萬(wàn)物肆意生長(zhǎng)，塵埃與曙光升騰。我們綜合了十年來(lái)社交電商的發(fā)展動(dòng)態(tài)，希望從種種紛繁復(fù)雜中記錄一個(gè)行業(yè)的興衰。

　　作者：洞察貓

　　本文約3000字，建議閱讀5分鐘

　　社交電商，是由微商演變而來(lái)。

　　2012年，電商圈還沒(méi)有“社交電商”的概念，而根植于微信生態(tài)的“微商”開(kāi)始朋友圈帶貨。

　　2013年，隨著微信支付功能的上線，微商不斷繁榮。彼時(shí)的微商，正以一種矛盾的姿態(tài)出現(xiàn)在人們面前。

　　一方面，以思埠集團(tuán)、俏十歲為代表的微商在朋友圈瘋狂帶貨，年銷上億，并登上央視、湖南衛(wèi)視等多個(gè)綜藝節(jié)目。另一方面，假貨、層層代理、虛假宣傳等亂象頻發(fā)，微商一度被認(rèn)為是“傳銷”“騙子”的互聯(lián)網(wǎng)翻版。

　　而后，微商被平臺(tái)型的電商收編，誕生了諸如云集、貝店、達(dá)令家等系列會(huì)員制社交電商平臺(tái)。直至2019年云集上市，社交電商迎來(lái)全面風(fēng)口，阿里、京東、小米、蘇寧等互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛布局。

　　高光時(shí)刻的背后，往往暗流涌動(dòng)。

　　云集、環(huán)球捕手、花生日記等社交電商平臺(tái)被重罰，一張張百萬(wàn)、千萬(wàn)罰單背后，透露出了監(jiān)管部門(mén)決心整頓行業(yè)的態(tài)度。

　　而從2021年開(kāi)始，多家社交電商平臺(tái)陷入風(fēng)波，前有貝店“暴雷”被曝拖欠上億欠款，后有阿里旗下“淘小鋪”關(guān)停、“會(huì)員電商第一股”云集被退市警示、微商大戶“TST庭秘密”涉?zhèn)鞅徊榈取?/span>

　　這一系列事件的背后，似乎都在預(yù)示著社交電商未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。

　　萬(wàn)物肆意生長(zhǎng)，塵埃與曙光升騰。銷貓新零售（DSxiaomao1130）綜合了十年來(lái)社交電商的發(fā)展動(dòng)態(tài)，希望從種種紛繁復(fù)雜中記錄一個(gè)行業(yè)的興衰。

　　野蠻生長(zhǎng)（2012~2014）

　　微商的發(fā)展，與微信的升級(jí)緊密相關(guān)。

　　2011年，騰訊推出微信，很快成為全民應(yīng)用。到了2012年，微信發(fā)布4.0版本，并設(shè)置有朋友圈功能，促進(jìn)“微商”的帶貨事業(yè)興起。

　　而在淘寶生態(tài)中，2012年，淘寶聯(lián)盟宣布合作伙伴的傭金分成金額突破30億元，同比增長(zhǎng)100%，淘寶客不斷增長(zhǎng)。這是導(dǎo)購(gòu)型社交電商興起的一種源頭。

　　2013年淘寶正面臨著假貨越來(lái)越多和流量見(jiàn)頂難題，而騰訊微信生態(tài)圈里的各種基礎(chǔ)設(shè)施卻在逐漸完善。

　　2013年微信升級(jí)到5.0版本，微信正式推出支付功能，由此在微信生態(tài)內(nèi)也可以實(shí)現(xiàn)從商品展現(xiàn)-商品銷售-商品交易的全部閉環(huán)，這促進(jìn)了俏十歲、思埠等微商品牌的快速崛起。

　　在那個(gè)時(shí)期，有人形容在朋友圈帶貨就如同“撿錢(qián)”一樣容易。由此，微商發(fā)展兇猛。

　　2015年，“中國(guó)夢(mèng)，思埠夢(mèng)”夢(mèng)想盛典在北京人民大會(huì)堂開(kāi)幕

　　2014年號(hào)稱“微商第一”的思埠集團(tuán)在湖南、浙江、天津等衛(wèi)視平臺(tái)輪番進(jìn)行廣告轟炸。而后，思埠集團(tuán)拿下央視2015年春晚的黃金招標(biāo)廣告，并在在人民大會(huì)堂舉行“夢(mèng)想盛典大會(huì)”。一時(shí)間，微商風(fēng)光無(wú)兩。

　　規(guī)范發(fā)展（2015~2018）

　　但微商因?yàn)殚T(mén)檻低，從業(yè)人員素質(zhì)參差不齊，微信生態(tài)也出現(xiàn)了和當(dāng)年淘寶一樣的情況。

　　假貨、虛假宣傳等現(xiàn)象層出不窮。2015年，央視新聞曝光微商面膜添加熒光劑和激素，有的甚至超標(biāo)6000倍成為“毒面膜”。

　　頂流權(quán)威媒體的曝光，揭開(kāi)微商行業(yè)的內(nèi)幕，整個(gè)行業(yè)的形象一落千丈。據(jù)說(shuō)，新聞曝光后，幾乎是在一夜之間知名微商品牌俏十歲，銷量下滑80%，之后不得不轉(zhuǎn)型實(shí)體渠道，從微商退圈。

　　但成千上萬(wàn)的微商代理并沒(méi)有放棄探索，他們依然在尋求著新機(jī)會(huì)。

　　很快，“社交電商”出現(xiàn)了。

　　2015年，云集微店、環(huán)球捕手、洋蔥海外倉(cāng)悄然上線。不同于微商需要層層代理囤貨，彼時(shí)的新玩法是店主繳納398/399不等的禮包，就能在平臺(tái)上開(kāi)一家線上店鋪。

云集、環(huán)球捕手三級(jí)會(huì)員晉升機(jī)制；

　　資料來(lái)源：東方證券研究所

　　平臺(tái)處理貨源、倉(cāng)儲(chǔ)、物流等問(wèn)題，店主只需要經(jīng)營(yíng)好客戶，發(fā)展“團(tuán)隊(duì)”，就能獲得收益。

　　而線上店鋪里有化妝品、護(hù)膚品、服飾、食品，店主們開(kāi)始借助新模式，在朋友圈從操舊業(yè)帶貨。

　　到了2017年，社交電商的勢(shì)頭越來(lái)越猛，達(dá)令家、花生日記、貝店、ACCESS集團(tuán)（原單創(chuàng)）相繼成立。其中，由北大才女劉楠?jiǎng)?chuàng)立的知名母嬰電商平臺(tái)蜜芽開(kāi)始全面轉(zhuǎn)型社交電商，推出了蜜芽Plus。

　　但社交電商在高歌猛進(jìn)之時(shí)，也經(jīng)歷了數(shù)次“滑鐵盧”。其中的典型事件包括：

　　2017年8月1日，“環(huán)球捕手”公眾號(hào)因涉?zhèn)鞅环狻?/span>

　　2017年8月22日，云集微店因?yàn)樯鎮(zhèn)鞅涣P958萬(wàn)元。

　　相比于云集、環(huán)球捕手等高調(diào)的選手，以導(dǎo)購(gòu)其他主流電商平臺(tái)優(yōu)惠券，主營(yíng)CPS（全稱為 Cost Per Sale 指的是按銷售額付費(fèi)，屬于廣告里邊的一種形式）廣告業(yè)務(wù)的社交電商們也開(kāi)始借助“分銷”模式陸續(xù)入場(chǎng)。

　　2018年，由阿里老兵李紅星創(chuàng)立的粉象生活成立。幾乎在同一時(shí)間，創(chuàng)立于2015年的好省團(tuán)隊(duì)經(jīng)過(guò)幾個(gè)項(xiàng)目的實(shí)驗(yàn)，也在2018年推出了導(dǎo)購(gòu)型社交電商平臺(tái)——好省APP。

　　另外，以生鮮食品為主打的社區(qū)團(tuán)購(gòu)型社交電商興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)成立也陸續(xù)進(jìn)場(chǎng)，吸引著“微商”轉(zhuǎn)型“團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)”，開(kāi)始在各大微信群進(jìn)行推廣。

　　競(jìng)爭(zhēng)火熱（2019~2020）

　　玩家更多了，模式也在不斷迭代。

　　2018年，云集經(jīng)歷制度整改，通過(guò)降低會(huì)員層級(jí)，并將服務(wù)商外包，宣布正式從社交電商向會(huì)員電商轉(zhuǎn)型。而這一舉措，被解讀成為后期上市做合規(guī)方面的鋪墊。

　　很快，2019年5月，云集以“會(huì)員電商第一股”的身份，在美國(guó)納斯達(dá)克上市。

2019年，云集在納斯達(dá)克“敲鐘”

　　朋友圈中，不少云集的店主終于揚(yáng)眉吐氣了一回，不斷驕傲地刷屏著公司上市的好消息，這不僅是在向外界證明自身的“正規(guī)軍”身份，也是在給團(tuán)隊(duì)成員打氣。借助上市契機(jī)，截至2019年12月31日，云集的會(huì)員數(shù)量達(dá)到了1380萬(wàn)。

　　彼時(shí)，社交電商全面迎來(lái)風(fēng)口期，巨頭們也紛紛涌入賽道。

　　2019年3月，京東聯(lián)盟成員芬香成立，以CPS業(yè)務(wù)的形式，開(kāi)始推廣、分銷京東供應(yīng)鏈產(chǎn)品。

　　2019年4月，小米旗下有品有魚(yú)正式上線，主打價(jià)值百元左右的小米供應(yīng)鏈爆品，招募推手實(shí)現(xiàn)分銷。

　　2019年11月，京東推出社交電商平臺(tái)東小店，小B用戶通過(guò)平臺(tái)小程序推廣京東產(chǎn)品，轉(zhuǎn)鏈，在微信社群內(nèi)發(fā)布東小店渠道產(chǎn)品的專屬優(yōu)惠券，可賺取相應(yīng)傭金。

　　2019年12月，阿里旗下淘小鋪正式上線，依舊采取S2B2C模式，共享阿里供應(yīng)鏈，以“分享商品鏈接、促成銷售、獲取傭金”的社交邀請(qǐng)方式來(lái)形成利益鏈。

　　但巨頭們的快速跟進(jìn)投入，并未在社交電商行業(yè)攪起多少水花。

　　大浪淘沙（2021~至今）

　　社交電商由微商延續(xù)而來(lái)，本身就攜帶了在微商中存在的問(wèn)題。

　　合規(guī)，是社交電商們要面臨的第一道考驗(yàn)。

　　據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2017年～2020年超過(guò)70家社交電商平臺(tái)因涉?zhèn)鞅涣P。其中包括云集、未來(lái)集市、環(huán)球好貨、淘集集、貝店、花生日記、斑馬會(huì)員等具有代表性的平臺(tái)。

　　其次，由于快速擴(kuò)張與電商基礎(chǔ)設(shè)施完善程度的不匹配，就帶來(lái)了假貨泛濫、服務(wù)態(tài)度差、退換貨困難等問(wèn)題。

　　歷經(jīng)十年的發(fā)展，社交電商們依舊難以解決好這些問(wèn)題。

　　一種社交電商退潮的趨勢(shì)，不可避免。

　　2021年8月，貝店爆出“跑路門(mén)”，陸續(xù)有上百名供應(yīng)商來(lái)到貝貝集團(tuán)總部追討共計(jì)6000萬(wàn)元的欠款。

貝店因拖欠貨款，被供應(yīng)商追討

　　同年9月，阿里旗下的社交電商淘小鋪宣布關(guān)停，此前曾因涉?zhèn)鳎嚓P(guān)賬戶被凍結(jié)4400萬(wàn)余元。

　　12月，由明星夫婦明星夫婦林瑞陽(yáng)和張庭創(chuàng)立的“TST庭秘密”也因涉嫌傳銷而被立案調(diào)查，而至今此事都暫無(wú)定論。

　　2022年1月，小米和京東宣布旗下社交電商關(guān)停。3月，京喜拼拼被曝出裁員、撤城的消息，目前業(yè)務(wù)僅剩4城。4月28日，達(dá)令家發(fā)布明確通告，用戶將無(wú)法在達(dá)令家APP上進(jìn)行任何新的交易。

　　那些還在存活的社交電商們，也在艱難轉(zhuǎn)型。

　　云集收縮業(yè)務(wù)，發(fā)力自有品牌和專業(yè)化零售，發(fā)展方向轉(zhuǎn)向“小而美”。

　　貝店推出希美平臺(tái)，聚焦品牌管理。洋蔥集團(tuán)（原洋蔥海外倉(cāng)）上市后股價(jià)接連下跌，打造品牌管理集團(tuán)的愿景，也在進(jìn)一步接受資本的考驗(yàn)。

　　一時(shí)間，社交電商將往何處去的焦慮感，彌漫在創(chuàng)業(yè)者們的心頭。

　　品牌管理電商、私域電商、社群電商等概念，又如雨后春筍般生發(fā)。究竟誰(shuí)能再現(xiàn)社交電商的高光時(shí)刻，一切都將是未知數(shù)。

　　結(jié)尾

　　如今，回顧社交電商十年發(fā)展歷史，從崛起到?jīng)]落，值得思考。

　　這個(gè)行業(yè)雖然曾經(jīng)有過(guò)一段高光時(shí)間，但在運(yùn)行過(guò)程中，合法合規(guī)依舊是一個(gè)模糊地帶。換言之，會(huì)員分銷很容易出現(xiàn)多層級(jí)，從而轉(zhuǎn)變?yōu)閭麂N，觸碰法律紅線。

　　此外，模式的快速?gòu)?fù)制，也讓整個(gè)行業(yè)走向了同質(zhì)化。

　　靠著低價(jià)和補(bǔ)貼，拉進(jìn)一批又一批的用戶，最后由于品質(zhì)不一、服務(wù)不佳、平臺(tái)經(jīng)營(yíng)不善，用戶又一批批地流失，毫無(wú)忠誠(chéng)度可言，這或許是存留于這個(gè)賽道的選手，需要深度思考的。

　　褪去了分銷帶來(lái)的流量?jī)?yōu)勢(shì)，或許只有擁有更深厚的供應(yīng)鏈作為支撐，擁有更高的成本優(yōu)勢(shì)，故事才能繼續(xù)。