“過(guò)吉祥年，喝紅罐王老吉”、“打開(kāi)百事，把樂(lè)帶回家”......春節(jié)期間，眾多品牌方抓住時(shí)機(jī)拉動(dòng)銷，將品牌活動(dòng)和春節(jié)的傳統(tǒng)文化——中國(guó)福、闔家團(tuán)圓、年夜飯做鏈接。

　　在這些春節(jié)營(yíng)銷中，六個(gè)核桃成功破圈。通過(guò)“六個(gè)核桃·六六大順號(hào)”愛(ài)心專列，六個(gè)核桃將“順”文化這一品牌認(rèn)知，與“六六大順”吉祥寓意綁定為一體，讓大家提前感受春節(jié)氛圍，有乘客不禁感嘆“這個(gè)春節(jié)的儀式感，是六個(gè)核桃給的”。

　　從品牌傳播渠道上講，不少直銷企業(yè)的品牌傳播也融入了高鐵場(chǎng)景營(yíng)銷。那么，此次六個(gè)核桃春節(jié)營(yíng)銷成功破圈，又會(huì)給直銷企業(yè)帶來(lái)哪些啟示？

　　高鐵營(yíng)銷吸引各路品牌方

　　目前，全國(guó)鐵路營(yíng)業(yè)里程從2012年的9.8萬(wàn)公里增長(zhǎng)到2022年的15.5萬(wàn)公里，其中高鐵從0.9萬(wàn)公里增長(zhǎng)到4.2萬(wàn)公里，穩(wěn)居世界第一。在國(guó)內(nèi)，高鐵已是除飛機(jī)外主要的，并且是高消費(fèi)的交通出行工具，其車身、站廳、站臺(tái)無(wú)不顯示出其高、大、上的氣息。

　　高鐵的發(fā)展建設(shè)，不但改變了人們的出行習(xí)慣、消費(fèi)習(xí)慣，其作為媒體的價(jià)值也愈發(fā)凸顯，成為新消費(fèi)趨勢(shì)下，面向人群開(kāi)展品牌營(yíng)銷的優(yōu)質(zhì)傳播渠道。

　　憑借受眾契合、場(chǎng)景契合、高峰重疊、渠道兼顧、人群廣泛等特質(zhì)，酒類、娛樂(lè)休閑、餐飲、建材、家居用品、家電、汽車、旅游、珠寶、新能源、新金融、大健康等行業(yè)的品牌商以高鐵為載體來(lái)推廣產(chǎn)品和品牌逐漸成為共識(shí)。各大品牌懷揣不同的戰(zhàn)略目標(biāo)披掛上陣，采取各異的戰(zhàn)術(shù)打法，期望在競(jìng)爭(zhēng)激烈的營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)上斬獲戰(zhàn)果。

　　綜合來(lái)看，各個(gè)行業(yè)在高鐵投入大量廣告資源的背后，一方面是行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，接觸到更多的消費(fèi)者，準(zhǔn)確接觸到目標(biāo)消費(fèi)者，越來(lái)越受到企業(yè)的重視；另一方面，高鐵客流巨大，商務(wù)旅游人群集中，受眾的高決策力能夠使品牌營(yíng)銷得以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)變現(xiàn)。

　　2023春節(jié)營(yíng)銷六個(gè)核桃出圈

　　2023年春節(jié)期間，六個(gè)核桃聯(lián)合G666高鐵，打造了“六個(gè)核桃·六六大順號(hào)”愛(ài)心專列，期間六個(gè)核桃的品牌營(yíng)銷活動(dòng)引爆全網(wǎng)，其活動(dòng)不僅有流量，有話題性，還提煉出了品牌精神。

　　具體來(lái)看，六個(gè)核桃先是與新華網(wǎng)發(fā)起了“坐G666高鐵，喝六個(gè)核桃，過(guò)大順中國(guó)年”幸運(yùn)征集令活動(dòng)，讓網(wǎng)友積極參與話題討論，最終66位幸運(yùn)兒獲得“免票回家”的幸運(yùn)禮遇。以這樣的活動(dòng)，六個(gè)核桃開(kāi)始為接下來(lái)的營(yíng)銷預(yù)熱。

　　然后，在愛(ài)心專列現(xiàn)場(chǎng)，六個(gè)核桃布置好窗花、燈籠等春節(jié)元素，讓大家提前感受春節(jié)氛圍，又舉行了互動(dòng)抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)，凡是乘客身份證號(hào)碼中待6，高鐵座位號(hào)帶6，或者現(xiàn)場(chǎng)說(shuō)出帶六的祝福成語(yǔ)，都可以獲得一份六個(gè)核桃六六大順禮盒。這讓不少乘客稱自己過(guò)了一個(gè)“車廂春節(jié)”，而當(dāng)走出車廂時(shí)，人們提著的六個(gè)核桃禮盒又起到了廣告效果。

　　這樣分析，六個(gè)核桃此次的春節(jié)營(yíng)銷，不僅是冠名高鐵，而是和消費(fèi)者形成了真正的互動(dòng)，從選“幸運(yùn)兒”到車廂互動(dòng)游戲，到講述回家故事，再到拎禮盒回家，形成了一個(gè)完整的閉環(huán)。

　　直企營(yíng)銷如何延展?

　　對(duì)于高鐵營(yíng)銷，眾多直銷企業(yè)也是情有獨(dú)鐘。最近，羅麥就以旗下的中醫(yī)養(yǎng)生品牌“東方熏道”冠名了京滬線上的高鐵列車，為“東方熏道”積累用戶口碑，沉淀品牌社群提供源源不斷的線下流量。

　　而在此前，安利、無(wú)限極、安然納米、中脈等等直銷企業(yè)也都看到了冠名高鐵帶來(lái)的巨大宣傳效果，對(duì)熱門(mén)高鐵線路進(jìn)行冠名。其中，安利的XS冠名覆蓋了全國(guó)149條高鐵。

　　不過(guò)在當(dāng)下，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始進(jìn)行高鐵營(yíng)銷，傳統(tǒng)的知名品牌亦高招頻出，由此可見(jiàn)，高鐵營(yíng)銷對(duì)于企業(yè)的考驗(yàn)越發(fā)嚴(yán)苛，單純的進(jìn)行高鐵冠名很難再得到企業(yè)想要的結(jié)果。

　　六個(gè)核桃春節(jié)營(yíng)銷的案例告訴人們，在列車內(nèi)形成一個(gè)完整的營(yíng)銷生態(tài)閉環(huán)，可以有效助力品牌及產(chǎn)品傳播最大化，實(shí)現(xiàn)品牌曝光與產(chǎn)品引流的雙重突破。但在此基礎(chǔ)上，仍有很多創(chuàng)新模式值得探索。

　　例如，企業(yè)可以在高鐵上為旅客推出“升艙”活動(dòng)，在高鐵專列上掃描活動(dòng)二維碼，即有機(jī)會(huì)享受升艙至商務(wù)座或一等座，或是有免費(fèi)產(chǎn)品可以試用；在特殊時(shí)間節(jié)點(diǎn)，企業(yè)在高鐵列車上做頭片、桌貼、海報(bào)、品牌天幕等細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，契合節(jié)日?qǐng)鼍胺諊?，集中輸出品牌情感訴求和價(jià)值觀，喚起乘客的情感共鳴；在全國(guó)核心高鐵站的候車大廳布置新穎、時(shí)尚的產(chǎn)品展廳，實(shí)現(xiàn)與用戶群體的零距離接觸，帶給粉絲用戶更加具有互動(dòng)性、沉浸感的體驗(yàn)等等。