前段時(shí)間，我們召集了一場沙龍，我們拋了很多主題出去讓學(xué)員盲選，結(jié)果關(guān)于制度、會議、團(tuán)隊(duì)的，就算是免費(fèi)很多人也不愿意來，但后來提到了私域流量，很多企業(yè)家、高管和管理人員的意愿強(qiáng)烈，即便收費(fèi)，一些與崗位無關(guān)的朋友也表示想來聽一聽。這令我感到很意外，也很欣慰。這恰恰說明了直銷行業(yè)的“關(guān)切”是什么，很顯然，意識到行業(yè)變革風(fēng)向的并不單單是我們。

　　直銷的營銷體系和一般的銷售方式有什么不同？最大的不同就是它的基本單元是熟人社會。做直銷的過程，就是把陌生人發(fā)展成熟人、伙伴、團(tuán)隊(duì)、系統(tǒng)的過程。

　　熟人社會的人脈和私域流量之間是什么關(guān)系呢？相信每一個(gè)做直銷的人都能感覺得出它們之間存在著某種密切的關(guān)系。是的。從范疇上來說，兩者是包含和被包含的關(guān)系。熟人社會的人脈是私域流量的一部分，是私域流量中深度信任的那一部分流量，也是私域流量的核心。但私域流量不僅僅包括熟人社會，它包括所有你可以自由觸達(dá)的粉絲、會員、好友、顧客群。

　　今天，直銷正在進(jìn)行一場巨大的革命，就是品牌和經(jīng)銷商，如何實(shí)現(xiàn)從熟人社會到私域流量的跨越！

　　01

　　營銷環(huán)境劇變倒逼直銷變革

　　支撐直銷的“三大法寶”遭到瓦解

　　如果說，疫情極大地加速了社區(qū)團(tuán)購、在線醫(yī)療、在線教育、直播帶貨、遠(yuǎn)程辦公等業(yè)態(tài)的成長，那么，直銷早在疫情之前就已經(jīng)被“鞭打”著進(jìn)行數(shù)字化和自我變革了。疫情又加速了會議招商、多層計(jì)酬、系統(tǒng)復(fù)制這三大法寶的瓦解。

　　被瓦解的第一個(gè)法寶：會議招商。

　　早在2019年開始，籠罩在整個(gè)行業(yè)的高壓消極監(jiān)管就已經(jīng)致使直銷驟然降溫，倒逼直銷企業(yè)和從業(yè)者尋找新的出路。彼時(shí)直銷牌照審批已經(jīng)被喊停，各級各地已經(jīng)嚴(yán)格限制直銷活動，大多數(shù)直銷企業(yè)已經(jīng)回歸了低撥比的市場制度，直銷市場活動也已經(jīng)縮減到平時(shí)的不足三分之一。全行業(yè)的尋找出路是從這時(shí)候開始的。

　　2020年疫情期間，由于國家層面持續(xù)的疫情管控和防控的常態(tài)化，導(dǎo)致直銷降至“冰點(diǎn)”。線下活動徹底遭到掐斷，而且從長期來看，整個(gè)2021年仍然無法經(jīng)常舉辦各類大型活動，各級各地分公司也無法舉辦中型的產(chǎn)品說明會、事業(yè)說明會、品牌活動，以及小型的沙龍、聚會、分享會。除了監(jiān)管和疫情防控的政策環(huán)境，人們的參與度和積極性也在下降，更重要的是人們的習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生了根本性的改變。經(jīng)過疫情的洗禮，如今，社群互動、看直播、連線、視頻會議等新的方式已經(jīng)代替了線下會議招商，并且形式多樣。傳統(tǒng)直銷所打造的頻繁開會、培訓(xùn)成交模式被瓦解，這倒逼直銷公司和團(tuán)隊(duì)往線上走。

　　被瓦解的第二個(gè)法寶：系統(tǒng)復(fù)制。

　　過去的幾十年，每一個(gè)新平臺啟動，我們習(xí)慣了以系統(tǒng)團(tuán)隊(duì)作為火種點(diǎn)燃新市場的戰(zhàn)火。然而到今天我們發(fā)現(xiàn)，系統(tǒng)領(lǐng)袖的存在感越來越低，而大眾主播、KOL、KOC卻更多出現(xiàn)在了經(jīng)銷商的面前。這絕不是偶然。它反映了直銷的營銷體系正在從系統(tǒng)化轉(zhuǎn)型到私域流量運(yùn)營的軌道上。系統(tǒng)化運(yùn)營以熟人社會運(yùn)作為模式，它讓直銷人成為經(jīng)銷商，直銷成為小眾的游戲，成交依賴系統(tǒng)復(fù)制；而私域流量以粉絲導(dǎo)流、淺信任運(yùn)營為模式，它依托的是全面線上為主導(dǎo)，數(shù)字工具流全方位支撐，線下為輔的裂變，追求的是轉(zhuǎn)化和復(fù)購。

　　系統(tǒng)復(fù)制的魅力在于，它形成了從廠家到經(jīng)銷商到終端消費(fèi)者之間的成交服務(wù)閉環(huán)，這個(gè)閉環(huán)的主導(dǎo)者是系統(tǒng)。但是今天在各種私域流量和線上工具的沖擊之下，這個(gè)閉環(huán)已經(jīng)被移動互聯(lián)網(wǎng)和疫情防控瓦解。QQ、微信個(gè)人號、微信企業(yè)號、微信公眾號、小程序、社群、APP等各種私域流量工具讓廠家（品牌）能夠下場，直面終端消費(fèi)者，而且“蛋糕”比系統(tǒng)能給予的更大。而過去，為了“保護(hù)”系統(tǒng)和經(jīng)銷商的蛋糕，很多企業(yè)不敢直面終端消費(fèi)者。私域流量帶來營銷思維的變革之一，是鏈接終端消費(fèi)者的職能，由系統(tǒng)主導(dǎo)，變成廠家（品牌）直接下場主導(dǎo)。

　　被瓦解的第三個(gè)法寶：多層計(jì)酬。

　　多層計(jì)酬曾經(jīng)被譽(yù)為是直銷最大的魅力，它將賣產(chǎn)品和增員之間的收益進(jìn)行了深度的捆綁，進(jìn)而激發(fā)了人們增員的積極性。但是它的兩面性備受詬病，因而一直飽受爭議。過去它的吸引力在于，同樣狹小的流量基數(shù)下，這種計(jì)酬方式比普通的營銷模式更能調(diào)動人們的積極性。但是在公域流量盛行的背景下，人們發(fā)現(xiàn)，只需借鑒多層計(jì)酬的一部分精髓，就可以達(dá)到快速裂變、做大市場的目的，例如拼多多的拼團(tuán)、社群團(tuán)購等。在私域流量運(yùn)營中，部分的導(dǎo)入多層計(jì)酬的精髓，輔以社群運(yùn)營、內(nèi)容營銷的思維，也可以達(dá)到拉新、裂變、成交、高頻復(fù)購的目的。

　　離開了多層計(jì)酬的“光環(huán)加持”之后，許多直銷品牌不得不重新和大眾品牌站在同一個(gè)起跑線，于是，一些公司走向了更“輕”的社交電商，一些走向直播帶貨和OEM，一些退回傳統(tǒng)陣營。

　　從目前整個(gè)行業(yè)的監(jiān)管形勢來看，強(qiáng)監(jiān)管消極審批仍將持續(xù)，放開多層計(jì)酬短期內(nèi)無法實(shí)現(xiàn)。在多層計(jì)酬放開無望的形勢下，依靠什么才能與競品拉開差距，是今天許多直銷公司共同的挑戰(zhàn)。

　　02

　　如何跨越熟人社會與私域流量之間的“山海”

　　在上述三個(gè)法寶遭到強(qiáng)烈沖擊和高壓消極監(jiān)管之下，如何找到突破口，這是今天每一家直銷企業(yè)性命攸關(guān)的話題。為此我們已經(jīng)苦苦探索了兩年。我認(rèn)為，行業(yè)要從這三個(gè)方向進(jìn)行突破。據(jù)我們對行業(yè)的觀察，這也是2020年一些表現(xiàn)比較好的直銷企業(yè)的共同選擇。

　　首先，產(chǎn)品，還是產(chǎn)品，產(chǎn)品重新回歸，好產(chǎn)品被重新定義。

　　從熟人社會跨越到私域流量，是產(chǎn)品的重新回歸，仍然要以產(chǎn)品為中心，但要想適應(yīng)私域流量運(yùn)營的要求，必須賦予好產(chǎn)品新的定義。說到產(chǎn)品，近幾年直銷產(chǎn)品的創(chuàng)新很少，同質(zhì)化、產(chǎn)品觀念老化、產(chǎn)品功效重復(fù)沒有得到緩解，單純通過直銷方式再難打造爆品。很多人認(rèn)為是因?yàn)橹变N產(chǎn)品被框在了五大類里面，這固然是一個(gè)原因。

　　但另一個(gè)原因也不可忽視，就是產(chǎn)品創(chuàng)新的源動力不足。過去是受模式、制度、經(jīng)銷商、成交方式等因素的限制，對產(chǎn)品的品類創(chuàng)新和觀念、形式創(chuàng)新動力不足，例如保健食品的劑型、原材料、功效、工藝等一直難有突破。今天，直銷產(chǎn)品面對的是更廣闊的大眾市場，而不只是專業(yè)市場，是移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)市場，不同的世代、不同的消費(fèi)群體有特定的需求，新的消費(fèi)觀念和消費(fèi)場景要求必須對直銷產(chǎn)品進(jìn)行升級。

　　過去，直銷產(chǎn)品的成交是與會議、系統(tǒng)復(fù)制、高撥比的市場制度相輔相成的。今天，我們要問問自己，拋開這三大因素，我們的產(chǎn)品是否還能賣得動？拋開這三大因素，我們該怎么賣給真正的消費(fèi)者？這就是要對產(chǎn)品重新定義的地方。

　　這就要考驗(yàn)產(chǎn)品的價(jià)格、功效、形式、傳播裂變能不能迎合大眾消費(fèi)的需求，產(chǎn)品開發(fā)能不能更潮流、時(shí)尚、便利、輕健康，能不能滿足多場景的需求。

　　例如健康食品，好產(chǎn)品除了好品質(zhì)之外，還向零食化、輕食化、時(shí)尚化轉(zhuǎn)變，以適應(yīng)今天人們快節(jié)奏、輕便、年輕、碎片化、多元化的生活需要。輕食化在這里對直銷有特殊的啟示，是指為適應(yīng)淺信任、輕信任營銷環(huán)境下的大眾化產(chǎn)品，不需要過多的消費(fèi)教育就能夠成交的產(chǎn)品。

　　這也就是為什么直銷曾經(jīng)是保健食品的主要營銷渠道，然而直銷市場萎縮之后，電商和跨境電商占保健食品市場的份額卻大幅增長。如果直銷產(chǎn)品不進(jìn)行變革，勢必將越來越遠(yuǎn)離市場和消費(fèi)者。

　　其次，是營銷思維、成交思維要進(jìn)行變革，從熟人社會擴(kuò)展到私域流量，從系統(tǒng)復(fù)制轉(zhuǎn)移到全面線上數(shù)字化工具流的打造上來。

　　今天的營銷環(huán)境對直銷的沖擊，可以說是在很大程度上打破了直銷與其他營銷方式之間的壁壘。很多做直銷的人都有一個(gè)直觀的感受：沒有了上述“三大法寶”的加持，直銷牌照對于很多品牌來說，反而弊大于利，這就是為什么這兩年這么多直銷公司去直銷化的主要原因。沒有了“三大法寶”，我們該如何做直銷？我們要做的是立足于直銷，而不限于直銷。事實(shí)上，一些率先走出低谷的直銷公司正是這么做的。

　　營銷環(huán)境的變化，對直銷是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)，更是一個(gè)巨大的機(jī)遇。

　　直銷企業(yè)升級私域流量，傳統(tǒng)的經(jīng)銷商就是最大的基礎(chǔ)。品牌依靠傳統(tǒng)熟人社會中積累的系統(tǒng)、團(tuán)隊(duì)、經(jīng)銷商，無疑是私域流量運(yùn)營中的“火種”，是第一批被導(dǎo)入私域流量池中的核心粉絲、超級粉絲、超級會員。

　　我們需要從深度信任、小眾的熟人社會，擴(kuò)大到淺信任、輕信任、分級分層的漏斗式引流，從依靠小眾、圈內(nèi)人的系統(tǒng)復(fù)制、系統(tǒng)化運(yùn)作，轉(zhuǎn)移到品牌直接下場，面對大眾消費(fèi)群體的數(shù)字化引流。

　　從過去依靠系統(tǒng)、團(tuán)隊(duì)的分散式、單兵作戰(zhàn)，轉(zhuǎn)移到系統(tǒng)化的，依靠全面的線上線下數(shù)字化工具流營銷和成交的整體思維上來。

　　從高客單價(jià)、低復(fù)購、低頻消費(fèi)、深度專業(yè)教育，向低客單價(jià)、高復(fù)購率、高頻消費(fèi)轉(zhuǎn)變。過去的綁定一小部分經(jīng)銷商、幾個(gè)大系統(tǒng)，就能決定企業(yè)業(yè)績高低的思維，要轉(zhuǎn)變到做大做強(qiáng)私域流量池，從公域引流，到私域分銷，從粉絲池到漏斗式的篩選普通客戶、超級粉絲、超級會員、分銷商、加盟商、合伙人等的營銷鏈路的整體性打造上來。

　　過去廠家---直銷員---終端消費(fèi)者之間的成交服務(wù)閉環(huán)，要升級到對內(nèi)容引流、社群留存裂變、流量轉(zhuǎn)化、爆品、分銷、供應(yīng)鏈、第三方服務(wù)等運(yùn)營閉環(huán)的打造上來。

　　很顯然，這種跨越會大大的幫助直銷企業(yè)從根本上擺脫對系統(tǒng)、系統(tǒng)領(lǐng)袖、核心經(jīng)銷商的依賴，也就是營銷的鏈路將徹底從系統(tǒng)復(fù)制轉(zhuǎn)移到品牌運(yùn)營的軌道上來。這是行業(yè)發(fā)展的客觀規(guī)律，是數(shù)字化技術(shù)對直銷營銷模式的巨大改變。

　　這個(gè)趨勢已經(jīng)不可阻擋。

　　第三，是企業(yè)管理的革命，很多企業(yè)已經(jīng)在進(jìn)行自我機(jī)構(gòu)改革。

　　今天，直銷的轉(zhuǎn)型升級是全方位的，運(yùn)營被提升到了一個(gè)前所未有的高度。

　　如果說，過去兩年，一些直銷企業(yè)是為了度過低谷和市場萎縮而主動裁減機(jī)構(gòu)，那么今天，企業(yè)進(jìn)行自我變革就是勢在必行，就是不得不適應(yīng)營銷環(huán)境的要求，它的核心就是將運(yùn)營提升到突出重要的地位。

　　在私域流量的場景下，品牌必須親自下場主導(dǎo)產(chǎn)品開發(fā)策略、營銷策略、成交、服務(wù)的每一個(gè)環(huán)節(jié)。而過去的熟人社會時(shí)代，經(jīng)銷商、系統(tǒng)是參與到這些環(huán)節(jié)，甚至是主導(dǎo)某些環(huán)節(jié)的。因此，在傳統(tǒng)直銷時(shí)代，我們看到，系統(tǒng)領(lǐng)袖、經(jīng)銷商擁有巨大的話語權(quán)。但今天的消費(fèi)環(huán)境下，他們在開發(fā)端的影響力越來越弱，反之是直銷企業(yè)主導(dǎo)各個(gè)環(huán)節(jié)，而終端的消費(fèi)者的影響力越來越強(qiáng)。

　　記得在三年前，某知名公司的總裁曾經(jīng)公開對媒體表示，公司不參與互聯(lián)網(wǎng)推廣，只為直銷員做好平臺服務(wù)，因?yàn)闀?dǎo)致與經(jīng)銷商爭利。今天看來這是一個(gè)笑話，但它反映了直銷品牌在數(shù)字化過程中必須要解決公司親自下場，與經(jīng)銷商推廣之間的矛盾。當(dāng)然今天的消費(fèi)環(huán)境下，沒有一家直銷公司能夠不下場運(yùn)營，因?yàn)檫@是數(shù)字化時(shí)代的要求。

　　為了適應(yīng)直銷品牌全面下場運(yùn)營的要求，近年來直銷企業(yè)在管理上進(jìn)行了大幅的自我改革：包括裁減機(jī)構(gòu)和人員，特別是對運(yùn)營體系、供應(yīng)鏈、合規(guī)經(jīng)營、市場部門的改革是異常明顯的。從重線下的渠道服務(wù)、會議、教育培訓(xùn)、專賣店和服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)營，全面轉(zhuǎn)向線上營銷、運(yùn)營職能，引入第三方機(jī)構(gòu)代替企業(yè)的服務(wù)職能，有些甚至是大幅砍掉了各地的分公司、省級分支機(jī)構(gòu)。

　　整個(gè)行業(yè)的專賣店也是大幅縮水的。這其中，疫情和盈利水平低是一方面，根本的原因還是數(shù)字化的推動。

　　線下端越來越輕，線上端越來越重，這必將是直銷企業(yè)機(jī)構(gòu)改革的趨勢。這是應(yīng)營銷環(huán)境的變化所做出的舉動。

　　當(dāng)然，這與直銷的監(jiān)管機(jī)制有關(guān)。在這一點(diǎn)上，需要監(jiān)管松綁，為企業(yè)減負(fù)。

　　這種直銷企業(yè)的自我機(jī)構(gòu)改革將有助于直銷公司的重心發(fā)生根本性的轉(zhuǎn)變，從過去圍著系統(tǒng)、團(tuán)隊(duì)、大經(jīng)銷商轉(zhuǎn)，轉(zhuǎn)變到真正圍著消費(fèi)者轉(zhuǎn)。

　　今天，無論是直銷內(nèi)部競爭的發(fā)展，還是營銷環(huán)境、消費(fèi)環(huán)境的變化，還是監(jiān)管環(huán)境和疫情后營銷環(huán)境的態(tài)勢，都要求直銷企業(yè)和從業(yè)者必須拋棄過去熟人社會的方式，跨越到更廣闊的私域流量乃至公域流量的運(yùn)營當(dāng)中，這必將是直銷行業(yè)轉(zhuǎn)型升級的重要內(nèi)容。

　　這場變革將會加速拉大一批直銷企業(yè)之間的差距，一些在公眾領(lǐng)域耕耘多年、數(shù)字化轉(zhuǎn)型快速的品牌，在這場變革中會把一批小公司甩在身后，進(jìn)而加劇兩極分化。它們過去曾經(jīng)因?yàn)榇蠖贫缺Ｊ乇恢贫燃みM(jìn)、靈活的中小公司彎道超車。這種分化，我們正在從當(dāng)前直銷企業(yè)身上看得到。