來(lái)源：36氪-未來(lái)消費(fèi)

　　最近，小米旗下有品有魚(yú)，京東旗下東小店的相繼關(guān)停，讓久不在人們視野里的社交電商再獲關(guān)注。

　　自這一微商正規(guī)軍出現(xiàn)，一直以來(lái)就是毀譽(yù)參半，大部分時(shí)間負(fù)面纏身。礙于平臺(tái)和資本們都不喜歡與“微商”這個(gè)詞搭邊，微商正規(guī)軍們?cè)谠缧┠杲o自己起了社交電商這個(gè)名字，定義為微商與新零售發(fā)生融合的新物種，但在行業(yè)人心里，他們還是微商。

　　前兩年在“全民社交電商”的時(shí)候，其負(fù)面主要與合規(guī)性掛鉤，這兩年更多的壞消息是欠債、關(guān)停，上一次社交電商出現(xiàn)在人們視野，是幾個(gè)月前貝店爆雷，淘小鋪關(guān)停。

　　事實(shí)上，還有大量平臺(tái)倒在了看不見(jiàn)的地方，默默夭折，這一模式可以說(shuō)在很早的時(shí)候就已經(jīng)宣告翻篇。全面轉(zhuǎn)型社交電商的垂直電商不止貝店一個(gè)，曾獲得軟銀投資躋身行業(yè)獨(dú)角獸的楚楚街，在2017年底、2018年初徹底轉(zhuǎn)型社交電商“楚楚推”，不過(guò)據(jù)36氪-未來(lái)消費(fèi)了解，這一項(xiàng)目早在2019年底就已倒下。

　　2018年前后，眾電商平臺(tái)相繼推出的社交電商品牌，每天都能聽(tīng)到各家平臺(tái)試水社交電商的消息，到2019年，幾乎每家平臺(tái)都為自己配置好了這一渠道，從以阿里（淘小鋪）、京東（東小店）等為代表的平臺(tái)型電商，再到以網(wǎng)易（網(wǎng)易推手、友品購(gòu)）、達(dá)令（達(dá)令家）、每日優(yōu)鮮（每日一淘）等為代表的垂直電商。

　　這里面其實(shí)有大量平臺(tái)已默默倒下，或是停留在維持，還有一些在短暫內(nèi)測(cè)后就沒(méi)了下文，比如小紅書(shū)的小紅店、網(wǎng)易的友品購(gòu)購(gòu)等等，只是外界已不在意他們的死活，大家更熱衷于聊聊直播電商。

　　社交電商也一模式早在它合規(guī)化的那天，或者更早，起始的那天起，就注定它如今的敗局。

　　社交電商的起點(diǎn)

　　2016年到2018年前后，是垂直電商急轉(zhuǎn)直下的幾年。

　　平臺(tái)型電商的壁壘已完全確立，而垂直電商從采購(gòu)供應(yīng)鏈到進(jìn)銷(xiāo)存邏輯，都沒(méi)能與平臺(tái)型電商產(chǎn)生核心區(qū)別，于是都倒在在全品類(lèi)化的路上，論價(jià)格比不上在采購(gòu)上有更強(qiáng)的議價(jià)能力的大平臺(tái)，論商品的豐富度也比不上平臺(tái)型電商（社區(qū)電商的衰退是相同的邏輯，后面展開(kāi)講）。

　　現(xiàn)在來(lái)看，除了生鮮這個(gè)難度比較大的品類(lèi)，其他領(lǐng)域的垂直電商基本都成為了如今整個(gè)電商大盤(pán)的小數(shù)點(diǎn)，在全軍覆沒(méi)之下很多平臺(tái)前幾年謀求各種轉(zhuǎn)型。

　　在垂直電商們除了轉(zhuǎn)型沒(méi)有退路之時(shí)，一個(gè)救命稻草出現(xiàn)了——社交電商，在微商領(lǐng)域殺了“正規(guī)軍”。

　　作為最早提出社交電商這一名字的，云集可以說(shuō)是社交電商的鼻祖，另外還有一家和他同一時(shí)期，同樣頗受關(guān)注的公司——環(huán)球捕手。

　　這兩家公司的老板，肖尚略、李瀟，都是在杭州開(kāi)淘寶店起家，一個(gè)靠著賣(mài)化妝品、一個(gè)靠著賣(mài)燕窩，在淘寶紅利期掘到了第一桶金。

　　2013年前后，應(yīng)該是他們思考轉(zhuǎn)型的起點(diǎn)，在這一年的前后，阿里迫于假貨質(zhì)疑和流量見(jiàn)頂?shù)膲毫?，開(kāi)始降低對(duì)小店鋪的扶持力度，轉(zhuǎn)而力推天貓，扶持頭部品牌。

　　小也香水（肖尚略的淘寶店）、燕格格（李瀟的淘寶店）代表的一眾中小賣(mài)家，生存受到了極大擠壓，“京東、天貓、唯品會(huì)都在打造品牌直營(yíng)（或自營(yíng)），中小賣(mài)家似乎不被這個(gè)時(shí)代所需要了。我們的成長(zhǎng)從一年80%、100%變成10%、20%。投入越來(lái)越大，收益越來(lái)越少?！? 肖尚略曾在接受媒體采訪時(shí)曾這樣說(shuō)描述其轉(zhuǎn)型的原因。

　　與淘寶的紅利期退潮形成鮮明對(duì)比的是，微信生態(tài)圈里的各種基礎(chǔ)設(shè)施卻在日漸完備。在2014年前后，微信月活、支付用戶(hù)數(shù)和微信公眾號(hào)數(shù)均達(dá)到了一定量級(jí)。

　　早在微信出現(xiàn)之前，在廣東、江浙一代就有很多工廠在做貼牌生意，通過(guò)發(fā)展大區(qū)代理、省級(jí)代理、城市代理，去層層向全國(guó)鋪貨，在多年的發(fā)展下形成了一套完整的代理制度。

　　而在2013年底2014年初，隨著微信開(kāi)始滲透進(jìn)越來(lái)越多人群中，有人開(kāi)始想，是否可以把線下的這一套代理模式搬上線上，于是微商應(yīng)運(yùn)而生。從早期的假借明星代言、講造富故事、從貼吧問(wèn)答中引流，微商們靠著“吹”賺得盆滿缽滿，微商群體也快速擴(kuò)大，在2015據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，微商的從業(yè)人數(shù)已達(dá)到960萬(wàn)。

　　不過(guò)很快，在一片群魔亂舞中，微商頻頻因一些負(fù)面事件受到外界質(zhì)疑，2015年上半年，因?yàn)槎久婺?、被央視點(diǎn)名等多個(gè)事件，微商的形象一夜間跌至谷底。

　　此外，微商多以賺快錢(qián)為主，以單品打爆市場(chǎng)，然后做七八個(gè)月就卷離場(chǎng)，形象黑化加上生意做不長(zhǎng)久，讓這一生意模式急待升級(jí)和轉(zhuǎn)型。畢竟沒(méi)有正規(guī)化、平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)的零散生意，終歸不是微信生態(tài)下電商的最優(yōu)解。

　　面對(duì)新的流量機(jī)會(huì)和百?gòu)U待興的微商行業(yè)，社交電商便舉著“正規(guī)軍”的大旗來(lái)了。

　　當(dāng)大家看見(jiàn)云集靠著這一模式，僅用三年時(shí)間殺入電商第一梯隊(duì)，成為微信生態(tài)中估值僅次于拼多多的電商平臺(tái)；以悶聲發(fā)大財(cái)著稱(chēng)的環(huán)球捕手，在2018年GMV突破百億人民幣，連續(xù)二年增長(zhǎng)500%時(shí)，全民社交電商的浪潮便來(lái)了。

　　掙扎在生存線上的中小型電商，將社交電商模式視為出路；而大型電商，則更多抱著別人在做我也不能錯(cuò)失風(fēng)口的心態(tài)。

　　不過(guò)，多數(shù)人入局的時(shí)候已經(jīng)晚了。拔地而起又快速衰落的的社交電商，再次論證了一個(gè)規(guī)律：在中國(guó)創(chuàng)業(yè)最大的紅利期，多數(shù)都在“無(wú)法可依”的時(shí)候。

　　有魔力的三級(jí)分銷(xiāo)

　　可以說(shuō)，社交電商能夠繞開(kāi)平臺(tái)電商筑起的高壁壘，拔地而起的核心武器就是三級(jí)分銷(xiāo)+“入門(mén)費(fèi)”。

　　所謂三級(jí)分銷(xiāo)，就是A把東西賣(mài)給B，A能拿到提成；B把東西賣(mài)給C，C把東西賣(mài)給D，這之后的兩級(jí)，A依然能拿到提成。這種模式一般還伴隨這一個(gè)入門(mén)費(fèi)，也就是繳納平臺(tái)服務(wù)費(fèi)（前期）或購(gòu)買(mǎi)一個(gè)“商品禮包”（后期）成為會(huì)員后，才能加入上述這一系列分成。

　　通過(guò)人與人之間自下而上的鏈接、裂變，通過(guò)強(qiáng)關(guān)系、興趣、地域交集等形成相關(guān)性擴(kuò)張，這種“入門(mén)費(fèi)+分成”的模式頗為討巧。

　　相對(duì)于以往先聚流量再做轉(zhuǎn)化的方式，這種方式通過(guò)先發(fā)展付費(fèi)會(huì)員再形成流量組合的方式，實(shí)現(xiàn)了先賺錢(qián)再承接流量的效果——也就是說(shuō)，在流量還沒(méi)有組織起來(lái)之前就已經(jīng)產(chǎn)生交易，這種模式的性?xún)r(jià)比相比傳統(tǒng)電商顯然高出不少。

　　花了錢(qián)入門(mén)費(fèi)的用戶(hù)相對(duì)沒(méi)有門(mén)檻進(jìn)入的用戶(hù)，相對(duì)于忠誠(chéng)度會(huì)更高一些，同時(shí)也能為平臺(tái)募集一筆不小的前期收入。云集此前就在招股書(shū)中，披露過(guò)這一數(shù)據(jù)，其2018年會(huì)員收入占到總體收入的13.6%，即15.52億元。

　　此外，將原先高昂的流量成本省下來(lái)讓利給分銷(xiāo)者的方式，也讓人們有充分的動(dòng)力去不斷分享、裂變，將這個(gè)雪球越滾越大。

　　不過(guò)，“無(wú)法可依”的好日子總是短暫的，這一分銷(xiāo)加入門(mén)費(fèi)的模式始終在業(yè)內(nèi)飽受詬病，并一度被質(zhì)疑為傳銷(xiāo)，也逐漸走進(jìn)了監(jiān)管部門(mén)的視野中。

　　監(jiān)管收緊的標(biāo)志性事件是，云集在2017年收到來(lái)自監(jiān)管部門(mén)958萬(wàn)罰單。緊接騰訊也開(kāi)始密集對(duì)這類(lèi)模式進(jìn)行封殺，其中就包括云集和環(huán)球捕手。

　　在被處罰后，云集隨即從2016年2月就開(kāi)始著手對(duì)一些有爭(zhēng)議的環(huán)節(jié)進(jìn)行了整改。（按照云集此前的說(shuō)法，958萬(wàn)的罰單早在2015年就已開(kāi)出，兩年后才正式下發(fā)）。

　　新的政策的是：新人不再交納“平臺(tái)服務(wù)費(fèi)”，改為購(gòu)買(mǎi)“注冊(cè)大禮包”，團(tuán)隊(duì)層級(jí)也改為店主——主管——經(jīng)理，店主發(fā)展新店主仍然沒(méi)有返傭，主管和經(jīng)理通過(guò)團(tuán)隊(duì)納新獲得的返傭則稱(chēng)為“培訓(xùn)費(fèi)”。

　　整改后拉人頭、發(fā)展層級(jí)的模式依然保留，只是云集會(huì)和主管及經(jīng)理簽署勞務(wù)合同，這樣一來(lái)，拉人頭的提成就成了公司發(fā)給員工的勞動(dòng)報(bào)酬。同時(shí)利益分配機(jī)制上，由云集向品牌商收取傭金后，統(tǒng)一發(fā)放給售出商品的店主們。此外， “平臺(tái)服務(wù)費(fèi)”變成了購(gòu)買(mǎi)由實(shí)物商品構(gòu)成的“禮包”，通過(guò)一系列動(dòng)作來(lái)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。

　　所以我們后來(lái)看到的新起的社交電商，基本都為此模式，分成+禮包。很快，云集走到上市關(guān)口，需要進(jìn)一步合規(guī)化，此外，有關(guān)部門(mén)對(duì)三級(jí)分銷(xiāo)監(jiān)管力度還在不斷加大。

　　2018年，也就是云集上市的前一年，云集取消入門(mén)禮包，并宣布從社交電商向會(huì)員電商轉(zhuǎn)型。而云集的slogan也悄然從“手機(jī)開(kāi)店上云集”變?yōu)椤百?gòu)物享受批發(fā)價(jià)”。

　　從“開(kāi)店賺錢(qián)”到“購(gòu)物省錢(qián)”，意味著云集開(kāi)始弱化分銷(xiāo)模式，更多的從to小B轉(zhuǎn)向toC。而越來(lái)越多的新玩家也在監(jiān)管壓力和被封殺風(fēng)險(xiǎn)下開(kāi)始學(xué)乖，要么轉(zhuǎn)為一級(jí)分銷(xiāo)、要么取消“398禮包”，來(lái)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。

　　至此，社交電商模式走到了擦邊球紅利的盡頭。

　　社交電商的轉(zhuǎn)折點(diǎn)

　　“運(yùn)營(yíng)可復(fù)制，營(yíng)銷(xiāo)可復(fù)制，供應(yīng)鏈可復(fù)制，市場(chǎng)可復(fù)制。社交電商可復(fù)制性太強(qiáng)，壁壘建立不起來(lái)?！闭劶吧缃浑娚虥](méi)落的根本原因，一位社交電商從業(yè)者這樣向36氪-未來(lái)消費(fèi)總結(jié)道。

　　可以說(shuō)，早期一波社交電商能夠快速崛起的原因，就是借助入門(mén)費(fèi)+三級(jí)分銷(xiāo)的模式，以擦邊球的方式抄了條獲取流量的小道，其從零售生意本身并沒(méi)有與普通電商模式形成根本區(qū)隔。

　　于是，當(dāng)小道一被堵死，其沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)壁壘的問(wèn)題便暴露出來(lái)，此前靠認(rèn)知差賺的流量也終得還回去。

　　砍掉入門(mén)費(fèi) 、三級(jí)分銷(xiāo)這兩大關(guān)鍵武器的賣(mài)貨模式，可以說(shuō)就是一個(gè)在商品和服務(wù)上沒(méi)太多差異化的平平無(wú)奇中小型電商，雖然近幾季財(cái)報(bào)中云集都在強(qiáng)調(diào)在自己在差異供應(yīng)鏈和自有品牌的上投入，但從財(cái)報(bào)數(shù)字倆看并未止住頹勢(shì)。

　　回到上面說(shuō)的，兩大關(guān)鍵武器被砍掉，僅靠幾塊錢(qián)分享獎(jiǎng)勵(lì)的模式，對(duì)于吸引新用戶(hù)來(lái)說(shuō)顯然是動(dòng)力不足，一下子就提高了拉新的門(mén)檻，而對(duì)于老用戶(hù)來(lái)說(shuō)，更是收入一時(shí)天上一時(shí)地下。

　　云集在第一次整改后，就有媒體報(bào)道稱(chēng)，大店主利潤(rùn)被削弱，團(tuán)隊(duì)成員利益激勵(lì)不足，讓四大店主集體離開(kāi)云集，并帶著他們各自的社群成員，加入了當(dāng)時(shí)剛起盤(pán)不到三個(gè)月的達(dá)令家。

　　社交電商如果沒(méi)有補(bǔ)貼，又從商品到價(jià)格都沒(méi)有與大的平臺(tái)型電商形成顯著差異，那么他們就又回到了當(dāng)年垂直電商遇到的問(wèn)題。

　　這也是為什么后來(lái)后進(jìn)場(chǎng)的社交電商均未濺起太大水花，有些甚至在短暫的內(nèi)測(cè)后就胎死腹中。原先便宜獲取流量的方式在模式轉(zhuǎn)變后不再奏效，從商品到價(jià)格都沒(méi)有與大的平臺(tái)型電商形成顯著差異的社交電商，又重新回到了與平臺(tái)型電商的正面競(jìng)爭(zhēng)，這也是一直以來(lái)垂直電商面臨的問(wèn)題。

　　云集在第一次整改后，就有媒體報(bào)道稱(chēng)，大店主利潤(rùn)被削弱，團(tuán)隊(duì)成員利益激勵(lì)不足，讓四大店主集體離開(kāi)云集，并帶著他們各自的社群成員，加入了當(dāng)時(shí)剛起盤(pán)不到三個(gè)月的達(dá)令家。

　　從云集的財(cái)報(bào)里，就能清楚的看到的社交電商的斷崖式滑坡。2021年Q3營(yíng)收為4.38億元，同比下降59%，2020 年同期是10.67億。而在云集最高光的時(shí)候，也就是2018年，全年?duì)I收為113.88億元，如今一個(gè)季度的收入還趕不上三年前一個(gè)月的。

　　再看會(huì)員收入，也從當(dāng)年的15.52億元大幅滑落至170萬(wàn)，占營(yíng)收比重從2018年的13.6%縮至僅0.4%。

　　早在其上市的時(shí)候，我們就提出過(guò)這樣的疑問(wèn)：差異化的商品和服務(wù)是會(huì)員制比拼的關(guān)鍵，巨頭可以靠體量撐起定制化的商品、打通吃喝玩樂(lè)一條龍服務(wù)，云集的會(huì)員制將靠什么留住消費(fèi)者？如今看來(lái)，還真是留不住。

　　不過(guò)在社交電商大面積滑坡這兩年，此前有傳言稱(chēng)拼多多的社交電商項(xiàng)目群買(mǎi)買(mǎi)起勢(shì)很猛，有很多原來(lái)做淘客的人，都稱(chēng)在這里賺了不少錢(qián)。

　　具體店主賺錢(qián)與否以及平臺(tái)是否賺錢(qián)我們無(wú)法通過(guò)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)去考證，但有一點(diǎn)需要明確的是，群買(mǎi)買(mǎi)的模式和背景，和其他一些社交電商是有非常大的不同的。

　　從主打品牌特賣(mài)和社交分銷(xiāo)的模式來(lái)看，群買(mǎi)買(mǎi)類(lèi)似于唯品會(huì)與云集的合體。不過(guò)從群買(mǎi)買(mǎi)之于拼多多的作用和與拼多多的關(guān)系來(lái)說(shuō)，其模式還是與前兩者有本質(zhì)上的不同。

　　簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，群買(mǎi)買(mǎi)承載了拼多多往品牌商品、非標(biāo)品突破的使命，從目前以服飾為主的品類(lèi)就能看出，所以其做這個(gè)業(yè)務(wù)的心態(tài)和投入度就是不一樣的，至于為什么要做品牌商品、非標(biāo)品之前講過(guò)很多次這里就不贅述了。

　　再來(lái)說(shuō)商家意愿度的層面，一方面商家有清庫(kù)存的需求，不打破品牌官方店價(jià)格體系的情況下，借助拼多多這個(gè)下沉小能手，在微信龐大的流量池里清庫(kù)存，顯然是個(gè)不錯(cuò)的選擇。更重要的是，還有平臺(tái)補(bǔ)貼和在拼多多提高權(quán)重的機(jī)會(huì)。

　　據(jù)36氪-未來(lái)消費(fèi)了解，群買(mǎi)買(mǎi)是由拼多多百億補(bǔ)貼的團(tuán)隊(duì)在承接，品牌出一部分錢(qián)、平臺(tái)出一部分補(bǔ)貼，價(jià)格自然就下來(lái)了，銷(xiāo)量也就上去了，消費(fèi)者從來(lái)都是跟著低價(jià)走的。

　　此外，群買(mǎi)買(mǎi)上產(chǎn)生的銷(xiāo)量和評(píng)價(jià)是直接可以累積到拼多多平臺(tái)的，而這些都是在付費(fèi)推廣、平臺(tái)流量扶持之外，決定品牌在平臺(tái)上展示位靠前與否的關(guān)鍵因素。

　　說(shuō)到這里你應(yīng)該明白了，群買(mǎi)買(mǎi)這個(gè)項(xiàng)目不管成功與否，其他社交電商都無(wú)法與它從各個(gè)方面相提并論。

　　更重要的是，如今我們?cè)偃ビ懻撋缃浑娚桃惨褯](méi)有太多意義，經(jīng)過(guò)這幾年社交電商的探索和實(shí)踐，一個(gè)結(jié)論漸漸清晰，這并不是一個(gè)新的商業(yè)模式，最多能算是一個(gè)新的流量渠道，或者說(shuō)是一個(gè)電商的基礎(chǔ)設(shè)施。

　　社交電商的故事，早已落幕。