來源|《知識經(jīng)濟(jì)》

　　作者| 張陳會

　　2023年1月30日，德生堂醫(yī)藥股份有限公司（以下簡稱“德生堂”）向港交所遞交招股書，由華泰國際作為其獨(dú)家保薦人，計(jì)劃在主板掛牌上市，引發(fā)業(yè)內(nèi)關(guān)注。

　　此次德生堂擬IPO引起廣泛關(guān)注，主要是由于這家來自甘肅的零售藥企在2020年~2021年期間一直處于虧損狀態(tài)，兩年虧損近5000萬元、關(guān)閉自營線下藥店近500家。直到2022年才轉(zhuǎn)虧為盈，前9個(gè)月營收約17.1億元、期內(nèi)利潤約77.2萬元，終于實(shí)現(xiàn)了自2019年以來的首次利潤回正。

　　高額成本導(dǎo)致虧損

　　根據(jù)德生堂招股書上的業(yè)績披露，2020年、2021年、2022年前9個(gè)月德生堂的總營收分別約為17.5億元、20.1億元、17.1億元，呈穩(wěn)步增加態(tài)勢（其中2022年前9個(gè)月同比2021年前9個(gè)月增幅約16.4%）；但2020年以來德生堂的凈利潤則處于持續(xù)虧損狀態(tài)，2020年、2021年分別虧損約784.4萬元、4113.9萬元，兩年累計(jì)虧損約4898.3萬元。

　　營收增加利潤卻大幅虧損，很容易聯(lián)想到是因?yàn)楦黜?xiàng)成本開支過高。為了探究導(dǎo)致德生堂成本過高的具體原因，本刊記者仔細(xì)研究了德生堂招股書中的《綜合全面收益表概要》，試圖從其中找出德生堂在此期間可能存在的經(jīng)營策略或業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)問題。

　　根據(jù)收益表，2020年~2021年期間德生堂的超高額開支主要表現(xiàn)在經(jīng)營成本（主要是銷售及營銷開支、一般及行政開支）和融資成本兩方面。

　　首先是經(jīng)營開支，2020年、2021年德生堂的銷售及營銷開支分別高達(dá)約4.5億元、5.3億元，營銷費(fèi)用占營收比分別約為25.8%、26.1%，遠(yuǎn)高于一般行業(yè)銷售費(fèi)用占比5%~15%的合理區(qū)間；一般及行政開支也分別高達(dá)約9727萬元、1億元。這兩類超大額的經(jīng)營開支導(dǎo)致經(jīng)營利潤大受影響，尤其是2021年，驟增的經(jīng)營成本使得年內(nèi)的經(jīng)營利潤僅剩約5405.1萬元，遠(yuǎn)低于2020年的8122.8萬元和2022年前9個(gè)月的7781.4萬元。

　　經(jīng)營開支的超高額度至少暴露出兩大問題：

　　一是德生堂2021年線下藥店的擴(kuò)張速度太快，新店?duì)I收增長不足以沖抵成本開支，這可能也是造成德生堂虧損最重要的原因。2021年德生堂沒有充分考慮到新冠疫情的影響，自營線下藥店新開業(yè)凈增達(dá)113家，帶來了大量的經(jīng)營成本開支。數(shù)據(jù)顯示，截至2021年底德生堂的凈流動負(fù)債約為2021.8萬元，這其中大部分是由于向第三方供應(yīng)商采購產(chǎn)品所致。最終德生堂在2021年的杠桿比率高達(dá)約74.7，關(guān)停線下藥店327家。

　　二是德生堂存在明顯的重營銷、輕研發(fā)特征。2020年及2021年德生堂的營銷、研發(fā)費(fèi)用比分別約為138：1和55：1，營銷支出逾4億元，研發(fā)支出卻不足千萬元。其帶來的結(jié)果就是短期總營收雖然在上升，但產(chǎn)品競爭力較弱，同質(zhì)化競爭嚴(yán)重。

　　其次德生堂在融資成本方面也存在較大壓力。德生堂在招股書中自述，“2020年以來的凈虧損主要是由于贖回負(fù)債利息開支，以及以股份為基礎(chǔ)的付款所致。”2020年、2021年德生堂的融資成本分別高達(dá)約6664.9萬元、約7289.9萬元，其中就包括了大量的贖回負(fù)債利息開支，具體表現(xiàn)為德生堂天使輪融資及A輪融資的利息。

　　除了本身的經(jīng)營問題和融資行為之外，新冠疫情的肆虐也使得企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境承壓，從而影響了德生堂線上線下的運(yùn)營。在線下，疫情增加了藥店的運(yùn)營難度，影響了線下藥店的客流量和客戶購買訂單總數(shù)，根據(jù)數(shù)據(jù)，2021年德生堂的線下零售客戶購買訂單總數(shù)相較2020年下降了約70萬；在線上，疫情使得消費(fèi)者出門受限，大量訂單被引流至線上，但線上服務(wù)人員及負(fù)責(zé)配送的騎手難以負(fù)擔(dān)激增的訂單量，也導(dǎo)致了一些訂單的延遲或取消。

　　高強(qiáng)度營銷轉(zhuǎn)虧為盈

　　面對兩年近5000萬元的虧損，德生堂在2022年調(diào)整了部分經(jīng)營策略，成功扭轉(zhuǎn)了利潤凈虧損的局面，總利潤回正至約77.2萬元。

　　然而有意思的是，雖然在經(jīng)歷了2021年過度擴(kuò)張帶來的虧損教訓(xùn)后,德生堂放緩了線下藥店的擴(kuò)張速度，2022年前9個(gè)月線下凈新增藥店僅16家，但德生堂轉(zhuǎn)虧為盈的核心策略并不是盡量降低如前所述的高額成本，而是持續(xù)高強(qiáng)度營銷，通過不斷提升總營收來強(qiáng)制平衡成本。

　　首先，德生堂加大了線下藥店的營銷力度，通過加強(qiáng)員工內(nèi)部培訓(xùn)及考核、提升每張客戶購買訂單的平均購買額等方式來提升旗下藥店的整體運(yùn)營水準(zhǔn)和盈利能力。根據(jù)數(shù)據(jù)，2022年前9個(gè)月德生堂線下零售每張客戶購買訂單的平均購買額為71.5元，相較2020年的59.1元、2021年的64.5元有了顯著提升；每張會員訂單的平均購買額也達(dá)到79.3元，相較2020年的65元、2021年的72元均有明顯增長。每張訂單平均購買額的增加直接促進(jìn)了各級線下門店零售總額的增加，2022年前9個(gè)月德生堂新成立門店、成長期藥店、成熟門店的同店?duì)I收分別同比增長34.2%、17.1%、7%，門店?duì)I收能力大幅增強(qiáng)。

　　其次，德生堂加強(qiáng)了線上布局，更大力度地拓展O2O業(yè)務(wù)，使得其O2O零售的營收在2022年前9個(gè)月達(dá)到約1.5億元，同比大漲115.3%。其中客戶購買訂單總數(shù)同比增長105.6%、每張客戶購買訂單的平均購買額同比增長4.5%，實(shí)現(xiàn)了O2O的全線條業(yè)績增長。正如米內(nèi)網(wǎng)在其研報(bào)中所言，“醫(yī)藥是一個(gè)消費(fèi)相對低頻的特殊行業(yè)，零售藥店接入線上渠道不僅能夠擴(kuò)大銷售半徑，還能延長門店的銷售時(shí)間?！蔽磥砭€上線下的全渠道共榮已成行業(yè)趨勢，因此O2O的競價(jià)、競量、競服務(wù)都非常重要。

　　第三，德生堂對一系列軟硬件系統(tǒng)進(jìn)行了優(yōu)化，包括企業(yè)管理構(gòu)架、線下門店監(jiān)管系統(tǒng)、運(yùn)營系統(tǒng)數(shù)字化程度、供應(yīng)鏈管理鏈路等等，以此來提升運(yùn)營效率。雖然德生堂沒有直接對營銷成本、一般及行政成本等開支進(jìn)行削減，但運(yùn)營效率的提升也在一定程度上實(shí)現(xiàn)了成本控制，使得德生堂的整體毛利率在2022年的前9個(gè)月增加至35%，同比增加1.4%。

　　第四，德生堂調(diào)整了產(chǎn)品組合結(jié)構(gòu)，加入了更多需求較高的產(chǎn)品，并調(diào)整了部分產(chǎn)品的定價(jià)，以此來促進(jìn)銷量增長。

　　第五，德生堂加強(qiáng)了部分以互聯(lián)網(wǎng)問診為主的軟性特色服務(wù)。比如2022年推出了線上專科中心，通過德生堂專屬的“互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院”來提供專門針對新冠疫情的問診服務(wù)。據(jù)德生堂在招股書中的描述，這類軟性特色服務(wù)對于其業(yè)績的增長也有明顯助力。

　　雖然德生堂通過一系列“強(qiáng)營銷”手段刺激了營收，成功轉(zhuǎn)虧為盈，但德生堂未來的長期穩(wěn)健發(fā)展仍然存在兩方面阻礙。

　　一是在線下自營方面，目前德生堂營銷費(fèi)用過高、重營銷輕研發(fā)的問題并沒有解決，未來可能會成為一顆隱雷，拖垮其長期盈利能力。根據(jù)德生堂《綜合全面收益表概要》，2022年前9個(gè)月德生堂的銷售及營銷開支仍然高達(dá)約4.2億元，同比增長約10.9%；而研發(fā)開支僅696.3萬元，同比增長約15.6%，億元級別的營銷開支和百萬元級別的研發(fā)開支依然懸殊巨大。

　　二是在線上運(yùn)營方面，其實(shí)不止德生堂，目前大部分的零售藥企O2O渠道都極度依賴美團(tuán)、天貓、京東、阿里健康、平安健康等第三方平臺，商家私域的App或小程序應(yīng)用率不高。這種情況下藥企與第三方平臺的有效合作就顯得尤為重要，一旦合作出現(xiàn)摩擦，其吸引或挽留客戶流量的能力就可能受到不利影響。

　　甘肅龍頭零售藥企

　　關(guān)于德生堂，很多非西北地區(qū)的消費(fèi)者可能不太熟悉。

　　德生堂1999年成立于甘肅省金昌市，是一家專門從事藥品醫(yī)療服務(wù)的零售商。旗下?lián)碛械律么笏幏俊?11醫(yī)藥館、龍歸大藥房三大零售藥房品牌，業(yè)務(wù)涵蓋醫(yī)藥零售、醫(yī)藥批發(fā)、醫(yī)療服務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)B2C、B2B、O2O、遠(yuǎn)程醫(yī)療、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院、招商加盟等多個(gè)領(lǐng)域，其中約98%的營收來自全渠道藥品零售業(yè)務(wù)。

　　截至2022年9月30日，德生堂旗下的線下藥店共計(jì)1047家，其中自營藥店931家、加盟藥店116家，覆蓋22個(gè)省份、65座城市。自營藥店中的85%位于甘肅省、7%位于陜西省、6%位于北京市，其余地區(qū)分布占比僅2%，具有很強(qiáng)的區(qū)域性特征。德生堂在甘肅以及西北地區(qū)算得上是龍頭零售藥企，根據(jù)灼識咨詢統(tǒng)計(jì)的零售商線下藥品零售營收數(shù)據(jù)，德生堂2021年線下藥品零售營收排名甘肅省第一、中國西北地區(qū)第三。

　　此外值得注意的是，2018年~2019年間德生堂曾兩次獲得阿里健康的注資，共計(jì)增資約1億元。截至目前阿里健康持有德生堂約10%的股份，并由阿里健康的首席財(cái)務(wù)官及執(zhí)行董事屠燕武出任德生堂非執(zhí)行董事，主要負(fù)責(zé)對德生堂的業(yè)務(wù)計(jì)劃和主要決策提供戰(zhàn)略意見。此次德生堂赴港申請上市，或許也有部分阿里健康背書的功勞。

　　雖然德生堂已經(jīng)成功轉(zhuǎn)虧為盈，背后也有阿里健康的支持和華泰國際的獨(dú)家保薦，但其2022年前9個(gè)月的期內(nèi)利潤僅約77.2萬元，盈利空間依然很小，再加上重營銷、輕研發(fā)等問題尚未解決，作為區(qū)域型連鎖零售企業(yè)的優(yōu)勢也相對有限，因此目前業(yè)內(nèi)對于其未來的長期盈利能力仍然存疑，包括最后是否能成功上市，也都還有待持續(xù)觀察。