近日，為督促和引導(dǎo)直播帶貨各方參與主體合規(guī)經(jīng)營(yíng)，保障消費(fèi)者合法權(quán)益，北京市市場(chǎng)監(jiān)督管理局對(duì)《北京市直播帶貨合規(guī)指引（征求意見(jiàn)稿）》公開(kāi)征求意見(jiàn)，引起了社會(huì)各界的廣泛熱議。

　　在此背景下，6月27日，由北京日?qǐng)?bào)社主辦的“共議《北京市直播帶貨合規(guī)指引（征求意見(jiàn)稿）》（簡(jiǎn)稱《征求意見(jiàn)稿》） 共促消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)”座談會(huì)，邀請(qǐng)北京市場(chǎng)監(jiān)管部門、消保組織、相關(guān)企業(yè)的代表與行業(yè)專家共聚一堂，就直播帶貨合規(guī)問(wèn)題進(jìn)行了深入研討。

　　座談會(huì)上，北京市消費(fèi)者協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)楊曉軍公布的一組直播帶貨調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，商品質(zhì)量問(wèn)題和虛假宣傳成為直播帶貨的兩大焦點(diǎn)問(wèn)題。而諸如“打著靈丹妙藥的幌子，買回來(lái)卻是壓縮糖果”“價(jià)值幾塊錢的冷加工糕點(diǎn)類產(chǎn)品，號(hào)稱吃完就可以抑制腫瘤、調(diào)節(jié)血脂”等保健品直播帶貨投訴實(shí)例，更是引發(fā)在場(chǎng)嘉賓對(duì)于治理保健品直播亂象以及“三品一械”直播的激烈討論。為直播帶貨行業(yè)“立規(guī)矩”，加強(qiáng)對(duì)直播帶貨的規(guī)范管理至關(guān)重要。

　　《征求意見(jiàn)稿》推動(dòng)平臺(tái)加強(qiáng)管理

　　近年來(lái)，直播帶貨持續(xù)發(fā)展，對(duì)便利群眾消費(fèi)、促進(jìn)靈活就業(yè)具有重要意義，但同時(shí)也存在直播帶貨平臺(tái)管理責(zé)任不到位、商業(yè)營(yíng)銷行為不規(guī)范、侵害消費(fèi)者合法權(quán)益等問(wèn)題，制約了行業(yè)健康發(fā)展，影響了網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)秩序。

　　北京市市場(chǎng)監(jiān)督管理局網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理處相關(guān)負(fù)責(zé)人在座談會(huì)上表示，此次《征求意見(jiàn)稿》共四章31條，明確了直播帶貨平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者和直播帶貨從業(yè)人員的具體合規(guī)要求。其中，在直播帶貨平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者方面，重點(diǎn)對(duì)制定禁限售商品或服務(wù)目錄、建立信息檢查巡查制度、記錄和保存直播帶貨有關(guān)信息、建立信用管理體系等方面合規(guī)義務(wù)進(jìn)行梳理明確。而在直播帶貨從業(yè)人員方面，圍繞直播帶貨直播間運(yùn)營(yíng)者、直播帶貨人員、直播帶貨服務(wù)機(jī)構(gòu)等不同主體，從商品和服務(wù)信息公示、禁限售商品管理、廣告管理等方面明確了責(zé)任義務(wù)。

　　北京市消費(fèi)者協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)楊曉軍指出，在直播帶貨調(diào)研中有七成多受訪者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)中的過(guò)度美顏屬于虛假宣傳，近八成受訪者認(rèn)為編造劇本、演戲炒作等行為是為了欺騙和誘導(dǎo)消費(fèi)。體驗(yàn)調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，直播間賬戶與實(shí)際經(jīng)營(yíng)店鋪往往不是同一主體，為糾紛處理帶來(lái)了難度。

　　“三品一械”進(jìn)直播間門檻應(yīng)更高

　　值得一提的是，在此次公開(kāi)征求意見(jiàn)的《北京市直播帶貨合規(guī)指引（征求意見(jiàn)稿）》四章31條中，對(duì)直播帶貨中問(wèn)題較為突出的“三品一械”（即保健品、藥品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品、醫(yī)療器械）給予了足夠多的關(guān)注?！墩髑笠庖?jiàn)稿》提到，直播“發(fā)布食品、化妝品、生活美容廣告，不得涉及疾病預(yù)防、治療功能，不得使用醫(yī)療用語(yǔ)或者易使推銷的商品和服務(wù)與藥品、醫(yī)療器械及醫(yī)療服務(wù)相混淆的用語(yǔ)；不得以介紹健康、養(yǎng)生知識(shí)等形式變相發(fā)布保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品廣告”等規(guī)定。

　　座談會(huì)上，多位平臺(tái)與商家代表表示，不同于普通食品、生活用品等，藥品、醫(yī)療器械與保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品都具備極強(qiáng)的專業(yè)屬性，對(duì)于直播帶貨從業(yè)人員也有著極高的專業(yè)要求。雖然平臺(tái)與商家在保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益方面做了不少探索，但由于直播帶貨過(guò)程中存在過(guò)多“不可控性”，致使直播間里的“三品一械”特別是門檻較低的保健品，成為消費(fèi)權(quán)益受損的“重災(zāi)區(qū)”。

　　對(duì)此，中國(guó)法學(xué)會(huì)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法研究會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)陳音江表示，直播間里是不是可以賣藥品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品、醫(yī)療器械和保健品，目前還沒(méi)有明確規(guī)定。但《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》明確規(guī)定，禁止以介紹健康、養(yǎng)生知識(shí)等形式，變相發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品廣告。介紹健康、養(yǎng)生知識(shí)的，不得在同一頁(yè)面或者同時(shí)出現(xiàn)相關(guān)醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品的商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者地址、聯(lián)系方式、購(gòu)物鏈接等內(nèi)容。

　　“這意味著，主播不可以在直播間里以介紹健康、養(yǎng)生知識(shí)的名義，推銷藥品、醫(yī)療器械、保健食品和特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品，否則就會(huì)涉嫌構(gòu)成變相發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品廣告，要依法承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任。”陳音江說(shuō)。

　　建議加大保健品等商品直播監(jiān)管力度

　　近年來(lái)，直播帶貨作為新興業(yè)態(tài)，市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)做大，但虛假宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、價(jià)格誤導(dǎo)等問(wèn)題也隨之而來(lái)。國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局的數(shù)據(jù)顯示，近5年直播帶貨投訴舉報(bào)量逐年上升，5年間增幅高達(dá)47.1倍。 “現(xiàn)在直播隱性的違法越來(lái)越多，很多是平臺(tái)難以防范的。另外還比如菏澤南站出現(xiàn)了名為‘李有才’‘王有才’等模仿者，一些蹭熱度的主播希望通過(guò)這種方式把流量帶起來(lái)，再去變現(xiàn)和銷售，這種問(wèn)題我們需要從根源上治理。” 德恒律師事務(wù)所合伙人、中國(guó)市場(chǎng)監(jiān)督管理學(xué)會(huì)理事張韜在座談會(huì)現(xiàn)場(chǎng)表示。

　　為了進(jìn)一步規(guī)范直播帶貨，《中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法實(shí)施條例》（簡(jiǎn)稱《消保法實(shí)施條例》）自2024年7月1日起施行，從法律層面進(jìn)一步明確了直播帶貨必須說(shuō)清楚“誰(shuí)在帶貨”“帶誰(shuí)的貨”，并明確要求了經(jīng)營(yíng)者不得通過(guò)虛假或者引人誤解的宣傳，虛構(gòu)或者夸大商品或者服務(wù)的治療、保健、養(yǎng)生等功效，誘導(dǎo)老年人等消費(fèi)者購(gòu)買明顯不符合其實(shí)際需求的商品或者服務(wù)。

　　此次《北京市直播帶貨合規(guī)指引（征求意見(jiàn)稿）》公開(kāi)征求意見(jiàn)，無(wú)疑將為落實(shí)《消保法實(shí)施條例》提供有力支撐，也顯示出了市場(chǎng)監(jiān)管部門對(duì)于加強(qiáng)直播監(jiān)管力度的決心。只有為直播帶貨經(jīng)營(yíng)行為劃清了紅線，才能在規(guī)范直播帶貨行業(yè)的同時(shí)，也讓消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)工作提質(zhì)增效。

　　在此也提醒廣大消費(fèi)者，在購(gòu)買“三品一械”，特別是在購(gòu)買保健品時(shí)，一定要選擇合法正規(guī)、安全可靠的電商渠道或者官方旗艦店購(gòu)買，保護(hù)好自己的合法權(quán)益。

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