隨著國策的推進(jìn)、消費(fèi)健康升級、保健意識的增強(qiáng)及新冠疫情的深刻影響，營養(yǎng)保健品類概念已經(jīng)不再局限于行業(yè)法規(guī)意義上的邊界范圍，保健食品快消化與功能食品保健化，兩者融合發(fā)展。

　　營養(yǎng)保健品類進(jìn)入發(fā)展快車道；營養(yǎng)保健細(xì)分行業(yè)將獲得爆發(fā)式的增長，家庭滲透率與人均消費(fèi)量將逐漸提升，與國際成熟市場的差距加速縮小。

　　中國營養(yǎng)保健市場也面臨市場細(xì)分、需求多樣化、媒體碎片與智能化、渠道多元化等新環(huán)境的挑戰(zhàn)；事實(shí)上，營養(yǎng)保健品屬于典型的品牌化消費(fèi)品類，品牌在消費(fèi)購買決策過程的影響力較大。面向新消費(fèi)，升級品牌營銷思維，構(gòu)建持久品牌競爭力，是當(dāng)前營養(yǎng)保健品類投資人和操盤者值得深思的話題。

　　新舊勢力交鋒，狹路對決，誰主沉浮？

　　營養(yǎng)保健隨著注冊制實(shí)施、產(chǎn)業(yè)鏈成熟等原因，進(jìn)入壁壘越來越低，傳統(tǒng)勢力如食品巨頭、醫(yī)藥龍頭及膳食補(bǔ)充劑等紛紛近緣延伸，同時也有新勢力如海淘品牌、互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者、零售平臺、TP運(yùn)營公司等跨界創(chuàng)新，搶占品類成長紅利。營養(yǎng)保健行業(yè)新舊勢力交鋒，誰會是未來的獲勝者呢？

　　傳統(tǒng)品牌憑借其在研發(fā)、品牌、渠道和行業(yè)影響力近緣延伸，看似符合商業(yè)邏輯，但也面臨如下挑戰(zhàn)：

　　品類延伸，傳統(tǒng)品牌資產(chǎn)能否直接嫁接

　　產(chǎn)品創(chuàng)新，是基于內(nèi)部經(jīng)驗(yàn)與資源，還是外部需求

　　產(chǎn)品價值，是基于物理功能價值，還是消費(fèi)者視角綜合價值

　　營銷模式，是基于傳統(tǒng)渠道復(fù)利，還是鎖定用戶復(fù)利

　　品牌創(chuàng)建，是傳統(tǒng)三招兩式攻城略地，還是創(chuàng)新模式圍繞原點(diǎn)市場科學(xué)推進(jìn)

　　營銷組織，是傳統(tǒng)科層式劃分，還是匹配業(yè)務(wù)敏捷設(shè)計(jì)，多職能協(xié)同

　　新銳品牌依托在資本、新渠道、新能力等方面優(yōu)勢，聚焦細(xì)分賽道，快速探索，迭代升級，表現(xiàn)出極強(qiáng)的創(chuàng)新精神，但也面臨一定挑戰(zhàn)，從網(wǎng)紅到長虹是新銳品牌的極限考驗(yàn)：

　　品類選擇，物理技術(shù)概念品類與需求心智品類如何對接

　　品牌定位，是基于銷售戰(zhàn)術(shù)考慮還是品牌戰(zhàn)略競爭上謀劃

　　品牌建設(shè)，是基于流量轉(zhuǎn)化的邏輯還是沉淀數(shù)字品牌資產(chǎn)

　　能力建設(shè)，是基于營銷數(shù)字化技術(shù)，還是品牌戰(zhàn)略指引下的數(shù)字化新營銷能力的建設(shè)

　　面向新一代消費(fèi)者，營養(yǎng)保健品品牌不論新老，更新品牌營銷理念，與時俱進(jìn)，升級營銷系統(tǒng)，才能建立持久競爭力。

　　新營養(yǎng)保健時代，重大變化值得警醒

　　中國營養(yǎng)保健品市場在經(jīng)歷一次一次的行業(yè)嚴(yán)打和市場教育后，消費(fèi)者對營養(yǎng)保健品的認(rèn)知逐漸與國際接軌，市場正在趨于品類的理性價值認(rèn)知。近年來，中國營養(yǎng)保健品市場正在發(fā)生深刻的變化，具體表現(xiàn)如下：

　　01

　　購買渠道：隨著品類邊界延伸，渠道結(jié)構(gòu)店銷為主逐漸演變?yōu)椤?a href="http://newsmedialist.com/" target="_blank">直銷+店銷+電商”三分天下的格局，電商增速明顯。

　　店銷渠道，以傳統(tǒng)藥店及母嬰店為主，其渠道成本相對較高，消費(fèi)者逐漸被分流，近年來保健品占比業(yè)務(wù)逐年降低；傳統(tǒng)店銷主要服務(wù)有限半徑內(nèi)的社區(qū)中老年人及寶媽消費(fèi)群體，主要售賣常見成熟品類；近年，隨著連鎖藥房及母嬰企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營銷升級，其線上業(yè)務(wù)占比也有所增長；

　　直銷渠道，傳統(tǒng)以直銷保健品企業(yè)為主，但是隨著新媒體及社交電商模式的成熟，其銷售模式也快速與新工具結(jié)合，O20社交全域營銷模式升級，營銷效率進(jìn)一步提升。

　　電商渠道，中國市場電商一直引領(lǐng)全球電子商務(wù)發(fā)展，已經(jīng)經(jīng)歷從B2C、O2O、社交電商、內(nèi)容電商、直播電商的快速演變，目前仍舊以天貓和京東兩大平臺的銷售占比仍為主流，但流量來源正在分化，品牌之間的競爭從平臺內(nèi)流量延伸平臺外流量，從流量模式到品牌流量的升級。

　　02

　　人群與品類：從以中老年人為主力的消費(fèi)群體，向全年齡段的多人群結(jié)構(gòu)的變化，營養(yǎng)保健品類呈現(xiàn)細(xì)分、個性與定制化趨勢。

　　Z世代人群：年輕一代營養(yǎng)保健消費(fèi)者快速涌現(xiàn)，正在引領(lǐng)營養(yǎng)保健新銳品牌潮流，他們重視產(chǎn)品成分、看重顏值與性價比、看中產(chǎn)品社交屬性等，集中在口服美容、體重管理、皮膚抗衰、胃腸健康、中藥養(yǎng)生國潮等。

　　新老年人群：中國人口老齡化正在從中度老齡化向重度老齡化演變，老年人群營養(yǎng)保健品的消費(fèi)已經(jīng)從一二線城市市場向三四線城市下沉，圍繞老年人健康的營養(yǎng)保健品類從基礎(chǔ)的“三高+補(bǔ)鈣”品類向更精準(zhǔn)的細(xì)分領(lǐng)域快速延伸，如骨骼關(guān)節(jié)健康、視力健康、提高免疫力等。

　　女性與兒童人群：女性在營養(yǎng)保健品消費(fèi)流量入口的角色越來越明顯。其對品牌關(guān)注度極高，信息獲取社交化明顯，線上購買占比逐漸提升；同時，嬰幼兒專業(yè)營養(yǎng)品從基礎(chǔ)的營養(yǎng)素品類向改善型營養(yǎng)升級，海淘品牌種草營銷優(yōu)勢明顯。