2022年，是社交零售賽道快節(jié)奏的一年。

　　彼時(shí)風(fēng)生水起的頭部主播，轉(zhuǎn)眼已消失在直播間；曾經(jīng)規(guī)模急劇擴(kuò)張的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，眼看它“樓塌了”；部分電商企業(yè)收入大幅波動(dòng)，前一秒穩(wěn)定上漲，下一秒驟然跳水……僅僅一年間，卻變化萬(wàn)千。

　　更迭的大潮打來(lái)，也留下了岸上的魚(yú)蝦。品牌直播時(shí)代悄然來(lái)臨，新的社交電商平臺(tái)正在孵化，收緊的監(jiān)管亦正打造更干凈的市場(chǎng)環(huán)境。社交零售艱難摸索的路上雖然涌現(xiàn)出不少新現(xiàn)象與問(wèn)題，但市場(chǎng)變革必將帶來(lái)新潛力與新勢(shì)能。對(duì)于各企業(yè)與平臺(tái)而言，更應(yīng)懷揣希望，擁抱未來(lái)。

　　01

　　社區(qū)團(tuán)購(gòu)兩老將退場(chǎng)

　　2022年2月下旬，十薈團(tuán)在湖南省的業(yè)務(wù)全部關(guān)?！詈笠粋€(gè)陣地的失守，宣告了十薈團(tuán)的離場(chǎng)。作為較早入局社區(qū)團(tuán)購(gòu)的玩家，十薈團(tuán)早期勢(shì)頭強(qiáng)勁，成立僅4個(gè)月就拿到了1億元的天使輪融資，并在2019年的第一波社區(qū)團(tuán)購(gòu)大洗牌中脫穎而出，成為“老三團(tuán)”之一。

　　但在快節(jié)奏的社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道，一切改變都在彈指之間。在“補(bǔ)貼戰(zhàn)”中千錘百煉出的十薈團(tuán)在吃到紅利后也很快被反噬——2021年，國(guó)家監(jiān)管總局就刷單亂象對(duì)十薈團(tuán)等5家社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)進(jìn)行了處罰；兩月后，十薈團(tuán)再因涉嫌低價(jià)傾銷(xiāo)、價(jià)格欺詐，被處以150萬(wàn)元頂格罰款。與此同時(shí)，十薈團(tuán)的“金主”阿里也開(kāi)始親自入局社區(qū)團(tuán)購(gòu)，給其施加的壓力加劇。2021年8月，十薈團(tuán)展開(kāi)了“斷臂求生式”的殘酷自救，經(jīng)營(yíng)范圍縮減到五個(gè)城市，但這“一蹶”后就再也沒(méi)能“振”起來(lái)。

　　與十薈團(tuán)同期離場(chǎng)的還有“老三團(tuán)”之一的橙心優(yōu)選。自2021年下半年開(kāi)始，橙心優(yōu)選的市場(chǎng)便不斷收縮，并在2022年3月低調(diào)下線。

　　02

　　大廠社交電商平臺(tái)接連關(guān)閉

　　2022年對(duì)于大廠旗下的社電平臺(tái)而言，是不太好過(guò)的一年。

　　年初，小米旗下的社電平臺(tái)“有品有魚(yú)”發(fā)布公告，宣布將于3月終止運(yùn)營(yíng)。這個(gè)一度被看好的會(huì)員電商項(xiàng)目，甚至沒(méi)能撐過(guò)三年。有品有魚(yú)采用了典型的S2B2C模式，延續(xù)了大部分社交電商“自購(gòu)省錢(qián)、拉客賺錢(qián)”的邏輯。背靠小米供應(yīng)鏈與品牌聲譽(yù)，有品有魚(yú)初期獲客迅勐，但隨著競(jìng)品平臺(tái)大量涌入，風(fēng)口期過(guò)去后，有品有魚(yú)難掩頹勢(shì)。有品有魚(yú)發(fā)布下線公告次日，京東旗下的社電平臺(tái)“東小店”也發(fā)布了停服公告。

　　兩個(gè)大廠出局后，關(guān)停潮仍在繼續(xù)。2022年2月，騰訊旗下的“小鵝拼拼”也宣布將在4月停止服務(wù)。若加上2021年9月關(guān)停的阿里“淘小鋪”，僅僅半年內(nèi)，便已有4個(gè)大廠的平臺(tái)下線。

　　關(guān)停潮的涌現(xiàn)映射出背后大廠的有心無(wú)力。社電平臺(tái)大牛在前，受眾幾近飽和，新平臺(tái)很難探索出創(chuàng)新的獨(dú)立生態(tài)；涉?zhèn)黠L(fēng)險(xiǎn)亦是懸在每個(gè)社電平臺(tái)頭上的達(dá)摩克利斯之劍，稍有不慎便對(duì)母品牌的形象造成影響。究其根本，各平臺(tái)大多是在社交電商風(fēng)潮涌來(lái)時(shí)的試水之作，只是大廠總業(yè)務(wù)的補(bǔ)充與擴(kuò)展，當(dāng)盈利能力不佳，被放棄也成為了自然而然的事。

　　03

　　“3·15”晚會(huì)曝光直播帶貨不良商家

　　直播帶貨作為近年發(fā)展飛速的新生業(yè)態(tài)，受到了眾多人的關(guān)注。但在制造GMV神話的同時(shí)，行業(yè)內(nèi)也充斥著很多投機(jī)的商家，貨不對(duì)板、質(zhì)量不佳、欺騙消費(fèi)者等狀況頻出。

　　隨著“3·15晚會(huì)”對(duì)不良商家的曝光，部分直播“套路”也浮出水面。晚會(huì)分別點(diǎn)名了直播帶貨以次充好、虛高標(biāo)價(jià)，通過(guò)各種話術(shù)引導(dǎo)消費(fèi)者下單的情況。本次被曝光的“永德祥”玉器直播間，主播身份、直播間布景、商品實(shí)物無(wú)一真實(shí)：主播聲稱(chēng)“偷渡而來(lái)”，專(zhuān)為消費(fèi)者謀福利，實(shí)則就是本地商家；直播間是精心布景的辦公樓，被美化為“緬甸曼德勒礦區(qū)”；直播中展示的“原石”也是從市場(chǎng)上借來(lái)的，發(fā)給消費(fèi)者的則是偽劣仿制品。

　　這些讓人大跌眼鏡的騙術(shù)雖然漏洞百出，但由于訂單量大，仍然靠“薄利多銷(xiāo)”賺得盤(pán)滿缽滿，且受騙對(duì)象多為對(duì)網(wǎng)絡(luò)交易不太熟悉的中老年人。

　　被曝光的直播商家受到了行政處罰，相關(guān)部分亦正加強(qiáng)對(duì)直播帶貨行業(yè)的監(jiān)管。據(jù)悉，“清朗”專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)已將治理網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻領(lǐng)域亂象列為10項(xiàng)重點(diǎn)任務(wù)之一。

　　04

　　達(dá)令家破產(chǎn)

　　2022年3月，社交電商平臺(tái)“達(dá)令家”的公司主體北京普緹客科技有限公司被強(qiáng)制清算破產(chǎn)重整。次月月底，達(dá)令家App主頁(yè)發(fā)布停止運(yùn)營(yíng)通知，并即刻起無(wú)法進(jìn)行任何新交易。相對(duì)其他平臺(tái)從發(fā)布停運(yùn)公告到正式下線，大多有2~3個(gè)月的緩沖期，達(dá)令家的下線非常迅速與突然。

　　達(dá)令家是國(guó)內(nèi)較為成熟的社交電商平臺(tái)之一，專(zhuān)注于女性消費(fèi)，曾備受資本青睞，邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)頂流明星合作、獲得蘇寧投資并與其共享供應(yīng)鏈與渠道，風(fēng)光一時(shí)無(wú)兩。但在發(fā)展的過(guò)程中也面臨著各種各樣的質(zhì)疑：退換貨難、售后不佳、會(huì)員“邀請(qǐng)碼”拉新機(jī)制涉?zhèn)鳌茈y說(shuō)是否因?yàn)檫@些原因，在2020年后，其聲量逐漸減小，再次出現(xiàn)在公眾面前，卻已是一紙停運(yùn)公告。達(dá)令家突如其來(lái)的下線讓眾多會(huì)員陷入迷茫中。有會(huì)員表示平臺(tái)發(fā)布下線公告后，App里的返現(xiàn)余額無(wú)法正常提現(xiàn)，售后服務(wù)也沒(méi)人解決，且根本聯(lián)系不上客服。

　　這方歷史遺留問(wèn)題還未解決完，那方風(fēng)波又起——2022年6月，浦發(fā)硅谷銀行北京分行請(qǐng)求凍結(jié)達(dá)令家相關(guān)公司主體北京匯邦實(shí)尚商貿(mào)有限公司、北京普緹客科技有限公司共計(jì)約3723萬(wàn)元的銀行存款。

　　05

　　嚴(yán)打養(yǎng)老詐騙

　　2022年4月，全國(guó)打擊整治養(yǎng)老詐騙專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)正式啟動(dòng)，打擊集資詐騙、非法吸收公眾存款、組織領(lǐng)導(dǎo)傳銷(xiāo)活動(dòng)等違法犯罪活動(dòng)，切實(shí)維護(hù)老年人合法權(quán)益。該專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)歷時(shí)5個(gè)月，抓獲犯罪嫌疑人6.6萬(wàn)余人，追回贓款308億余元，有力遏制了養(yǎng)老詐騙違法犯罪行為。

　　銀保監(jiān)會(huì)在發(fā)布的《全國(guó)打擊整治養(yǎng)老詐騙專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)部署會(huì)召開(kāi)》中，提到重點(diǎn)整治涉老“保健品”、非法集資，并指出強(qiáng)化分級(jí)分類(lèi)處置。值得一提的是，也許是由于直銷(xiāo)在保健品市場(chǎng)占據(jù)了較大份額，本次專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)將直銷(xiāo)企業(yè)也納入了監(jiān)管范圍。7月，北京召開(kāi)的打擊整治養(yǎng)老詐騙線上指導(dǎo)會(huì)就組織了直銷(xiāo)企業(yè)代表參加，并對(duì)其進(jìn)行了集中指導(dǎo)，在“保健食品廣告內(nèi)容真實(shí)合法”“不得斷言功效與安全性”等方面作出了要求。

　　新疆、吉林、內(nèi)蒙古市場(chǎng)監(jiān)管局都曾對(duì)直銷(xiāo)店進(jìn)行檢查，由此可以看到，重點(diǎn)耕耘保健品領(lǐng)域的直銷(xiāo)企業(yè)更應(yīng)對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量與功用宣傳作出嚴(yán)格規(guī)范。這是一次整個(gè)保健品行業(yè)的大考試，并非具有針對(duì)性，直銷(xiāo)企業(yè)需謹(jǐn)慎面對(duì)、理性對(duì)待。

　　06

　　京東拆散京喜事業(yè)群

　　2022年6月，京東被曝將在新一輪組織架構(gòu)調(diào)整后拆散京喜事業(yè)群。京喜事業(yè)群包括了包括京喜、京喜拼拼在內(nèi)的四個(gè)業(yè)務(wù)中心，其中京喜是京東的下沉之作，與淘特相似；京喜拼拼則聚焦于社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)。京喜事業(yè)群被拆其實(shí)早有預(yù)兆——2022年3月，京東被曝大裁員，京喜事業(yè)群的裁員比例超過(guò)了15%。

　　其中最核心、裁員也最集中的業(yè)務(wù)是京喜拼拼，其發(fā)展成果與砸在身上的高投入完全不成正比。2021年1月，京喜拼拼上線，初期由于背靠京東，京喜拼拼覆蓋的省份高達(dá)20余個(gè)，但發(fā)展兩個(gè)月后，京喜拼拼的業(yè)務(wù)收縮至僅北京、山東、河南、湖北4個(gè)地區(qū)。截至發(fā)稿，僅北京和山東仍有少量自提點(diǎn)。

　　京喜拼拼的落魄不僅源于沒(méi)有抓住入局的好時(shí)機(jī)，用戶畫(huà)像差異、內(nèi)部刷單破壞秩序、行業(yè)瘋狂內(nèi)卷都是壓在其身上的稻草。但京喜拼拼和京喜平臺(tái)并非完敗而退，它們也為京東挖掘了一定的增量市場(chǎng)。

　　京喜事業(yè)群被拆，但京東的下沉探索仍在繼續(xù)——有消息稱(chēng)，京東已在部分城市開(kāi)始試點(diǎn)外賣(mài)業(yè)務(wù)。

　　07

　　東方甄選成為帶貨黑馬

　　2022年，帶貨主播格局迎來(lái)大洗牌。頭部主播風(fēng)光不再，黑馬露出鋒芒——新東方的直播品牌“東方甄選”入駐抖音，并在蟄伏半年后，迅速躍居帶貨榜首。數(shù)據(jù)顯示，2022年6月，東方甄選從100萬(wàn)粉絲漲到300萬(wàn)只用了三天；隨后三天，粉絲量突破了1000萬(wàn)。當(dāng)月銷(xiāo)售額達(dá)6.81億元，甚至超過(guò)了前五個(gè)月的總和。

　　東方甄選的爆紅不僅僅源于選擇在頭部直播間“百?gòu)U待興”的時(shí)候切入了賽道，更在于其在高度同質(zhì)化的帶貨方式中探索出了獨(dú)特的風(fēng)格。以母品牌的教育基因作為優(yōu)勢(shì)，東方甄選開(kāi)啟了“知識(shí)帶貨”模式，用內(nèi)容鏈接商品與消費(fèi)者，通過(guò)主播豐富的知識(shí)儲(chǔ)備與故事性與幽默性兼具的講解提升消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)，甚至與其形成情感上的共鳴。另一方面，東方甄選“不收坑位費(fèi)”的純傭金模式亦得到了大量品牌方的青睞。

　　據(jù)悉，東方甄選目前已建立起成熟的品牌矩陣，在抖音上又開(kāi)拓了“東方甄選之圖書(shū)”“東方甄選美麗生活”等支線賽道，進(jìn)一步挖掘垂直帶貨領(lǐng)域。

　　08

　　社交電商蜜芽App關(guān)停

　　2022年7月，母嬰電商“蜜芽”App宣布將于9月停止服務(wù)。蜜芽同時(shí)在公告表示，雖然App下線，但將繼續(xù)在微信有贊小程序?yàn)橛脩舴?wù)——這也標(biāo)示著，蜜芽將從做平臺(tái)轉(zhuǎn)為做品牌。

　　蜜芽是國(guó)內(nèi)較為老牌的母嬰電商平臺(tái)。早期蜜芽融資速度迅勐，經(jīng)歷了一段規(guī)模擴(kuò)張期，并積極發(fā)展線下產(chǎn)業(yè)，推出“蜜芽樂(lè)園”門(mén)店。2017年，蜜芽推出“Plus會(huì)員”制度，正式走上社交電商之路。該制度同樣遵循“自用省錢(qián)、分享賺錢(qián)”的底層邏輯，并且為會(huì)員拉新提供了一條晉升通道。多級(jí)分銷(xiāo)和團(tuán)隊(duì)計(jì)酬的模式給蜜芽帶來(lái)了大量的新用戶，但也使其多次陷入傳銷(xiāo)的輿論中。

　　除了輿論環(huán)境，綜合電商也給蜜芽帶來(lái)了一定的沖擊。蜜芽的創(chuàng)始人劉楠表示，如今綜合電商已經(jīng)擁有了算法能力，能夠向垂直人群展現(xiàn)他們需要的內(nèi)容，垂直電商的黃金時(shí)代已經(jīng)過(guò)去。雖然App關(guān)停了，但蜜芽的自有品牌“兔頭媽媽甄選”仍在持續(xù)運(yùn)營(yíng)中，劉楠給自己的定位也變成了“品牌創(chuàng)始人”。

　　09

　　頭部主播遭遇瓶頸

　　2021年末的稅務(wù)風(fēng)波后，淘寶直播“兩超多強(qiáng)”的主播格局瓦解，加上此前常年位列第三的雪梨離場(chǎng)，其與薇婭的粉絲被迅速瓜分，淘寶擁有絕對(duì)流量的頭部主播僅剩李佳琦一人。

　　然而李佳琦2022年的帶貨之路也有一些插曲。6月，李佳琦的一場(chǎng)帶貨直播突然中斷，隨后其宣布“因設(shè)備技術(shù)故障，正在搶修”，但這場(chǎng)直播到此便戛然而止。在此之后，李佳琦停播長(zhǎng)達(dá)三個(gè)月，淘寶平臺(tái)也陷入了“頭部空窗期”。

　　快手的“帶貨一哥”辛巴則在“糖水燕窩事件”后再度陷入假貨風(fēng)波。2022年4月，辛巴與其旗下主播蛋蛋帶貨一款“YPL防曬涼感褲”，澳大利亞YPL在直播后通過(guò)官方微博發(fā)聲，表示直播中的商品未經(jīng)其授權(quán)，不屬于YPL品牌。雙方在微博針對(duì)“商標(biāo)授權(quán)”幾度進(jìn)行聲明后，以YPL宣布“已妥善解決，并向辛有志先生道歉”為結(jié)束。該事件曝光量上億，引發(fā)了大量網(wǎng)友的質(zhì)疑與討論。

　　抖音是三大平臺(tái)中頭部主播比例最低的平臺(tái)，也許正是由于其對(duì)頭部主播的黏性較弱，多個(gè)頭部MCN機(jī)構(gòu)與主播開(kāi)始了“出抖入淘”之路。遙望、東方甄選等頭部玩家紛紛進(jìn)行了嘗試。

　　10

　　導(dǎo)購(gòu)電商龍頭收入巨額波動(dòng)

　　2022年初，返利網(wǎng)經(jīng)歷了一場(chǎng)小型地震。其公司2022年第一季度報(bào)告顯示，主營(yíng)收入僅6574萬(wàn)元，同比下降30.78%；歸屬凈利潤(rùn)-605.8萬(wàn)元，同比下降134.26%。這是返利網(wǎng)自2017年來(lái)收入的最低谷，同時(shí)也是下降幅度最大的一次，幾乎已經(jīng)觸底。8月返利網(wǎng)發(fā)布的年終報(bào)告也顯示，其第二季度營(yíng)收為1.013億元，同比下降16.48%，雖然有所回溫，但整體表現(xiàn)相較2021年同期仍有相當(dāng)距離。

　　但2022年下半年返利網(wǎng)重新“支棱”，其第三季度營(yíng)收升至1.87億元，同比增長(zhǎng)42.1%，幾乎是整個(gè)上半年的總和。其中導(dǎo)購(gòu)業(yè)務(wù)、廣告營(yíng)銷(xiāo)的業(yè)務(wù)收入仍在下降，但折扣券產(chǎn)品收入為其帶來(lái)較大的提升。

　　“中國(guó)導(dǎo)購(gòu)電商第一股”什么值得買(mǎi)則呈現(xiàn)出上半年較為穩(wěn)定，下半年跳水的趨勢(shì)。2022年10月，值得買(mǎi)科技公布的2022年第三季度財(cái)報(bào)顯示，其前三季度主營(yíng)收入為8.15億元，同比下降11.73%，其中第三單季度主營(yíng)收入為2.09億元，同比下降28.44%，這也是自2020年第一季度以來(lái)a其收入的最低值。

　　雖然導(dǎo)購(gòu)電商的用戶基本盤(pán)仍然在，但在直播帶貨等新型導(dǎo)購(gòu)模式的沖擊與疫情的影響下，其前路仍然風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇并存?；蛟S返利網(wǎng)的觸底反彈為導(dǎo)購(gòu)電商挖掘增量市場(chǎng)提供了一個(gè)方向，即加大新業(yè)務(wù)的市場(chǎng)開(kāi)拓。