2月9日，上海市場(chǎng)監(jiān)督管理局披露，日前制定發(fā)布了《商業(yè)廣告代言活動(dòng)合規(guī)指引》（以下簡(jiǎn)稱：《指引》）進(jìn)行了明確。

　　《指引》明確指出，網(wǎng)絡(luò)直播活動(dòng)中，直播內(nèi)容構(gòu)成商業(yè)廣告的，參與網(wǎng)絡(luò)直播，以自己的名義或者形象對(duì)商品、服務(wù)作推薦、證明，應(yīng)當(dāng)履行廣告代言人的法律責(zé)任和義務(wù)；含有商業(yè)植入廣告的綜藝節(jié)目中，參與的明星藝人、社會(huì)名人等，以自己的名義為植入的商品、服務(wù)進(jìn)行了推薦、證明(如通過創(chuàng)意中插、情節(jié)設(shè)計(jì)等廣告形式)，符合廣告代言人的定義，應(yīng)當(dāng)履行廣告代言人的法律責(zé)任和義務(wù)。

　　該內(nèi)容直至當(dāng)下火熱的直播帶貨行業(yè)。

　　根據(jù)《廣告法》內(nèi)容，直播帶貨中主播可匹配其中三種身份，第一種也就是最常見的“廣告代言人”，第二種身份為“廣告發(fā)布者”，第三種則為“廣告主”。因此，主播有必要履行“廣告代言人”的法律責(zé)任和義務(wù)。

　　近年里，電商直播可謂一騎絕塵，直播浪潮席卷使得“萬物皆可播”成為常態(tài)，同時(shí)也促進(jìn)了直播電商行業(yè)爆發(fā)式發(fā)展。無論是行業(yè)曝光還是GMV數(shù)據(jù)都呈現(xiàn)出驚人的吸金能力，在直播間中，尤其頭部主播，一件普通的商品到了主播手中，銷量直升是常態(tài)。

　　但爆火的背后亂像也不斷發(fā)生，即食燕窩實(shí)際成為為糖水飲料；直播間宣傳“1分錢”粉絲福利卻被驚現(xiàn)999元運(yùn)費(fèi)；明星帶貨坑位費(fèi)幾十萬，銷量卻僅個(gè)位數(shù)；甚至，頭部主播偷逃稅被追繳稅款、加收滯納金并處罰款共計(jì)13.41億元……

　　為此，上海市市場(chǎng)監(jiān)管局在《指引》中特別提醒，廣告主在廣告代言活動(dòng)中需重點(diǎn)關(guān)注四條注意事項(xiàng)：一是慎重選擇代言人；二是選擇適合產(chǎn)品或服務(wù)宣傳的代言人；三是提供產(chǎn)品或服務(wù)；四是及時(shí)處置違法代言廣告。

　　事實(shí)上，針對(duì)直播亂像頻發(fā)，國(guó)家也高度重視直播帶貨的規(guī)范發(fā)展，近年來先后針對(duì)直播帶貨出臺(tái)了一系列管理規(guī)章和規(guī)范舉措。

　　早在此前，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)就曾在2020年6月發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷行為規(guī)范》，將直播的主體的分類明確界定出來。此外《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播帶貨活動(dòng)監(jiān)管的指導(dǎo)意見》《互聯(lián)網(wǎng)直播帶貨信息內(nèi)容服務(wù)管理規(guī)定》征求意見稿、《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)秀場(chǎng)直播和電商直播管理的通知》《直播電子商務(wù)平臺(tái)管理與服務(wù)規(guī)范》行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)（征求意見稿）、《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷管理辦法(試行)》等。

　　但直播帶貨行業(yè)中的亂像不止，各種問題仍然接踵而至，據(jù)北京市消協(xié)和河北省消保委發(fā)布的直播帶貨調(diào)查報(bào)告顯示，100個(gè)直播帶貨體驗(yàn)樣本中有33個(gè)涉嫌違法違規(guī)；浙江省消保委2021年“雙十一”期間對(duì)五家頭部平臺(tái)進(jìn)行直播帶貨消費(fèi)體察發(fā)現(xiàn)，80個(gè)直播帶貨體驗(yàn)商品中有29個(gè)不符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，其中10個(gè)樣品屬于“三無產(chǎn)品”、9個(gè)樣本質(zhì)量不達(dá)標(biāo)、4個(gè)樣本存在人身安全隱患質(zhì)量問題、7個(gè)樣本材質(zhì)成分不達(dá)標(biāo)。

　　而為了獲利，不惜販賣假貨欺騙消費(fèi)者的主播已有多件，甚至有主播為此鋃鐺入獄，直播帶貨中，主播作為商家和消費(fèi)者連接的“中介”，是消費(fèi)鏈中至關(guān)重要的身份。

　　而每一項(xiàng)直播帶貨相關(guān)文件的發(fā)布都意味著推動(dòng)行業(yè)的進(jìn)步，而作為直播帶貨中最為關(guān)鍵身份的“主播”，加強(qiáng)責(zé)任勢(shì)在必行也刻不容緩?！吨敢返陌l(fā)布再次強(qiáng)調(diào)了主播的法律責(zé)任和義務(wù)，讓直播帶貨亂像的監(jiān)管不止于約談。