1990年，中美合資廣州雅芳有限公司成立，成為中國境內(nèi)第一家以直銷模式開展經(jīng)營活動(dòng)的企業(yè)。至今，直銷經(jīng)營模式進(jìn)入中國市場(chǎng)已有31年，并在中國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系中占有一席之地。

　　而在中國的保健品行業(yè)，直銷是重要的經(jīng)營模式。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2020年中國TOP5保健品企業(yè)仍以直銷企業(yè)為主導(dǎo)。但隨著直銷保健品市場(chǎng)規(guī)模逐年擴(kuò)大，部分企業(yè)盲目追求業(yè)績，頻頻爆出產(chǎn)品虛假、夸大宣傳，甚至違規(guī)傳銷的消息。2018年底的“權(quán)健事件”更是讓直銷保健品行業(yè)一夜之間跌落谷底，引發(fā)消費(fèi)者對(duì)中國保健品市場(chǎng)和直銷經(jīng)營模式的廣泛質(zhì)疑。

　　在全民消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，消費(fèi)者面對(duì)直銷保健品應(yīng)如何選擇？直銷保健品行業(yè)未來的發(fā)展方向又在何處？3月15日，由《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》和21新健康研究院舉辦的315線上行業(yè)對(duì)話直銷保健品專場(chǎng)活動(dòng)，邀請(qǐng)到廣東省直銷協(xié)會(huì)顧問、廣東省工商局原打傳辦專職副主任朱國漢，中食安泓首席科學(xué)家、中國保健協(xié)會(huì)食物營養(yǎng)與安全專業(yè)委員會(huì)會(huì)長劉天鵬、廣東環(huán)宇京茂律師事務(wù)所律師馬平川，分別從直銷行業(yè)、營養(yǎng)學(xué)和法律的角度，對(duì)直銷保健品行業(yè)規(guī)范化、高質(zhì)量發(fā)展進(jìn)行了深入探討。

　　保健品營銷套路多

　　2018年12月25日，丁香醫(yī)生發(fā)表文章《百億保健帝國權(quán)健和它陰影下的中國家庭》，直指主營保健品銷售的權(quán)健集團(tuán)涉嫌非法傳銷、夸大宣傳，耽誤癌癥病人接受治療。經(jīng)一年多的調(diào)查，2020年1月8日，權(quán)健自然醫(yī)學(xué)科技發(fā)展有限公司和被告人束昱輝等12人被認(rèn)定構(gòu)成組織、領(lǐng)導(dǎo)傳銷活動(dòng)罪。

　　在對(duì)話中，馬平川律師結(jié)合他的保健品案件代理經(jīng)歷，揭示了保健品非法營銷中的套路。例如，有犯罪嫌疑人批發(fā)單價(jià)10元之內(nèi)的普通保健品，將其包裝為延年益壽或?qū)Ω鞣N疾病有特殊療效的產(chǎn)品，以5000~6000元的單價(jià)銷售至全國十幾個(gè)省市。該案件涉及的人數(shù)多地域廣，保健品進(jìn)出貨之間價(jià)差極大，給社會(huì)造成了極為惡劣的影響。

　　結(jié)合案件不難看出，社會(huì)輿論對(duì)直銷保健品的批判大多集中指向直銷企業(yè)對(duì)產(chǎn)品功能過分夸大的虛假宣傳，造成部分消費(fèi)者，尤其是老年群體，誤信企業(yè)話術(shù)，花費(fèi)大量金額購買保健品，輕則蒙受財(cái)產(chǎn)損失，重則危及生命安全。

　　為什么這些話術(shù)屢屢生效？老年人為何頻頻落入保健品的營銷套路？馬平川律師表示，這一現(xiàn)象很大程度上是由于保健品本身就是依賴消費(fèi)者畏懼衰老和死亡的心理而存在。一方面，隨著年齡增長，老年人身體機(jī)能退化，是保健品重要的消費(fèi)群體。另一方面，老年人知識(shí)更新相對(duì)較慢，對(duì)營銷套路的警惕性更弱。“老年人他有一定的積蓄，他有一定的消費(fèi)能力，所以說也往往容易成為不法分子盯上的目標(biāo)。”馬平川說。

　　在他看來，問題的核心在于合法不合法，以及有沒有侵犯老年人群體的合法權(quán)益。馬律師進(jìn)一步指出，要預(yù)防直銷保健品詐騙、維護(hù)自身合法權(quán)益，消費(fèi)者在購買產(chǎn)品前首先需要明確“保健品”和“直銷”的概念，避免陷入非法經(jīng)營的圈套。

　　保健品在法律定義上被稱作“保健食品”，是通俗意義上的食品，受食品安全管理法的管理，只適用于特定人群，不以治療疾病為前提。但在中國當(dāng)下的保健品消費(fèi)環(huán)境中，消費(fèi)者大多存在著保健品效果期待過高的認(rèn)知誤區(qū)，給了不法商家可乘之機(jī)。

　　劉天鵬指出，一方面，部分消費(fèi)者期待保健品像藥物一樣擁有立竿見影的效果，但保健品的作用價(jià)值表現(xiàn)為調(diào)節(jié)人體機(jī)能，作用過程相對(duì)緩慢，“一般要四個(gè)月以后才能見效”。另一方面，保健品也有適用范圍，只能對(duì)特定的健康損傷進(jìn)行修復(fù)和調(diào)節(jié)，并不存在能夠替代藥物、“包治百病”的保健食品。

　　朱國漢認(rèn)為，直銷是一種有別于非法傳銷的合法銷售行為，是“廠家→直銷商→消費(fèi)者”的扁平化銷售模式，省去代理商、實(shí)體店鋪等中間環(huán)節(jié)，大幅縮減了運(yùn)營成本，這些資金大多用于產(chǎn)品研發(fā)、補(bǔ)貼生產(chǎn)成本和降低產(chǎn)品市價(jià)，因此正規(guī)合法的直銷產(chǎn)品大多物美價(jià)廉。

　　需要注意的是，企業(yè)只有在得到直銷經(jīng)營許可證后，方可開展合法的直銷經(jīng)營活動(dòng)。目前中國商務(wù)部公布的具備直銷資質(zhì)的企業(yè)共有90家，其中83家從事保健食品生產(chǎn)和銷售的相關(guān)業(yè)務(wù)。“一些沒有直銷牌照的企業(yè)所謂的廠家直銷，并不是法律意義上的直銷。”馬平川這樣說。

　　保健品如何安全消費(fèi)？

　　對(duì)于消費(fèi)者要如何挑選合法、安全、適用的保健品？對(duì)話中，三位嘉賓分別從法律、直銷企業(yè)和營養(yǎng)學(xué)的角度，分享了自己的看法和建議。

　　從法律角度，馬平川律師指出，選購正規(guī)渠道的合法保健品是重中之重，企業(yè)資質(zhì)和產(chǎn)品包裝標(biāo)識(shí)是重要的甄別依據(jù)。在購買直銷保健品之前，首先要確認(rèn)經(jīng)營企業(yè)是否持有商務(wù)部頒發(fā)的直銷經(jīng)營許可證，確保企業(yè)具有直銷經(jīng)營的合法資質(zhì)。在產(chǎn)品包裝方面，合法保健品包裝上都有“藍(lán)色保健食品”（俗稱“藍(lán)帽子”）的標(biāo)志，其保健食品批準(zhǔn)文號(hào)（即國食健字號(hào)）也可以登錄國家食品藥品監(jiān)督管理局官網(wǎng)進(jìn)行查詢。

　　對(duì)于直銷企業(yè)和行業(yè)來說，朱國漢強(qiáng)調(diào)要從產(chǎn)業(yè)鏈和產(chǎn)品宣傳兩個(gè)方面去看。他表示，一般以銷售產(chǎn)品為目的的直銷公司，通常具備包含生產(chǎn)、銷售、服務(wù)、消費(fèi)環(huán)節(jié)的實(shí)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，同時(shí)配備完善的退換貨制度，以保障消費(fèi)者的售后權(quán)益。

　　另外，依據(jù)我國相關(guān)條例，直銷保健品企業(yè)的宣傳不應(yīng)超過其保健食品注冊(cè)證書和備案證書上的功能范圍，保健食品只能在保健品功能專門目錄允許的范圍內(nèi)進(jìn)行宣傳，消費(fèi)者能夠在國家食品藥品監(jiān)督管理局查詢產(chǎn)品備案信息，與企業(yè)所宣傳的產(chǎn)品功能進(jìn)行一致性比對(duì)。

　　最后，從營養(yǎng)學(xué)角度來說，劉天鵬坦言，由于缺乏相關(guān)專業(yè)知識(shí)，要選擇可靠適用的保健品對(duì)于普通百姓來講確實(shí)有難度。但他認(rèn)為，衡量產(chǎn)品的技術(shù)含量可以通過企業(yè)的研發(fā)團(tuán)隊(duì)和品質(zhì)保障兩方面來判斷。

　　在他看來，研發(fā)團(tuán)隊(duì)決定了產(chǎn)品品質(zhì)的天花板，如果一個(gè)企業(yè)有專業(yè)素質(zhì)過硬的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，反映在產(chǎn)品中的技術(shù)含量也會(huì)更高。而品質(zhì)保障則是對(duì)生產(chǎn)的能力與質(zhì)量的保證，決定了產(chǎn)品品質(zhì)的下限?！耙话銚碛歇?dú)立產(chǎn)品線的企業(yè)，產(chǎn)品品質(zhì)相比于代工企業(yè)有著更好的保障?！眲⑻禊i說。

　　此外，產(chǎn)品價(jià)格也是重要的衡量指標(biāo)。一般保健品的成分并不罕見，價(jià)格大多在幾十到幾百不等。一旦保健品單價(jià)上千或上萬，那么它的成本大部分都被用于營銷，需要留意虛假宣傳、假冒偽劣的可能。

　　如果對(duì)所購買的保健食品質(zhì)量安全有質(zhì)疑，或發(fā)現(xiàn)存在虛假宣傳等違法行為，可以撥打12315要求市場(chǎng)監(jiān)督管理部門介入維權(quán)；一旦出現(xiàn)涉嫌詐騙、非法傳銷等行為，需要及時(shí)撥打110報(bào)案，“既是對(duì)自己合法權(quán)益的保護(hù)，同時(shí)也可以保護(hù)其他的老年朋友，避免受到這種不法分子的侵害?！瘪R平川表示。

　　數(shù)字化轉(zhuǎn)型加速

　　“保健品企業(yè)之所以廣泛地采用直銷經(jīng)營模式，是因?yàn)槔夏耆后w作為國內(nèi)保健市場(chǎng)消費(fèi)主力，對(duì)保健品知識(shí)相對(duì)匱乏，需要營銷人員進(jìn)行一對(duì)一服務(wù)，直銷銷售渠道扁平化的特點(diǎn)為保障終端服務(wù)提供了資金支持?！蓖ㄟ^對(duì)直銷發(fā)展史的分析，朱國漢將直銷經(jīng)營模式在中國的發(fā)展分為起步、高速發(fā)展、爆發(fā)和轉(zhuǎn)型四個(gè)階段。

　　據(jù)其介紹，1990年至1998年，直銷處于起步時(shí)期，由于監(jiān)管手段不完善、居民消費(fèi)心理不成熟等原因，非法直銷猖獗。到了1998年至2005年，直銷進(jìn)入高速發(fā)展階段，《禁止傳銷條例》和《直銷管理?xiàng)l例》的出臺(tái)規(guī)范市場(chǎng)秩序的同時(shí)，推動(dòng)了行業(yè)洗牌，直銷迎來跨越性發(fā)展。

　　2006年至2018年，直銷行業(yè)進(jìn)入爆發(fā)期。受到社會(huì)老齡化和消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)的推動(dòng)，消費(fèi)者對(duì)高服務(wù)附加值的大健康類產(chǎn)品需求急速上升，直銷行業(yè)規(guī)模從2010年的593億元增長至2015年2207.84億元。

　　但2018年12月“權(quán)健事件”的爆發(fā)，直接引發(fā)消費(fèi)者對(duì)保健品和直銷行業(yè)史無前例的信任危機(jī)，針對(duì)“保健”市場(chǎng)展開的“百日行動(dòng)”進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)直銷市場(chǎng)的監(jiān)管壓力，行業(yè)進(jìn)入轉(zhuǎn)型期，亟待重建消費(fèi)者信任，謀求新的增長點(diǎn)。

　　現(xiàn)階段，數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略成為直銷行業(yè)的首選，直銷企業(yè)紛紛著手布局互聯(lián)網(wǎng)渠道，展開直銷與新零售、電商的結(jié)合。據(jù)朱國漢透露，“幾乎1/3的公司，尤其是大型直銷公司，都提到了數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)?！?/span>

　　線上營銷除了進(jìn)一步降低直銷企業(yè)的獲客及運(yùn)營成本之外，朱國漢認(rèn)為，社交電商與直銷“廠家→經(jīng)銷商→消費(fèi)者”的扁平化銷售模式高度契合，未來也將成為直銷行業(yè)拓展市場(chǎng)空間的重點(diǎn)方向?！吧缃浑娚淌腔谌穗H關(guān)系和情感交流的私域營銷，具有個(gè)人體驗(yàn)、圈層分享、熟人分銷的特征，這與直銷經(jīng)營在本質(zhì)上極為相似，為直銷企業(yè)與社交新零售的深度結(jié)合提供了便利?！彼f。

　　除了直銷企業(yè)內(nèi)部謀求轉(zhuǎn)型，外部的市場(chǎng)監(jiān)管體制也正在加大力度，肅清直銷保健品市場(chǎng)的行業(yè)亂象。

　　“權(quán)健事件”發(fā)生后，2019年1月8日，國家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局等13各部門聯(lián)合部署整治“保健”市場(chǎng)亂象“百日行動(dòng)”，嚴(yán)格排查違法保健品銷售行為，并暫停直銷企業(yè)審批。截至2019年3月1日，國家市場(chǎng)監(jiān)管總局共立案4865件，案值達(dá)到51.7億元。

　　盡管直銷行業(yè)在發(fā)展過程中出現(xiàn)了產(chǎn)品虛假、夸大宣傳、違規(guī)傳銷等畸形現(xiàn)象，但朱國漢認(rèn)為，任何行業(yè)都有可能出現(xiàn)存在問題的企業(yè)，加強(qiáng)監(jiān)管、持續(xù)監(jiān)管才能維持行業(yè)健康穩(wěn)定發(fā)展?！爸灰N售的產(chǎn)品質(zhì)量過硬，售后服務(wù)完善，消費(fèi)者滿意，直銷行業(yè)沒有關(guān)停的必要。”他說。