“夸大宣傳”、“虛假宣傳”是營銷中難以根治“毒瘤”，尤其在具有社交屬性的行業(yè)里。從早前“質(zhì)子水”、“量子技術(shù)”包裝成營銷噱頭，到比馬前列素化妝品、蝶戀花美白祛斑凍干粉、干細胞化妝品，再到食品級“能吃的”面霜.....化妝品在營銷宣傳中可謂絞盡腦汁甚至使用“燒腦”概念。

　　近段時間，國家藥品監(jiān)督管理局有點忙：8月剛通報稱化妝品“蝶戀花美白祛斑凍干粉”未經(jīng)注冊或者備案；9月則發(fā)文稱“干細胞化妝品”是個偽概念；再到近日，在其官網(wǎng)就發(fā)文指出，“食品級”化妝品是對消費者的誤導(dǎo)，苦口婆心地提醒消費者切勿上當受騙。(詳見往期報道：小心！化妝品“可食用”都是在騙你的，千萬別信！)而國家藥監(jiān)局發(fā)布的《兒童化妝品監(jiān)督管理規(guī)定》中明確規(guī)定：兒童化妝品標簽不得標注“食品級”“可食用”等詞語或者食品有關(guān)圖案。提醒廣大消費者注意以下幾點：一、不存在“食品級”化妝品；二、化妝品的安全性跟“可食用”沒關(guān)系；三、誤食化妝品存在安全風(fēng)險。

　　那么，這些化妝品企業(yè)為何偏愛這些“燒腦”概念？因為只有生僻的科學(xué)概念，才能既保持足夠的模糊空間，又讓人信服于它的“科學(xué)性”。先用“燒腦”的概念將消費者“唬住”，再利用民眾普遍不愿深究其科學(xué)原理這個弱點，通過推出一些看似有理、實則經(jīng)不起推敲的“淺顯道理”，來爭取得到消費者的認同。比如，一些化妝品生產(chǎn)企業(yè)在生產(chǎn)化妝品時使用了某些可用于生產(chǎn)“食品”的原料。因此，一些商家就借機稱這樣的化妝品為“食品級”化妝品，以表示其銷售的化妝品更安全，特別是暗示家長，把這樣的化妝品給兒童使用更安全，兒童即使吃了都沒風(fēng)險。

　　事實上，化妝品和食品是兩種不同類別的產(chǎn)品，依據(jù)不同的法規(guī)規(guī)定,適用不同的產(chǎn)品標準、原料要求、生產(chǎn)條件等，根本不存在所謂的“食品級”化妝品。評價一個化妝品是否安全，需要評估它的原料安全性，同時還需要評估它的產(chǎn)品配方、生產(chǎn)工藝、使用方式、貯存條件等?；瘖y品的安全性與它是否“可食用”沒關(guān)系。

　　再比如，利用消費者的認知差，想當然地與一些藥效聯(lián)系在一加以包裝宣傳，如前段時間宣稱“促進睫毛生長”的睫毛液，就是一個典型的例子。部分患者使用比馬前列素、曲伏前列素等降低眼壓的藥物后，出現(xiàn)睫毛增長、增多、增粗的現(xiàn)象，一些消費者就會想當然地認為它就能“促進睫毛生長”。然而，科學(xué)不僅不能想當然，而且哪怕有一絲不夠嚴謹，都可能得出完全相反的結(jié)果，更關(guān)鍵的是，將藥物的副作用不能簡單地利用，否則，效果不一定出現(xiàn)，危害卻一定出現(xiàn)，讓健康付出慘痛代價。國家藥監(jiān)局也出來辟謠，未批準任何宣稱具有促進睫毛生長功效的化妝品。另外，國家藥監(jiān)局也未注冊或者備案任何“前列腺素”相關(guān)的化妝品原料，將比馬前列素等前列腺素類似物作為化妝品原料用于化妝品生產(chǎn)，應(yīng)予禁止。

　　化妝品虛假宣傳屢禁不止,究其原因是多方面的?？陀^原因是法律法規(guī)不完善，使不法分子有隙可鉆，導(dǎo)致虛假、違法保健食品廣告的滋生蔓延。主觀原因則是經(jīng)濟利益的驅(qū)動。暴利誘惑是虛假宣傳產(chǎn)生的經(jīng)濟原因。一些化妝品保生產(chǎn)企業(yè)為了追求利潤，增加經(jīng)濟效益，,置廣大消費者的利益于不顧，我行我素，鋌而走險，有的甚至請專家、明星、名人為其代言,無中生有地編造或肆意夸大功效，蒙騙廣大消費者。而一些廣告發(fā)布者為了獲得經(jīng)濟效益，廣告宣傳審核抱著“睜一只眼閉一只眼”的放任態(tài)度，任憑違法廣告在媒體上發(fā)布傳播。廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者(媒體)利益相輔相成，互為利益整體，加之廣告主及廣告發(fā)布者并不確定，違法追究存有一定難度,造成部分違法化妝品泛濫。

　　我國《反不正當競爭法》第九條規(guī)定，經(jīng)營者不得利用廣告或者其他方法，對商品的質(zhì)量、制作成分、性能、用途、生產(chǎn)者、有效期限、產(chǎn)地等作引人誤解的虛假宣傳。

　　對違反該規(guī)定的，根據(jù)第二十四條進行處罰，經(jīng)營者利用廣告或者其他方法，對商品作引人誤解的虛假宣傳的，監(jiān)督檢查部門應(yīng)當責(zé)令停止違法行為，消除影響，可以根據(jù)情節(jié)處以1萬元以上20萬元以下的罰款。廣告的經(jīng)營者，在明知或者應(yīng)知的情況下，代理、設(shè)計、制作、發(fā)布虛假廣告的，監(jiān)督檢查部門應(yīng)當責(zé)令停止違法行為，沒收違法所得，并依法處以罰款。而20萬對一個通過虛假宣傳來打造爆品的企業(yè)，不足以產(chǎn)生足夠威懾。

　　要徹底根治虛假宣傳這一“頑疾”,除了嚴格廣告審批和加強廣告監(jiān)測外,關(guān)鍵是要切斷利益鏈條。只有切中要害,依法嚴懲,才能從根本上鏟除虛假宣傳保健食品滋生蔓延的土壤。目前,食品藥品監(jiān)管部門對于違法化妝品廣告的發(fā)布主體、發(fā)布載體、廣告運營商雖然沒有直接的執(zhí)法權(quán),但其擔負著對虛假宣傳產(chǎn)品的監(jiān)管責(zé)任,完全可以通過產(chǎn)品監(jiān)管達到對虛假宣傳化妝品的逆向監(jiān)管。因此監(jiān)管部門要主動出擊，采取“管產(chǎn)品堵廣告”的辦法，加強源頭治理，建立廣告化妝品銷售跟蹤機制，對銷售違法廣告化妝品的企業(yè)實行重點監(jiān)管，跟蹤監(jiān)督,增加檢查頻次，發(fā)現(xiàn)問題從重處理,并將違規(guī)不良行為記錄在案，列入誠信評定。

　　與此同時,食品藥品監(jiān)管、工商部門要按照職責(zé)分工,加強對重點廣告主、重點廣告公司、重點媒體的檢查和監(jiān)測,把日常監(jiān)管與專項整治有機結(jié)合起來。落實聯(lián)合執(zhí)法工作機制,形成打擊虛假宣傳保健食品廣告的強大合力,積極配合、及時溝通,建立虛假宣傳保健食品的協(xié)調(diào)、移送、查辦和查處結(jié)果通報機制,并會同宣傳、廣電、新聞出版部門,落實媒體廣告的各項管理制度,強化保健食品廣告發(fā)布環(huán)節(jié)的監(jiān)管。此外,還可采取消費警示、行政公示、行政建議等多種監(jiān)管手段,對典型違法廣告案例向社會曝光,尤其是對屢查屢犯的廣告主及媒體嚴加懲處,直至依法責(zé)令退出廣告市場。對發(fā)布虛假保健食品廣告情節(jié)嚴重的,責(zé)令暫停該產(chǎn)品的銷售,對涉嫌構(gòu)成虛假廣告罪的,依法移送司法機關(guān)追究刑事責(zé)任。