為進(jìn)一步規(guī)范商業(yè)廣告代言活動，保障消費者合法權(quán)益，日前，上海市市場監(jiān)管局制定發(fā)布《商業(yè)廣告代言活動合規(guī)指引》（以下簡稱“《指引》”）。從不能擔(dān)任商業(yè)廣告代言人的自然人、法人或其他組織，不得利用廣告代言人或者部分特殊主體代言的商品或服務(wù)廣告，廣告代言活動不得出現(xiàn)的導(dǎo)向問題等四個方面列舉了21項商業(yè)廣告代言人資格及相關(guān)廣告代言活動的負(fù)面清單。

　　值得注意的是，《指引》提出，在含有商業(yè)植入廣告的綜藝節(jié)目中，明星藝人、社會名人等以自己的名義為植入的商品進(jìn)行推薦，或?qū)⒙男袕V告代言人的法律責(zé)任和義務(wù)。

　　“網(wǎng)紅”直播或履行代言人責(zé)任

　　先來明確一下“廣告代言人”的定義。

　　《指引》表示，廣告代言人是指廣告主以外的，在廣告中以自己的名義或者形象對商品、服務(wù)作推薦、證明的自然人、法人或者其他組織。廣告代言活動是廣告代言人受廣告主（商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者）委托，在廣告中以自己的名義或者形象對廣告主的商品或者服務(wù)進(jìn)行推薦、證明的一種商業(yè)廣告活動。

　　與此同時，《指引》從8個方面列舉了對于《廣告法》所稱的以自己的名義或者形象對商品、服務(wù)作推薦、證明的判定標(biāo)準(zhǔn)，并列舉了21項商業(yè)廣告代言人資格及相關(guān)廣告代言活動的負(fù)面清單。

　　值得注意的是，《指引》就一些知名度較高的主體，如：知名文藝工作者、知名體育工作者、專家學(xué)者、“網(wǎng)紅”等明星藝人、社會名人在廣告代言領(lǐng)域提出新的要求。

　　此前，對于直播帶貨是否屬于商業(yè)廣告，是否應(yīng)適用《廣告法》一直有較大爭議。針對這一爭議，2020年11月6日，市場監(jiān)管總局發(fā)布《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動監(jiān)管的指導(dǎo)意見》規(guī)定：“直播內(nèi)容構(gòu)成商業(yè)廣告的，應(yīng)按照《廣告法》規(guī)定履行廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營者或廣告代言人的責(zé)任和義務(wù)?！?/span>

　　隨著行業(yè)熱度的不斷攀升，監(jiān)管力度再升級。2021年11月26日，國家市場監(jiān)管總局就《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法（公開征求意見稿）》公開征求意見。針對當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展新情況和新業(yè)態(tài)，《意見稿》明確將以互聯(lián)網(wǎng)直播等方式直接或者間接地推銷商品或者服務(wù)的商業(yè)廣告、跨境電商廣告納入調(diào)整范圍。

　　而上海市市場監(jiān)管局發(fā)布的《指引》中明確：網(wǎng)絡(luò)直播活動中，直播內(nèi)容構(gòu)成商業(yè)廣告的，參與網(wǎng)絡(luò)直播，以自己的名義或者形象對商品、服務(wù)作推薦、證明，應(yīng)當(dāng)履行廣告代言人的法律責(zé)任和義務(wù)。 明星以公眾不熟知的身份代言，也屬廣告代言人

　　一直以來，明星都是各大平臺的代言人首選，而明星代言“翻車”屢見不鮮。新浪潮記者了解到，在互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域，此前，黃曉明曾代言東虹橋在線；范冰冰曾擔(dān)任紫馬財行形象大使；張鐵林代言過鑫琦資產(chǎn)；王寶強(qiáng)曾出任團(tuán)貸網(wǎng)首席體驗官……截至目前，上述P2P項目均已暴雷。 對此，《指引》提出，因具有高度身份可識別性，雖然廣告中未標(biāo)明“網(wǎng)紅”明星藝人、社會名人等知名度較高的主體身份，但公眾通過其形象即可辨明其身份的，屬于以自己的形象，利用了自己的獨立人格進(jìn)行廣告代言，即使是以不為公眾所熟知的其他身份，如“××體驗官”等進(jìn)行推薦證明，也不能改變廣告代言人的身份特征。 《指引》也明確了商業(yè)廣告代言人代言虛假違法廣告的法律責(zé)任，其中，針對非法集資代言人的法律責(zé)任，也有如下說明：依據(jù)《防范和處置非法集資條例》，被認(rèn)定為非法集資的金融廣告，在非法集資中獲得的廣告費、代言費將作為清退集資資金的來源依法清退。

　　以2020年6月暴雷的愛錢進(jìn)APP為例，據(jù)媒體報道，有超過10萬人被愛錢進(jìn)騙超過100億元。目前，該平臺已被北京警方立案偵辦。而曾為愛錢進(jìn)代言的主持人汪涵、國乒名宿劉國梁也相繼被推上了風(fēng)口浪尖，網(wǎng)上傳出有投資者舉牌喊出“愛錢進(jìn)詐騙汪涵退代言費，汪涵請出來還我血汗錢”的標(biāo)語。

　　如今，一年半時間過去了，愛錢進(jìn)仍處于清退狀態(tài)。目前，并未有消息透露其代言人汪涵、張國梁的代言費是否作為清退集資資金。

　　除此之外，新浪潮記者注意到，《指引》針對綜藝節(jié)目中明星推薦產(chǎn)品這一情形也作出規(guī)定。具體而言，在含有商業(yè)植入廣告的綜藝節(jié)目中，參與的明星藝人、社會名人等，以自己的名義為植入的商品、服務(wù)進(jìn)行了推薦、證明（如通過創(chuàng)意中插、情節(jié)設(shè)計等廣告形式），符合廣告代言人的定義，應(yīng)當(dāng)履行廣告代言人的法律責(zé)任和義務(wù)。