2024以來，消費者對于健康生活愈發(fā)關注，在食品飲料和保健品賽道上尤為顯著。在2024年二季度，線上保健食品市場展現(xiàn)出了穩(wěn)健而持續(xù)的增長態(tài)勢，銷售額達到319.1億，同比增長5.0%；食品飲料市場銷售額達1011.0億元，相較于上年增長了4.8%，整體增速相較于第一季度明顯放緩，其中銷量降幅明顯，均價顯著提升。從第二季度各品類增長概念中發(fā)現(xiàn)，市場整體都在向更高品質和更健康的方向發(fā)展。

　　01

　　保健食品賽道

　　保健食品市場總結

　　市場洞察1：2024年Q2線上保健食品市場銷售同比略增5.0%，整體銷售額超過319億元

　　線上平臺中，天貓百億規(guī)模領跑市場，抖音增速可觀，并且傳統(tǒng)品牌主要分布在天貓平臺，新興品牌分布在抖音平臺。這表明電商平臺的運營能力和用戶基礎對于品牌銷售至關重要，同時新興的社交媒體平臺，如抖音，為新興品牌提供了快速成長的土壤，使得它們能夠通過創(chuàng)新的營銷方式迅速吸引消費者的注意。隨著消費者對健康和營養(yǎng)產(chǎn)品需求的不斷增長，線上保健食品市場有望繼續(xù)保持其增長勢頭。

　　市場洞察2：口服美容市場熱度回落，體重管理、運動營養(yǎng)、女性健康市場上漲

　　口服美容的市場規(guī)模大，但在2024年Q2熱度回落，增速下降，同時心血管健康三高、增強免疫力等成熟功效市場的市場規(guī)模均出現(xiàn)回落。與此同時，潤喉護嗓、改善貧血、護眼等新興市場表現(xiàn)可觀，養(yǎng)肝護肝、運動營養(yǎng)、在較大的市場規(guī)模下，仍保持較快增速，值得進一步挖掘。體重管理、女性健康社媒端消費者討論聲量上升，受到消費者關注。

　　市場洞察3：夏季體重管理市場上漲，商品零食化趨勢進一步加強，減肥降脂與健康養(yǎng)生理念出現(xiàn)融合，彰顯現(xiàn)代人對健康生活的深度追求

　　夏季來臨，體重管理市場增長達到33.7億元，同比增長16.2%。保健品零食化進一步加強，除了傳統(tǒng)膠囊為主的產(chǎn)品類型，以果凍為代表的零食劑型產(chǎn)品展現(xiàn)出較大潛力。同時，酵素、膳食纖維、左旋肉堿、白蕓豆等成分依然是產(chǎn)品主要賣點，但是具有中國特色的成分決明子、澤瀉、茶多酚等具有一定的發(fā)展?jié)摿?。體重管理領域性別均衡趨勢日益顯著，挑戰(zhàn)了以往女性主導的傳統(tǒng)觀念，展現(xiàn)出男女共同關注健康體態(tài)的新風尚。人們在進行體重管理的時候，融合了健康理念，注重體重與整體養(yǎng)生的平衡，展示出新一代的消費觀念，這一過程體現(xiàn)了現(xiàn)代人對于健康生活方式追求的不斷深化。

　　市場洞察4：成熟女性健康意識驅動女性健康管理市場增長，促進‘悅己’消費趨勢增強

　　隨著“悅己”消費時代的來臨，女性健康意識迎來高峰。女性健康管理市場達到6.8億，同比增長11.1%。成熟女性作為這一市場的主要消費人群，在選擇產(chǎn)品時注重品類、原料、使用場景以及產(chǎn)品功能和效果的全面考量。進一步地，女性消費者在產(chǎn)品成分方面也表現(xiàn)出明確的偏好。維生素、蛋白質、異黃酮、氨基酸和膠原蛋白等營養(yǎng)成分成為女性在選擇健康產(chǎn)品時的重要參考因素。

　　口服美容市場熱度回落，體重管理、運動營養(yǎng)、女性健康等市場上漲

　　在保健品市場的廣闊版圖中，口服美容領域依然穩(wěn)占鰲頭，其市場份額高達62億，但是2024年Q2該領域的市場熱度略有降溫，或許預示著消費者健康觀念的進一步細化與多元化；與此同時，體重管理、運動營養(yǎng)、女性健康以及消化腸道與健康等細分功效領域呈現(xiàn)出強勁的增長態(tài)勢，成為市場新的增長點。這些領域的快速崛起，不僅反映了消費者對健康生活方式追求的加深，也映射出了當代社會對于個性化和精細化健康管理需求的不斷提升。

　　體重管理市場夏季熱銷，代餐與保健品零食化趨勢助力增長新高潮

　　2024年Q2，體重管理市場銷售額達到33.7億元，同比增長16.2%，銷量同比增長22.6%。隨著代餐和保健需求的結合，保健品零食化進一步加強，日?；?、便捷性得到滿足，預示著體重管理市場正邁向新階段。

　　在體重管理市場下，膠囊仍然是主要劑型，占據(jù)33.0%的市場份額。除此之外，以果凍型為代表的零食劑型展現(xiàn)出較大潛力，其中多燕瘦藍莓膠原酵素果凍在2024年Q2銷售額3050.1萬元，占據(jù)60.0%的市場份額。

　　在產(chǎn)品成分方面，酵素、膳食纖維、左旋肉堿和白蕓豆等老牌賣點依然是核心成分。同時，具有中國傳統(tǒng)特色的成分如澤瀉、茶多酚、決明子的銷售額增長速度較快，未來發(fā)展具有一定前景。

　　女性健康意識崛起，女性市場增長顯著

　　2024年Q2的線上女性健康市場相比于2023年Q2，上漲了11.1%，市場規(guī)模達到6.8億元；Top品牌中產(chǎn)品均價較高，最高超過了1800元，且產(chǎn)品類型主要為益生菌、口服膠囊，產(chǎn)品類型較為單一。

　　在女性健康話題上，消費者更加關注品類、原料、場景和功能功效，Q2社媒相關推文中與其相關內(nèi)容的聲量占比分別為19.8%、18.6%、15.7%和15.4%，且討論話題主要集中在健康調理的維度上；在被消費者普遍討論的保健品中，維生素、蛋白質、異黃酮、氨基酸、膠原蛋白是女性消費者群體關注最多的幾款營養(yǎng)健康成分，對應解決增強免疫、婦科疾病恢復、生理期調養(yǎng)、美容養(yǎng)生等諸多維度女性保健需求。

　　02

　　食品飲料賽道

　　食品飲料市場總結

　　市場洞察1：食品飲料線上市場增速放緩，肉制品、乳品、沖調等品類增速亮眼

　　2024年Q2食品飲料市場展現(xiàn)出了穩(wěn)健的增長態(tài)勢，銷售額突破了千億元大關，實現(xiàn)了4.8%的同比增長。其中速食飲料領域尤為亮眼，隨著消費者對便捷性需求的提升，沖調泡飲以其即飲即享的特性贏得了市場青睞；乳制品則因健康屬性持續(xù)升溫；酒類市場在多樣化與創(chuàng)新中煥發(fā)新生，同比增長39.6%。特別是甲辰龍年生肖紀念酒，憑借深厚的文化底蘊與獨特的收藏價值，飽受歡迎。多品類增長良好，展現(xiàn)了食品飲料市場整體趨勢向好的經(jīng)濟韌性。

　　市場洞察2：頭部品牌規(guī)模優(yōu)勢持續(xù)強化，中腰部品牌結構趨于穩(wěn)定

　　2024年Q2食品飲料市場呈現(xiàn)出明顯的品牌分層現(xiàn)象，其中頭部品牌表現(xiàn)尤為突出，實現(xiàn)了46.6%的顯著增長，這一增長主要得益于商品均價和平均銷量的雙重提升。與此同時，腰部品牌盡管普遍上調了商品均價，但銷量和商品數(shù)的下滑導致整體銷售額輕微下跌。尾部品牌市場占比高達63.6%，但品牌數(shù)量和均價的下降表明尾部市場競爭激烈。新品牌在市場中的銷售額占比也有所下降，僅占整體市場的2%，這進一步印證了食品飲料市場已經(jīng)進入存量競爭期，品牌分層結構解析顯示頭部品牌大幅增長，而腰部尾部品牌競爭加劇。

　　市場洞察3：果蔬類飲料增勢明顯，爆款商品中西梅果泥和液體沙拉等健康概念漲勢較好

　　2024年Q2西梅酸奶與液體沙拉概念增長明顯，關鍵在于它們精準捕捉了現(xiàn)代消費者對健康飲食的追求。西梅酸奶融合自然美味與益生功效，既滿足了味蕾享受，又兼顧了腸道健康與免疫力提升，符合現(xiàn)代人追求便捷與健康的雙重需求。而液體沙拉則創(chuàng)新性地打破了傳統(tǒng)沙拉形式，將蔬菜營養(yǎng)以液態(tài)形式呈現(xiàn)，便于攜帶與飲用，滿足了快節(jié)奏生活中對營養(yǎng)攝入的即時需求，引領了健康飲食的新風尚。兩者均憑借獨特的創(chuàng)新理念與健康屬性，迅速贏得了市場的青睞。

　　市場洞察4：時令水果相關成分成為乳類產(chǎn)品創(chuàng)新主要方向，部分品牌在IP聯(lián)名、成分健康上紛紛嘗試

　　2024年Q2，時令水果如油柑、青梅等與酸奶或奶酪棒相結合，在豐富乳制品口感的同時，提高產(chǎn)品清爽度，迎合季度氣候特征。非遺文化融合產(chǎn)品包裝，在提高產(chǎn)品包裝觀感性的同時，傳承中華傳統(tǒng)文化。下季度繼續(xù)深化與非遺傳統(tǒng)文化的融合無疑是明智之舉。隨著消費者對文化認同感的日益增強，將更多非遺技藝與現(xiàn)代食品設計相結合，不僅能持續(xù)吸引消費者的目光，還能進一步拓寬非遺文化的傳播渠道，促進其在現(xiàn)代社會中的活態(tài)傳承與發(fā)展，為市場帶來更多驚喜與可能。

　　市場洞察5：食品飲料市場維持“健康”基本盤不動搖，各類健康增益層出不窮

　　隨著消費者對食品健康和安全意識的增強，飲料和乳制品市場都在加速向健康化趨勢發(fā)展。2024年Q2，健康飲料如果蔬類和無糖飲品廣受青睞，0糖、0脂、0添加關注度有增無減。同樣，乳制品市場也呈現(xiàn)出強勁的健康化趨勢，健康成分如HMO、益生菌等在產(chǎn)品中備受關注，尤其是嬰幼兒奶粉和低溫乳制品的需求增長顯著。整體而言，健康化趨勢正在主導市場發(fā)展，推動品牌在這一領域不斷創(chuàng)新。

　　食品飲料贈禮和家庭消費占比高，功能和情緒類消費高漲

　　食品飲料的線上消費人群，多為女性和18-25歲年齡段人群，但其他年齡段人群的食品飲料聲量也不少，表明整個食品飲料市場的覆蓋范圍廣泛。在消費者商品用途方面，贈禮和家庭消費占比較高，悅己消費緊跟其后。

　　食品飲料市場的高增長人群主要集中在功能訴求消費和情緒價值消費兩大方面，學生朋友市場聲量大幅增長，可以重點關注。兩類高增長消費者的重點關注維度為場景、味道和功效，關注要素在工作、外出和度假有交叉。

　　飲料市場穩(wěn)步增長，果蔬汁相關品類增勢突出

　　2024年Q2飲料市場整體增長態(tài)勢良好，全平臺銷售額同比增長6.4%。其中飲用水、純果蔬汁/純果汁和茶類飲料三大品類銷售額居前，電解質、濃縮果蔬汁和純果蔬汁/純果汁三品類銷售額增長迅猛。

　　飲料市場中的爆品主要集中在含乳飲料、飲用水和果蔬茶類飲料。其中含乳飲料和飲用水的爆品占比為30.7%和19.3%，展現(xiàn)出強大的市場競爭力。

　　高增長品牌的TOP商品主要集中在果蔬類飲料上。結合爆品概念矩陣，可以觀察到液體沙拉、西梅、膳食纖維等概念增長快速。其本質是在健康飲品的基本盤上進行升級創(chuàng)新，以達到更多營養(yǎng)補充的目的，對于新的健康創(chuàng)新，可以持續(xù)關注。

　　新品則主要集中在健康、果味兩大領域，0糖0脂0添加是新品高頻詞，在此基礎上助力營養(yǎng)補充、養(yǎng)生滋補和自我管理，形成了健康飲品新趨勢。原生果味、復合果味和果味+等層出不窮，果味領域創(chuàng)新百花齊放。

　　乳品市場頭部效應明顯，聯(lián)名與健康創(chuàng)新成亮點

　　2024年Q2，乳制品市場呈現(xiàn)品牌聚焦的現(xiàn)象，愛他美、伊利、飛鶴星等奶粉巨頭穩(wěn)居熱銷榜前列。熱銷商品中，HMO、益生菌與酪蛋白等健康成分的加入成為亮點，聚焦于促進兒童長高、增強免疫力及補鈣等核心功能，滿足了消費者對健康品質的高要求。此外，低脂、原味等熱銷概念也反映了現(xiàn)代人對健康飲食的偏好與追求。

　　本季度爆品主要集中在液態(tài)奶、駝奶和嬰幼兒奶粉上，爆品占比均超過10%，增長勢頭較強勁。高增長品牌的TOP商品基本均勻分布在三大平臺，利用京東的供應鏈優(yōu)勢穩(wěn)固牛奶與奶粉的傳統(tǒng)陣地，同時借助抖音的流量紅利，讓駝奶粉、西梅酸奶等創(chuàng)新產(chǎn)品迅速走紅，平臺間的微妙差異進一步促進了市場的多元化與包容性，實現(xiàn)跨平臺布局的均衡發(fā)展。

　　新品則聚焦于聯(lián)名、健康理念和新配方/技術方面的融合。在聯(lián)名方面，冰淇淋產(chǎn)品大放異彩，通過與動漫IP或不同品牌間等合作，吸引年輕群體的消費；在健康方面，以酸奶為突破口，創(chuàng)新推出油柑西梅或牛油果等健康選項，滿足消費對營養(yǎng)與口感的雙重追求；在新配方/技術方面，主要是與多種營養(yǎng)物質、時令水果或牛油果香菜等融入到產(chǎn)品中，提升產(chǎn)品附加值。

　　本季度爆品主要集中在液態(tài)奶、駝奶和嬰幼兒奶粉上，爆品占比均超過10%，增長勢頭較強勁。高增長品牌的TOP商品基本均勻分布在三大平臺，利用京東的供應鏈優(yōu)勢穩(wěn)固牛奶與奶粉的傳統(tǒng)陣地，同時借助抖音的流量紅利，讓駝奶粉、西梅酸奶等創(chuàng)新產(chǎn)品迅速走紅，平臺間的微妙差異進一步促進了市場的多元化與包容性，實現(xiàn)跨平臺布局的均衡發(fā)展。

　　新品則聚焦于聯(lián)名、健康理念和新配方/技術方面的融合。在聯(lián)名方面，冰淇淋產(chǎn)品大放異彩，通過與動漫IP或不同品牌間等合作，吸引年輕群體的消費；在健康方面，以酸奶為突破口，創(chuàng)新推出油柑西梅或牛油果等健康選項，滿足消費對營養(yǎng)與口感的雙重追求；在新配方/技術方面，主要是與多種營養(yǎng)物質、時令水果或牛油果香菜等融入到產(chǎn)品中，提升產(chǎn)品附加值。

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