“5月7日晚間，‘品質(zhì)生活品牌平臺第一股’洋蔥集團(tuán)正式在美國紐交所上市。對比之下，它和云集有許多相似之處。從小而美的發(fā)展思路到美股IPO，這顆‘洋蔥’，并不簡單。”

　　作者：洞察貓

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　　5月7日晚間，“品質(zhì)生活品牌平臺第一股”洋蔥集團(tuán)正式在美國紐交所上市，股票代碼為“OG”，共發(fā)行1250萬股ADS。

　　此前公布的招股書顯示，洋蔥集團(tuán)的招股價(jià)介于7.25~9.25美元/ADS，集資9060萬~1.16億美元，市值估計(jì)在6.84億~8.72億美元之間。

　　上市首日，洋蔥集團(tuán)開盤高開低走，最高觸達(dá)11.42美元，最高漲幅超過57%，但隨后觸發(fā)熔斷，跌破發(fā)行價(jià)，最終以6.97美元收盤，總市值為6.44億美元。截至發(fā)稿前，洋蔥集團(tuán)股價(jià)為6.39美元，總市值為5.7億美元。

　　從小而美的發(fā)展思路到美股IPO，這顆“洋蔥”，并不簡單。

生于風(fēng)口，活于差異化

　　2015年，源于當(dāng)時(shí)保稅區(qū)、海關(guān)、自貿(mào)區(qū)各類進(jìn)口電商政策紅利的推出，跨境電商行業(yè)熱鬧非凡，被追捧為“風(fēng)口”。

　　也正是在這一年，洋蔥誕生，乘勢而上。

　　面對天貓國際、京東國際、考拉海購等強(qiáng)大的競爭對手，洋蔥集團(tuán)選擇了差異化的發(fā)展道路——將跨境電商與社交電商相結(jié)合，同時(shí)將資源集中投注于供應(yīng)鏈和品牌的發(fā)展上，打造完整的供應(yīng)鏈體系。

　　官網(wǎng)顯示，洋蔥集團(tuán)的母公司為Onion Global Limited，旗下?lián)碛邪◤V州洋蔥時(shí)尚集團(tuán)有限公司在內(nèi)的海內(nèi)外近50家子公司。

　　成立至今，洋蔥集團(tuán)一路不乏資本加持，相繼獲得國泰君安力鼎投資、險(xiǎn)峰資本、亦聯(lián)資本、亞洲軟銀賽富基金等4輪共超過5億元的投融資。

　　圖片來源：每日經(jīng)濟(jì)新聞

　　洋蔥集團(tuán)的業(yè)務(wù)分為三個版塊：洋蔥OMALL電商、洋貨百科、洋桃跨境供應(yīng)鏈。

　　其中，最核心的業(yè)務(wù)是跨境電商“洋蔥OMALL”，作為其主要營收支柱，占據(jù)90%的份額。截至2020年底，洋蔥集團(tuán)已與4001個品牌達(dá)成合作，覆蓋超過61317個SKU。

三年業(yè)績洞察

　　招股書上，一向低調(diào)的洋蔥集團(tuán)展示了它的成績：

　　1、近三年，洋蔥集團(tuán)的營收與利潤逐年增長。

　　其中，截至2020年，洋蔥集團(tuán)全年?duì)I業(yè)收入38.107億元，實(shí)現(xiàn)凈利潤2.08億元。

　　2、從增速角度看，不論是營收增速還是GMV增速，均有所回落。

　　2018年~2020年，其收入分別為18.05億、28.51億、38.11億元人民幣；凈利潤分別為-9475萬、1.03億、2.08億元，同比增速分別為58.3%、33.7%。

　　在電商領(lǐng)域的關(guān)鍵指標(biāo)GMV層面，2018年~2020年，分別為24.46億元、38.42億元和44.29億元，同比增速分別達(dá)57.1%、15.3%。

　　3、KOC的帶貨能力下滑幅度明顯。

　　數(shù)據(jù)顯示，2018年~2020年，單個KOC貢獻(xiàn)的GMV分別為8131元、9163元、7767元。

圖片來源：富途

　　綜合來看，洋蔥集團(tuán)的優(yōu)點(diǎn)在于，盈利能力強(qiáng)，2020年就盈利2億多，比2019年翻了一倍。

　　另外，其在自有品牌的布局上具備前瞻性。從2018年開始，洋蔥就發(fā)力自有品牌，目前已經(jīng)擁有21個自有品牌，最高做到5000萬營收，產(chǎn)品毛利較高。

　　洋蔥集團(tuán)的自有品牌矩陣

　　2020年，洋蔥集團(tuán)升級為“全球品牌資產(chǎn)管理公司”，同時(shí)部署五大事業(yè)版塊：“品牌銀行Luca Bank”、“全域營銷O'Uni Market”、“洋桃交易所Ocean Supply Exchange”、“無界櫥窗O'Uni Channel”、“易跨境E-Quick”，分別涉足品牌孵化、生產(chǎn)制造、廣告賦能、銷售增值、渠道直營及分銷、技術(shù)研發(fā)、倉儲物流等各大業(yè)務(wù)，旨在實(shí)現(xiàn)從上游至下游完整資產(chǎn)流通閉環(huán)。

　　而此次上市募集資金的目的，也預(yù)示著洋蔥集團(tuán)在品牌管理上的進(jìn)一步推進(jìn)。

　　根據(jù)招股書，洋蔥集團(tuán)此次募資一半將用于發(fā)展自有品牌及拓展合作伙伴關(guān)系，約20%用于擴(kuò)大銷售渠道，剩下30%將對半分用，來提升技術(shù)研發(fā)能力和補(bǔ)充企業(yè)日常運(yùn)營資金等。

近70萬KOC撐起GMV

　　除了在構(gòu)建自有品牌上發(fā)力，洋蔥集團(tuán)一大特色在于KOC的營銷模式。

　　所謂KOC，即關(guān)鍵意見消費(fèi)者（Key Opinion Consumer）。從某種程度而言，KOC這一名詞由私域流量衍生而來。

　　KOC們輸出自己的購物觀點(diǎn)和建議，通過其社交網(wǎng)絡(luò)吸引消費(fèi)者來購買產(chǎn)品或繼續(xù)做推廣。作為回報(bào)，平臺會獎勵 KOC 平臺的產(chǎn)品利潤，購買時(shí)也有額外優(yōu)惠。

　　洋蔥集團(tuán)此前表示，通過自有的一體化營銷及分銷解決方案實(shí)現(xiàn)品牌營銷，其中，KOC的流量陣列是重要渠道矩陣之一。

　　截至2021年3月31日，洋蔥全球注冊用戶數(shù)為1551.6萬。截至2020年12月31日，洋蔥集團(tuán)旗下平臺上的KOC超過69.1萬，同比增長40.4%。

　　銷貓新零售（ID：DSxiaomao1130）了解到，KOC在洋蔥平臺上會分為三種類型，分別是進(jìn)取店主、榮譽(yù)店主、服務(wù)商。

　　洋蔥OMALL的會員體系

　　洋蔥OMALL的店主和服務(wù)商加盟規(guī)則非常明晰：

　　1、成為進(jìn)取店主，需要2999會席積分或者399挑戰(zhàn)積分兌換。會席積分的獲取來源之一是洋蔥平臺商城購物，挑戰(zhàn)積分則只能通過購買指定專區(qū)的禮包產(chǎn)品獲得，1元對應(yīng)1分。

　　相當(dāng)于花399元，你就可以直接成為進(jìn)取店主。

　　2、榮譽(yù)店主的加盟費(fèi)為1000元，可獲得的利潤為每個訂單總利潤的70%，約為銷售額的15%~20%。

　　3、服務(wù)商的加盟費(fèi)為20000元。服務(wù)商可以獲得每個訂單100%總利潤，約為銷售額的25%~30%。此外，服務(wù)商還有招商收益，每招一位榮譽(yù)店主收益1000元；每招一位服務(wù)商，可獲得4000元的獎勵。

　　和此前云集的分銷模式類似，如果想申請成為榮譽(yù)店主和服務(wù)商都需要店主的邀請碼。

云集早先一步

　　云集和洋蔥的相似之處，當(dāng)然不限于分銷模式。

　　兩者均成立于2015年，只是云集的發(fā)展更為迅速。早在2019年5月，云集就以“會員電商第一股”的概念，敲鐘納斯達(dá)克。

　　近年來，云集的營收數(shù)據(jù)不甚如意，但也在不斷探索轉(zhuǎn)型的路徑，重新梳理自身的盈利版塊。（詳情可查看《云集求變》）

　　據(jù)云集2020年的財(cái)報(bào)，其第四季度總GMV為117億， 與商城業(yè)務(wù)相關(guān)的GMV為95億元，同比增長90%，在平臺GMV的占比擴(kuò)大至81%，社交分銷只占到了22億。

　　這一變化，也和洋蔥集團(tuán)發(fā)展方向如出一轍——發(fā)力自有品牌建設(shè)，提升盈利能力。

　　云集部分自有、投資品牌統(tǒng)計(jì)

　　而在最近舉行的6周年活動上，云集官宣開啟2.0時(shí)代，發(fā)布“專業(yè)化零售+會員制電商”戰(zhàn)略。

　　其中，關(guān)于“專業(yè)化零售”，云集創(chuàng)始人兼CEO肖尚略表示，“未來云集不應(yīng)該是一個100萬什么都會的人的云集，而是匯聚了100萬個各行各業(yè)達(dá)人，不同領(lǐng)域?qū)＜业脑萍?。未來，云集要培?0萬個美食達(dá)人、10萬個美妝達(dá)人、10萬個健康達(dá)人?！?/span>

　　云集CEO肖尚略發(fā)布10周年愿景

　　這意味著，云集的專業(yè)化零售，重點(diǎn)在于達(dá)人的孵化。這些達(dá)人不僅擁有流量，而且還需要專業(yè)化的導(dǎo)購能力。

　　在會員制電商層面， 云集會針對“人、貨、場”全方位升級，其中“貨”的層面上將從“精品”升級為“爆款”，預(yù)期在2021年完成3000個可日更新的爆款池。此外，云集還將從原本的私域流量為主，大踏步邁向“私域流量+公域流量”雙輪驅(qū)動，深耕包括視頻號、抖音等公域流量池。

　　總結(jié)來說，云集走的電商道路就是——供應(yīng)鏈中心化，流量社會化。

洋蔥布局未來

　　那么，洋蔥接下來會怎么走呢？

　　洋蔥集團(tuán)創(chuàng)始人兼CEO李淙表示，未來將聚集上游全球加工廠、產(chǎn)品研發(fā)實(shí)驗(yàn)室資源，積極建設(shè)自有渠道規(guī)模，發(fā)揮下游全網(wǎng)渠道矩陣與新流量營銷陣列優(yōu)勢，賦能更多高潛力高增長的3F（Fresh、Fashionable、Future）品牌。

　　洋蔥集團(tuán)創(chuàng)始人兼CEO李淙

　　這段話可拆分為三個重點(diǎn)：

　　1、整合供應(yīng)鏈

　　2、運(yùn)營好KOC的流量陣列

　　3、持續(xù)進(jìn)行新品牌孵化和賦能

　　銷貓觀察到，洋蔥集團(tuán)將自身定位為全球品牌管理集團(tuán)，希望整合外部產(chǎn)業(yè)鏈，打造中國LVMH集團(tuán)。

　　此前，其采用“戰(zhàn)略聯(lián)營+品牌代理+投資控制+創(chuàng)新自研”模式，持續(xù)布局自研品牌矩陣，已經(jīng)覆蓋23大生活方式品類。

　　5月，洋蔥集團(tuán)參與中國國際消費(fèi)品博覽會，和多家國際品牌達(dá)成合作，包括新西蘭營養(yǎng)品牌OCEANFIT、美國科學(xué)營養(yǎng)品牌Doctor's Best、法國的超處方輕醫(yī)美品牌Soskin、韓方草本防脫洗護(hù)品牌康綺墨麗、新西蘭自然護(hù)膚品牌Trilogy、以及澳洲家庭醫(yī)生推薦品牌NC等全球頭部品牌。

　　洋蔥集團(tuán)在中國國際消費(fèi)品博覽會上與品牌方簽約

　　除此之外，日本生活美學(xué)美妝品牌TENKOU RYUUGI天工流儀 、日本高端母嬰HAZIME、盛唐美學(xué)酒造品牌騷梅等至IN的高端自研品牌也在消博會現(xiàn)場亮相。

　　長路漫漫，道阻且長。對于洋蔥集團(tuán)而言，上市只是第一步。

　　致力于成為新一代品質(zhì)生活品牌平臺，它還要繼續(xù)面對資本和市場的檢閱。