貴州茅臺(tái)與瑞幸咖啡推出的聯(lián)名咖啡醬香拿鐵火了，火到全國多個(gè)門店售罄，火到單天銷售額突破1億元。而醬香拿鐵之所以會(huì)火，主要原因在于其獨(dú)特的口味、創(chuàng)新的營銷手段、品牌效應(yīng)以及滿足現(xiàn)代消費(fèi)者對(duì)健康的關(guān)注。這種結(jié)合了傳統(tǒng)與現(xiàn)代的創(chuàng)新產(chǎn)品，既為消費(fèi)者帶來了新奇的口感體驗(yàn)，又滿足了消費(fèi)者對(duì)于健康和營養(yǎng)的需求，從而吸引了大量消費(fèi)者的關(guān)注和嘗試，推動(dòng)了其火爆。

　　對(duì)于這種聯(lián)名玩法，瑞幸可謂是駕輕就熟，去年與椰樹聯(lián)名推出的椰云拿鐵也曾火爆全網(wǎng)。而茅臺(tái)近年來也一直在探索年輕化道路，與瑞幸的聯(lián)名也可以看作是茅臺(tái)為了俘獲更多的年輕受眾。不過，相對(duì)于咖啡，白酒在年輕群體中的受歡迎度并不高，茅臺(tái)又該如何培養(yǎng)新一代的消費(fèi)群體呢？

醬香拿鐵后，聯(lián)名德芙推出酒心巧克力

　　中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬曾指出，在中國快消品行業(yè)，新生代消費(fèi)者已經(jīng)成為消費(fèi)主力軍，是各家企業(yè)品牌戰(zhàn)略的重要著力點(diǎn)。產(chǎn)業(yè)端不斷創(chuàng)新、迭代和轉(zhuǎn)型，以匹配和滿足新生代的核心需求，這是行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。作為中國白酒頭部領(lǐng)軍企業(yè)和優(yōu)秀民族品牌，茅臺(tái)一直在想辦法去俘獲新生代消費(fèi)者的“芳心”。

　　為了“培養(yǎng)”年輕化消費(fèi)群體，茅臺(tái)積極做出了多種嘗試，比如舉辦茅臺(tái)文化夜光嘉年華，用飛碟、時(shí)空隧道、星際穿越等未來元素極力證明自己的年輕化之路；聯(lián)合網(wǎng)易開發(fā)元宇宙App“巽風(fēng)”，在上面售賣數(shù)字藏品，積極擁抱元宇宙……而更為廣為人知的是茅臺(tái)冰淇淋的推出。

　　去年5月，首家茅臺(tái)冰淇淋旗艦店開業(yè)，“茅臺(tái)冰淇淋貴陽首發(fā)上市”“茅臺(tái)冰淇淋39元一份”立即登上熱搜。茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)丁雄軍曾表示，茅臺(tái)冰淇淋并不是簡(jiǎn)單的消費(fèi)商品，而是茅臺(tái)品牌年輕化、時(shí)尚化，培育年輕消費(fèi)者茅臺(tái)醬香口感的戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品。抓住年輕人，就是抓住茅臺(tái)的未來。截至今年截至5月29日，茅臺(tái)冰淇淋累計(jì)銷量近1000萬杯。

　　在今年茅臺(tái)冰淇淋一周年慶活動(dòng)上，丁雄軍表示，貴州茅臺(tái)將加大研發(fā)酒心巧克力及含酒飲品、棒支、軟冰等產(chǎn)品，建立不同類型、不同價(jià)位、特色顯著的產(chǎn)品矩陣。于是，今年7月份，茅臺(tái)又聯(lián)合中街推出了雪糕新品“小巧支”。

　　從冰淇淋到雪糕再到咖啡，一步步都在表明著收割年輕人的決心和行動(dòng)，但茅臺(tái)的動(dòng)作并不止步于此。9月16日，茅臺(tái)又上市與德芙合作的酒心巧克力。酒心巧克力能否復(fù)制醬香咖啡的熱度尚不可知，但茅臺(tái)年輕化的決心已經(jīng)是路人皆知。

　　據(jù)中新經(jīng)緯報(bào)道，中國酒業(yè)獨(dú)立評(píng)論人肖竹青表示，茅臺(tái)陸續(xù)推出醬香拿鐵、酒心巧克力，是繼茅臺(tái)冰淇淋之后，主動(dòng)向年輕消費(fèi)群體靠近的又一次突破，旨在打破大眾對(duì)茅臺(tái)的刻板印象，向消費(fèi)者展現(xiàn)茅臺(tái)創(chuàng)新、活力、潮流的另一面，是培育年輕消費(fèi)者茅臺(tái)醬香口感，推動(dòng)茅臺(tái)品牌年輕化、時(shí)尚化的重要抓手。

　　聯(lián)名能幫助撬動(dòng)多少年輕群體？

　　企業(yè)通過與品牌進(jìn)行聯(lián)名，優(yōu)化產(chǎn)品矩陣，有助于實(shí)現(xiàn)品牌年輕化，進(jìn)而滿足年輕消費(fèi)群體的需求和喜好，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。但能否實(shí)現(xiàn)企業(yè)年輕化戰(zhàn)略目標(biāo)，主要取決于聯(lián)名是否符合企業(yè)形象、目標(biāo)客戶群體以及市場(chǎng)定位等要素。

　　茅臺(tái)的頻繁跨界聯(lián)名，從目前來看，無論是從流量還是銷量上來說，都有著不錯(cuò)的效果。不過，也有人對(duì)此提出了質(zhì)疑。朱丹蓬表示，聯(lián)名的背后是企業(yè)經(jīng)營理念以及長(zhǎng)期主義的堅(jiān)守，不是說靠一兩次這種一錘子買賣就能使品牌年輕化。

　　還有學(xué)者認(rèn)為，醬酒拿鐵之所以能夠快速出圈，主要源于茅臺(tái)品牌自身極高的社會(huì)關(guān)注度，以及茅臺(tái)酒與咖啡的話題沖突效應(yīng)，從而引發(fā)了大量的消費(fèi)者圍觀，點(diǎn)燃了許多人的獵奇心理，再加上咖啡拿鐵較低的嘗新門檻，共同推動(dòng)了事件的流行發(fā)展，本身并不是茅臺(tái)與瑞幸這款聯(lián)名產(chǎn)品有多么優(yōu)秀，同樣的道理，即使茅臺(tái)推出巧克力，是不是品質(zhì)就相較其他巧克力產(chǎn)品更好？其實(shí)更多的還是滿足消費(fèi)者的新鮮感。

　　所以，貴州茅臺(tái)的跨界，仍要有度，如果跨界產(chǎn)品研發(fā)不當(dāng)，或者過度開發(fā)，會(huì)存在稀釋主品牌價(jià)值風(fēng)險(xiǎn)。因此，有人建議，茅臺(tái)作為高端白酒品牌，如果要培養(yǎng)年輕人，其實(shí)可以搞個(gè)副牌。

　　為了吸引更多年輕消費(fèi)群體，茅臺(tái)更多的是選擇聯(lián)名策略。但在年輕消費(fèi)者嘗鮮之后，是否還會(huì)一如既往的堅(jiān)持下去，成為忠實(shí)的消費(fèi)群體，這的確值得商榷。

　　如今看到的是，茅臺(tái)不再單單是一個(gè)白酒品牌，正在成為一個(gè)有影響力的IP，涵蓋白酒、咖啡、冰淇淋、酒心巧克力等多元化產(chǎn)品。年輕消費(fèi)者對(duì)一款產(chǎn)品膩了、沒有新鮮感了，那就再推出一款滿足他們好奇心、有新鮮感的產(chǎn)品，不管銷售情況如何，話題度還是很有保障的。

　　既要吸引來年輕消費(fèi)者，更要留住他們的心

　　年輕人是社會(huì)的重要組成部分，也是市場(chǎng)的重要消費(fèi)群體。企業(yè)年輕化是一種趨勢(shì)，要求企業(yè)在管理、組織結(jié)構(gòu)、文化等方面更加注重年輕人的需求和特點(diǎn)，以適應(yīng)時(shí)代的變化和市場(chǎng)的需求。目前，許多企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到企業(yè)年輕化的重要性，并開始踐行年輕化戰(zhàn)略。近年來，如何實(shí)現(xiàn)企業(yè)年輕化，也是直銷行業(yè)內(nèi)討論較多的一個(gè)話題。

　　面對(duì)年輕消費(fèi)者，一個(gè)核心問題就是，既要通過一些創(chuàng)新吸引他們的關(guān)注，更要通過產(chǎn)品品質(zhì)等留住他們的心。不同的企業(yè)有不同的策略，如新通過技術(shù)創(chuàng)新和研發(fā)，打造年輕化和數(shù)字化的抗衰老品牌，掌握了了足夠吸引和留住年輕消費(fèi)者的“密碼”。

　　在去年，如新推出了第一位虛擬偶像代言人Vera，成為其走向數(shù)字化革新的關(guān)鍵一步。基于這位虛擬偶像，如新又延伸出了Vera App。在APP中，Vera化身私人美容專家，為用戶開啟數(shù)字化皮膚解決方案之旅。用戶可以在這里自拍參加護(hù)膚測(cè)試，根據(jù)自身的需求獲得產(chǎn)品的推薦，在自己選擇的產(chǎn)品試用階段，Vera還會(huì)實(shí)時(shí)跟蹤用戶的護(hù)膚進(jìn)度，并做出相應(yīng)調(diào)整。通過數(shù)字化的反饋收集整理，Vera會(huì)逐步了解用戶的皮膚，包括個(gè)人習(xí)慣，從而為用戶推薦更有針對(duì)性，更具個(gè)性化的產(chǎn)品。這款A(yù)PP為如新公司捧回了美國直銷協(xié)會(huì)授予的“卓越創(chuàng)新技術(shù)大獎(jiǎng)”，可見其受歡迎程度。如新總裁兼首席執(zhí)行官Ryan Napierski表示，Vera App下載量和月度活躍用戶超過預(yù)期，將成為業(yè)績(jī)提升的牽引力。

　　另一方面，在知名市場(chǎng)調(diào)研公司歐睿國際發(fā)布的全球最全面的護(hù)膚行業(yè)市場(chǎng)研究報(bào)告中，如新連續(xù)六年被評(píng)為全球美容設(shè)備第一品牌。而能夠保持住行業(yè)領(lǐng)先地位，在于如新多元的設(shè)備組合，比如提供個(gè)性化美容體驗(yàn)的互聯(lián)設(shè)備ageLOC LumiSpa iO。這是一款智能皮膚處理和清潔設(shè)備，具有互聯(lián)的沉浸式體驗(yàn)。它采用Nu Skin的專利微脈沖振蕩技術(shù)，通過定制治療選項(xiàng)、智能教練、護(hù)膚常規(guī)跟蹤等功能，將個(gè)性化美容提升到一個(gè)新的水平。

　　憑借在設(shè)備和數(shù)字化上的雙重創(chuàng)新，如新掌握了與當(dāng)代年輕人近距離溝通交流的新方式，讓品牌營銷的可用空間和手段變得更加豐富，為品牌拓圈帶來更大的效果，也推動(dòng)了其年輕化進(jìn)程。

　　對(duì)于直銷企業(yè)而言，沒有茅臺(tái)那樣強(qiáng)大的知名度和影響力，簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單搞個(gè)聯(lián)名就能引發(fā)廣泛關(guān)注和討論，但直銷企業(yè)也應(yīng)該有自己的途徑和方式來擁抱年輕消費(fèi)群體。正如如新那樣，要基于自己所在領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)和地位，在充分了解年輕消費(fèi)群體的喜好與需求之后，通過科技創(chuàng)新、產(chǎn)品研發(fā)來打造自己的年輕化戰(zhàn)略。