11日凌晨，帶貨主播李佳琦發(fā)文，就9日在直播中的不當(dāng)言論致歉，引發(fā)關(guān)注。同日，花西子也對(duì)價(jià)格質(zhì)疑作出回應(yīng)。在相關(guān)言論不斷發(fā)酵的同時(shí)，消費(fèi)者發(fā)問(wèn)：國(guó)產(chǎn)化妝品真的越賣越貴了嗎？

　　79元的眉筆貴不貴？

　　9日晚間，李佳琦在直播間銷售一款標(biāo)價(jià)79元的花西子眉筆時(shí)，有觀眾稱“花西子越來(lái)越貴了”。李佳琦當(dāng)即回應(yīng)“哪里貴了”，并喊話觀眾“找找自己原因，這么多年工資漲沒(méi)漲，有沒(méi)有認(rèn)真工作”。李佳琦此番言論立刻引起了眾多網(wǎng)友的不滿。

　　11日凌晨，李佳琦對(duì)不當(dāng)言論發(fā)微博道歉。有網(wǎng)友表示，“掙普通人的錢，還嘲諷普通人貧窮？”也有網(wǎng)友稱，感覺(jué)李佳琦壓力很大，希望他好好調(diào)整自己的心態(tài)。

　　與此同時(shí)，花西子相關(guān)產(chǎn)品價(jià)格也受到關(guān)注。有網(wǎng)友將國(guó)內(nèi)外各化妝品品牌的眉筆按每克價(jià)格進(jìn)行排名，稱花西子眉筆的價(jià)格名列前茅。

　　中新經(jīng)緯查詢發(fā)現(xiàn)，李佳琦直播間9日帶貨的眉筆到手價(jià)格為79元，目前花西子淘寶旗艦店內(nèi)同款眉筆標(biāo)價(jià)69元，贈(zèng)同款替芯，其中“三角纖細(xì)版”的筆芯重量為0.07g。如不考慮贈(zèng)品，那么花西子旗艦店內(nèi)眉筆的每克價(jià)格為985.71元；如算上贈(zèng)品替芯，則每克價(jià)格為492.86元，比目前468.4元/g的黃金價(jià)格貴。

　　對(duì)照其他銷量較高的產(chǎn)品，國(guó)貨品牌Color Key（珂拉琪）眉筆為兩支70元，合每克500元；完美日記雙頭六角眉筆標(biāo)價(jià)39元，合每克139.29元；橘朵砍刀眉筆標(biāo)價(jià)29.8元，合每克16.56元。國(guó)際品牌方面，美寶蓮眉筆標(biāo)價(jià)59元，合368.75元；MAC（魅可）雙頭眉筆標(biāo)價(jià)210元，合每克2333.33元。

　　從上述產(chǎn)品價(jià)格對(duì)比來(lái)看，花西子眉筆價(jià)格處于中高檔。11日，花西子客服回應(yīng)價(jià)格問(wèn)題時(shí)稱，“我們店鋪的產(chǎn)品性價(jià)比是比較高的”。

　　國(guó)貨化妝品，不是“平替”？

　　據(jù)了解，李佳琦直播間合作過(guò)的國(guó)貨化妝品品牌還包括完美日記、毛戈平、彩棠、小奧汀等。除花西子外，部分品牌也曾因價(jià)格相對(duì)偏高而引發(fā)過(guò)熱議。一度被認(rèn)為是“平替”的國(guó)貨化妝品，近年來(lái)的定位已悄然改變。

　　中新經(jīng)緯在電商旗艦店查詢到，完美日記的小細(xì)跟口紅售價(jià)109元，凈含量0.8g，合每克136.25元；而歐萊雅細(xì)管口紅售價(jià)159元，合每克88.33元；雅詩(shī)蘭黛旗下品牌魅可（MAC）的細(xì)管口紅售價(jià)240元，合每克120元。

　　此外，毛戈平的柔紗幻顏腮紅盤標(biāo)價(jià)280元，凈含量3.5g，合每克80元。而美國(guó)品牌NARS的經(jīng)典腮紅標(biāo)價(jià)300元，凈含量4.8g，即每克62.5元；紀(jì)梵希的四宮格腮紅合79.17元每克。此外，毛戈平MAGEPING的塑形眉筆重0.18g售價(jià)220元，合每克1222元，比花西子、美寶蓮等都高。

　　從2016年首次遞交招股說(shuō)明書，2017年提交更新版本，再到2021年首發(fā)過(guò)會(huì)，毛戈平目前仍未上市成功。直至2023年3月，毛戈平更新招股書，再次向外界披露其上市動(dòng)態(tài)。

　　招股書顯示，MAGEPING是毛戈平定位在“輕奢、高端”的一個(gè)化妝產(chǎn)品品牌，以中高端百貨專柜直營(yíng)模式和電商銷售為主，價(jià)格定位在均價(jià)300-1000元。

　　毛戈平的另一個(gè)化妝產(chǎn)品品牌至愛(ài)終生則定位在“大眾、流行”，價(jià)格定位在均價(jià)150-260元。在收入和占比上，毛戈平對(duì)MAOGEPING品牌趨于依賴，而至愛(ài)終生品牌在產(chǎn)品收入結(jié)構(gòu)中的存在感較弱。

　　美妝行業(yè)情報(bào)機(jī)構(gòu)青眼情報(bào)發(fā)布的報(bào)告顯示，今年“618”（5月25日-6月18日）抖音化妝品類銷售額前20品牌中，排名第一的為花西子，商品均價(jià)174.5元；前十名品牌中商品均價(jià)最高的為圣羅蘭，為501元；其次為毛戈平，均價(jià)228.1元。

　　不過(guò)，資深日化專家馮建軍對(duì)中新經(jīng)緯表示，按照每克計(jì)算出來(lái)的價(jià)格，只是靜態(tài)的唯一參數(shù)，并沒(méi)有考慮到產(chǎn)品科技和研發(fā)投入、品牌廣告投入、是否擁有生產(chǎn)工廠并獨(dú)立生產(chǎn)、商品銷售數(shù)量和銷售收入規(guī)模等四大營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)參數(shù)指標(biāo)。

　　馮建軍表示，雖然終端價(jià)格居高，但國(guó)產(chǎn)與國(guó)際化妝品產(chǎn)品生產(chǎn)成本不超過(guò)產(chǎn)品價(jià)格的2折，主要是營(yíng)銷費(fèi)用、渠道費(fèi)用較高，化妝品行業(yè)凈利率一般都只在15-20%左右。

　　招股書顯示，2020年至2022年，毛戈平的銷售費(fèi)用分別為3.71億元、6.02億元和7.86億元，分別占營(yíng)收的42.09%、42.07%、46.74%。銷售費(fèi)用率與同行業(yè)上市公司平均水平基本持平。

　　在銷售費(fèi)用中，職工薪酬與廣告費(fèi)及業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)占比位居前列，2020年至2022年，毛戈平廣告費(fèi)及業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)占比分別達(dá)25.77%、34.64%、38.85%，三年花了6.10億元。在廣告費(fèi)及業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)中，占比最大的是電商運(yùn)營(yíng)和推廣費(fèi)占比最大，三年花了4.34億元。

　　與銷售費(fèi)用形成鮮明對(duì)比的，是低于同期同行業(yè)均值的研發(fā)費(fèi)用。2020年至2022年，毛戈平的研發(fā)投入分別為1067.04萬(wàn)元、1370.30萬(wàn)元、1456.20萬(wàn)元，研發(fā)費(fèi)用率分別為1.21%、0.96%、0.87%。

　　毛利率方面，2021年與2020年，毛戈平股份的綜合毛利率比歐萊雅、資生堂、貝泰妮等同行業(yè)上市公司高。2020年至2022年，公司主營(yíng)業(yè)務(wù)毛利率分別為82.92%、81.82%及 82.52%，單是MAOGEPING系列產(chǎn)品毛利率就高達(dá)84%以上，至愛(ài)終生品牌的毛利率在67%以上。

　　為何國(guó)貨化妝品越來(lái)越貴？

　　95后的消費(fèi)者小陳說(shuō)，自己近年對(duì)國(guó)貨化妝品的關(guān)注正在增加。“經(jīng)常在短視頻和社交平臺(tái)上刷到對(duì)國(guó)貨化妝品的新品測(cè)評(píng)，在搜大牌平替時(shí)也會(huì)被安利到國(guó)貨品牌。一些便宜的國(guó)貨化妝品還是很‘香’的，可以多買點(diǎn)換著用，而且國(guó)產(chǎn)品牌經(jīng)常出好看的包裝，適合我這種顏值黨?！?/span>

　　談到近年來(lái)中高端國(guó)貨化妝品的出現(xiàn)，小陳表示，在價(jià)格相似的情況下，自己需仔細(xì)斟酌購(gòu)買國(guó)產(chǎn)還是外國(guó)品牌?！安糠滞鈬?guó)化妝品牌口碑比較好，產(chǎn)品也比較成熟。國(guó)貨最近幾年進(jìn)步比較快，但我并不熟悉，需要多聽(tīng)聽(tīng)周圍人的評(píng)價(jià)。”

　　一位不愿具名的高級(jí)化妝品配方師對(duì)中新經(jīng)緯分析，國(guó)貨化妝品價(jià)格越來(lái)越貴的原因，一是化妝品監(jiān)管越來(lái)越嚴(yán)，產(chǎn)品上市銷售前要做的評(píng)價(jià)、檢測(cè)比較多。

　　隨著《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》及其配套條例的陸續(xù)出臺(tái)，化妝品的準(zhǔn)入門檻越來(lái)越高。例如，《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》第二十二條要求，自2022年1月1日起，化妝品注冊(cè)人、備案人應(yīng)當(dāng)在國(guó)務(wù)院藥品監(jiān)督管理部門規(guī)定的專門網(wǎng)站公布功效宣稱所依據(jù)的文獻(xiàn)資料、研究數(shù)據(jù)或者產(chǎn)品功效評(píng)價(jià)資料的摘要。

　　第二個(gè)原因是產(chǎn)品越來(lái)越卷，研發(fā)投入占比越來(lái)越高。不過(guò)，上述高級(jí)化妝品配方師透露，所謂研發(fā)投入其實(shí)很多時(shí)候都是講一個(gè)研發(fā)故事，部分國(guó)貨化妝品品牌投入上億建研發(fā)大樓，其中真正研發(fā)實(shí)驗(yàn)室沒(méi)多少，大部分是給達(dá)人kol去做視頻直播用；三是流量越來(lái)越貴，原有的投流模式下，已經(jīng)維持不了從前的營(yíng)業(yè)額，所有品牌都面臨這個(gè)問(wèn)題，加大投流力度就意味著總成本會(huì)上漲。

　　值得注意的是，近期，國(guó)貨化妝品品牌浮氣Fomomy與卡樂(lè)說(shuō)Colorpedia先后宣布倒閉，它們的化妝品產(chǎn)品價(jià)位基本在百元以內(nèi)，被歸類為平價(jià)化妝品之列。浮氣的野馬系列也曾上過(guò)李佳琦的直播間。

　　馮建軍認(rèn)為，上述倒閉的平價(jià)化妝品產(chǎn)品與還存活著的產(chǎn)品相比，存在著產(chǎn)品品質(zhì)沒(méi)有優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品綜合競(jìng)爭(zhēng)力不足、以及消費(fèi)者的復(fù)購(gòu)不足的問(wèn)題；另外，線上渠道的推廣和經(jīng)營(yíng)不成功，品牌基礎(chǔ)銷量規(guī)模太差。

　　上述高級(jí)化妝品配方師分析，現(xiàn)象背后折射出來(lái)的現(xiàn)象是，人們現(xiàn)在消費(fèi)越來(lái)越謹(jǐn)慎，當(dāng)平價(jià)化妝品品牌倒閉，國(guó)貨化妝品賽道的競(jìng)爭(zhēng)向還活著的品牌集中，那么還存活著的國(guó)貨化妝品品牌定價(jià)權(quán)和話語(yǔ)權(quán)也會(huì)變大。

　　來(lái)源：中新經(jīng)緯    | 撰稿：    | 責(zé)編：汪杰菲    審核：張淵