代餐輕食產(chǎn)品從“誕生”的第一天起，就是幫助日常超額的飯量做減法。由于卡路里低，常常被許多肥胖“懶癌”認(rèn)為是“減肥神器”，“躺瘦神器”。而從2020年開始，主打“低卡、高飽腹、健康瘦”概念的代餐陡然站上了風(fēng)口，其中WonderLab、咕咚、smeal 等代餐品牌受到了資本熱捧。

　　據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2020年互聯(lián)網(wǎng)代餐領(lǐng)域就有19起融資事件，涉及13家企業(yè)，背后不乏IDG資本、高瓴創(chuàng)投、經(jīng)緯中國、源碼資本等知名投資機(jī)構(gòu)，融資金額近10億元。

　　龐大的需求和資本作用推動著代餐行業(yè)迅速“出圈”，但想要掘金健康飲食的新賽道，搞懂Z世代的“代餐觀”和行業(yè)發(fā)展趨勢尤為關(guān)鍵。由此，艾媒咨詢發(fā)布了《2021年一季度中國代餐行業(yè)發(fā)展及市場調(diào)研分析報(bào)告》。

　　【以下為報(bào)告核心內(nèi)容節(jié)選】

　　中國代餐行業(yè)需求側(cè)分析：購買力上升

　　數(shù)據(jù)顯示，2014-2019年我國居民人均可支配收入，從20167元增長到32189元，整體呈現(xiàn)穩(wěn)步上升的趨勢，國民收入的增長帶動了購買能力的提高，也使得國民對生活質(zhì)量的要求越來越高?？芍涫杖氲奶岣呤沟萌藗儗κ称返倪x擇更趨于營養(yǎng)化、健康化方向發(fā)展，經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步增長成為代餐行業(yè)的重要推動力。

　　中國代餐行業(yè)需求側(cè)分析：減肥需求

　　數(shù)據(jù)顯示，中國成年居民超重肥胖超過50%，而肥胖不僅僅會帶來身體形態(tài)的改變，更重要的是會引起糖尿病、冠心病等慢性病發(fā)病率的增加，2019年中國因慢性病導(dǎo)致的死亡占總死亡88.5%。因而控制體重減少肥胖率顯得尤為重要，在這背景下，代餐因高蛋白、低脂等賣點(diǎn)受到越來越多減肥者的青睞，推動了行業(yè)的發(fā)展。

　　2017-2022年中國代餐行業(yè)市場規(guī)模分析及預(yù)測

　　用戶需求的增長推動行業(yè)市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。數(shù)據(jù)顯示，2017-2020年，中國代餐市場規(guī)模呈持續(xù)增長的態(tài)勢，年復(fù)合增長率為68.8%，其中，2020年中國代餐市場規(guī)模達(dá)472.6億元。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，隨著代餐食品的種類不斷豐富，市場的消費(fèi)力得到了充分釋放，而中國的市場規(guī)模與其他發(fā)達(dá)國家相比依然有一定的差距，因此中國代餐市場在未來幾年都擁有著較好的發(fā)展前景。

　　2021Q1中國代餐粉市場銷售渠道偏好分析

　　數(shù)據(jù)顯示，46.9%的受訪用戶主要通過線上渠道購買代餐粉，并且在選購產(chǎn)品時(shí)主要關(guān)注代餐粉的口味及營養(yǎng)。在網(wǎng)購這部分群體中，超過3成為年輕消費(fèi)者并主要以女性為主。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，由于代餐粉網(wǎng)購渠道比例較高，并且用戶多為成長于互聯(lián)網(wǎng)的年輕一代，因而商家可以借助小紅書、抖音、快手、知乎、B站等內(nèi)容平臺進(jìn)行全方位的內(nèi)容宣發(fā)，培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌心智。

　　2021Q1中國代餐粉市場用戶消費(fèi)潛力分析

　　數(shù)據(jù)顯示，受訪用戶在代餐粉上的月均支出主要集中在150-200元，而200元以下的用戶占比超過一半。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，代餐粉種類較多，一些傳統(tǒng)代餐粉如芝麻糊制作工藝普遍難度較低，這就使得市面上多以平價(jià)代餐粉為主，消費(fèi)門檻較低，加上代餐粉多為早餐場景，因?yàn)楸容^受白領(lǐng)們歡迎。此外，也有一些商家探索運(yùn)動健身等新消費(fèi)場景，推出單價(jià)較高的代餐粉。

　　2021Q1中國麥片市場產(chǎn)品功能需求點(diǎn)調(diào)研分析

　　數(shù)據(jù)顯示，“體重”、“美容”是中國麥片消費(fèi)者的主要功能需求，占比分別為34.6%和25.0%。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，麥片具有方便耐餓、飽腹感強(qiáng)等特點(diǎn)和降糖、降脂、減肥的功效，可以滿足代餐消費(fèi)者對于“吃不胖”“易瘦體質(zhì)”的需求，因此頗受消費(fèi)者的歡迎。

　　中國代餐行業(yè)發(fā)展趨勢：規(guī)范化發(fā)展

　　消費(fèi)者更看重市場部門對代餐行業(yè)的事前監(jiān)管。數(shù)據(jù)顯示，6成左右受訪用戶認(rèn)為代餐行業(yè)需要完善代餐類產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，并加強(qiáng)對線上代餐食品經(jīng)營的準(zhǔn)入審核監(jiān)管，此外提高代餐消費(fèi)者對產(chǎn)品真?zhèn)蔚谋鎰e能力以及監(jiān)管機(jī)構(gòu)及時(shí)曝光行業(yè)騙局也尤為重要。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，國家加速代餐食品國家標(biāo)準(zhǔn)出臺，市場監(jiān)管部門全面優(yōu)化監(jiān)督事前、事中、事后監(jiān)管機(jī)制，消費(fèi)者對產(chǎn)品辨別能力提高，這都將有力推動行業(yè)規(guī)范化發(fā)展。

　　中國代餐行業(yè)發(fā)展趨勢：消費(fèi)需求及場景不斷拓寬

　　隨著消費(fèi)升級步伐加快，消費(fèi)市場個(gè)性化和多元化的消費(fèi)趨勢更加明顯，數(shù)據(jù)顯示，38.02%的受訪用戶對代餐食品的需求點(diǎn)主要是體重管理，其次是美容、睡眠、增肌、防脫發(fā)等多種功效需求。此外，代餐產(chǎn)品的消費(fèi)場景除了替代正餐、體重管理等功能性消費(fèi)，此外還發(fā)展出代餐零食化的消費(fèi)場景。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，代餐行業(yè)的消費(fèi)需求及消費(fèi)場景都在不斷拓寬，因而對行業(yè)初創(chuàng)企業(yè)來說，不斷挖掘垂直細(xì)分消費(fèi)場景才是成功突圍的關(guān)鍵。