雅芳是第一家進(jìn)入中國的直銷企業(yè)，2002年進(jìn)入瀏陽?！把欧夹〗恪背蔀闉g陽第一批直銷員。
直銷在中國曾經(jīng)歷了“進(jìn)入-取締-合法”的過程。2006年，雅芳就拿到了直銷牌照，然而7年過去了，作為直銷企業(yè)龍頭的雅芳宣布轉(zhuǎn)型零售，瀏陽的“雅芳小姐”也從此消失了。

不被信任的第一批直銷員

2002年，是雅芳進(jìn)入瀏陽的時(shí)間。當(dāng)時(shí)，林瑤（化名）還只是個(gè)營業(yè)員。當(dāng)然，在一個(gè)著名的直銷企業(yè)工作，林瑤除了在店面的日常工作，偶爾還會嘗試直銷。直銷員在當(dāng)時(shí)的瀏陽，是一個(gè)比較新鮮的職業(yè)。

林瑤說，直銷員的形象非常重要，即使是在當(dāng)時(shí)并不發(fā)達(dá)的瀏陽?！皼]有電影里夸張，但至少走出去也讓人眼前一亮。”盡管打扮地光鮮亮麗，但是直銷員這一身份卻并不受歡迎。聽到直銷，人們往往想起的是它的“兄弟”——傳銷。

不少傳銷組織打著直銷的旗號，帶來了“人傳人、賺快錢”的幻想。各種傳銷應(yīng)運(yùn)而生。為穩(wěn)定社會秩序，1998年4月21日，中國政府宣布，不再允許任何形式的直銷（傳銷）經(jīng)營活動(dòng)，已批準(zhǔn)登記的被要求開店鋪，轉(zhuǎn)作零售。直銷從名義上消失了，但不少企業(yè)轉(zhuǎn)為“店鋪+推銷”模式，保留了直銷員。瀏陽的雅芳也擁有一批直銷員，找到客源就在店鋪拿貨，然后一對一銷售。

然而，曾經(jīng)的歷史決定了直銷企業(yè)不被大眾信任，在瀏陽同樣如此。劉雯（化名）成為瀏陽“雅芳小姐”后，大多數(shù)時(shí)候穿著職業(yè)套裝，守在人流量最多的街頭，低頭散發(fā)資料招攬客源。低頭是因?yàn)椤盀g陽城就這么大，被熟人看見了會不好意思。”

市場過小，直銷員由盛轉(zhuǎn)衰

在直銷“多勞多得”的獲利模式下，劉雯很快就拋掉了顧慮，從親朋好友開始，積極兜售產(chǎn)品。周圍的熟人基本都成了她的客戶。比起主要在店鋪當(dāng)營業(yè)員的林瑤，劉雯能賺到更多的錢。原因是，直銷人員沒有房租成本，他們可以以更低的價(jià)格將產(chǎn)品賣給顧客。

在2002-2003年，雅芳的直銷人員從個(gè)位數(shù)增加到了幾十位。但這種盛況很快就過去了。為了推動(dòng)銷售，直銷員們往往先從身邊人“下手”，這讓他們很快用盡了人脈關(guān)系。而普通消費(fèi)者對直銷這種形式并不相信?！皫资葙Y料發(fā)出去，有時(shí)候一個(gè)客戶都拉不到。”劉雯收獲的不再是訂單，而是質(zhì)疑的目光。同時(shí)，做直銷，沒有底薪，沒有保險(xiǎn)，在人群中就像一個(gè)異類。當(dāng)賣不出產(chǎn)品時(shí)，就沒有收入，這讓劉雯知道，這份工作已經(jīng)走到了盡頭。這時(shí)距離她開始做直銷才一年多時(shí)間。事實(shí)上，自雅芳2002年來到瀏陽后，“雅芳小姐”換了一批又一批，大多都是做兩三年就放棄了。

盡管2005年，中國頒布《直銷管理?xiàng)l例》，直銷已經(jīng)合法，但依然沒人愿意一直從事這份職業(yè)。林瑤說：“要承受別人的眼光，而且也沒有保障，連兼職都不一定能堅(jiān)持，何況是專職。”

消失的“雅芳小姐”

在嘗試幾次直銷后，林瑤就放棄了這個(gè)方向，專心作店里的營業(yè)員，并開始反對直銷這種形式?！爸变N員會把貨物價(jià)格壓低，影響店鋪生意，我們也沒那么多時(shí)間去管直銷的事?！币浴傲闶?直銷”模式在瀏陽生存的雅芳，為了平衡店面經(jīng)銷商和直銷人員的利益，雅芳給了兩者幾乎一致的毛利空間。

但直銷人員沒有房租等成本，可以低價(jià)銷售，從而造成了經(jīng)銷商和直銷人員關(guān)系緊張的局面。林瑤認(rèn)為，瀏陽城市只有那么大，直銷員多，就會爭搶店鋪客源。當(dāng)時(shí)的店長也持同樣理念，基本放棄了直銷業(yè)務(wù)。在雅芳長沙分公司定期召開的直銷業(yè)務(wù)會議上，瀏陽雅芳經(jīng)常處于缺席狀態(tài)。在這樣的情形下，雅芳在瀏陽的直銷一直處于消失邊緣，“直銷員就兩三個(gè)，還是兼職的。”

今年雅芳決定轉(zhuǎn)型零售，讓林瑤覺得自己的方向是對的。這讓林瑤終于可以完全撒手直銷業(yè)務(wù)，專心做零售。瀏陽的“雅芳小姐”全部消失，林瑤倒是有了信心：“轉(zhuǎn)零售，公司支持力度更大，看這些新的貨柜都是統(tǒng)一裝修的?！?br />
從獲得直銷牌照，到轉(zhuǎn)型零售，前后七年的時(shí)間，雅芳的變化改變了林瑤的職業(yè)方向。也許，這也能說明直銷合法化后的進(jìn)程和在瀏陽的生存狀態(tài)。

延伸觀察
直銷在瀏陽的空間還很大

雅芳在直銷合法化的七年路程中，放棄了在中國長達(dá)23年的直銷史，轉(zhuǎn)型為普通零售，讓林瑤松口氣，放下直銷這個(gè)包袱。同樣的七年間，王平卻始終保持著對這種營銷方式的熱情。2005年把無限極這一直銷品牌帶到瀏陽，7年后發(fā)展至5家店面和大量直銷員?，F(xiàn)在，她依然認(rèn)為在瀏陽有廣闊的發(fā)展空間。

“濱河路130號”，王平清楚地記得第一家店的位置。因?yàn)闋I業(yè)不久，國務(wù)院就通過《禁止傳銷條例》和《直銷管理?xiàng)l例》，放開了直銷。王平認(rèn)為這是鼓勵(lì)直銷的信號。于是，親戚朋友、客戶及陌生人都成了王平的推銷對象。最常見的就是將客戶發(fā)展為業(yè)務(wù)員?！稗k卡后可以優(yōu)惠價(jià)拿貨，然后你再原價(jià)賣給別人，介紹新客戶，還有服務(wù)費(fèi)。”無限極就采用這種多層級直銷，發(fā)展上下線，擴(kuò)展客戶群。

在這種上下線的模式中，無限極的客戶并非全是消費(fèi)者，而是按完成銷售業(yè)績?nèi)〉脠?bào)酬的業(yè)務(wù)員，同時(shí)他們還可以推薦更多的人做自己的業(yè)務(wù)員，并從自己發(fā)展的業(yè)務(wù)員的銷售額中獲得“差額”。

在這種分裂式的發(fā)展中，瀏陽已經(jīng)有五家無限極專賣店。而旗下的直銷人員到底有多少，王平自己都不清楚。在王平看來，瀏陽市場還很大。“140萬人口，用我們產(chǎn)品的不到10%，剩下的都是未來市場?！绷硗?，讓她堅(jiān)信直銷有未來的理由是周圍的人態(tài)度變化了?！耙郧班従又钢业谋痴f，你們不要跟著這個(gè)妹子做，她是搞傳銷的，到時(shí)候抓起來沒人送飯啦！”現(xiàn)在這種議論聲正逐漸減少。

消費(fèi)者并未得到實(shí)惠

記者在市工商局了解到，瀏陽現(xiàn)在共有直銷企業(yè)6家，網(wǎng)點(diǎn)達(dá)20余家。但是，在直銷企業(yè)迅速擴(kuò)張的同時(shí)，消費(fèi)者并未得到實(shí)惠。

“業(yè)務(wù)員衣服越穿越好，產(chǎn)品也越來越貴了?！痹谫徺I某公司產(chǎn)品五年的時(shí)間里，這是王冰潔的唯一感受。2008年，王冰潔在朋友的介紹后購買了直銷產(chǎn)品。她沒有想到當(dāng)時(shí)礙于情面不得已而買之的決定，造成了連續(xù)5年的購買史?！皹I(yè)務(wù)員總是打電話或者上門，懶得應(yīng)付就只能買下?！?br />
在采訪中我們發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)直銷產(chǎn)品購買者對價(jià)格并不滿意，更多時(shí)候是習(xí)慣性購買或人情購買。消費(fèi)者在達(dá)到忍耐界點(diǎn)時(shí)，就會中止消費(fèi)，甚至對直銷產(chǎn)品產(chǎn)生抗拒心理。這或許也是未來直銷行業(yè)在瀏陽發(fā)展時(shí)，需要考慮的問題。