本文來自微信公眾號：霞光社（ID：Globalinsights），作者：金鄞，編輯：宋函，題圖來自：視覺中國

　　2022年是全球從疫情陰霾中加速走出的一年，對于跨境電商而言，短短三年時間，經(jīng)歷了一個跌宕的周期。

　　2020年，線上經(jīng)濟需求爆炸，整個行業(yè)幾乎可以說是遍地黃金；2021年亞馬遜封號事件給整個行業(yè)帶來了短期陣痛，全行業(yè)都在思考如何分散風險并變得更加合規(guī)；到了2022年，行業(yè)野蠻增長告一段落，大浪淘沙式的洗牌隨之而來。

　　2022年12月末，隨著出入境限制逐步開放，跨境電商站在了新的節(jié)點上。這也給歲尾年初的盤點及展望賦予了又一層意義。

　　一、大勢：全球滯脹與分化

　　2022年，主要經(jīng)濟體央行紛紛收縮貨幣政策，新興地區(qū)市場經(jīng)濟增速也明顯疲軟，全年經(jīng)濟增速呈現(xiàn)前高后低的態(tài)勢。

　　根據(jù)亞太經(jīng)合組織（OECD）數(shù)據(jù)，2022年二季度世界經(jīng)濟環(huán)比增速降至0.1%，第三季度，全球經(jīng)濟在中國和美國拉動下有所反彈，但包括英國、日本等主要經(jīng)濟體經(jīng)濟低迷。世界采購經(jīng)理指數(shù)（PMI）8月跌至50榮枯線以下，11月更是降至48，達到29個月以來新低。越來越多的信號表明，四季度全球經(jīng)濟面臨著更大的挑戰(zhàn)。

　　世界采購經(jīng)理指數(shù)。

　　數(shù)據(jù)來源：Tradingeconomics

　　如果用一個關鍵詞概括2022年全球經(jīng)濟，那恐怕非“通脹”莫屬。去年，全球通脹達到了創(chuàng)紀錄水平。發(fā)達國家通脹整體創(chuàng)近40年來最高，OECD國家僅僅整體通脹率就超過9%。

　　Alex在美國經(jīng)營一家廚房用品跨境電商公司。他對霞光社表示：“感恩節(jié)、黑五、圣誕，每年下半年都是電商銷售的旺季，但2022年美國通脹太厲害了，普通美國人都在節(jié)衣縮食，減少非必要的開支，導致我們2022年銷售明顯不如前兩年，有的品類銷售額下降了一半還多?！?/span>

　　去年，美國6月通脹高達9.1%，11月通脹仍然高達7.1%；歐元區(qū)通脹11月達到10%。發(fā)展中經(jīng)濟體全年通脹預計接近10%。

　　事實上，受到宏觀形勢影響，跨境電商的下行周期從2021年就已經(jīng)開始，不管是亞馬遜賣家還是獨立站賣家，在高通脹壓力之下，原材料和物流成本的上漲給營收和利潤帶來直接沖擊。

　　Alex說，公司不是工貿(mào)一體的那種跨境電商，產(chǎn)品都是找國內(nèi)工廠代工，本身對于價格就更加敏感。2022年，雖然海運價格已經(jīng)平穩(wěn)，但北美這邊的倉儲配送、人工成本都在上漲。“今年（2022年）確實不好做，尤其是和前兩年情況對比，落差會比較大，身邊有一些跨境做得比較早的朋友，已經(jīng)在考慮利用積累的資源轉做跨境營銷方面的業(yè)務?！?/span>

　　根據(jù)雨果跨境的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2021年，有43%的賣家營收實現(xiàn)同比增長，僅有10%的賣家收入增長超過100%；而在利潤方面，僅有32%的賣家實現(xiàn)了同比增長。2022年前9個月，僅有29%的賣家營收實現(xiàn)增長，60%的賣家低于2021年同期；利潤情況方面，僅有25%的賣家利潤高于去年同期。簡而言之，多數(shù)商家的收入和利潤不及前一年，而頭部賣家依然保持了強勢增長。

　　在宏觀層面，為了應對通脹，主要經(jīng)濟體央行紛紛收緊貨幣政策，2022年3月至今，美聯(lián)儲為首的全球央行大幅加息。但全球范圍內(nèi)，通貨膨脹、經(jīng)濟低迷的環(huán)境恐怕很難短期內(nèi)改觀。

　　中國社科院金融研究所副所長張明認為，在2022年，全球經(jīng)濟增速已經(jīng)低于通貨膨脹率。預計在2023年乃至之后2到3年，滯脹的格局將會維持。滯脹格局的持續(xù)，無論對宏觀政策制定者、金融市場投資者，還是跨境電商這樣的經(jīng)濟活動參與者而言都是一種挑戰(zhàn)。

　　幸運的是，由于每個國家面臨的情況不同，市場容量、政策空間有大有小，且對于疫情防控尺度有所差異，造成了國與國之間經(jīng)濟周期不同步。也正因為市場差異及周期錯位，才造就了跨境電商行業(yè)不同時間、不同地域和不同細分市場的機會。

　　二、歐美：消費升級與降級并存

　　在美國和歐洲，由于通脹上行，家庭購買食物和生活必需品的開支增加，非必需消費品購買數(shù)量相對減少。通脹高企直接侵蝕了消費者的錢包，這也導致他們降低了對于未來的預期。

　　密歇根大學發(fā)布的一份報告顯示，2022年8月，美國消費者信心指數(shù)從年初的100點附近高位回落，下降至96.2，幾乎是2009年以來的最低水平。

　　在消費信心下降的大背景下，消費者的習慣也發(fā)生了改變。北美創(chuàng)訊創(chuàng)始人、CEO彭家榮對霞光社表示，歐美消費者本身就比較注重體驗感，隨著生活逐步回歸正常，歐洲和美國的消費者開始往外走，回歸線下消費。

　　在對經(jīng)濟預期不明朗的情況下，消費者變得謹慎起來，他們不再大量囤貨，這直接導致商家產(chǎn)生庫存積壓。公開數(shù)據(jù)顯示，沃爾瑪2022年上半年庫存同比去年多31%，亞馬遜的庫存比去年同期多64%。

　　凱爾特亞洲董事總經(jīng)理余明陽認為， 2020年以來，包括歐洲和北美在內(nèi)，全球線上滲透率都有一個快速提高，雖然整個電商都受到了線下經(jīng)濟回潮的影響，但仍然有很多原來不網(wǎng)購的消費者養(yǎng)成了網(wǎng)購的習慣，所以總的需求是在增加的。當然從商家或者說供應鏈的角度來說，最近幾年的情況也不完全都是利好。2022年我們看到很多賣家受到原材料上漲的影響。

　　或許正是看到了北美通脹和消費者信心下降的趨勢，拼多多選擇在去年大舉進入美國市場，上線了跨境電商平臺Temu。依靠“砍一刀”的裂變模式和低價策略，上線僅僅一個半月之后，就超越了亞馬遜成為美國應用商店購物類APP下載量第一名。

　　事實上，很多賣家出于成本考量，開始考慮轉向Shein、Temu等平臺，或使用Shopify所提供的一站式物流和倉儲系統(tǒng)來建立自己的獨立站。

　　一位北美賣家說，亞馬遜雖然也有FBA（Fulfillment by Amazon）服務，但這個價格還是很高，而且除了這個費用，賣家還需要承擔頭程運輸、商品推廣費用，支付銷售傭金等其他成本。

　　FBA是亞馬遜推出的針對第三方賣家的一站式履約服務，通過建立商品集中倉儲和智能高效調(diào)配系統(tǒng)，賣家支付費用，由亞馬遜完成包括儲存、分揀、配送、客服和退換貨等流程。

　　“如果做服裝和Shein合作，基本就只需要發(fā)貨，當然現(xiàn)在和Shein合作的已經(jīng)沒有小賣家了。Temu更省心了，平臺直接采購賣到美國，退換貨什么的，商家什么都不用管，有些商家會把Temu當做一個清庫存的渠道，所以虧一些也接受，再加上平臺的補貼政策，所以Temu的價格才這么低。”上述北美賣家說。

　　Temu目前的成功似乎顛覆了很多出海人的認知，多位業(yè)內(nèi)人士都向霞光社表達過類似的觀點：北美市場客單價高，消費者品牌意識強，因此北美市場是很多出海企業(yè)心目中的高地。Temu的模式在美國一炮而紅，也側面說明了發(fā)達經(jīng)濟體出現(xiàn)消費降級的趨勢。

　　不過，美國一些調(diào)查研究認為，疫情對于不同收入群體的影響是不平衡的。德勤的一項調(diào)查顯示，最近三年，低收入群體的支出幾乎是他們過去支出的一半，而高收入群體的支出是他們兩年前的兩倍。

　　余明陽表示，經(jīng)濟逐漸回歸常態(tài)并不是一個一蹴而就的過程，供應鏈的恢復需要更長時間，在這個波動前行的過程中，很多企業(yè)就被自然淘汰。新的企業(yè)進入填補市場空間，又需要更長的時間與合作伙伴建立信任關系，形成新的秩序。而被淘汰的企業(yè)，關系到每個員工和家庭，收入的變化反過來影響消費意愿和信心。

　　這也意味著，或許在未來幾年的時間窗口內(nèi)，消費降級和升級正在同時發(fā)生。無論是過去中國賣家熟悉的針對歐美白領的性價比商品路線，還是2022年大行其道的消費降級路線都會有市場空間。

　　三、東南亞：“抄作業(yè)”還剩多少紅利

　　東南亞幾乎是所有品牌和商家出海的第一目的地。這不僅僅是因為地理上它與中國更加接近，或是基于歷史原因，相比歐美，東南亞文化與中國文化更加契合，更重要的是整個東南亞地區(qū)的電商近年來經(jīng)歷了飛速增長，甚至在后疫情時代，線下經(jīng)濟的回潮幾乎沒有影響到電商的蓬勃發(fā)展。

　　據(jù)谷歌、淡馬錫與貝恩聯(lián)合發(fā)布的《2022東南亞數(shù)字經(jīng)濟報告》顯示，2017年至2022年五年間，電商 GMV 從109億美元躍升至1310億美元，年復合增長率高達64%。

　　盡管后疫情時代，電商增速開始放緩，但2022年GMV增長預計將達到16%，而2022年至2025年復合增長率依然有17%。

　　多數(shù)業(yè)內(nèi)人士認為，現(xiàn)階段東南亞電商發(fā)展階段與中國十年前左右較為接近。以東南亞最大的單一市場印尼為例，電商市場滲透率與中國2015年類似，電子支付交易占比35%，與中國2014年水平相當。

　　印尼用工平臺KUPU創(chuàng)始人楊佼姣告訴霞光社，印尼年輕人非常喜歡社交軟件，社交媒體用戶超過1.9億，印尼用戶的互聯(lián)網(wǎng)使用時長超過8.5個小時。“所以很多人說到印尼就像坐上了時光機，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)像是十年前的中國?！?/span>

　　與此同時，東南亞本地供應鏈生產(chǎn)效率低、品類少、迭代慢、質(zhì)量差，供應鏈還未形成大規(guī)模集群效應，相當于中國20年前水平。生產(chǎn)端和需求端的斷裂出現(xiàn)了明顯的套利機會，因此很多中國企業(yè)都希望把中國互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)驗和模式復制到東南亞“抄作業(yè)”。

　　高瓴資本的創(chuàng)始人張磊回憶過這樣一個細節(jié)。高瓴投資“去哪兒網(wǎng)”之后，就對東南亞市場進行了研究，發(fā)現(xiàn)了印尼版的去哪兒網(wǎng)——Traveloka，Traveloka最初成立時只有機票查詢和比價功能，為了提升產(chǎn)品功能，創(chuàng)始人尤納迪專程跑到中國尋找靈感。

　　為此，高瓴積極促成了去哪兒網(wǎng)與Traveloka的戰(zhàn)略合作，幫助其在東南亞“抄作業(yè)”。類似的例子還有東南亞打車應用公司Grab Taxi與滴滴的戰(zhàn)略合作。

東南亞跨境電商中國玩家圖譜

　　而在電商領域，東南亞市場各方勢力打得火熱。背靠阿里的Lazada，借力騰訊的Shopee顯然是頭部玩家。公開數(shù)據(jù)顯示，東南亞六國電商GMV約為1120億美元，同期Shopee的GMV為625億美元，市場份額約占56%，Lazada則以210億美元的 GMV 占據(jù)19%的市場份額，位列第二。

　　除此之外，本土電商依托穆斯林文化、美妝、3C或農(nóng)產(chǎn)品電商等細分市場，逐步向綜合電商平臺方向發(fā)展，實力不容小覷。

　　值得注意的是，正如幾年前國內(nèi)電商掀起的直播熱潮，2022年直播電商在東南亞可以說是碩果累累。Omise去年6月發(fā)布的一份數(shù)據(jù)顯示，東南亞直播電商行業(yè)的GMV年增長率達306%，訂單量年度激增115%，預計到2023年，東南亞直播電商的市場規(guī)模將達到190億美元。

　　2022年，TikTok Shop已經(jīng)相繼在泰國、越南、馬來西亞、新加坡等國家落地。根據(jù)TikTok Shop公布的數(shù)據(jù)，在貢獻最大的印度尼西亞，TikTok Shop平均月GMV達到2億美元。

　　Shopee和Lazada也吃到了直播電商的紅利。2019年，Shopee Live上線，如今已經(jīng)吸引了大量年輕買家參與，在去年9.9大促期間，其直播觀看量突破10億。Lazada推出直播平臺LazLive直播業(yè)務GMV環(huán)比增長45%，如今Lazada已經(jīng)成為阿里國際零售業(yè)務營收的重要來源。

　　不可否認的是，東南亞電商盡管發(fā)展迅速，但仍然面臨基礎設施不完善的問題。純線上電商平臺型業(yè)務核心壁壘較弱。在客觀自然條件和發(fā)展階段的限制下，配送成本高、電子支付還未普及、售后服務方面退貨退款難度極大，依然是行業(yè)痛點所在。

　　從更大的視角看，出海行業(yè)資深觀察人士張緯杰認為，“看多中國企業(yè)出海東南亞”和“看多東南亞”，其實不太一樣?！叭绻乔罢撸瑱C會點就在給中國企業(yè)做東南亞出海咨詢服務；如果是后者，那就該在東南亞本地創(chuàng)業(yè)?！?/span>

　　“兩者各有好壞，前者的潛在市場規(guī)?？隙ǜ螅赓Y身份有時可能會面臨一些地緣風險，尤其在業(yè)務做大后；后者因為更本地化，相對而言地緣風險可能略小，但也相應要面臨文化差異、員工招聘等更多本地化問題，而且出海本質(zhì)上是在賭所在市場政策穩(wěn)定。而東南亞到底能不能真的發(fā)展起來，能不能發(fā)展成一個有潛力的消費市場，見仁見智，但至少在中短期內(nèi)，還沒有那么確定。”

　　所以，在新興市場套用時光機理論時，與其說考慮“過去20年哪些中國人在中國如何發(fā)了財”，更應該考慮“過去20年哪些外資在中國如何發(fā)了財”。

　　四、拉美：遙遠的未來

　　歐美是品牌的天下，東南亞競爭激烈，拉美雖與中國相隔萬里，但卻是不少跨境電商人眼中最具市場潛力的一塊熱土。

　　目前拉美地區(qū)電商市場規(guī)模超過3000億美元，年增長率達到20%，整體電商滲透率近七成，并且有超過60%的消費者直接使用手機等移動設備購物。eMarketer預計未來5年拉美地區(qū)整體電商將以13%的復合年增長率維持高增長。

　　2019年，Simon開始在南美做跨境電商業(yè)務，實地調(diào)研了幾個主要國家。他說，智利電商發(fā)展比較領先，當?shù)厣踔烈呀?jīng)有政府主導的電商節(jié)。但包括智利在內(nèi)，整個拉丁美洲目前仍然處在比較初期的階段，巴西、阿根廷、墨西哥市場需求都很大。但巴西國土面積大，而且巴西是拉美唯一說葡萄牙語的國家。

　　巴西也是南美市場增長最為顯著的國家，2022 年電子商務銷售營收較去年同比增長了 81 億美元。就銷售額而言，巴西也是最大的國家市場，創(chuàng)造了 492 億美元的電商零售額。

　　墨西哥市場同樣不能小覷，2022年市場規(guī)模增長了 62 億美元，總額達到 465 億美元。另外，智利政府一直對于電商產(chǎn)業(yè)大力扶持，甚至主導了“電商節(jié)”。

　　而在消費市場方面，拉美地區(qū)的本土品牌不多，由于地理上與美國更近，語言文化上則被葡萄牙語（巴西）及西班牙語（除巴西以外的其他國家）影響，拉美地區(qū)的消費者已經(jīng)習慣于選擇國際品牌，并且對于新品牌保持開放態(tài)度。這給了質(zhì)量過硬、價格適中的中國品牌提供了巨大商機。

　　而在電商平臺方面，拉美本土的美客多在市場份額方面處于一騎絕塵的狀態(tài)。而就在2022年，有中國背景的電商平臺崛起成為重要趨勢，尤其在巴西這個最大的市場中，Shopee、AliExpress的下載量開始從第二集團競爭中脫穎而出。

　　值得一提的是，美客多雖然成立在阿根廷，其業(yè)務在拉美開枝散葉。但阿根廷本國近年來經(jīng)濟十分動蕩，機構預計2022年通脹將達到100%，因此去年阿根廷的電商市場也出現(xiàn)了萎縮。

　　去年9月，在東南亞業(yè)務做得風生水起的跨境電商平臺Shopee向媒體證實，全面退出阿根廷市場，同時將要關閉智利、哥倫比亞和墨西哥的運營團隊，只保留跨境業(yè)務。盡管這樣的動作符合Shopee成本控制的初衷，算是對于當初快速擴張的一種亡羊補牢，但也說明了拉美市場不同國家之間市場的復雜性。

　　一位跨境電商從業(yè)者向霞光社表達了對于墨西哥市場的看好：“我認為未來十年是墨西哥的掘金期，墨西哥最近幾年政策穩(wěn)定，經(jīng)濟增長強勁，在美聯(lián)儲大幅加息，各國貨幣兌美元貶值的背景下，墨西哥比索兌美元一年升值了近5%?！?/span>

　　匯率堅挺的一個重要結果是墨西哥成了美墨加貿(mào)易協(xié)議的受益方，未來將會承接很多美國產(chǎn)業(yè)。最近的一個例子是，據(jù)媒體報道，特斯拉將在墨西哥投資建立整車工廠，先期投資10億美元，總投資額可能會達到100億美元。

　　隨著越來越多產(chǎn)業(yè)轉移至墨西哥，居民收入提高，跨境電商將無疑成為眾多受益的產(chǎn)業(yè)之一。

　　“網(wǎng)紅營銷可能是拉美跨境電商破局的重要手段。” 從事紅人營銷的Bandalabs網(wǎng)站創(chuàng)始人Thomas向霞光社建議?！爸饕莾煞矫嬉蛩?，第一，拉美人非常容易受到網(wǎng)紅影響做出購買決策。”

　　在一項關于消費者過去一年內(nèi)有無因網(wǎng)紅推薦而產(chǎn)生購買行為的調(diào)查中，中國有35%受訪者表示有，這個數(shù)字在巴西是41 %，墨西哥29%，哥倫比亞為20%，均高于全球平均水平的18%。相比之下，整個歐美國家受網(wǎng)紅推薦購買產(chǎn)品的比例均在15%以下。

　　“第二，整個拉美網(wǎng)紅市場還不太成熟，是個非標市場。拉美網(wǎng)紅對于他們的流量價值并不是特別清晰，一些網(wǎng)紅粉絲質(zhì)量很高，商單報價卻不高；有一些拉美網(wǎng)紅最初的報價很貴、很離譜，但是對于殺價后的價格最終也能接受。從結果上看，找拉美網(wǎng)紅做市場推廣的投入產(chǎn)出比比較高?！?/span>

　　跨境物流服務商iMile墨西哥市場負責人何建勝向霞光社表示，2022年海運和空運價格都大幅下降，對于跨境電商是個利好。但拉美和其他不成熟的市場一樣，也面臨支付、物流基礎設施不完善的問題。

　　更重要的是，從去年的情況來看，拉美也已經(jīng)不能躺著賺錢了，賣家如果沒有依靠前兩年的黃金期積累下運營經(jīng)驗，可能會面臨比較殘酷的競爭，總體來看，拉美跨境電商的高速增長依然會持續(xù)，但整體的市場變化越來越快，商家需要有更敏感的嗅覺和對市場溫度的把握。

　　五、結語

　　面對不同市場，多位跨境電商從業(yè)者都向霞光社表達了謹慎而樂觀的態(tài)度。目前，全球的需求都比較低迷，消費者的信心恢復需要一個過程，加上通脹帶來的成本壓力，所以賣家在備貨時都比較謹慎。

　　讓大家感到振奮的是，盡管短期內(nèi)疫情沖擊會給國內(nèi)供應鏈造成一定擾動，但長期恢復正常生產(chǎn)節(jié)奏已經(jīng)可以期盼?！叭ツ暧泻芏嚓P于產(chǎn)業(yè)轉移到東南亞的討論，但我認為發(fā)生轉移的產(chǎn)業(yè)本身附加價值就很低，中國真正的優(yōu)勢在于整個產(chǎn)業(yè)鏈的集群，以及基于產(chǎn)業(yè)鏈應用創(chuàng)新能力?！盇lex說。

　　更加可喜的是，中國已經(jīng)放松出入境限制。Thomas迫不及待地訂了一張飛往巴西的機票?！昂荛L時間沒有出去，非常需要出去轉轉，感受一下當?shù)厥袌龅淖兓??！?/span>

　　在余明陽看來，無論市場發(fā)生怎樣的變化，跨境電商最終還是要回歸到產(chǎn)品本身。有三點他認為是最重要的：第一，熟知自己的目標客戶群體；第二，有很強的工業(yè)設計能力和供應鏈創(chuàng)新能力；第三，有較強的內(nèi)容輸出能力，通過內(nèi)容輸出，讓消費者感知到產(chǎn)品的特點，幫助產(chǎn)品建立品牌調(diào)性。

　　從最基本的加工生產(chǎn)，形成供應鏈集群，再到衍生出工業(yè)設計和供應鏈創(chuàng)新能力，整個跨境電商行業(yè)已經(jīng)經(jīng)歷了三個階段：

　　第一階段，2001年之后，受益于中國加入WTO，極具競爭力的人力成本成為中國制造的核心競爭力，彼時電商概念還未興起，但成本紅利的基礎已經(jīng)被筑牢。

　　第二階段，入世十年，依靠工程師紅利，中國建立了完整的供應鏈體系，2010年之后，電商開始快速興起，互聯(lián)網(wǎng)相關人才迎來井噴，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的模式和打法日趨成熟。

　　第三階段，2015年左右，伴隨著流量渠道從文字搜索到圖文社交和短視頻、直播的轉變，流量紅利開始出現(xiàn)，以Shein、Tiktok為代表的一批新銳公司開始出現(xiàn)。

　　2022年，整個跨境電商產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷第四個階段，屬于中國品牌的時代正在到來。貿(mào)易保護主義抬頭，周邊新興國家經(jīng)濟體低端制造業(yè)崛起，一定程度上削弱了中國在上游制造中的地位。

　　但中國將在今后幾年完成從加工制造到品牌意識的覺醒的轉變。作為世界工廠，中國已經(jīng)具有足夠豐富、有競爭力的產(chǎn)品。國際消費者對中國品牌的認知和購買意向也在逐漸增加，品牌價值將成為穿越跨境周期的關鍵所在。