消費(fèi)需求多元化、個(gè)性化以及用戶心智占位的有限性，多品牌策略成為眾多消費(fèi)品企業(yè)的必然選擇，但同時(shí)也增加了企業(yè)品牌建設(shè)的挑戰(zhàn)性與復(fù)雜性。尤其對(duì)于充分競(jìng)爭(zhēng)的美妝行業(yè)，更加考驗(yàn)企業(yè)的市場(chǎng)洞察、渠道響應(yīng)及品牌建設(shè)能力。

　　在國(guó)貨美妝快速崛起的當(dāng)下，憑借多品牌高質(zhì)量建設(shè)和系統(tǒng)創(chuàng)新，山東福瑞達(dá)（600223）生物股份（600201）有限公司(簡(jiǎn)稱“福瑞達(dá)生物”)成為其中的佼佼者。近五年來，業(yè)績(jī)規(guī)模從2億增長(zhǎng)至24億，躋身國(guó)內(nèi)上市化妝品企業(yè)十強(qiáng)，其差異化品牌定位策略、企業(yè)IP化運(yùn)營(yíng)及文化營(yíng)銷等實(shí)踐受到營(yíng)銷界廣泛關(guān)注。

　　差異定位構(gòu)建“4+N”品牌矩陣

　　中國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)經(jīng)過四十年蓬勃發(fā)展，已經(jīng)形成覆蓋原料、包材、研發(fā)、生產(chǎn)、品牌運(yùn)營(yíng)等完整產(chǎn)業(yè)鏈，在消費(fèi)升級(jí)、社媒普及和本土企業(yè)科技突破、國(guó)貨國(guó)潮興起等多元因素交織下，國(guó)貨美妝在2023年實(shí)現(xiàn)了對(duì)國(guó)外品牌的市占率超越，逐步形成頂部品牌、品類品牌、細(xì)分賽道品牌及新銳品牌等梯隊(duì)。在日益白熱化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與流量爭(zhēng)奪中，品牌建設(shè)的重要性開始凸顯。

　　如何有效區(qū)隔競(jìng)品，彰顯福瑞達(dá)生物優(yōu)勢(shì)及個(gè)性化特征？福瑞達(dá)生物股份戰(zhàn)略品牌部總監(jiān)王旭東介紹說，早在2016年福瑞達(dá)生物就確立了“妝藥同源，科技美膚”的整體定位和理念。一方面，傳承福瑞達(dá)集團(tuán)的醫(yī)藥科研基因，持續(xù)筑牢科技力、產(chǎn)品力優(yōu)勢(shì)；另一方面，依托“妝藥同源”進(jìn)行降維競(jìng)爭(zhēng)，建立科技護(hù)膚實(shí)力派的品牌心智，為子品牌發(fā)展背書、賦能。

　　與此同時(shí)，結(jié)合消費(fèi)者需求、行業(yè)趨勢(shì)及企業(yè)實(shí)際，福瑞達(dá)生物近年來啟動(dòng)實(shí)施“4+N”品牌發(fā)展戰(zhàn)略?！?”是指四大主力品牌，即專注玻尿酸保濕修護(hù)的頤蓮、專研微生態(tài)科學(xué)護(hù)膚的璦爾博士、專注香氛生活方式化的伊帕爾汗以及專注靶向抗衰精準(zhǔn)護(hù)膚善顏的，通過差異化定位、產(chǎn)品創(chuàng)新及品牌調(diào)性滿足不同消費(fèi)群體的護(hù)膚需求。

　　行業(yè)觀察人士指出，新消費(fèi)時(shí)代下Z世代更加追求個(gè)性化和悅己消費(fèi)，單一品牌已無法滿足日益多元的消費(fèi)場(chǎng)景與情緒價(jià)值。從國(guó)際品牌全球化運(yùn)營(yíng)模式來看，多品牌已是必由之路。依托主營(yíng)品牌的帶動(dòng)、孵化品牌的成長(zhǎng)，福瑞達(dá)生物構(gòu)建起了品牌的持久生命力，加速向行業(yè)頂部企業(yè)進(jìn)階。

　　品牌IP化透明工廠晉升“網(wǎng)紅”

　　品牌建設(shè)是一項(xiàng)專業(yè)性、創(chuàng)意性、持續(xù)性的工程，不僅要有統(tǒng)領(lǐng)全局的戰(zhàn)略思想與整體規(guī)劃，更要有覆蓋全員上下的系統(tǒng)執(zhí)行力。據(jù)介紹，近年來福瑞達(dá)生物股份持續(xù)通過學(xué)術(shù)會(huì)議、明星研發(fā)師塑造、科學(xué)傳播等塑造“科技護(hù)膚”實(shí)力形象，并通過央媒、大眾媒體、行業(yè)媒體及社交媒體、自媒體等完善傳播生態(tài)圈。

　　而為了進(jìn)一步讓企業(yè)科技力、產(chǎn)品力“具象化”、“生動(dòng)化”，2022年9福瑞達(dá)生物在化妝品行業(yè)率先發(fā)布“透明工廠”戰(zhàn)略，致力將“透明工廠”打造成企業(yè)的個(gè)性化標(biāo)簽與IP。

　　最近幾年，直播電商興起。但由此引發(fā)的網(wǎng)紅直播“翻車”現(xiàn)象日益多發(fā)，越來越多的消費(fèi)者迫切想了解直播間背后的美妝科技和質(zhì)量管理。而福瑞達(dá)重磅打造的化妝品現(xiàn)代化生產(chǎn)基地，從規(guī)劃之初就確立了打造“透明工廠”“綠色工廠”“智能工廠”的目標(biāo)，建設(shè)了可視化的透明工廠、設(shè)計(jì)了工業(yè)旅游，在工廠與消費(fèi)者之間搭建了無縫透明的溝通橋梁。

　　以透明生產(chǎn)工廠、透明品管部實(shí)驗(yàn)室、透明研發(fā)創(chuàng)新中心以及覆蓋全國(guó)的線下品牌店為實(shí)體，福瑞達(dá)生物通過“透明工廠”戰(zhàn)略的實(shí)施，讓消費(fèi)者、平臺(tái)伙伴、渠道商、主播等可以實(shí)地了解化妝品開發(fā)、生產(chǎn)全過程，透明既是品質(zhì)也是責(zé)任，通過企業(yè)透明推動(dòng)行業(yè)透明。

　　作為化妝品行業(yè)率先發(fā)布的“透明工廠”，一經(jīng)亮相就引起了行業(yè)極大關(guān)注和強(qiáng)烈反響，行業(yè)專家、主播紛至沓來，同時(shí)也讓過去“重推廣、輕制造”的美妝企業(yè)開始重新重視品牌的“基座”。揭示產(chǎn)品生產(chǎn)過程、原料及品質(zhì)溯源，同時(shí)也是一種新興的內(nèi)容營(yíng)銷方式，且更具說服力和口碑效應(yīng)。

　　據(jù)王旭東介紹，今年圍繞“透明工廠”IP的打造，福瑞達(dá)生物又提出了元宇宙交互計(jì)劃，聯(lián)合上百家高校開展透明工廠元宇宙創(chuàng)意設(shè)計(jì)大賽，未來將透明工廠“搬至”線上、鏈接更多消費(fèi)者。而隨著今年下半年世界美妝科技館、工業(yè)旅游項(xiàng)目的啟動(dòng)，“透明工廠”將進(jìn)一步支撐旗下品牌講好內(nèi)容故事。

　　科技+文化助力品牌價(jià)值躍升

　　在人工智能快速發(fā)展、科技日新月異的今天，產(chǎn)品、技術(shù)的領(lǐng)先性隨時(shí)都可能被打破、被超越，加之行業(yè)飽和、產(chǎn)能過剩的影響，行業(yè)內(nèi)卷已成為必然。由此引發(fā)了美妝品牌建設(shè)的新課題，繼卷成分、卷濃度、卷科技之后出路在哪里？面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，福瑞達(dá)旗下頤蓮、璦爾博士以“科技+文化”“一面科學(xué)一面藝術(shù)”的傳播實(shí)踐給出了新的解法。

　　據(jù)悉，今年以來頤蓮品牌深化“科技+文化”的發(fā)展主線，在品牌端深度植入“中國(guó)頤蓮”核心概念，通過“李清照”IP、敦煌特色I(xiàn)P、黃河文明等促進(jìn)品牌文化傳播,守牢中華文脈的“根”和“魂”。今年上巳節(jié)之際，聯(lián)結(jié)“李清照IP”在明水古城開啟“清照蓮韻，上巳雅集”頤蓮李清照聯(lián)名發(fā)布會(huì)，共同探尋中國(guó)頤蓮的獨(dú)特魅力和清照文化的深厚底蘊(yùn)。

　　璦爾博士則持續(xù)完善品線，成功舉辦閃充水乳升級(jí)發(fā)布會(huì)，通過央視網(wǎng)全程直播，提升品牌曝光度與勢(shì)能。同時(shí)在天貓渠道借助小黑盒IP合作，強(qiáng)化閃充水乳用戶心智。自播渠道則嘗試人設(shè)號(hào)直播類型，打造“護(hù)膚教練”的人設(shè)型直播間。通過多元化的策略和手段建立獨(dú)具特色的品牌形象，為國(guó)貨美妝的創(chuàng)新發(fā)展貢獻(xiàn)力量。

　　隨著企業(yè)多品牌的快速成長(zhǎng)，整體規(guī)模的不斷擴(kuò)大，以及國(guó)貨出海窗口的全面開啟，福瑞達(dá)生物品牌建設(shè)也步入到品牌價(jià)值塑造的新階段。今年年初，福瑞達(dá)生物提出了“世界因你而美”的全新主張，強(qiáng)化ESG傳播，更加重視綠色環(huán)保、人文關(guān)懷及情緒價(jià)值，以更加多元、開放、包容的姿態(tài)擁抱市場(chǎng)變化。

　　行業(yè)觀察人士表示，不論渠道如何變化，技術(shù)如何革新，唯一不變的是品牌文化與精神內(nèi)涵，相比性價(jià)比“牌價(jià)比”更具競(jìng)爭(zhēng)力，以福瑞達(dá)為代表的美妝國(guó)貨，未來要在國(guó)際市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)突破，打造品牌“軟實(shí)力”至關(guān)重要。隨著人口紅利、流量紅利的消失和新經(jīng)濟(jì)周期的到來，市場(chǎng)營(yíng)銷將進(jìn)一步回歸品牌本質(zhì)。

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