新冠疫情這只“黑天鵝”給保健食品行業(yè)發(fā)展帶來了巨大的影響。隨著公眾健康意識的增強，我國保健食品行業(yè)快速發(fā)展，預計2021年市場規(guī)模達到3307億元，復合年均增長率達14.41%。

　　近日，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布《中國保健品行業(yè)市場前瞻與投資規(guī)劃分析報告》（以下簡稱“《報告》”）。據(jù)悉，在電商平臺百花齊放的大背景下，電商成為了保健食品銷售的一個重要渠道，線上銷售渠道成為行業(yè)增長的新引擎。2020年，阿里渠道保健品銷售額333.96億元，同增55.95%。

　　同時，“直播購物”的興起，使得眾多保健食品生產(chǎn)企業(yè)紛紛加大線上營銷的投入力度，給行業(yè)發(fā)展帶來新發(fā)展機遇和消費增長點。

　　● 直銷“牽手”數(shù)字化

　　2007年對于我國保健食品銷售模式而言，是一道分水嶺。此前，我國保健食品銷售模式可分為傳統(tǒng)店鋪銷售和直銷模式兩大主流模式，也包括會議營銷等模式。傳統(tǒng)店鋪銷售模式分為藥店分銷模式和商超渠道分銷模式，直銷模式則分為單層直銷和多層直銷。

　　此后，一些新興的、依托互聯(lián)網(wǎng)的銷售模式逐漸興起：如電子商務、微信營銷等。

　　近年來，我國保健食品銷售渠道中，直銷渠道占比最大約占總銷售額的44%；線上、藥店、大眾商超渠道占比分別為30%、22%、3%左右。

　　2018年12月權健事件的發(fā)生，致使直銷行業(yè)產(chǎn)生了巨大變革。隨后，市場監(jiān)管總局等13部門進行“百日行動”，保健食品、直銷企業(yè)的監(jiān)管日趨嚴格。

　　根據(jù)商務部直銷行業(yè)信息管理系統(tǒng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，截至2021年2月23日，我國共有90家企業(yè)正式獲得直銷經(jīng)營許可證，分布于19個省、自治區(qū)、直轄市，其中廣東、山東、北京等三個省市的企業(yè)居多，中西部地區(qū)的企業(yè)數(shù)量也在逐年上升?！鞍偃招袆印焙螅珖变N企業(yè)數(shù)量下降至90家。2019年2月至今，商務部暫停頒發(fā)直銷牌照，批準直銷企業(yè)的數(shù)量為0。

　　近兩年，直銷行業(yè)提出數(shù)字化營銷轉型的戰(zhàn)略，著手布局互聯(lián)網(wǎng)渠道，開展直銷與新零售、電商的結合。數(shù)據(jù)顯示，幾乎1/3的直銷企業(yè)，都不約而同的提到數(shù)字化轉型升級。

　　“未來直銷不會是一個行業(yè)，而是各行各業(yè)商業(yè)模式演化的一個底層邏輯?！?月15日，在21新健康研究院舉辦的315行業(yè)對話直銷保健品專場中，廣東省直銷協(xié)會顧問、廣東省工商局原打傳辦專職副主任朱國漢這樣表示。

　　在他看來，社交電商與直銷經(jīng)營在本質上極為相似，未來也將成為直銷行業(yè)拓展市場空間的重點方向。

　　此外，朱國漢認為，任何行業(yè)都有可能出現(xiàn)存在問題的企業(yè)，加強監(jiān)管、持續(xù)監(jiān)管才能維持行業(yè)健康穩(wěn)定發(fā)展?！爸灰N售的產(chǎn)品質量過硬，售后服務完善，消費者滿意，直銷行業(yè)沒有關停的必要。”

　　● 互聯(lián)網(wǎng)+電商銷售模式迅猛發(fā)展

　　受疫情影響，電商模式在保健食品眾多銷售渠道中“脫穎而出”。一方面，疫情將原本屬于商超、藥店模式的顧客逐漸轉為線上；另一方面，人們健康觀念提升、以及居家擁有了更多的瀏覽手機的時間，這些因素都給電商模式帶來了更多的客流量。

　　從阿里數(shù)據(jù)來看，2020年，保健品線上渠道銷售額劇增。2019年全年阿里渠道線上保健品銷售額 214.1 億元，2020年阿里渠道保健品銷售額333.96億元，同增55.95%。

　　從保健品價格來看，2020年，我國線上保健品銷售均價在130-190元/件之間波動，峰值出現(xiàn)在11月。

　　“直播購物”的興起使得眾多保健品行業(yè)紛紛加大線上營銷的投入力度，給行業(yè)帶來新的發(fā)展機遇和消費增長點。

　　作為數(shù)字經(jīng)濟新業(yè)態(tài)的“爆款”，目前，直播帶貨風頭正勁。中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2020年12月，我國電商直播用戶規(guī)模達到3.88億人，在所有網(wǎng)絡直播細分中排名第一，66.2%的直播電商用戶購買過直播商品。

　　“3·15”晚會結束后，國家市場監(jiān)管總局對“直播帶貨”連下兩則“封印”：先是連夜發(fā)布了《網(wǎng)絡交易監(jiān)督管理辦法》，其中明確，要建立消費投訴“綠色通道”，直播帶貨視頻至少保存3年。隨后，對提升直播帶貨平臺產(chǎn)品質量開展行政指導。(詳細請見：市場監(jiān)管總局“兩連發(fā)”，“直播帶貨”戴上緊箍咒）

　　據(jù)悉，這是繼去年下半年針對網(wǎng)絡直播尤其是直播帶貨密集出臺一系列規(guī)章制度后，總局又送來的“緊箍咒”，助推直播帶貨向健康方向發(fā)展。

　　● 年輕化趨勢加速線上消費

　　隨著90后、95后注重養(yǎng)生開始，保健食品消費群體正逐步轉向年輕消費者。CBNData發(fā)布的《2020年度中國年輕人線上保健品消費方式洞察》報告指出，90后的年輕人正在成為購買保健品的新生力量。他們購買保健品的形態(tài)，不是藥品而是食品。

　　業(yè)內專家指出，年輕化趨勢加速了線上消費。根據(jù)速途研究院報告顯示，90后在購買營養(yǎng)保健食品的消費者中占比達25.01%，成為主力消費人群。保健食品市場的關鍵詞可以概括為“用戶年輕化”“產(chǎn)品爆款化”“渠道電商化”。

　　《報告》顯示，富含膳食纖維、葡萄籽提取物和膠原蛋白等養(yǎng)生類保健食品，越來越受到年輕消費者的青睞。如現(xiàn)在年輕人補充維生素C，不是買一瓶藥片，而是買橙子味的“多維軟糖”——以吃軟糖吃果凍的形式，完成了“膳食補充”。85后，90后，95后對“零食形態(tài)”保健品的接受度，突飛猛進式增長。

　　據(jù)天貓國際數(shù)據(jù)顯示，以助眠保健品為代表的進口保健品消費連續(xù)2年保持高增長。其中，軟糖型、果凍型機能食品的銷售額和銷售件數(shù)年增幅分別達到 377%和352%，成為進口消費趨勢新品。

　　此外，保健食品的細分人群、細分需求成關鍵。以面向中老年女性群體的保健食品為例，由于線上購物的女性群體居多，在電商渠道發(fā)展面向女性群體及抗衰老領域的產(chǎn)品是不錯的選擇。

　　《報告》指出，保健食品市場消費者年輕化趨勢的加強，得益于完善的信息獲取渠道和新興媒介的快速發(fā)展。保健食品行業(yè)趨于透明化并被年輕消費者接受，隨之建立起初步的品牌和產(chǎn)品認知。