近日，DSN發(fā)布了2023年全球直銷企業(yè)100強(qiáng)榜單，52家在2022年?duì)I收超過1億美元的直銷公司登榜，而且前25名中有5名增長(zhǎng)了1億美元甚至更多。

　　但銷售額的增長(zhǎng)并不一定意味著利潤(rùn)的增加。排名前十的企業(yè)中，有的變賣優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)以縮減債務(wù)危機(jī)，有的甚至瀕臨倒閉。

　　國(guó)內(nèi)直銷市場(chǎng)也面臨著類似的困境，2023年隨著防疫政策的放開，讓不少的直銷企業(yè)看到了行業(yè)復(fù)蘇的希望，一季度市場(chǎng)也的確開始恢復(fù)到以前火熱的狀態(tài)，但場(chǎng)面的火熱同樣并沒有迅速大幅度提升業(yè)績(jī)。表面光鮮的背后蘊(yùn)藏著的問題，值得深思，更亟待解決。

　　利劍高懸，大企業(yè)也并不安全

　　2023年直銷行業(yè)回到了正軌之上。在熬過了三年的寒冬期之后，直銷人又重新忙碌了起來(lái)。全球100強(qiáng)榜單上，安利、大自然集團(tuán)和康寶萊繼續(xù)依次位列前三名，安利81億美元業(yè)績(jī)蟬聯(lián)冠軍，雅芳的母公司大自然集團(tuán)排名第二。

　　雖然統(tǒng)計(jì)的是2022年的業(yè)績(jī)，但放眼全球市場(chǎng)，疫情已經(jīng)不能是借口，排名靠前的部分企業(yè)，傲人的業(yè)績(jī)背后卻有著潛在的危機(jī)。

　　排行榜第二的大自然集團(tuán)，作為雅芳的母公司，剛剛將旗下的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)澳大利亞化妝品品牌伊索Aesop出售給歐萊雅。自2016年大自然集團(tuán)收購(gòu)了伊索65%的股份至今，伊索的增長(zhǎng)勢(shì)頭遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了同在大自然集團(tuán)旗下的雅芳和Body Shop，并且發(fā)展迅速，2022年伊索收入為5.37億美元。然而如此優(yōu)質(zhì)并且有著巨大潛力的品牌卻被大自然集團(tuán)拋售，最直接的原因就是公司債務(wù)的問題，靠出售優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)來(lái)簡(jiǎn)化公司結(jié)構(gòu)和削減成本，以渡過債務(wù)危機(jī)。

　　除了大自然集團(tuán)之外，2022年全球Top100直銷企業(yè)榜單中，排名第11的特百惠也同樣面臨著危機(jī)。幾乎每年都排在10名左右的特百惠，面臨的形勢(shì)更嚴(yán)重，隨時(shí)有破產(chǎn)的危險(xiǎn)。作為成立77年的老品牌，特百惠的產(chǎn)品也一度進(jìn)入白金漢宮，受到英國(guó)王室的青睞。甚至連曾經(jīng)的直銷行業(yè)巨頭雅芳Avon，都是在效仿了特百惠最初的模式后取得成功。就這樣一個(gè)接近百年的老品牌，卻在近日向美國(guó)監(jiān)管部門發(fā)布了一份聲明，聲明中明確對(duì)自己的維持運(yùn)營(yíng)能力“存在很大的疑問”，并且正在尋求融資生命線，否則很可能面臨破產(chǎn)的危險(xiǎn)。

　　雖然兩家企業(yè)目前都不在中國(guó)國(guó)內(nèi)進(jìn)行直銷業(yè)務(wù)，但全球領(lǐng)域面臨的困難似乎更能說明問題，幾十億美元營(yíng)收的背后，很可能是臃腫的公司結(jié)構(gòu)和并不適應(yīng)當(dāng)下消費(fèi)形勢(shì)的經(jīng)營(yíng)體系。

　　行業(yè)危機(jī)不罕見，轉(zhuǎn)身難在哪？

　　近些年，其實(shí)各大行業(yè)和企業(yè)的危機(jī)并不罕見，甚至越大的企業(yè)背后存的危機(jī)越嚴(yán)重。畢竟當(dāng)一個(gè)企業(yè)體量到了一定程度之后，轉(zhuǎn)身難是難以避免的現(xiàn)象。像前文提到的大自然集團(tuán)、特百惠等直銷行業(yè)中的佼佼者們，每年幾十億的銷售額，卻面臨破產(chǎn)危機(jī)，這病因究竟出在哪呢？

　　首先，不能否認(rèn)疫情給企業(yè)造成了巨大的影響，這樣的影響并不是隨著疫情概念的淡化就能立刻揮之而去的。很多企業(yè)都是苦苦挺過了疫情期間，卻倒在了放開的這幾個(gè)月。對(duì)于直銷行業(yè)來(lái)說亦是如此，雖然目前全球的防疫政策都已經(jīng)放開，但是三年積累下來(lái)的影響并不會(huì)在短期內(nèi)就能消除。無(wú)論從純消費(fèi)力還是參與事業(yè)的投資力度，疫情帶來(lái)的影響實(shí)打?qū)嵉卮嬖谥?/span>

　　第二，國(guó)家政策方面，無(wú)論是目前國(guó)內(nèi)加快進(jìn)程將要出臺(tái)的保健品標(biāo)準(zhǔn)化，還是市場(chǎng)對(duì)于產(chǎn)品和宣傳的監(jiān)管力度加大，都同樣影響著整個(gè)直銷行業(yè)。

　　放眼全球，美國(guó)新出臺(tái)的關(guān)于直銷的新政，甚至讓很多直銷企業(yè)開始關(guān)注單層次的銷售模式并開始進(jìn)行嘗試。雖然說從長(zhǎng)久來(lái)看，政策的收緊和監(jiān)管的加強(qiáng)有利于行業(yè)的健康發(fā)展，但是短期內(nèi)的影響也同樣無(wú)法避免，行業(yè)內(nèi)“蛀蟲”雖然受到打擊，但是從口碑上來(lái)說，對(duì)整個(gè)行業(yè)的形象還是有影響。

　　第三，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)影響。目前無(wú)論是國(guó)內(nèi)還是全球，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)依舊低迷，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說，手里缺錢已經(jīng)是現(xiàn)階段經(jīng)濟(jì)環(huán)境之下的必然現(xiàn)象，并且大家都在收緊金錢消費(fèi)。當(dāng)消費(fèi)者緊縮銀根的時(shí)候，消費(fèi)必然下降。產(chǎn)品如何匹配當(dāng)下的消費(fèi)和復(fù)購(gòu)的能力，已經(jīng)成為重要課題。

　　第四，直銷產(chǎn)品的特殊性。雖然說在2023年直銷行業(yè)重新恢復(fù)了火熱的景象，產(chǎn)品的匹配度并沒有與時(shí)俱進(jìn)。首當(dāng)其沖的就是產(chǎn)品的性價(jià)比。作為一直深耕大健康行業(yè)的直銷行業(yè)，產(chǎn)品基本以保健品為主，在如今老百姓越來(lái)越注重自身健康的情形下，按理來(lái)說屬于直銷行業(yè)的黃金發(fā)展期。然而在如今的市場(chǎng)上，相似的產(chǎn)品不勝枚舉，功能上也基本雷同，但是直銷特質(zhì)決定了產(chǎn)品定價(jià)卻遠(yuǎn)高于同類產(chǎn)品，性價(jià)比的劣勢(shì)顯現(xiàn)。如此一來(lái)，在跟同類品的競(jìng)爭(zhēng)上，如何把價(jià)高的劣勢(shì)更好地包裝轉(zhuǎn)化成消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力，為產(chǎn)品賦能，這將是2023年產(chǎn)品破局的關(guān)鍵。

　　第五，匹配新社交媒體的運(yùn)營(yíng)模式。在如今社交媒體迅速發(fā)展的時(shí)代，很多企業(yè)都在向互聯(lián)網(wǎng)直播電商轉(zhuǎn)型。無(wú)論是帶貨、直播還是傳統(tǒng)電商銷售，直銷行業(yè)同樣受困于本身的模式，都在尋求轉(zhuǎn)型，但也無(wú)法大刀闊斧。對(duì)于大企業(yè)來(lái)說，受到傳統(tǒng)直銷模式的束縛就更顯得嚴(yán)重，轉(zhuǎn)型上的難度更大。

　　要么深耕私域，要么面對(duì)機(jī)遇更果斷

　　2023年直銷行業(yè)更健康更良性地發(fā)展肯定是值得期待的，對(duì)于認(rèn)真做產(chǎn)品的企業(yè)來(lái)說，也絕對(duì)有騰飛的機(jī)遇。

　　直銷企業(yè)本身是自帶流量的主體，發(fā)揮私域經(jīng)銷商隊(duì)伍優(yōu)勢(shì)，結(jié)合直播等新的媒介，把傳統(tǒng)的直銷模式在線下合規(guī)深耕，2023年全方位放開的大形勢(shì)下，把握機(jī)會(huì)完全有穩(wěn)步增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。

　　投身數(shù)字化轉(zhuǎn)型的企業(yè)，面對(duì)新機(jī)遇，則需要再果斷一些。順勢(shì)轉(zhuǎn)型還是徹底轉(zhuǎn)型，不要讓搖擺不定的動(dòng)作，或者有可能拖累公司的資產(chǎn)和板塊拖垮整個(gè)集團(tuán)。雖然對(duì)于直銷企業(yè)來(lái)講，轉(zhuǎn)型可能需要付出更多的代價(jià)和探索，但跟上時(shí)代的節(jié)奏，也是長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的基礎(chǔ)。