近年來(lái)，華熙生物（688363.SH）旗下玻尿酸護(hù)膚品牌“潤(rùn)百顏”屢屢在各大電商平臺(tái)銷(xiāo)量搶眼，然而，在雙十一臨近時(shí)，卻因一條微博營(yíng)銷(xiāo)“翻車(chē)”了。

　　事情的原委是，10月15日，潤(rùn)百顏在其官方微博轉(zhuǎn)發(fā)了網(wǎng)紅“帶帶大師兄”的推廣視頻，并配上點(diǎn)評(píng)稱(chēng)公司產(chǎn)品能讓“土狗變水狗”。

　　之所以這條微博成為眾矢之的，主要有兩點(diǎn)，一是言語(yǔ)間帶有侮辱女性嫌疑，二是“帶帶大師兄”此前也有過(guò)對(duì)女性的一些爭(zhēng)議言論。

　　潤(rùn)百顏方面已刪除了上述微博，并于10月16日發(fā)布了道歉聲明，稱(chēng)是“工作不嚴(yán)謹(jǐn)導(dǎo)致的，懷著愧疚向大家鄭重道歉”。

　　對(duì)于該品牌的道歉，輿論仍在發(fā)酵，進(jìn)而蔓延至資本市場(chǎng)，10月18日，華熙生物盤(pán)中股價(jià)跌幅一度超過(guò)9%。

　　潤(rùn)百顏是華熙生物旗下功能性護(hù)膚品四大品牌之一。2012年，潤(rùn)百顏?zhàn)⑸溆眯揎椡该髻|(zhì)酸鈉凝膠獲得原國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局批準(zhǔn)上市，這是國(guó)內(nèi)首款獲批的國(guó)產(chǎn)交聯(lián)透明質(zhì)酸軟組織填充劑，打破了國(guó)外品牌的市場(chǎng)壟斷。該品牌亦是玻尿酸次拋原液開(kāi)創(chuàng)者，主營(yíng)玻尿酸全方位護(hù)膚研發(fā)。

　　以玻尿酸原料起家的華熙生物，從2012年起開(kāi)始從原料業(yè)務(wù)向下游延伸，拓展玻尿酸應(yīng)用場(chǎng)景，先是推出自有品牌“潤(rùn)百顏”，之后逐漸擴(kuò)展到骨科、眼科、醫(yī)美等醫(yī)療終端。2016至2017年，潤(rùn)百顏開(kāi)始涉足功能性護(hù)膚品領(lǐng)域。2018年起，華熙生物又陸續(xù)推出BM肌活、夸迪、米蓓爾等護(hù)膚品子品牌。

　　目前華熙生物的業(yè)務(wù)范圍涵蓋原料、醫(yī)療終端、功能性護(hù)膚品、功能性食品四大塊，其中，功能性護(hù)膚品業(yè)務(wù)收入占據(jù)公司收入大頭。今年上半年，功能性護(hù)膚品占公司營(yíng)業(yè)收入的62.07%。

　　潤(rùn)百顏表示，其已第一時(shí)間要求博主刪除了視頻，也同步暫停與其他微博達(dá)人的商務(wù)合作?！拔覀円矊?duì)內(nèi)部責(zé)任部門(mén)做了嚴(yán)厲批評(píng)和處罰，今后要加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)合作監(jiān)管流程?！?/span>

　　不過(guò)，此次營(yíng)銷(xiāo)事件，對(duì)華熙生物功能性護(hù)膚品業(yè)務(wù)接下來(lái)的收入會(huì)產(chǎn)生哪些影響，仍有待觀察。

　　線上渠道銷(xiāo)售是華熙生物發(fā)力的重點(diǎn)，今年上半年，公司整體銷(xiāo)售費(fèi)用就同比大增138.78%，達(dá)到8.97億元，占公司營(yíng)業(yè)收入近一半。對(duì)此，公司解釋稱(chēng)，原因之一是大力開(kāi)拓線上銷(xiāo)售渠道，加大抖音等電商平臺(tái)信息流推廣，發(fā)掘線上消費(fèi)群體，加強(qiáng)與天貓、抖音等平臺(tái)主流達(dá)人的密切合作，線上銷(xiāo)售收入大幅增長(zhǎng)的同時(shí)，線上推廣費(fèi)用大幅增加。

　　華熙生物在今年的半年報(bào)中表示，今年是“潤(rùn)百顏”打造國(guó)民品牌的第二年，“夸迪”打造國(guó)民品牌的第一年，“潤(rùn)致”打造醫(yī)美知名品牌的第一年，功能性食品業(yè)務(wù)開(kāi)展的第一年，天津募投項(xiàng)目投產(chǎn)第一年等，公司在品牌建設(shè)、渠道多元化布局，新業(yè)務(wù)拓展，產(chǎn)能擴(kuò)張等方面進(jìn)行了戰(zhàn)略性持續(xù)投入，其中品牌建設(shè)包括不限于頭部KOL合作、分眾傳媒投放、抖音信息流投放以及積極參與拓展性展會(huì)等。

　　值得一提的是，華熙生物在銷(xiāo)售費(fèi)用上的高投入，一定程度上也在吞噬公司的利潤(rùn)。今年上半年，華熙生物實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入19.37億元，同比增長(zhǎng)104.44%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)3.61億元，同比增長(zhǎng)卻只有35.01%。對(duì)于利潤(rùn)增速低于收入增速的原因，公司表示跟費(fèi)用較快增長(zhǎng)有關(guān)。

　　此次華熙生物出格營(yíng)銷(xiāo)背后，可以窺探出整個(gè)玻尿酸行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入白熱化階段。

　　從2019年10月份起，昊海生科（688366.SH）、華熙生物、愛(ài)美客（300896.SZ）三大國(guó)產(chǎn)玻尿酸巨頭相繼在A股上市，在資本加持下，各企業(yè)都加大了“跑馬圈地”力度。

　　在銷(xiāo)售費(fèi)用上大手筆投入的，不僅僅是華熙生物，愛(ài)美客在近期發(fā)布的三季報(bào)也顯示，今年前三季度，公司銷(xiāo)售費(fèi)用同比增長(zhǎng)138.83%。今年上半年，愛(ài)美客的銷(xiāo)售費(fèi)用也同比大增161.05%。

　　與此同時(shí)，為了搶奪更多的玻尿酸終端應(yīng)用市場(chǎng)，也有企業(yè)在打價(jià)格戰(zhàn)，如昊海生科，今年上半年，其整體毛利率為74.53%，與上年同期的77.21%相比有所收窄。對(duì)此，昊海生科解釋稱(chēng)，公司適當(dāng)下調(diào)了“海薇”玻尿酸產(chǎn)品的銷(xiāo)售價(jià)格，以突出其“國(guó)民玻尿酸”的產(chǎn)品定位，導(dǎo)致報(bào)告期內(nèi)毛利率下降。

　　華熙生物在半年報(bào)中亦表示，公司在生產(chǎn)透明質(zhì)酸及其他生物活性物質(zhì)的發(fā)酵技術(shù)及交聯(lián)技術(shù)方面，具有一定的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，并以此建立了一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但隨著近年來(lái)生物技術(shù)的快速發(fā)展，公司競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的綜合實(shí)力有所提高，可能使行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)加劇。