雅芳中國(guó)區(qū)業(yè)績(jī)逐年下滑，長(zhǎng)沙專賣店關(guān)了一半，未來(lái)將主攻零售

　　有著一百多年歷史的國(guó)際化妝品品牌雅芳，曾為中國(guó)女性帶來(lái)了第一支口紅。然而近年來(lái)，業(yè)績(jī)下滑、賄賂丑聞、收購(gòu)風(fēng)波……讓這個(gè)曾經(jīng)名噪一時(shí)的名牌，逐漸成了中國(guó)消費(fèi)者的記憶。

　　記者從一位資深雅芳加盟商處得到證實(shí)，長(zhǎng)沙市場(chǎng)的雅芳專賣店從之前的三十幾家已萎縮至十幾家。在中國(guó)的業(yè)務(wù)將主攻零售，這是雅芳中國(guó)公司給慘淡的中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)出的“藥方”。

　　分析人士稱，在零售業(yè)窘迫、化妝品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情形下，選擇將拓展零售業(yè)態(tài)作為主攻方向，2013年對(duì)雅芳而言，可能意味著更為殘酷的寒冬。

　　現(xiàn)狀：被爆裁員、頻繁撤柜

　　1月30日上午，長(zhǎng)沙市迎賓路上的一家雅芳專賣店，幾名工人在拆除柜臺(tái)?！霸摰昝嬉呀?jīng)被轉(zhuǎn)出，裝修后要開(kāi)一家煙酒行。我們正在趕工。”店內(nèi)負(fù)責(zé)裝修的師傅告訴記者。

　　“她另外還有幾家店做別的生意，顧不過(guò)來(lái)了，就把這家關(guān)掉了。雅芳這幾年賣得沒(méi)以前好了，你看看現(xiàn)在哪家雅芳專賣店還像以前那樣燈火通明的?”向女士在附近開(kāi)了一家服裝店，她說(shuō)，“雅芳的東西走俏，那是以前的事了。”雖然向女士表示自己以前是雅芳的忠實(shí)粉絲，但對(duì)于身邊這家雅芳專賣店的離去，似乎并不覺(jué)得難過(guò)?！把欧汲饭?，最近這樣的事情太多了?！?/p>

　　確實(shí)，近年雅芳撤柜并不罕見(jiàn)。記者按照雅芳官方服務(wù)熱線的提示，搜索了長(zhǎng)沙的大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)(服務(wù)熱線表示雅芳與大眾點(diǎn)評(píng)合作，所有專賣店地址都能在大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)上獲取)，加上寧鄉(xiāng)、望城的鄉(xiāng)鎮(zhèn)店，目前長(zhǎng)沙地區(qū)僅剩16家雅芳門店。記者從一位資深雅芳加盟商處得到證實(shí)，長(zhǎng)沙的雅芳專賣店從之前的三十幾家萎縮至目前十幾家，就是這短短的幾年間的事情。

　　據(jù)悉，2003年，雅芳中國(guó)銷售額曾達(dá)到24億元，銷售網(wǎng)點(diǎn)更是一度突破1萬(wàn)個(gè)。2004年起至2009年，雅芳中國(guó)每年的增速同比下滑達(dá)20%，2012年雅芳中國(guó)區(qū)銷售額不到10億元。雅芳計(jì)劃2013年在全球范圍內(nèi)裁員1500人，并退出韓國(guó)和越南等市場(chǎng)。近日有消息稱，裁員計(jì)劃已經(jīng)涵蓋了中國(guó)地區(qū)，雅芳正在廣東、福建、河南等地關(guān)閉地區(qū)分公司，由此帶來(lái)的裁員估計(jì)達(dá)到100人以上。此外，中國(guó)區(qū)總部溝通中心的裁員也有100多人。

　　未來(lái)：主攻零售，加盟商不看好

　　雖然零售市場(chǎng)給雅芳開(kāi)出這樣殘酷的“診斷報(bào)告”，但雅芳中國(guó)公司卻仍舊將主攻零售定位為目前的在華戰(zhàn)略。

　　“根據(jù)公司目前的戰(zhàn)略，直銷這塊將不再是重點(diǎn)，我們未來(lái)的發(fā)展方向是主攻零售市場(chǎng)。”記者從雅芳長(zhǎng)沙分公司招商處得知，“我們不知道這項(xiàng)戰(zhàn)略將執(zhí)行多久，目前這是公司明確的發(fā)展方向?！睋?jù)悉，目前雅芳的招商條件相對(duì)優(yōu)厚，十幾萬(wàn)就能開(kāi)一個(gè)加盟店，0加盟費(fèi)的情況下，在9個(gè)月考察期內(nèi)，根據(jù)加盟級(jí)別完成相應(yīng)銷售計(jì)劃，還將獲取相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)。

　　但對(duì)于加盟雅芳，經(jīng)銷商卻給出了不同的態(tài)度?！伴L(zhǎng)沙現(xiàn)在沒(méi)幾家專賣店了，現(xiàn)在賣雅芳不賺錢了，政策不好，生意也不好。”長(zhǎng)沙市中山路和瑞化妝品城一家雅芳專賣店的老板說(shuō)，“我這里生意最好的時(shí)候一個(gè)月能賣20萬(wàn)(營(yíng)業(yè)額)，那是政策好的時(shí)候，現(xiàn)在一個(gè)月只賣得到一兩萬(wàn)。我原來(lái)還有好幾家店，賣得不好就都關(guān)了?！?/p>

　　另?yè)?jù)報(bào)道，目前，專賣店是雅芳唯一的零售渠道。雅芳高層強(qiáng)調(diào)，將在提升現(xiàn)有雅芳專賣店的形象和單店產(chǎn)量的同時(shí)，增加店鋪數(shù)量。但經(jīng)銷商的反饋卻證明，其雙管齊下措施遲遲沒(méi)有落地。業(yè)界認(rèn)為，短時(shí)間內(nèi)提升專賣店銷售能力并不現(xiàn)實(shí)。雅芳中國(guó)總經(jīng)理林展宏稱，“新渠道將和專賣店互補(bǔ)”。但雅芳具體會(huì)以何種渠道來(lái)發(fā)展零售仍然不得而知。而且，已經(jīng)陷入發(fā)展瓶頸的雅芳，如何平衡兩種渠道也是個(gè)未知數(shù)。不過(guò)已有消息稱，活躍直銷員數(shù)量正在逐漸萎縮。

　　“在零售業(yè)窘迫的情形之下，選擇將拓展零售業(yè)態(tài)作為主攻方向，接下來(lái)的2013，對(duì)雅芳而言，可能將意味著更為殘酷的寒冬。”在化妝品行業(yè)從業(yè)多年的陳春娥分析。

　　前塵：混合營(yíng)銷、政策搖擺加劇衰敗

　　“政策不行”，被中山路和瑞化妝品城這家經(jīng)營(yíng)雅芳店二十年的老板，歸結(jié)為雅芳衰敗的重要原因。

　　老板口中的政策，其實(shí)是指雅芳漲價(jià)又不打折，讓大批老顧客流失了?！斑@兩年產(chǎn)品漲價(jià)了不少，其它品牌打折促銷它(雅芳)也不搞活動(dòng)，現(xiàn)在我們新品都是原價(jià)賣，搞活動(dòng)的是我以前進(jìn)的貨?！崩习逯钢惶鬃o(hù)膚品說(shuō)，“這款原來(lái)賣80元的，現(xiàn)在賣260元?！崩习逑蛴浾咄嘎?，經(jīng)銷商也曾向雅芳公司提過(guò)意見(jiàn)，但是幾乎沒(méi)用，“雅芳的高層現(xiàn)在都跟滾車輪一樣，出一個(gè)政策，不行了拍屁股就走人?！辈贿^(guò)雅芳市場(chǎng)縮水從根源來(lái)看，他認(rèn)為還是管理問(wèn)題。

　　據(jù)悉，自90年代雅芳進(jìn)入長(zhǎng)沙市場(chǎng)以后，靠的就是直銷模式，這種模式讓雅芳在數(shù)年內(nèi)擁有了極高的市場(chǎng)知名度。2006年左右，雅芳開(kāi)始實(shí)行“直銷+零售”混合營(yíng)銷模式。而這種模式卻讓零售門店與直銷人員的矛盾日益突出。銷售模式調(diào)整，讓雅芳身陷混合渠道的求生夾縫。而化妝品領(lǐng)域多元化品牌的崛起，以及各種化妝品營(yíng)銷模式的創(chuàng)新，讓雅芳更遭遇“重創(chuàng)”。

　　中國(guó)市場(chǎng)強(qiáng)大的消費(fèi)能力不斷吸引著越來(lái)越多國(guó)際化妝品品牌入駐中國(guó)，中國(guó)化妝品市場(chǎng)早已進(jìn)入了白熱化競(jìng)爭(zhēng)階段?！叭狈Ξa(chǎn)品、戰(zhàn)略創(chuàng)新，缺乏技術(shù)和廣告投入之下的雅芳，難以抵抗如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)?！标惔憾鸨硎?。“從某種意義上說(shuō)，本身機(jī)制缺乏活性的雅芳走向衰敗，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一種必然?！?/p>

　　業(yè)內(nèi)人士表示，搖擺不定的渠道策略，成了雅芳中國(guó)的宿疾。既然雅芳將中國(guó)視為最重要的市場(chǎng)之一，厘清渠道糾紛，確定核心路線應(yīng)是雅芳中國(guó)重振業(yè)務(wù)的首要內(nèi)容。

　　[延伸閱讀]

　　與“雅芳”有關(guān)的記憶還在

　　據(jù)悉，雅芳曾是世界上最大的美容化妝品公司之一，于1990年進(jìn)入中國(guó)，產(chǎn)品涉及護(hù)膚品、時(shí)尚內(nèi)衣、健康食品等多個(gè)領(lǐng)域。2003年創(chuàng)下在華銷售額24億元的佳績(jī)。但之后歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、資生堂等化妝品巨頭在中國(guó)一路高歌猛進(jìn)，雅芳的業(yè)績(jī)卻每況愈下。2012年雅芳中國(guó)區(qū)銷售額不到10億元。去年以來(lái)，還曾傳出多家機(jī)構(gòu)欲收購(gòu)雅芳。2011年，另外三家直銷巨頭安利、完美、無(wú)限極銷售額分別達(dá)到267億元、120億元和81億元。

　　如果說(shuō)雅芳已經(jīng)在中國(guó)“走失”，但還沒(méi)有在中國(guó)女人的記憶中走失。

　　“記得2004年我讀高二那會(huì)兒，班上一個(gè)要好的女同學(xué)有一支雅芳的唇彩，當(dāng)時(shí)心里還非常羨慕?！苯衲?6歲的彭娟說(shuō)?！白x大學(xué)后，學(xué)中文的我們班上80%的都是女生，雅芳是當(dāng)時(shí)大家最鐘愛(ài)的牌子。2005年開(kāi)在河西大學(xué)城左家垅附近的雅芳專賣店，無(wú)論什么時(shí)候去，里面都擠滿了人?！?/p>

　　對(duì)于為什么后來(lái)不用雅芳了，彭娟也說(shuō)不上來(lái)?！爱?dāng)時(shí)有人說(shuō)雅芳效果不好，也有人說(shuō)用來(lái)用去沒(méi)什么王牌產(chǎn)品，還有人說(shuō)包裝什么的不好看。自己也慢慢被更多漂亮新鮮的專柜產(chǎn)品吸引了。等再回頭想來(lái)找的時(shí)候，卻發(fā)現(xiàn)它好像只存在于記憶中了?！迸砭陮?duì)于雅芳現(xiàn)在的處境，顯得十分惋惜。

　　同樣曾經(jīng)也是雅芳粉絲的高女士說(shuō)，化妝品現(xiàn)在的品牌讓人眼花繚亂，如果不是經(jīng)常在消費(fèi)者眼前出現(xiàn)，在耳朵中聽(tīng)到，她們很難對(duì)某個(gè)牌子產(chǎn)生深刻的印象，而雅芳就屬于逐漸被淡忘的。