味著未來(lái)京喜商品品類和數(shù)量將會(huì)大大增加。
另一方面，年輕群體的消費(fèi)特征呈現(xiàn)出個(gè)性化、多元化和場(chǎng)景化的趨勢(shì)，尤其是下沉市場(chǎng)的90、95后，影響他們消費(fèi)行為的因素更為復(fù)雜。若要深入挖掘下沉市場(chǎng)的用戶紅利，從消費(fèi)者到工廠的反向定制顯然是最迎合消費(fèi)者需求的模式。
而且反向定制背后是我國(guó)龐大的制造產(chǎn)能，這些產(chǎn)業(yè)帶的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品一旦與消費(fèi)者之間的通道被打開(kāi)，不僅能為廠商打開(kāi)更廣闊的市場(chǎng)，也讓消費(fèi)者獲得更多優(yōu)質(zhì)實(shí)惠的商品，從而最大程度地滿足年輕群體復(fù)雜多元的消費(fèi)需求。
京東的產(chǎn)品保障更多的來(lái)自于知名品牌的信譽(yù)，而京喜主要是釋放品牌以外的優(yōu)秀產(chǎn)能，這兩者相互補(bǔ)充、相互配合，實(shí)際上進(jìn)一步完善了京東在供應(yīng)鏈上的布局。
下沉用戶的精準(zhǔn)觸達(dá)
反向定制從供應(yīng)端保證了消費(fèi)者能夠獲得高質(zhì)低價(jià)的各類產(chǎn)品，但打通工廠與消費(fèi)者之間的關(guān)系還有一個(gè)前提，就是如何更精準(zhǔn)地將產(chǎn)品推送到需要且愿意消費(fèi)的人手里。畢竟不比一二線城市的成熟市場(chǎng)，下沉用戶的消費(fèi)習(xí)慣和理念很難一朝一夕就改變。
在這個(gè)問(wèn)題上，直播帶貨確實(shí)起到了一部分作用。當(dāng)直播模式與工廠電商平臺(tái)相結(jié)合之后，廠家與消費(fèi)者直連，通過(guò)網(wǎng)紅直播前端數(shù)據(jù)讓工廠可以知道消費(fèi)者的具體需求，然后工廠可以根據(jù)消費(fèi)數(shù)據(jù)來(lái)改良方案，更貼近消費(fèi)者需求，從而更容易吸引和打動(dòng)消費(fèi)者。但是，直播的用戶群體不可能覆蓋到所有下沉市場(chǎng)有消費(fèi)需求的人，更何況直播間只看熱鬧不行動(dòng)的大有人在。
所以，如何借助雙十一的熱潮更大規(guī)模地觸達(dá)下沉用戶，并增強(qiáng)用戶對(duì)品牌和平臺(tái)的粘性，是這場(chǎng)下沉之戰(zhàn)的綜合考驗(yàn)。
為此我們看到，各大電商平臺(tái)在雙十一玩法上更加多元化和富有娛樂(lè)性，不過(guò)，越來(lái)越復(fù)雜的規(guī)則也頗受消費(fèi)者詬病，與之相比，社交電商極致低廉和實(shí)惠的選擇反而更得用戶青睞。
比如京喜提供的億件一元爆款商品，在11月10日至12日期間，不限新老用戶都可購(gòu)買，這意味著包括微信、手Q兩大億級(jí)平臺(tái)在內(nèi)的六大移動(dòng)端渠道的消費(fèi)人群，都有機(jī)會(huì)參與到本次的促銷狂歡中。
而考慮到更長(zhǎng)期的服務(wù)，各大電商平臺(tái)在線上與線下的聯(lián)動(dòng)上也投注了更多精力，這對(duì)線下門店占據(jù)主流購(gòu)物渠道的下沉市場(chǎng)無(wú)疑是一大助力。因?yàn)殡娚唐脚_(tái)在下沉市場(chǎng)的線下門店布局，能夠更大范圍籠絡(luò)觸網(wǎng)不深的用戶，甚至將他們引導(dǎo)至線上，為平臺(tái)拉新，與此同時(shí)，線上線下數(shù)據(jù)的打通也將為用戶提供更精準(zhǔn)的服務(wù)。
縱觀阿里、京東近些年來(lái)在線下的布局，借著社交電商打開(kāi)的缺口，線下門店將會(huì)在下沉市場(chǎng)的銷售、物流、配送體系構(gòu)建中發(fā)揮關(guān)鍵作用，從而進(jìn)一步完善社交電商的產(chǎn)業(yè)鏈。
2019年，“全面下沉”成為京東重要的發(fā)展戰(zhàn)略，而京東選擇在這個(gè)時(shí)候?qū)⒕┫勃?dú)立，一方面是為了迎合雙十一的下沉之戰(zhàn)，反之，其實(shí)也是在借著雙十一的營(yíng)銷高潮，為京喜塑造一個(gè)良好的開(kāi)端。未來(lái)，我們或許能看到社交電商更激烈的變局。
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